Rebrending - bu o'zaro bog'liq bo'lgan faoliyatning butun majmuasi.

Rebrending quyidagilarni o'z ichiga olishi mumkin:

Hurmatli o'quvchi! Bizning maqolalarimiz haqida gapiradi tipik usullar yechimlar huquqiy masalalar lekin har bir holat o'ziga xosdir.

Agar bilmoqchi bo'lsangiz muammoingizni qanday hal qilish mumkin - o'ngdagi onlayn maslahatchi shakliga murojaat qiling yoki telefon orqali qo'ng'iroq qiling.

• Brend falsafasini yangilash.
• Qayta joylashtirish.
• Brendni iste'molchilarga taqdim etish usulini o'zgartirish.
• Korporativ identifikatsiyani yaratish (boshqacha qilib aytganda, rangli echimni tanlash, mahsulotni sotish nuqtalarining dizayni, shior g'oyasi va boshqalar).
• Xizmatni tanishtirish.
• Savdo nuqtasida brend navigatsiyasini takomillashtirish.

Rebrendingning asosiy maqsadi brendning mavqeini, asosiy mahsulotlar va mahsulot qatorlarini sotishni yaxshilashdir.

Qaysi vaziyatda rebrending zarur?

Brendingizni o'zgartirishdan oldin siz brendning bozordagi joriy o'rnini aniqlashingiz kerak. Buning uchun marketing auditi kabi protsedura o'tkaziladi. Marketingni o'tkazishda mavjud brendning iste'molchilar orasida mashhurlik darajasi, eng muhim raqobat afzalliklari, mavjud afzalliklari va kamchiliklari va boshqa ko'rsatkichlar aniqlanadi.

Dastlabki audit asosida rebrending orqali hal qilinishi kerak bo'lgan vazifalar shakllantiriladi. Ular orasida quyidagilar bo'lishi mumkin:

1. Brendni ta'kidlash. Agar marketing auditi iste'molchilar orasida brend xabardorligining past foizini aniqlasa, bu zarur. Bunday holda, rebrending brendning xabardorligi va esda qoladiganligini oshirishi kerak. Ogohlikning oshishi natijasida brendning mashhurligi oshadi va shuning uchun ishlab chiqaruvchi kompaniyaning foydasi oshadi.
2. Kengaytma maqsadli auditoriya. Agar ma'lum bir brend ostida ishlab chiqarilgan mahsulotlar iste'molchilarning kichik guruhida talabga ega bo'lsa, bunday chora zarur. Bunday holda, boshqa iste'molchilarning manfaatlarini aniqlash va brendning ularga mos kelishiga ishonch hosil qilish kerak. Shunday qilib, rebrending kompaniyasi tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar iste'molchilarga ko'proq yoqadi. Shundan so'ng kompaniyaning savdosi va foydasi albatta ortadi.
3. Brend yangilanishi. Jamiyat doimo o'zgarib turadi, barcha modalar, didlar, asosiy manfaatlar va boshqalar o'zgarib turadi. Agar a marketing tadqiqotlari brendning eskirganligi, uni zamonaviy tendentsiyalarga mos ravishda o'zgartirishlar kiritish zarurligini aniqladi.
4. Brendni mustahkamlash. Agar, masalan, brend eskirgan bo'lsa, bu mumkin uzoq vaqt uning logotipi va shiori o'zgarishsiz qoldi, potentsial iste'molchilarning sodiqlik darajasi juda past bo'lishi mumkin. Kiritilgan o'zgarishlar brendning iste'molchilar oldida jozibadorligini sezilarli darajada oshirishi mumkin.

Misollar

Marketing sohasidagi ko'plab mutaxassislar MTS uyali aloqa operatori tomonidan amalga oshirilgan rebrending haqida kinoyali. Kompaniya o'z faoliyati davomida nafaqat xizmatni, balki logotipni ham o'zgartirdi.

Agar biz o'n yil avvalgi MTS logotipini va zamonaviyni taqqoslasak, ular orasida faqat MTS harflari umumiydir. Dizayn butunlay o'zgardi, buning natijasida mashhur oq tuxum MTSning ramziga aylandi. Aynan shu esda qolarli logotip kompaniya mahsulotini ilgari surishda katta yordam berdi.

Eng muvaffaqiyatli rebrending bu Rossiya pochtasining rebrendingiga misol emas. Logotip o'zgartirildi, ammo bu brendning mashhurligiga katta ta'sir ko'rsatmadi, chunki Sovet davridan beri taqdim etilayotgan xizmatlarning sifati deyarli o'zgarmadi. Ko'pgina marketing bo'yicha mutaxassislar logotipni o'zgartirmaslik rus pochtasining mashhurligini oshirishi mumkin, ammo xizmat ko'rsatish sifatini yaxshilash (masalan, etkazib berish vaqtini qisqartirish) deb hisoblashadi.

Bosqichlar

Birinchi bosqich - bu kompaniyaning bozorda mavjud bo'lgan mahsulotlarini tahlil qilish. Ushbu bosqichda ularning bozordagi o'rni aniqlanadi. Boshqacha qilib aytganda, ma'lum bir mahsulot talab qilinadigan iste'molchilar toifasi aniqlanadi. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, kompaniyada hozirgi vaqtda bozorda qancha potentsial raqobatchilar borligi aniqlanadi.

Rebrendingning ikkinchi bosqichi - marketing strategiyasini tahlil qilish raqobatdosh kompaniyalar. Bu bosqichda nima uchun ba'zi iste'molchilar raqobatchi kompaniyalar mahsulotini sotib oladilar degan savolga javob mavjud. Ushbu ma'lumotlar asosida allaqachon jalb qilishga yordam beradigan chora-tadbirlar majmui aniqlangan katta miqdorda iste'molchilar. Shuningdek, ushbu bosqichda mahsulotni bozorda joylashtirish xususiyatlari ochib beriladi.

Raqobatchi kompaniyalarning marketing strategiyasini tahlil qilishda hamma narsa e'tiborga olinadi, har bir kichik narsa, ishlab chiqarilgan mahsulotlarning nomlari, qanday so'zlar ishlatilganligi, raqobatdosh kompaniyalarning mahsulotlariga oid qanday ma'lumotlar iste'molchilarga erkin va qaerda joylashganligi hisobga olinadi. joylashgan va boshqalar. Bunday ma'lumotlar iste'molchilarning manfaatlarini yaxshiroq tushunishga va raqobatdosh kompaniyalarning ishidagi kamchiliklarni aniqlashga yordam beradi.

Uchinchi bosqich - kompaniya va uning mahsulotini iste'mol bozorida marketing pozitsiyasidagi kamchiliklarni aniqlash. Ushbu bosqichda raqobatchilar marketingining asosiy kamchiliklari va afzalliklari aniqlanadi.

Bu juda ko'p vaqt va kuch talab qiladigan juda mashaqqatli ish. Ushbu bosqichda mijozlarning kamchiliklari va ularning raqobatchilarga ketishi sabablari aniqlanadi. Mahsulotga xizmat ko‘rsatish va ishlab chiqarishdagi kamchiliklardan tortib, uning nomi, logotipi va shior va reklamada qo‘llanilgan so‘zlarigacha tahlil qilinadi.

Kamchiliklar hamma narsada, hatto ichida ham yashirinishi mumkin rang sxemasi logotip dizaynida foydalaniladi, bu potentsial mijozlarni qo'rqitishi mumkin.

To'rtinchi bosqich - marketing kontseptsiyasiga o'zgartirishlar kiritish strategiyasini ishlab chiqish. O'zgarishlar brendning o'ziga, uning logotipiga, nomiga (mahsulotlar, kompaniyalar va boshqalar) ta'sir qilishi mumkin. Bu bosqich avvalgisiga qaraganda biroz murakkabroq, chunki barcha kerakli ma'lumotlar allaqachon mavjud bo'lib, ular asosida strategiyani ishlab chiqish mumkin.Bu ijodiy va juda katta hajmli ish bo'lib, natijasi ko'p jihatdan unga bog'liq. oldingi uch bosqichning to'g'riligi haqida.

Strategiyani ishlab chiqish uchun turli sohalardagi mutaxassislarni, jumladan, marketologlar, psixologlar, huquqshunoslar va sotsiologlarni jalb qilish kerak.

