Rebranding je viac ne? len aktualiz?cia loga alebo sloganu. Ide o h?adanie novej hodnotovej ponuky alebo jej formul?ciu nov?mi slovami. Otrasie cie?ovou skupinou a pripomenie im v?hody spolo?nosti, s ktorou s? ?udia zvyknut? spolupracova?.

V tomto ?l?nku sa dozviete o ??asn?ch pr?kladoch efekt?vneho rebrandingu zahrani?n?ch spolo?nost?. A samozrejme, pripome?me si dom?ci z??itok.

Lek?re? CVS: zmena, aj ke? je to nepopul?rne

CVS Pharmacy je sie? ve?k?ch farmaceutick?ch predajn? v Spojen?ch ?t?toch americk?ch.

Probl?m: v americk?ch lek?r?ach k?pite v?etko – od liekov a? po cigarety. Samotn? pojem lek?re? je zahmlen?.

Rebranding: Sie? lek?rn? CVS Pharmacy sa stala prvou v Spojen?ch ?t?toch, ktor? prestala pred?va? tabakov? v?robky – koniec koncov, toto je lek?re?, nie bar. Aby sa to zd?raznilo, sie? zmenila svoj n?zov z CVS Caremark na CVS Health.

Rebranding, siln? podpora na soci?lnych sie?ach – a teraz m? lek?rensk? re?azec viac ako 100 000 tweetov a dokonca aj koment?r od samotn?ho prezidenta USA. ?no, faj?iari boli spo?iatku ne??astn?. Z dlhodob?ho h?adiska v?ak sie? len profitovala – jej hodnotov? ponuka sa stala ?pecifickej?ou a rozpoznate?nej?ou.

Burberry: luxus pre n?siln?kov?

probl?m: U? 150 rokov sa firma zaober? predajom ?t?lov?ch kab?tov a tren?kotov. Bohu?ia?, drah? zna?ka sa zamilovala nielen do m?dy, ale aj do mafi?nov. Dospelo to do bodu, ?e ?udia si pom?lili ak?ko?vek osobu v oble?en? Burberry so ??fom zlo?inu. S t?m bolo treba nie?o urobi?.

Rebranding: Drah? veci v?dy pri?ahuj? zlo?in a to nezmen?te. A spolo?nos?, samozrejme, neodmietla ani samotn? ?t?l kab?tov a tren?kotov. Preto sa pri rebrandingu rozhodlo obr?ti? sa na in? kateg?riu boh??ov – zn?me osobnosti.

Obchodn?ci Burberry spustili mas?vnu reklamn? kampa?, v ktorej sa predstavili popul?rni mlad? herci. Mnoh? sa v?aka nej na zn?mu zna?ku pozreli ?plne po novom.

Aj ke? je v?? produkt po chuti t?m, ktor? v?s osobne nemaj? radi, v?dy sa m??ete dosta? zo situ?cie jednoduch?m pos?van?m hran?c. cie?ov? publikum. Z?rove? nie je potrebn? opusti? obvykl? kvalitu a poves?.

Old Spice: deodorant pre skuto?n?ch mu?ov

probl?m: Presne povedan?, deodoranty Old Spice sa nel??ia od v?etk?ch ostatn?ch. Ale z viacer?ch d?vodov – mo?no kv?li samotn?mu n?zvu – mlad? publikum pova?ovalo produkty Old Spice za star? a s ich k?pou sa nepon?h?alo. V??a sa im zdala sexu?lne nepr??a?liv?.

Rebranding: Old Spice stavil na charizmatick?ho basketbalistu Isaiaha Mustafu. P??ilo sa mu ?ensk? publikum. V d?sledku popularity nov?ho hrdinu spolo?nos? dokonca vydala s?riu sprchov?ch g?lov.

Pozit?vom je, ?e Old Spice nemuselo meni? logo, sta?ilo zmeni? vn?manie ?ud?. Mlad?, akt?vny a sexu?lne pr??a?liv? hrdina a vtipn? neuv??en? prezent?cia – to je to, ?o zna?ka potrebovala, aby sa zbavila imid?u „star?ho deodorantu“.

Niekedy sta?? uk?za? cie?ov?mu publiku zn?my produkt z druhej strany, aby ste o?ivili z?ujem o seba a zv??ili konverziu. Prem???ajte o tom, ak? om??ku pod?va?, ?o rob?te.

Pabst Blue Ribbon: vstup na ??nsky trh

probl?m: Pabst Blue Ribbon vyr?ba pivo, ktor? je lacn? a ve?mi ob??ben? u vysoko?kol?kov. Aspo? v USA. V ??ne sa zna?ka piva umiest?uje inak.

rebranding g: V ??ne sa pivo vol? Blue Ribbon 1844 (1884 – rok zalo?enia zna?ky), stoj? 44 dol?rov a je ob??ben? u bohat?ch ???anov. To znamen?, ?e priemern? americk? zna?ka sa v?aka kompetentn?mu rebrandingu posunula do pr?miovej triedy.

Pre?o ??na? Je to jednoduch?: in? trhy s? u? obsaden? ve?k?mi hr??mi.

Nov? publikum – nov? imid?. To plat? tak pre hr??ov na svetovom trhu, ako aj pre internetov? podniky.

Kukuri?n? sirup: nie je tak? sladk?, ako si mysl?te

probl?m: Slovn? spojenie „vysokofrukt?zov? sirup“ neznie z h?adiska zdravej v??ivy pr?li? l?kavo. To vedie k zn??eniu publika a pr?jmov.

Rebranding: My?lienka rebrandingu je jednoduch? – premeni? ?kodliv? frukt?zov? sirup na zdrav? kukuri?n? cukor. Samozrejme, sirup a cukor s? ?plne odli?n? veci. Kukuri?n? cukor si v?ak dlho v??ili t?, ktor? maj? probl?my s tr?ven?m be?n?ho cukru.

Bonus:

Ale zl?m pr?kladom rebrandingu je RadioShack.

RadioShack sn?val o tom, ?e sa stane viac ne? len obchodom pre technologick?ch nad?encov.

Rebranding a nov? n?zov - The Shack - spolo?nosti ve?mi nepomohli. V?bec to nes?viselo s elektrotechnikou. The Shack (v preklade „chatr?“) sa sp?ja s nie??m zvl??tnym a pr?ve nov? n?zov pochoval reput?ciu spolo?nosti.

A ?o v Rusku?

Za posledn?ch 10 rokov zmenili zna?ku tri najv???ie spolo?nosti v krajine:

Rusk? ?eleznice.

Nov? logo z?skalo v roku 2011 ocenenie REBRAND 100 Global Awards.

Sberbank Ruska

Rebranding Sberbank je mo?no jedn?m z najambici?znej??ch pre dom?ci biznis. Banka na to minula viac ako 20 mili?rd rub?ov. Zmenilo sa doslova v?etko – od interi?rov oddelen? a dizajnu propaga?n?ch materi?lov a? po firemn? uniformu zamestnancov. A ?o je najd?le?itej?ie, banka zaviedla jednotn? ?tandardy v celej krajine.

Po?ta

Ale v pr?pade Ruskej po?ty tento pr?klad, bohu?ia?, nie je tak? p?sobiv?. Zmenen? bolo len logo. To v?ak malo mal? vplyv na vn?manie spolo?nosti z?kazn?kmi. ?al?? d?kaz, ?e rebranding je ove?a viac ako len zmena n?pisu.

Rebranding (anglick? rebranding) – akt?vny marketingov? strat?gia; zah??a s?bor opatren? na zmenu zna?ky (firmy aj tovaru, ktor? vyr?ba), pr?padne jej komponentov: n?zov, logo, slogan, vizu?lny dizajn, so zmenou positioningu. Uskuto??uje sa v s?lade so zmenou koncep?nej ideol?gie zna?ky. Z toho vypl?va, ?e spolo?nos? (produkt) pre?iel pomerne v?razn?mi zmenami. Re?tyliz?cia a premiestnenie zna?ky s? neoddelite?nou s??as?ou procesu rebrandingu.

V akej situ?cii je nutn? rebranding?

Existuje mnoho d?vodov na obnovenie zna?ky:

• Zna?ka je zastaran?.

Najd?le?itej?ie je, ?e imid? firmy je minulos?ou, zna?ka u? nie je relevantn? a nefunguje tak, ako by mala. To znamen?, ?e spolo?nos? potrebuje rebranding. Ke? star? zna?ka prestane plni? ?lohy, ktor? jej boli pridelen? a stane sa nudnou, je poslan? na „renov?ciu“.

• Objavil sa konkurent so zauj?mavej?ou zna?kou.

To tie? ovplyv?uje v?eobecn? postavenie podnikania na trhu. Obnova zna?ky je nevyhnutn?, ak do obchodnej ar?ny vst?pi nov? siln? konkurent.

• Zna?ka mus? ?eli? nov?m v?zvam.

?al??m d?le?it?m d?vodom pre zmenu zna?ky s? nov? v?zvy, ktor? s? pre va?e podnikanie nastaven?, ako napr?klad zv??enie predaja. V tomto pr?pade je potrebn? preorientova? sa na nov? publikum s ve?k?m spotrebite?sk?m potenci?lom.

• Spolo?nos? sa men? alebo obj?ma nov? sf?ra?innosti.