Eng muhimi, yangi brendni ilgari surish strategiyasi o'tmishdagi xatolarni takrorlamasligi va yangilariga ega bo'lmasligi kerak. Faqat sifatli o'zgarishlar savdoni yaxshilash va foydani oshirishi mumkin.

Beshinchi bosqich - o'zgartirishlar kiritish. Bu bosqichda oldingi bosqichda ishlab chiqilgan strategiya amaliyotga tatbiq etiladi va uning to'g'riligi baholanadi.

Brend auditi - rivojlanish salohiyatini tahlil qilish

Bunday protsedura mavjud brendning potentsialini, shuningdek uni rivojlantirishning keyingi istiqbollarini ochib berishi kerak bo'lgan butun faoliyat to'plamidir. Bunday chora-tadbirlar majmuasi rebrending vaqtida ham, ishlab chiqilgan strategiya amalga oshirilgandan keyin ham amalga oshirilishi mumkin. Brend auditi strategiyaning samaradorligini, shuningdek, uni amalga oshirish algoritmini va rivojlanish istiqbollarini aniqlashga yordam beradi.

Yo'l tanlash

Rebrending amalga oshirilganda uning natijasini aniqlash kerak. Boshqacha qilib aytganda, bozorda o'z mavqeini mustahkamlash yoki maqsadli auditoriyani kengaytirish yoki brendni qayta yo'naltirish kerak, masalan, ilgari keksa odamlar uchun yoshlar brendi sifatida joylashtirilgan va hokazo. Bu strategiyani ishlab chiqishga bog'liq.

Brend atributlari

Har qanday brendning asosiy atributlari:

• Identifikatsiya belgilari, ular shiorlar, logotiplar, nomlar va boshqalar.
• Iste'molchilarga taklif etilayotgan mahsulotning tashqi ko'rinishi va uning qadoqlanishi.
• Mijozlarga xizmat ko'rsatish tartibi yoki mahsulot ishlab chiqarish texnologiyasi.
• Brend arxitekturasining turi.
• Media strategiyasi.
• Reklama xabari.
• Mahsulotning xususiyatlari va uning maqsadi.
• Tarqatish va marketing kanallari.

Sinov

Brendni butunlay o'zgartiring. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchilarga taklif qilingan mahsulotning o'zini, nomini, shiorini, brend logotipini va hokazolarni o'zgartiring. Faqat nisbatan to'lashi mumkin kichik kompaniya. Yirik kompaniyalar uchun bundaylarni joriy etish fundamental o'zgarishlar bozorda allaqachon mavjud brendlarda, u muvaffaqiyatsiz yakunlanishi mumkin.

Shuning uchun, agar rebrending zarur bo'lsa, yirik kompaniyalar faqat bir nechta o'zgarishlarni amalga oshiradilar, shuningdek, potentsial iste'molchilar toifasiga kiruvchi odamlarning katta guruhini so'rovlarini o'tkazish, sinov partiyasini chiqarishni o'z ichiga olishi mumkin bo'lgan ko'plab testlarni o'tkazadilar. tovarlar va boshqalar. Sinov ishlab chiqilgan strategiyaning samaradorligini aniqlash imkonini beradi.

Rebrending uchun nima kerak

Rebrending uchun ko'plab mutaxassislarni jalb qilish kerak, jumladan:

• Korxona foydasini hisoblab o'zgartirish zarurligini aniqlaydigan iqtisodchilar.
• Bozor holati va uning keyingi rivojlanishining asosiy tendentsiyalarini o'rganadigan marketologlar.
• Mualliflik huquqi advokatlari.
• O'rganadigan sotsiologlar zamonaviy tendentsiyalar jamiyatning rivojlanishi.
• Aniqlashi mumkin bo'lgan psixologlar samarali usullar iste'molchilarni jalb qilish va ta'sir qilish.
• Dizaynerlar yangi qadoqlash, logotip va boshqalarni ishlab chiqadilar.
• Mahsulot sifatini yaxshilaydigan texnologiyalar.
• Boshqa mutaxassislar.

(rebrending) butun brendni yoki uning tarkibiy qismlarini (nom, logotip, vizual dizayn, joylashishni aniqlash, mafkura va h.k.) o‘zgartirish bo‘yicha chora-tadbirlar majmui bo‘lib, rebrending haqida gapirganda, iste’molchi ongida bo‘lgan imidjni o‘zgartirish tushuniladi. .

Rebrending brendni biznesning hozirgi holati va kompaniya rejalariga moslashtirishga yordam beradi. Rebrending barcha brend aloqalarida o'zgarishlarni o'z ichiga oladi: qadoqlashdan tortib reklama materiallarigacha.

Rebrending natijasida eski brendning to'liq yo'q qilinishi odatda sodir bo'lmaydi. Rebrending brendning rivojlanishiga yordam beradi. Yangilangan aloqa va qobiqni olgandan so'ng, brend sezilarli darajada yangi va hissiyotli bo'lishi mumkin. Qabul qiladi yangi kuchlar yangi fazilatlarga ega bo'ladi, mavjud mijozlar uchun yanada jozibador bo'ladi va yangilarini yutib oladi.

Vizual elementlar yoki reklama siyosatidagi kichik o'zgarishlar rebrending bo'lmaydi. Rebrending tashqi ko'rinishni o'zgartirish jarayoni emas va kompaniyaning joylashuvi va strategiyasidagi sifat o'zgarishlarini aks ettiradi. Rebrending har doim deyarli barcha brend atributlarini to'liq qayta ko'rib chiqish faktidir.

Boshqalar kabi iqtisod hayot sohalari, modaga bog'liq. Ba'zan, deyarli bir vaqtning o'zida, hamma kerakmi yoki yo'qligini o'ylamasdan, rebrendingni boshlaydi.

Rebrending bosqichlari:

1. Brend auditi (uning holatini o'rganish, unga bo'lgan munosabatni baholash, maqsadli auditoriyaning bilimi va sodiqlik darajasi; zaif va zaif tomonlarini aniqlash. kuchli tomonlari; rebrending chuqurligini tushunish; kompaniyaning moliyaviy resurslarini tahlil qilish)

2. Rebrending strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish (o'zgarishi mumkin bo'lgan brend elementlarini belgilash);

3. Brend o'ziga xosligining asosiy elementlarini yangilash (yangi joylashuv, vizual va og'zaki identifikatsiya tizimining yangi elementlari; yangi brend aloqa strategiyasi).

4. Rebrending ma’nosini auditoriyaga yetkazish.

Repozitsiyalash, restyling, qayta dizayn tushunchalari rebrending tushunchasi bilan bog'liq. Brendni o'zgartirish - bu uning asosiy xususiyatlarini o'zgartirish va ularni maqsadli auditoriya ongiga o'rnatish. Restyling - brendning yangi joylashuvi va yangi xususiyatlariga muvofiq logotip rangini va boshqa vizual atributlarni o'zgartirish. Qayta loyihalash - kompaniya logotipi va korporativ identifikatorini o'zgartirish. Masalan, Coca-Cola va Pepsi-Cola kompaniyalari vaqti-vaqti bilan vizual atributlarining xususiyatlarini o'zgartiradilar.

Rebrending misollari

Jahon tarixida rebrendingga oid misollar ko‘p. Va Rossiyada o'tgan yillar Ko'pgina kompaniyalar rebrending qildilar. "Sibir" va "Aeroflot" aviakompaniyalari, uyali aloqa operatorlari"Beeline" va "MTS", "Ekonika" va "Starik Hottabych" chakana savdo tarmoqlari va boshqalar.

Mablag'lar ommaviy axborot vositalari Shuningdek, ushbu muhim marketing vositasi haqida unutmang. Shunday qilib, 2010 yilda Birinchi kanalning raqamli televideniye oilasi rebrendingning birinchi bosqichini yakunladi. Vizual qismning restylingi amalga oshirildi, bu raqamli televidenie oilasining asoschisi Birinchi kanal bilan assotsiativligini kuchaytirishi, kanallarning uzluksizligi va ularning kuchli brend doirasida birligini ta'kidlashi kerak edi. O'zgarishlar birinchi navbatda kanallarning logotiplari va dizayniga ta'sir qildi. "Vremya", "Musiqa", "Kino uyi" va "Telekafe" ning yangi lakonik logotiplari bir birlikka - Birinchi kanal va tipografiyaning ramziga asoslangan edi: kanallar nomlari yoziladi. Avvalgidek, rang asosiy identifikatsiya elementi bo'lib qoldi. "Vremya" kanali uchun - ko'k, "Birinchi musiqa" uchun - lilak, Kino uyi uchun - qizil, Telekafe uchun - bordo.

Digital Telefamily logotipi ham o'zgargan. U beshta kanalning elementlarini mantiqan bir butunga birlashtirdi. Shunday qilib, kanallar aniqroq identifikatsiyaga ega bo'ldi, bu "Birinchi kanal" YoAJ rahbariyatining vazifasi edi. Internet".

Bozorning uzluksiz dinamikasi bir qator omillar (ilmiy-texnika taraqqiyoti, moda, raqobatning kuchayishi) tufayli iste'molchining tovarlarga, xizmatlarga va xizmat ko'rsatish darajasiga munosabatini doimiy ravishda o'zgartiradi. Shu sababli, har qanday biznes turini rivojlantirish jarayonining majburiy komponenti qisman yoki to'liq amalga oshirilishi mumkin bo'lgan brendning evolyutsiyasidir.

Brendning individual elementlarining bosqichma-bosqich o'zgarishi uni zamonaviy standartlarga moslashtirish uchun korporativ uslubning vizual tarkibiy qismidagi kichik o'zgarishlarda ifodalanadi. Bunday yangilash har ikki yoki uch yilda bir marta amalga oshiriladi va strategiyaning keskin o'zgarishiga olib kelmaydi va shuning uchun nazariy jihatdan bu rebrending emas. Ko'pgina iste'molchilar bunday yangilanishlarni sezmaydilar, ularni odatiy hol deb bilishadi.

O'z navbatida Kompleks yondashuv kompaniyaning bozorda joylashishining barcha jihatlariga ta'sir qiladi va ko'pincha biznes tushunchasini butunlay o'zgartirishi mumkin. U rebrendingning asosiy maqsadlarini belgilaydigan muayyan muammolar mavjud bo'lganda qo'llaniladi:

• Brendning o'zining eskirganligi va kuchliroq raqobatchilarning paydo bo'lishi. Bozorda juda uzoq vaqt mavjud bo'lgan brend iste'molchilarni shunchaki bezovta qilishi mumkin, bu esa ularni yangi, qiziqarliroq raqobatchiga murojaat qilishga majbur qiladi.
• Maqsadli auditoriyani o'zgartirish yoki kengaytirish. Bozor yo'nalishining o'zgarishi, ayniqsa iste'molchining yosh toifasi o'zgarishi bilan kontseptsiyani to'liq qayta ko'rib chiqish zarur.
• Boshqasiga o'tish narx kategoriyasi . Arzonroq yoki qimmatroq mahsulot brendda aks ettirilishi kerak, aks holda maqsadli auditoriya yangi formatni qabul qilmaydi.
• Yangi bozorlarni zabt etish. Xalqaro bozorga chiqishda kontseptsiyani o'zgartirish madaniy farqlar muammolarini hal qilish imkonini beradi. Masalan, mahalliy brend Frantsiyaga eksport qilinadigan "Jiguli" avtomobillari frantsuz leksikonidagi asl ismning odobsiz ma'nosi tufayli "Lada" bilan almashtirildi.
• Kompaniyalarning birlashishi yoki boshqaruvning o'zgarishi. Brendlarni birlashtirganda, iste'molchiga ikkala ishlab chiqaruvchining afzalliklari yangilangan mahsulotlarda birlashtirilganligini tushunishni berib, printsipial jihatdan yangisini yaratish samaraliroq bo'ladi.
• Obro'sini oshirish. Agar kompaniya yuqori darajadagi janjallarga aralashgan bo'lsa, rebrending salbiy assotsiatsiyalarni kamaytirishi va yangi iste'molchilarning e'tiborini jalb qilishi mumkin.

Rebrending tushunchasini shakllantirish oddiy so'zlar bilan aytganda, shuni aytishimiz mumkinki, bu iste'molchi tomonidan yangi idrokni yaratishga qaratilgan va talabni oshirish uchun zarur bo'lgan kompaniya brendini o'zgartirish bo'yicha chora-tadbirlar majmui.

Kompaniya rebrendingining asosiy bosqichlari

Rebrending jarayoni qat'iy harakatlar ketma-ketligiga ega, yakuniy natija ularni amalga oshirishning to'g'riligiga bog'liq. Hammasi bo'lib to'rtta asosiy bosqich mavjud: tahlil (audit), yangi strategiyani shakllantirish (qayta joylashtirish), vizual o'zgarishlar (restyling) va biznesga integratsiya.

1-bosqich. Marketing auditini o'tkazish

Rebrendingning asosiy maqsadi va mohiyati iste'molchilar talabini oshirish va kompaniya obro'sini oshirishdan iborat. Va shuning uchun eng ko'p muhim bosqich uni amalga oshirishda joriy holatni tahlil qilish va aniqlangan muammolar asosida yangi marketing strategiyasini qurish hisoblanadi. Ushbu bosqichda quyidagi ishlar amalga oshiriladi:

• Mavjud brend xabardorligi va iste'molchilarning sodiqligi baholanadi. Masalan, yangi bozorlarga chiqayotganda, yangi iste'molchi mahsulot yoki xizmat haqida bilishi va brendingiz nima bilan bog'liqligini tushunish muhimdir.
• Maqsadli auditoriya tomonidan brendni to'g'ri idrok etishdagi to'siqlar aniqlanadi. Bu jihat, ayniqsa, xaridorlarning yangi toifasiga yo'naltirilganda muhim ahamiyatga ega.
• Tahlil raqobatdosh ustunlik va zaifliklar . Masalan, kompaniya siyosati bizning davrimizning ijtimoiy tendentsiyalariga mos kelmasligi mumkin.

Brendning har bir bloki uchun marketing auditi o'tkaziladi:

• Missiya va falsafa. Ular tegishli va tushunarli.
• Identifikatsiya. Brend qanday assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradi.
• Aloqa. Iste'molchi bilan o'zaro munosabatlarning xususiyatlari.
• Arxitektura. Vizual komponentlar (mahsulot nomi, shriftlar, ranglar).
• Tasvir komponenti. Qanday imidj to'g'ridan-to'g'ri brend reklamasi orqali shakllanadi.
• Raqobat muhiti. Xuddi shu segmentda ishlaydigan brendlar bilan taqqoslash.

Tahlil asosida brendni qayta joylashtirish va restyling zarurligi to'g'risida qaror qabul qilinadi.

2-bosqich. Brendni o'zgartirish

Deyarli har qanday biznes sohasida yuqori raqobat tufayli iste'molchining ma'lum bir mahsulotga befarqligi yoki hatto sababsiz salbiy idrok kabi omillarga duch kelishi mumkin. Buning sababi ko'pincha xaridor tovarlarning umumiy massasida sizning brendingizning afzalliklarini ko'rmaydi. Bunday vaziyat mutlaqo yangi brend uchun ham, juda uzoq vaqt davomida o'zgarmagan kontseptsiya uchun ham paydo bo'lishi mumkin.

Brend maqomini analoglarga nisbatan ko'tarish uchun o'zgartirishlar amalga oshiriladi, bu esa yangi brendlarga e'tiborni qaratishni o'z ichiga oladi. amaliy xususiyatlar. Bunday holda, quyidagi usullarni qo'llash mumkin:

• Mahsulotdan foydalanishning yangi sohalarini aniqlash. Masalan, tovarlarni "bolalar uchun" toifasidan "butun oila uchun" toifasiga o'tkazish.
• Oldinga e'tibor funksionallik . Misol uchun, glitserin bilan idishlarni yuvish vositasi, qo'llarning terisini parvarish qilish.
• Mahsulotlarni yangi mahsulot toifasiga o'tkazish.
• Ilgari e'tibor berilmagan yangi jismoniy xususiyatlarni ochib berish. Ushbu usulning yorqin misoli - sog'liq uchun ayniqsa foydali bo'lgan eko-mahsulotlarning paydo bo'lishi, garchi aslida ular oddiy tovarlardan farq qilmaydi.