St?va sa, ?e spolo?nos? pokr?va nov? oblas? ?innosti. Va?a spolo?nos? teraz napr?klad vyr?ba nielen n?hradn? diely, ale aj stroje. V tomto pr?pade je potrebn? aj rebranding.

?lohy rebrandingu

Rebranding nie je len d?kazom toho, ?e ste vst?pili do nov? ?rove?. D?le?itej?ia je in? skuto?nos?. V ka?dom biznise je d?le?it? nestrati? existuj?cich z?kazn?kov, prisp?sobi? sa potreb?m cie?ov?ho publika, preto je rebranding zameran? predov?etk?m na zv??enie lojality va?ich spotrebite?ov. V tejto situ?cii obnova zna?ky posiln? poz?ciu va?ej spolo?nosti na trhu. V d?sledku toho sa autorita zvy?uje.

aj v modernom svete, kde je spotrebite?ovi poskytnut? ?irok? v?ber najrozmanitej??ch spolo?nost?, je d?le?it? nestrati? svoju jedine?nos?. Podobnos? firemn?ch farieb a loga s inou spolo?nos?ou sa zle odraz? na va?om podnikan?. Toto bude okolnos?, ktor? povedie k ne?iaducim n?sledkom. Firma, ktor? nem? unik?tnu zna?ku, r?chlo zarastie vtipmi a par?diami.

Nemo?no si nev?imn??, ?e zna?ka je postojom spolo?nosti k jej spotrebite?ovi. Prostredn?ctvom zna?ky spolo?nos? ukazuje, ak? d?le?it? je spoji? sa so svoj?m klientom, pomocou zna?ky sa organiz?cia sama rozhodne, ak? dojem m? na spotrebite?a vyvola?.

?lohy rebrandingu:

• posilnenie zna?ky (to znamen? zv??enie lojality spotrebite?ov);
• diferenci?cia zna?ky (posilnenie jej jedine?nosti);
• zv??enie cie?ov?ho publika zna?ky (pril?kanie nov?ch spotrebite?ov).

Rebranding: f?zy a funkcie

1. Stanovenie cie?ov a z?merov rebrandingu, zostavenie TOR. V tejto f?ze projektov? mana??r a z?kazn?k diskutuj? o cie?och rebrandingu a v?sledkoch, ktor? chc? dosiahnu?. Na z?klade t?chto inform?ci? a technick? ?loha. V?etky ?al?ie pr?ce sa bud? vykon?va? v s?lade s dokumentom zadania.
2. Anal?za trhu, prieskum spotrebite?ov a konkurencie, SWOT a intern? audit spolo?nosti a zna?ky. Analytick? f?za zah??a zber v?etk?ch inform?ci? o p?sobnosti spolo?nosti, trhu, na ktorom p?sob?.
3. Rozvoj hlavn?ch prvkov firemnej identity. Dizajn?ri, obchodn?ci a text?ri na z?klade technick?ch ?pecifik?ci? a anal?z vyv?jaj? mo?nosti firemnej identity: farebn? sch?ma, fonty, text?ry, text?ry loga at?.
4. Vizualiz?cia 3 konceptov dizajnu prvky zna?ky na hlavn?ch m?di?ch pre v???iu vidite?nos?. Na v?ber s? 3 varianty nov?ho loga.
5. Prezent?cia konceptov a v?ber jednej z mo?nost? z?kazn?kom, jeho zdokonalenie. Mo?n? s? aj drobn? zmeny loga.
6. Strat?gia propag?cie zna?ky na 1 rok pre vybran? mo?nos? finalistu.

Koncept rebrandingu

Rebranding m??e by? vykonan? komplexne a m??e by? relevantn? pre v?etky prvky zna?ky. Jednotliv? komponenty m??u by? tie? transformovan? ochrann? zn?mka. Rebranding m??e zah??a? tak?to polo?ky.

1. Premiestnenie. Zmena alebo zmena koncepcie polohovania.
2. Restyling firemn?ho ?t?lu. Zmena firemn?ch fontov, farieb alebo vylep?enie starej verzie.
3. Redesign balenia. Propag?cia dlho zn?meho produktu v novom atrakt?vnom, zauj?mavom alebo nezvy?ajnom balen?; alebo pridanie nov?ch detailov k u? zn?mej zna?ke, ktor? sa nemenia, ale osvie?uj? u? zn?my imid? produktu – najm? pre pl?novan? reklamn? kampa?.
4. Re?trukturaliz?cia syst?mu komunik?cie zna?ky– vypracovanie strat?gie propag?cie zna?ky zalo?enej na novom koncepte positioningu zna?ky.
5. Rebranding loga(aktualiz?cia, spresnenie alebo kompletn? redizajn loga).
6. Zmena n?zvu – rebranding n?zvu zna?ky, firma, ochrann? zn?mka, obchod, podnik alebo spolo?nos? (?iasto?n? premenovanie star?ho n?zvu alebo ?plne nov? n?zov).