FROM amaliy tomoni brendni o'zgartirish mahsulot yoki xizmatlarning o'zini o'zgartirishni o'z ichiga olmaydi, lekin marketing strategiyasi va mijozlar nazarida brend imidjini o'zgartirishga qaratilgan. Shunday qilib, ushbu bosqichda kompaniyaning yangi falsafasi shakllantiriladi.

3-bosqich. Korporativ uslubdagi restyling

Ko'pincha rebrending deb ataladigan brendning tashqi atributlarini (logotip, korporativ ranglar, shriftlar, leytmotiv, nom, shior, interyer dizayni va tabelalar) o'zgartirishning bevosita jarayoni professional muhitda restyling deb ataldi. Bu mustaqil jarayon sifatida (brendning qisman evolyutsiyasi) yoki murakkab o'zgarishlar bosqichlaridan biri sifatida amalga oshirilishi mumkin.

Brendni restyling uchun zaruriy shartlar quyidagi omillardir:

• Brend atributlarining eskirgan estetikasi.
• Savdo belgisining vizual yechimining yangilangan mahsulot (qadoqlash) bilan mos kelmasligi. Eski brend yangi formatlarga mos kelmasligi mumkin, masalan, ish stoli kompyuterlaridan o'tishda mobil ilovalar, brendning vizual komponenti juda murakkab va foydalanish uchun noqulay bo'lishi mumkin.
• Eski yechimlarning yangi brend falsafasiga mos kelmasligi. Jamiyatning muammolari doimo o'zgarib turadi, shundan so'ng kompaniyalarning missiyasi o'zgaradi. Shunday qilib, agar ilgari uyali aloqa operatorlari qulay tariflarga tayangan bo'lsa, bugungi kunda narxlar taxminan bir xil bo'lganda, sifat va xizmatlarning keng ro'yxati birinchi o'ringa chiqadi.
• Nusxa ko'chirish himoyasi. Vizual elementlarning davriy o'zgarishi "pirat" nusxalarini ishlab chiqarishni sezilarli darajada murakkablashtiradi.
• Idrokni soddalashtirish. Oddiy belgilar iste'molchi tomonidan zamonaviy ma'lumotlar oqimida tezroq idrok etiladi va shuning uchun restylingning asosiy tendentsiyasi murakkab logotiplarni oddiyroq piktogramma bilan almashtirishdir.
• Maqsadli auditoriyada madaniy qadriyatlarning o'zgarishi (o'sayotgan). Brend hozirgi moda tendentsiyasiga asoslangan bo'lishi mumkin, ammo shuni tushunish kerakki, modaning ketishi bilan yangi iste'molchilarning sevimli mashg'ulotlariga ko'proq mos keladigan rebrending ham talab qilinadi.

Yangi vizual atributlarni ishlab chiqish korporativ uslubni to'liq o'zgartirishni ham, qisman yangilashni ham o'z ichiga olishi mumkin. Shu bilan birga, transformatsiya darajasi rebrending maqsadlaridan kelib chiqqan holda tanlanishi kerak. Qoidaga ko'ra, fokus-guruhlar ishtirokida sinovdan o'tkaziladigan bir nechta versiyalar yaratiladi, bu esa sizga maksimal darajada foydalanish imkonini beradi. to'g'ri tanlov. Radikal restylingni amalga oshirishga qaror qilganda shuni tushunish kerakki, vizual atributlarning keskin o'zgarishi odatdagi sifat standartlaridagi o'zgarish sifatida qaralishi mumkin bo'lgan biznes yuritish uslubining o'zgarishi haqida so'zsiz signaldir.

4-bosqich. Yangi brendning tomoshabinlar bilan o'zaro aloqasi

Rebrendingning yakuniy bosqichi yangilanishlarning biznes tizimiga integratsiyalashuvi va auditoriyaning asosiy massasini mahsulotning yangi sifatlari to'g'risida ma'lumot berishdir. U iste'molchilar bilan o'zaro munosabatlar tamoyillarini qayta tashkil etish va printsipial jihatdan yangi reklama kampaniyasini o'tkazish orqali amalga oshiriladi. Shu bilan birga, mavjud auditoriyani saqlab qolish uchun brend rebrendingini talab qilishi mumkin oldindan tayyorgarlik iste'molchining yangi format bozoriga kirishi. Eng muhimi, yirik va taniqli brendlar uchun o'zgarishlarni e'lon qilishdir.

Brend yangilanishlari to'g'risida xabardor qilish nafaqat tovar yoki xizmatlarning bevosita xaridoriga, balki kompaniyaning ichki xodimlariga ham yo'naltirilishi kerak. Xodimlar nima uchun o'zgarishlar qilinayotganini va asosiy maqsadlar nima ekanligini tushunishlari kerak, bu ularga yangi talablar va ish standartlariga muammosiz moslashish imkonini beradi.

Tayyorgarlikdan so'ng, yangi brend mahsulotlarga integratsiya qilinadi, shu bilan birga, qabul qilingan format barcha sohalarda eskirganini to'liq almashtirib, amalga oshirilishi juda muhimdir. Aks holda, tushunmovchilik yuzaga kelishi mumkin. Misol uchun, agar xaridor do'konda eski va yangi qadoqlarni ko'rsa, u bu turli xil mahsulotlar ekanligiga qaror qiladi.

Rebrending paytida jiddiy xatolar

Rebrending samaradorligini bashorat qilish juda qiyin, shuning uchun marketologning ustuvor vazifasi tanqidiy xatolarga yo'l qo'ymaslikdir. Ikkinchisiga quyidagilar kiradi:

• Yuzaki yondashuv. Ko'pincha rebrending faqat brendning vizual komponentini, masalan, logotipni o'zgartirish sifatida amalga oshiriladi. Biroq, ikkinchisi bozorga ilgari surilayotgan mahsulot uchun faqat markalash (identifikatsiya belgisi) hisoblanadi. Tahlil va tushunishning etishmasligi haqiqiy foyda yangi format kerakli natijani bermaydi va ko'pincha teskari reaktsiyaga olib kelishi mumkin.
• Ismni asossiz o'zgartirish. Ko'pgina kompaniyalar brendning mohiyatini yo'qotib, soddalashtirish yo'liga o'tadilar. Agar nom o'zgargan bo'lsa-da, lekin mahsulot o'zgarmasa, nafaqat xaridorlarni o'zgartirish sabablari haqida xabardor qilish, balki nomning o'zida eski brendga mantiqiy havola yaratish ham muhimdir.
• e'tiborsizlik korporativ madaniyat va xodimlarning pozitsiyasi. Xodimlarning tegishli motivatsiyasisiz brendni o'zgartirish, qoida tariqasida, biznes muammolarini hal qilmaydi. Shu bilan birga, ko'pincha yangi brendni yaratishda faqat marketologlar va rahbariyatning fikri hisobga olinadi. Bunday hollarda, qolgan xodimlarning yangi formatga rozi bo'lmaslik xavfi mavjud, bu esa mehnat unumdorligini pasaytirishga, ba'zan esa asosiy mutaxassislarni ishdan bo'shatishga olib keladi.
• Tomoshabinlar bilan o'zaro aloqaning etishmasligi. Biznes tarixida bor katta soni kompaniyalar eski brendga qaytishga majbur bo'lgan misollar, chunki ular maqsadli auditoriyani idrok etishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olmadilar.
• Ommaga taqlid qilish. Rebrending ma'lum bir biznesning xususiyatlariga asoslanishi va u etkazmoqchi bo'lgan qadriyatlarni hisobga olishi kerak. O'z navbatida, modaga ko'r-ko'rona ergashish bu afzallikni zararsizlantirishi va brendni ifodasiz qilishi mumkin.
• Integratsiyaning nomuvofiqligi. Juda tez-tez ichki bozor rebrending sinov va xato orqali amalga oshiriladi, bu amalda qadriyatlarning tez-tez o'zgarishi sifatida namoyon bo'ladi. Bu xatoning sabablarini mavjud brendning yetarlicha dastlabki tahlil qilinmaganligida ham, kompaniya rahbariyatining sabrsizligida ham yashirin bo‘lishi mumkin, bu esa auditoriyaning yangi formatga moslashishi uchun ba’zan vaqt talab etilishini hisobga olmaydi.

Xulosa qilib aytishimiz mumkinki, brendni yangilash jarayoni murakkab marketing vositasi bo'lib, uning yordamida ma'lum mahsulotlarga nisbatan iste'molchining hissiy assotsiatsiyasining o'zgarishiga erishiladi. Rebrending qanday o'zgarishlar va maqsadlarga olib kelishini, oddiy so'zlar bilan aytganda nima ekanligini va uni qanday hollarda qo'llash kerakligini tushunib, siz o'z biznesingizni o'z vaqtida modernizatsiya qila olasiz, mavjudni saqlab qolasiz va yangi auditoriyani jalb qilasiz.

Ayni paytda marketing tobora ommalashib bormoqda. Ko'pgina taniqli kompaniyalarda bozorlarda kompaniyalarni reklama qilish va ilgari surish bilan shug'ullanadigan butun marketing bo'limlari mavjud.

Endi men marketing faoliyatidan biri haqida gapirmoqchiman - rebrending. Keling, ushbu tadbir nima ekanligini, qanday va nima uchun o'tkazilishini aniqlashga harakat qilaylik.

Hurmatli o'quvchi! Bizning maqolalarimiz huquqiy muammolarni hal qilishning odatiy usullari haqida gapiradi, ammo har bir holat o'ziga xosdir.

Agar bilmoqchi bo'lsangiz muammoingizni qanday hal qilish mumkin - o'ngdagi onlayn maslahatchi shakliga murojaat qiling yoki telefon orqali qo'ng'iroq qiling.

umumiy ma'lumot

Birinchidan, asosiy tushunchani tushunishga harakat qilaylik.

Rebrending brendni o'zgartirishga qaratilgan marketing tadbirlari (ba'zan strategiya) to'plamidir.

Ushbu o'zgarish butun kompaniyaga va uning alohida tarkibiy qismlariga (masalan, shior, nom), shuningdek joylashishni o'zgartirishga tegishli. Bu o‘zgarishlarning barchasi kompaniya mafkurasidagi o‘zgarishlarni hisobga olgan holda amalga oshirilmoqda.

Asosiy vazifa - kompaniyaning joylashuviga o'zgartirishlar kiritish yoki uning mahsuloti va bozordagi o'rnini o'zgartirish. Rebrendingning asosiy maqsadi kompaniyani olib kelishdir yangi daraja, yangi mijozlarni jalb qilish, shuningdek, eski mijozlarning sodiqligini rivojlantirish.

Asosiy jihatlar

Keling, nimani tushunishga harakat qilaylik Asosiy nuqta bu marketing harakati.

Buning uchun komponentlarni batafsil tushunishga harakat qilaylik:

• Qayta joylashtirish. Bu har bir brend uchun qiyinchilik. Bu iste'mol bozorining rivojlanishi, shuningdek, undagi raqobat bilan bog'liq. Asosiy vazifa - to'g'ri pozitsiyani egallash va kerakli yo'nalishda o'zgarishlar qilishdir. Aytaylik, yangi mahsulot qatori joylashuvni o'zgartirish bo'lishi mumkin. Shu bilan birga, shuni tushunish kerakki, yangi mahsulotlar yuqori sifatli bo'lishi kerak va ularga talab ham bo'lishi kerak. Kuchli raqobat mavjud bo'lgan hollarda (masalan, alkogolning ma'lum bir turini ishlab chiqaruvchilar). Bunday holda, joyni o'zgartirish tasvirni o'zgartirishni, shuningdek, shiorni o'z ichiga olishi mumkin. Lekin shuni tushunish kerakki, bular shunchaki kichik o'zgarishlar emas, ular bilan birga butun mafkura ham o'zgarishi kerak.
• Brend falsafasini yangilash. Bunga kiradi asosiy tamoyillar bu brendning asosini tashkil qiladi. Barcha xodimlar ular haqida bilishadi va ularga rioya qilishadi va ko'pincha bu tamoyillar tufayli kompaniya ko'plab mijozlarga ega. Biroq, falsafani yangilash uni takomillashtirishi kerak va iste'mol bozorini o'rganishdan kelib chiqqan holda, kompaniya falsafasi eski an'analarini hurmat qilgan holda zamon bilan hamnafas bo'lishi kerakligini tushunish kerak.
• Brendni taqdim etish usullari. Hammaga ma'lumki, reklama ko'pincha hal qiluvchi rol o'ynaydi va xaridorning ma'lum bir mahsulot haqidagi tasavvurini shakllantiradi. Avvalo, mahsulot kimga qaratilganligini tushunishingiz kerak. Agar bu yoshlar bo'lsa, unda brend tegishli yoshlik uslubida va ba'zan hatto agressiv tarzda taqdim etilishi kerak. Agar mahsulot keksa avlodga qaratilgan bo'lsa, boylik va obro'-e'tiborni ko'rsatish muhimdir.
• Shakl uslubi(shior, rang sxemasi, savdo nuqtalarining dizayni va boshqalar) Korporativ identifikatsiya juda muhim. Bu o'ziga xos va o'ziga xos bo'lishi kerak. Biroq, agar kompaniya allaqachon taniqli bo'lsa, uslubning kuchli o'zgarishi salbiy o'zgarishi mumkin. Bunday holda, tashqi o'zgarishlar asta-sekin bo'lishi kerak. Yangi shiorga kelsak, masalan, u doimo zamonaviy mavzularga to‘xtalib, odamlarni u yoki bu harakatga chorlashi kerak.
• Savdo nuqtasida brend navigatsiyasini yaxshilash. To'lanishi kerak Maxsus e'tibor ustida tashqi ko'rinish do'konlar yoki tovarlarni sotish joylari. Amalga oshirish joyi qanday bo'lishidan qat'i nazar, u boshqalarni hisobga olishi kerak. Ko'pgina kompaniyalar buni noto'g'ri deb bilishadi. Ammo, ehtimol, har bir kishi, agar biron bir joyda belgilar, plakatlar va hokazolarni ko'rmasangiz, yangi brend haqida bilish qiyin degan fikrga qo'shiladi.
• Xizmatga kirish. Xizmat (bunday Yuqori sifatli) har doim mijozlar uchun yoqimli qo'shimcha bo'ladi.

Vazifalar va maqsadlar

Rebrendingning asosiy jihatlarini ko'rib chiqib, uning asosiy vazifalari va maqsadlarini tushunishingiz kerak:

• Brendni farqlash. Bu savdo bozorini kengaytirish va yangi mijozlarni jalb qilishni o'z ichiga oladi. Bunga yangi bozorlarga kirish yoki mavjud bozorning katta qismini egallash orqali erishish mumkin.
• Brendni mustahkamlash. Darhaqiqat, brendni mustahkamlash katta rol o'ynaydi. Misol uchun, kir yuvish kukunlarining o'nlab turlari mavjud, ammo faqat bir nechta asosiy nomlar darhol esga tushadi. Bu brend ta'siri va u hamma joyda. Buni qilish juda qiyin, jiddiy bozor tahlilini o'tkazish, shuningdek, raqobatchilardan va o'zingizdan eng yaxshi narsalarni olish kerak.
• Maqsadli auditoriyani ko'paytirish. Agar bu haqda o'ylab ko'rsangiz, deyarli barcha global korporatsiyalar yoki eng yirik kompaniyalar katta maqsadli auditoriyaga ega. Agar kompaniya maqsadli auditoriyaning faqat bir qismiga (masalan, bolalar, o'smirlar, qariyalar, ayollar / erkaklar) tegsa, foyda ham maksimal bo'lmaydi. Boshqa auditoriyani jalb qilishi mumkin bo'lgan kichik o'zgarishlar haqida o'ylashga arziydi.

Qaysi hollarda rebrendingga murojaat qiling

Asosiy vaziyatlar ro'yxatini ko'rib chiqing, ulardan chiqish yo'li yangi strategiya va rebrendingni tanlashdir:

• Brend noto'g'ri joylashtirilgan. Yangi kompaniyani yaratishda har doim bir qator joylashuv xatolariga yo'l qo'yiladi. Buning sababi, ish boshlashdan oldin xaridor brend haqida qanday fikrga ega bo'lishini va nimaga yaxshiroq e'tibor berish kerakligini aytish qiyin. Vaqt o'tishi bilan rebrending amalga oshirilishi kerak, bu esa joylashishni aniqlashning barcha jihatlarini "tahrirlashga" yordam beradi.
• Bozor shartlarini o'zgartirish. Shartlar o'zgarishi mumkin yaxshiroq tomoni(bozorlarning yangi qismlarini egallash, raqobatchilarni yo'q qilish) va eng yomoni (raqobatchilarning yangi yirik kompaniyalarining paydo bo'lishi, texnologiyalarni o'zgartirish). Har doim bozor sharoitlariga moslashishni o'rganish kerak va moda tendentsiyalari bozor tomonidan belgilanadi.
• Brend xabardorligining minimal darajasi. Ko'pincha bu rebrendingning asosiy vazifasi - kompaniyani taniqli qilish. Shuni tushunish kerakki, bunday reklama taklif qilinayotgan mahsulot yoki xizmat haqiqatan ham yuqori sifatli va e'tiborga loyiq bo'lsagina uzoq muddatli samara beradi. Etarli darajadagi sifat va tayyorgarliksiz diqqatni jalb qilish ijobiy ta'sir ko'rsatmaydi.
• Erishilishi kerak bo'lgan yangi vazifalar. Har bir rahbar o‘z oldiga tobora ko‘proq yangi vazifalar qo‘yishi kerak. Agar barcha vazifalar bajarilgandek tuyulsa, inqiroz yuzaga keladi. Bunday hollarda rebrending kerak bo'ladi, bu sizga yangi maqsadlar qo'yish imkonini beradi. Maqsadsiz kompaniya muvaffaqiyatga erisha olmaydi.

Rebrending bosqichlari

Muayyan o'zgarishlarga uchragan har qanday korxona o'tishi kerak bo'lgan asosiy bosqichlarni ko'rib chiqing:

• Brend auditi. Ko'rshapalakdan qochishdan oldin, hozirgi vaziyatni tushunishingiz kerak. Buning uchun mutaxassislar brendning hozirgi holatini tushunishlari kerak. Shuningdek, raqobat muhitini tushunib oling va xaridorni raqobatchilarga nima jalb qilishini bilib oling. Faqat yaxshi o'tkazilgan tahlil yangi o'zgarishlar uchun ajoyib asos bo'lishi mumkin.
• Rebrending strategiyasi va taktikasini ishlab chiqish. Iqtisodiyotda bu rejalashtirish bosqichi deb ataladi. Bu eng ko'p joy muhim qarorlar va tuzing aniq reja. Ushbu bosqichdagi qarorlar tufayli brend o'z o'rnida turishi yoki qolishi mumkin. Sifatli strategiya va taktikani ishlab chiqish vaqt talab qilishini unutmang.
• Brendning asosiy elementlarini yangilash. Asosiy elementlar shior, rang, emblema va boshqalar bo'lishi mumkin. Ichkarida o'zgarib, uni tashqi tomondan ko'rsatish kerak. Bunday yangilanishlar o'z vaqtida amalga oshirilishi va aniq faktlar bilan ta'minlanishi kerak. Misol uchun, ko'pincha emblema va shiorning o'zgarishi reliz bilan birlashtiriladi yangi mahsulotlar(yangi ta'm, kolleksiya, dizayn va boshqalar).
• Tomoshabinlar uchun taqdimot. Har qanday o'zgarishlar oxir-oqibat ma'lum bir auditoriyaga qaratilgan, chunki asosiy maqsad- uning jozibasi. Buni hech qachon unutmaslik kerak. Odamlar uchun o'zgarishlarning taqdimoti har xil bo'lishi mumkin, ba'zida u tajovuzkor, ba'zan esa, aksincha, klassik va vazmin bo'lishi mumkin. Bularning barchasi kompaniyaning falsafasiga, mahsulot yoki xizmatlariga, shuningdek, auditoriyaga e'tibor qaratishga bog'liq.

Misollar va ularning ishlashi

• Pepsi kompaniyasi. Bozorga kirish Pepsi alohida narsa emas edi, chunki o'sha paytda Coca-Cola allaqachon hammaga ma'lum edi. Mashhurlikka erishgandan so'ng, Pepsi yoshlar uchun ichimlik sifatida o'zini namoyon qila boshladi. Rebrendingning asosiy vazifasi yoshlar auditoriyasini tanlash va ular orasida ichimlikni ommalashtirish edi. Pepsi yoshlar uchun ichimlik hisoblana boshlaganida, kompaniya yirik korporatsiyaga aylana boshladi. Oddiy reklamadan tashqari, ko'plab shiorlar, tashkilotdagi ichki o'zgarishlar, emblema va shishaning ko'rinishi ixtiro qilingan.
• CVS dorixonasi. Yana bir ajoyib va yaxshi variant rebrending. CVS Pharmacy AQShdagi eng yirik farmatsevtika tarmoqlaridan biridir. Gap shundaki, AQShda dorixona tushunchasi xiralashgan. Ko'pincha u erda siz nafaqat davolanishga yordam beradigan, balki aksincha, tanani yo'q qiladigan narsalarni sotib olishingiz mumkin. CVS Pharmacy rahbariyatining qarori do'konlar tarmog'ida tamaki mahsulotlarini sotishni odatiy rad etish edi. Bu kompaniyaning mashhurligini pasaytirishi kerak edi, chunki bu qabul qilinmaydi. Ammo vaqt o'tishi bilan mijozlar bu pozitsiyani yoqtira boshladilar va tarmoq o'sib, rivojlana boshladi.

Rebrending (inglizcha rebrending) - faol marketing strategiyasi; brendni (ham kompaniyani, ham u ishlab chiqaradigan tovarlarni) yoki uning tarkibiy qismlarini: ism, logotip, shior, vizual dizaynni joylashtirishni o'zgartirish bilan o'zgartirish bo'yicha chora-tadbirlar majmuini o'z ichiga oladi. Bu brendning kontseptual mafkurasidagi o'zgarishlarga muvofiq amalga oshiriladi. Bu kompaniya (mahsulot) sezilarli o'zgarishlarga duch kelganligini anglatadi. Brendni qayta tiklash va o'zgartirish - rebrending jarayonining ajralmas qismidir.

Qaysi holatda rebrending zarur?

Brendni yangilashning bir qancha sabablari bor:

• Brend eskirgan.

Eng muhimi shundaki, kompaniyaning imiji o'tmishda qoldi, brend endi o'z ahamiyatini yo'qotdi va kerakli darajada ishlamaydi. Bu kompaniya rebrendga muhtojligini anglatadi. Qadimgi brend o'ziga yuklangan vazifalarni bajarishni to'xtatib, zerikarli bo'lib qolsa, u "ta'mirlash" uchun yuboriladi.

• Yana qiziqarli brend bilan raqobatchi paydo bo'ldi.

Bu ham ta'sir qiladi umumiy pozitsiya bozorda biznes. Agar biznes maydoniga yangi kuchli raqobatchi kirsa, brendni yangilash zarur.

• Brend yangi vazifalarni bajarishi kerak.

Rebrendingning yana bir muhim sababi, savdo hajmini oshirish kabi biznesingiz uchun yangi muammolardir. Bunday holda, katta iste'mol salohiyatiga ega bo'lgan yangi auditoriyaga qayta yo'naltirish kerak.

• Kompaniya o'zgaradi yoki qabul qiladi yangi soha tadbirlar.

Shunday bo'ladiki, kompaniya yangi faoliyat sohasini qamrab oladi. Masalan, korxonangiz hozir nafaqat ehtiyot qismlar, balki mashinalar ham ishlab chiqarmoqda. Bunday holda, rebrending ham talab qilinadi.

Rebrending vazifalari

Rebrending nafaqat yangi darajaga ko'tarilganligingizning dalilidir. Yana bir muhim fakt. Har qanday biznesda mavjud mijozlarni yo'qotmaslik, maqsadli auditoriya ehtiyojlariga moslashish muhim, shuning uchun rebrending birinchi navbatda iste'molchilaringizning sodiqligini oshirishga qaratilgan. Bunday vaziyatda brendni yangilash kompaniyangizning bozordagi mavqeini mustahkamlaydi. Natijada hokimiyat kuchayadi.

ham ichida zamonaviy dunyo, iste'molchiga eng xilma-xil kompaniyalarning keng tanlovi taqdim etilgan joyda, o'zingizning noyobligingizni yo'qotmaslik muhimdir. Korporativ ranglar va logotipning boshqa kompaniya bilan o'xshashligi sizning biznesingizga yomon ta'sir qiladi. Bu istalmagan oqibatlarga olib keladigan holat bo'ladi. Noyob brendga ega bo'lmagan kompaniya tezda hazil va parodiyalarga to'lib ketadi.

Bundan tashqari, brend kompaniyaning o'z iste'molchisiga bo'lgan munosabati ekanligini ham sezmaslik mumkin emas. Brend orqali kompaniya o'z mijozi bilan bog'lanish qanchalik muhimligini ko'rsatadi, brend yordamida tashkilotning o'zi iste'molchida qanday taassurot yaratish kerakligini hal qiladi.

Rebrending vazifalari:

• brendni mustahkamlash (ya'ni iste'molchilarning sodiqligini oshirish);
• brendni farqlash (uning o'ziga xosligini mustahkamlash);
• brendning maqsadli auditoriyasini oshirish (yangi iste'molchilarni jalb qilish).

Rebrending: bosqichlari va xususiyatlari

1. Rebrendingning maqsad va vazifalarini belgilash, TORni tuzish. Ushbu bosqichda loyiha menejeri va mijoz rebrending maqsadlari va erishmoqchi bo'lgan natijalarni muhokama qiladilar. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, a texnik vazifa. Keyingi barcha ishlar ToR hujjatiga muvofiq amalga oshiriladi.
2. Bozor tahlili, iste'molchilar va raqobatchilarni o'rganish, kompaniya va brendning SWOT va ichki auditi. Tahliliy bosqich kompaniya faoliyati doirasi, u faoliyat ko'rsatayotgan bozor haqidagi barcha ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi.
3. Korporativ identifikatsiyaning asosiy elementlarini ishlab chiqish. Texnik spetsifikatsiyalar va tahlillar asosida dizaynerlar, marketologlar va kopirayterlar korporativ identifikatsiya variantlarini ishlab chiqadilar: rang sxemasi, shriftlar, teksturalar, logotip teksturalari va boshqalar.
4. 3 ta dizayn konsepsiyasining ingl ko'proq ko'rinish uchun asosiy mediadagi brend elementlari. Tanlash uchun yangi logotipning 3 ta varianti mavjud.
5. Kontseptsiyalarni taqdim etish va mijoz tomonidan variantlardan birini tanlash, uning takomillashtirilishi. Logotipdagi kichik o'zgarishlar ham mumkin.
6. Brendni ilgari surish strategiyasi tanlangan finalist varianti uchun 1 yil.

Rebrending tushunchasi

Rebrending har tomonlama amalga oshirilishi va brendning barcha elementlariga tegishli bo'lishi mumkin. Shuningdek, brendning alohida komponentlari o'zgartirilishi mumkin. Rebrending bunday narsalarni o'z ichiga olishi mumkin.

1. Qayta joylashtirish. Joylashuv tushunchasini o'zgartirish yoki o'zgartirish.
2. Korporativ uslubni qayta tiklash. Korporativ shriftlarni, ranglarni o'zgartirish yoki eski versiyani yaxshilash.
3. Paketni qayta loyihalash. Uzoq vaqtdan beri tanish bo'lgan mahsulotni yangi jozibali, qiziqarli yoki g'ayrioddiy paketda reklama qilish; yoki allaqachon qo'shiladi mashhur brend o'zgarmaydigan, lekin mahsulotning allaqachon tanish bo'lgan qiyofasini yangilaydigan yangi tafsilotlar - ayniqsa rejalashtirilgan reklama kampaniyasi uchun.
4. Brend aloqa tizimini qayta qurish– brendni joylashtirishning yangi kontseptsiyasi asosida brendni ilgari surish strategiyasini ishlab chiqish.
5. Logotip rebrendingi(logotipni yangilash, takomillashtirish yoki to'liq qayta ishlab chiqish).
6. Ismni o'zgartirish - brend nomini rebrending qilish, firma, savdo belgisi, do'kon, korxona yoki kompaniya (eski nomning qisman o'zgartirilishi yoki butunlay yangi nom).

Restyling va qayta joylashtirishdan farqi

Rebrendingning restylingdan farqi shundaki, restyling brendning tovar bozoridagi mavqeini doimiy ravishda yaxshilay olmaydi va raqobatbardosh joyni saqlab qola olmaydi.

Va rebrending repozitsiyadan farq qiladi, chunki qayta joylashtirish jarayonida u raqobatchilarni tahlil qilish va ko'proq g'olib bo'lgan joylarni tanlash kerak bo'lganda sodir bo'ladi, kompaniyaning boshqa jihatlari esa o'zgartirilmaydi.

Supermarket yoki do'konni rebrending qilishda eng yaxshi 5 ta xato

1. Yechimlar o'rniga ijodkorlik. Yangi dizayn brendlar dizaynerning boshidan tug'ilmaydi. Barcha ishlab chiqilgan elementlar kompaniyaning yangi falsafasi va missiyasiga mos kelishi kerak. Agar korporativ identifikatsiya dizayni yoki do‘kon interyeri shunchaki dizaynerning fantaziyasi bo‘lsa, unda bunday brend esda qolmaydi va rebrendingga sarflangan mablag‘ behuda ketadi.
2. Bir oz qon bilan yashash istagi. Albatta, har doim pulni tejash va rebrendingni tajribasiz kompaniyalarga yoki hatto frilanserlarga ishonib topshirish vasvasasi mavjud. Hech qanday holatda bunga yo'l qo'yilmasligi kerak. Brend agentliklari frilanserlardan aniq farq qiladi, chunki ular ishlashga yaxlit yondashuvdan foydalanadilar va har bir loyiha uchun alohida jamoa yig'adilar. Ba'zan bu juda ko'p pul talab qiladi, lekin oxirida natija haqida qayg'urmaslik kerak.
3. Ishga tushirish va reklama rejasining yo'qligi. Yaxshi mahsulot o'zini sotadi, deyishadi. Tajriba shuni ko'rsatadiki, bu shunchaki utopiya. Yaxshi o'ylangan reklama kampaniyasi muvaffaqiyat kalitidir. Va agar u yo'q bo'lsa, rebrending hech qanday ta'sir ko'rsatmaydi.
4. Ijrochilar bilan doimiy aloqaning yo'qligi. O'z-o'zidan rebrending qilish mumkin emas, lekin bu barcha mas'uliyatni brending agentligiga topshirish va mo''jizani kutish kerak degani emas. Hatto eng tajribali mutaxassislar ham doimiy rahbarlikka muhtoj brendning asosiy tashuvchisi bo'lgan va uning mohiyatini hammadan ko'proq tushunadigan kompaniya.
5. Go'lgotaga yo'l. Loyiha ustida ishlash uchun faqat rebrendingga qiziqqan buyuk mutaxassislardan jamoa tuzishga arziydi. Aks holda, do'konni rebrending qilishning butun jarayoni azob-uqubatlardan o'tgandek bo'ladi. Kelishuvlar kechiktiriladi, tushunmovchiliklar nizolarga aylanadi va uchrashuvlar doimiy ravishda qoldiriladi va keyinga qoldiriladi.

Rebrending misollari

Jahon tarixida rebrendingga oid misollar ko‘p. Va Rossiyada so'nggi yillarda ko'plab kompaniyalar rebrendlashdi. "Sibir" va "Aeroflot" aviakompaniyalari, "Beeline" va "MTS" uyali aloqa operatorlari, "Ekonika" va "Starik Hottabych" chakana tarmoqlari va boshqalar.

Ommaviy axborot vositalari ham ushbu muhim marketing vositasini unutmaydi. Shunday qilib, 2010 yilda Birinchi kanalning raqamli televideniye oilasi rebrendingning birinchi bosqichini yakunladi. Vizual qismning restylingi amalga oshirildi, bu raqamli televidenie oilasining asoschisi Birinchi kanal bilan assotsiativligini kuchaytirishi, kanallarning uzluksizligi va ularning kuchli brend doirasida birligini ta'kidlashi kerak edi. O'zgarishlar birinchi navbatda kanallarning logotiplari va dizayniga ta'sir qildi. Vaqt, Musiqa ning yangi lakonik logotiplari uchun asos sifatida,

Kino va Telekafe uylarida birlik olindi - Birinchi kanal va tipografiyaning ramzi: kanallar nomlari yoziladi. Avvalgidek, rang asosiy identifikatsiya elementi bo'lib qoldi. "Vremya" kanali uchun - ko'k, "Birinchi musiqa" uchun - lilak, Kino uyi uchun - qizil, Telekafe uchun - bordo.

Digital Telefamily logotipi ham o'zgargan. U beshta kanalning elementlarini mantiqan bir butunga birlashtirdi. Shunday qilib, kanallar aniqroq identifikatsiyaga ega bo'ldi, bu "Birinchi kanal" YoAJ rahbariyatining vazifasi edi. Internet".

Old Spice: haqiqiy erkaklar uchun dezodorant

Muammo: To'g'ri aytganda, Old Spice deodorantlari boshqalardan farq qilmaydi. Ammo bir qator sabablarga ko'ra - ehtimol nomining o'zi tufayli - yosh tomoshabinlar Old Spice mahsulotlarini eski deb bilishgan va ularni sotib olishga shoshilishmagan. Ular uchun hid jinsiy jihatdan yoqimsiz tuyuldi.

Rebrending: Old Spice xarizmatik basketbolchi Isayya Mustafoga pul tikdi. U ayol tomoshabinlarni yoqtirardi. Yangi qahramonning mashhurligi ortidan kompaniya hatto dush uchun jellar seriyasini ham chiqardi.

Ijobiy tomoni, Old Spice logotipini o‘zgartirishi shart emas edi, bu odamlarning idrokini o‘zgartirish uchun yetarli edi. Yosh, faol va shahvoniy jozibador qahramon va hazilkash, ehtiyotsiz taqdimot - bu brendga "keksa odam deodoranti" imidjidan xalos bo'lishi kerak edi.

Ba'zan o'zingizga bo'lgan qiziqishni jonlantirish va konvertatsiyani oshirish uchun maqsadli auditoriyaga boshqa tomondan tanish mahsulotni ko'rsatish kifoya. Siz nima qilayotganingizni qanday sousga xizmat qilish haqida o'ylab ko'ring.

Apple mukammal rebrendning namunasi sifatida

Eng yaxshi logotiplarning misollari ro'yxati tishlangan olma bilan to'yib bo'lmaydi. Bugungi kunda biz Apple logotipini "oddiy, ammo hayratlanarli darajada oqlangan" deb hisoblaymiz. Ammo bu birinchi versiya emas. Apple logotipi. Ushbu kampaniyaning logotipi nima edi? Asl logotipda olma daraxti ostida o'tirgan ser Isaak Nyuton tasvirlangan. Biroz vaqt o'tgach, logotip "kamalakning 7 rangi" ga bo'yalgan olma edi. Va nihoyat, logotip bugungi kunda biz biladigan va sevadigan lakonik emblemaga aylandi.

Apple logotipini qayta ishlab chiqish tajribasi har qanday kompaniyaning ramzi qanday bo'lishi kerakligini aniq ko'rsatib turibdi: logotip oddiy, aniq va chiroyli bo'lishi kerak. (Logo o'zgarishlar tarixi, shuningdek, ushbu noyob kompaniyaning barcha ko'tarilishlari va tushishlari Stiv Jobsning tarjimai holida tasvirlangan).

Google: An'anaviy qoidalarga qarshi muvaffaqiyatli isyon

Ajablanarlisi shundaki, Google logotipi aslida bir nechtasini ochiqdan-ochiq buzmoqda standart qoidalar brendlash va engil logotiplarni yaratish. U bir-biriga "qarama-qarshi" ko'rinadigan ranglardan foydalanadi. Brend nomini tashkil etuvchi harflar kichik soyalarni keltirib chiqaradi, bu ham zamonaviy logotip yaratishning barcha qoidalariga zid keladi. Serif shriftlaridan foydalanish nisbatan yangi va taniqli brendlarning grafik mujassamlashlarida ham juda kam uchraydi.

Biroq, Google'dan deyarli barcha takliflar ko'lami fantastik bo'lgan brendingga ega va brend emblemasining g'ayrioddiy dizayni faqat uning raqobatchilardan farqini ta'kidlaydi. Bundan tashqari, eng yaxshi logotip dizaynerlari logotiplarni ta'minlash uchun ishladilar turli mahsulotlar Google bir-biriga juda o'xshash

Bularning barchasi - ba'zan maqsadi va funksionalligi jihatidan juda farq qiladigan - mahsulotlar bir xil brend tomonidan ishlab chiqarilganligi haqidagi ma'lumotni iste'molchi ongida saqlashga yordam beradi.

Pixar: "Jek-in-the-box" kabi sakrab o'zini eng yaxshilar bilan tenglashtirdi

1986 yilda Pixarning birinchi asarlaridan biri - Luxo, Jr. qisqa metrajli filmi kun yorug'ini ko'rdi. Aynan mana shu animatsion film studiya logotipi yaratuvchilarini ilhomlantirgan: Pixar so‘zidagi “I” harfi aynan shu multfilmning yoqimli qahramoniga – “jonli”ga o‘xshaydi. stol lampasi Luxo Jr deb nomlangan. Logotipning animatsion versiyasi ko'pgina Pixar filmlarining boshida va oxirida paydo bo'ladi va Pixar muxlislari uni yaxshi ko'radilar. Har qanday marketolog Pixar logotipini ko'rib chiqishdan o'zi uchun eng muhim saboq olishi mumkin: agar siz avval odamlar yaxshi ko'radigan va hayratga soladigan narsani yaratib, so'ngra bozorga chiqarsangiz, sizni albatta eslab qolishadi.

Rebrendingning muvaffaqiyatsiz misollari

Hayvonlar sayyorasi

Animal Planet kanali doimiy logotipi bilan saqlanib qoldi, unda fil va Yer, 1996 yildan beri. Va bu tushunarli, axir, bu logotip kanal qanday va nima uchun shunday deb nomlanganini darhol ko'rsatadi. Ammo 2010 yilda kanal egasi Discovery o'zining sobiq do'stona va oilaviy qiyofasidan voz kechib, yorqinroq va ta'sirchan dizayn foydasiga qaror qildi.

Va, aftidan, yangi tasvirda shunchalik ta'sirli narsa bor ediki, u yon tomonidagi "M" harfini ag'darib yubordi. Nima uchun bu hammasi? O'qib bo'lmaydigan, ammo "ta'sirli" logotip umuman aks ettirmaydi haqiqiy mohiyat va kanal yo'nalishi.

Tropikana

Tropicana o'zining logotipi bilan mashhur bo'lib, unda somon bilan apelsin tasvirlangan. U suvli va yangi ko'rinardi (so'zma-so'z). Kompaniya o'zining eski logotipini yangisiga o'zgartirdi, uni do'kon javonlarida tanib olish juda qiyin. Tropicana brend imidjini diqqatga sazovor bo'lmagan stakan apelsin sharbati bilan almashtirdi va ismni yon tomonga qo'ydi. Buni o'qish va ijobiy qabul qilish juda qiyin. Agar Tropicana yangi tasvirda to'yish va chanqoqlik g'oyasini saqlab qolsa, juda yaxshi bo'lardi. Qadoqlashning yangi ko'rinishi hech kimni apelsin sharbatini orzu qilmaydi. O'zgartirilgan qadoqlash dizaynidagi yagona original va muvaffaqiyatli g'oya apelsin kabi stilize qilingan yumaloq qalpoqdir. Bu haqiqatan ham aqlli va topqir.

Starbucks logotipi sharmandalik

Starbucks logotipida har doim ikki dumli suv parisi tasviri atrofida joylashgan "Starbucks Coffee" yozuvi mavjud. Ushbu yozuv kompaniya logotipini birinchi marta ko'rganlarga Starbucksning ma'nosini tushunishga yordam berdi.

Biroq, 2011 yilda Starbucks o'z logotipini yangiladi - ular so'zlardan xalos bo'lishdi va faqat suv parisining rasmini qoldirdilar, shekilli, ularning brendining tan olinishi allaqachon etarlicha yuqori bo'lganiga umid qilishgan.

Biroq, kompaniya qanchalik mashhur bo'lmasin, baribir sizning brendingiz yoki tovar belgisini bilmaydigan odamlar bo'lishi mantiqan to'g'ri keladi va ularning fikridagi ikki dumli suv parisi qahva bilan aniq bog'liq emas. Starbucks logotipidagi yozuv ortiqcha emasligi aniq.