Rozdiel od restylingu a premiestnenia

Rebranding sa l??i od restylingu v tom, ?e restyling nedok??e trvalo zlep?i? poz?ciu zna?ky na trhu s tovarom a udr?a? si konkuren?n? medzeru.

A rebranding sa l??i od repositioningu v tom, ?e proces repositioningu nast?va len vtedy, ke? je potrebn? analyzova? konkurentov a vybra? viac v??azn?ch v?klenkov, zatia? ?o ostatn? aspekty spolo?nosti sa netransformuj?.

Top 5 ch?b pri rebrandingu supermarketu alebo obchodu

1. Kreativita namiesto rie?en?. Nov? dizajn zna?ky sa nerodia z hlavy dizajn?ra. V?etky vyvinut? prvky musia zodpoveda? novej filozofii a poslaniu spolo?nosti. Ak je dizajn korpor?tnej identity alebo interi?ru predajne iba fant?ziou dizajn?ra, potom sa tak?to zna?ka nezapam?t? a prostriedky vynalo?en? na rebranding bud? zbyto?n?.
2. T??ba vyjs? s trochou krvi. Samozrejme, v?dy existuje poku?enie u?etri? peniaze a zveri? rebranding nesk?sen?m spolo?nostiam alebo dokonca freelancerom. Za ?iadnych okolnost? by to nemalo by? povolen?. Brandingov? agent?ry sa od freelancerov l??ia pr?ve t?m, ?o pou??vaj?. Komplexn? pr?stup pracova? a zostavova? t?m individu?lne pre ka?d? projekt. Niekedy to stoj? ve?a pe?az?, no o v?sledok by ste sa v kone?nom d?sledku nemali b??.
3. Ch?ba pl?n spustenia a propag?cie. Hovor? sa, ?e dobr? produkt sa pred?va s?m. Sk?senosti hovoria, ?e je to len ut?pia. Dobre premyslen? propaga?n? kampa? je k???om k ?spechu. A v pr?pade jeho absencie nebude ma? rebranding ?iadny ??inok.
4. Nedostatok neust?lej komunik?cie s ??inkuj?cimi. Rebranding na vlastn? p?s? nie je mo?n?, ale to neznamen?, ?e v?etku zodpovednos? treba presun?? na brandingov? agent?ru a ?aka? na z?zrak. Aj t? najsk?senej?? odborn?ci potrebuj? neust?le vedenie je to pr?ve spolo?nos?, ktor? je hlavn?m nosite?om zna?ky a jej podstate rozumie najlep?ie zo v?etk?ch.
5. Cesta na Kalv?riu. T?m pre pr?cu na projekte sa oplat? zostavi? len zo skvel?ch profesion?lov, ktor? maj? z?ujem o rebranding. V opa?nom pr?pade bude cel? proces rebrandingu obchodu ako prech?dzka cez k??e. Dohody sa bud? me?ka?, nedorozumenia prerast? do konfliktov a stretnutia sa bud? neust?le odklada? a odklada?.

Pr?klady rebrandingu

Vo svetov?ch dejin?ch je ve?a pr?kladov rebrandingu. A v Rusku v posledn?ch rokoch ve?a spolo?nost? zmenilo zna?ku. Leteck? spolo?nosti "Siberia" a "Aeroflot", mobiln?ch oper?torov"Beeline" a "MTS", obchodn? re?azce "Ekonika" a "Starik Hottabych" at?.

Fondy masov? m?di? tie? nezabudnite na tento d?le?it? marketingov? n?stroj. V roku 2010 teda rodina digit?lnej telev?zie Channel One dokon?ila prv? f?zu rebrandingu. Uskuto?nil sa restyling vizu?lnej ?asti, ktor? mal posilni? asociat?vnos? rodiny digit?lnych TV s jej zakladate?om Channel One, zd?razni? kontinuitu kan?lov a ich jednotu v r?mci silnej zna?ky. Zmeny sa dotkli predov?etk?m log a dizajnu kan?lov. Ako z?klad pre nov? lakonick? log? Time, Music,

V Cinema a Telecafe Houses bola prijat? jednotka - symbol prv?ho kan?la a typografie: n?zvy kan?lov bud? vysvetlen?. Tak ako predt?m, hlavn?m identifika?n?m prvkom zostala farba. Pre kan?l Vremya - modr?, pre Music of the First - fialov?, pre Cinema House - ?erven?, pre Telecafe - bordov?.

Zmenou pre?lo aj samotn? logo Digital Telefamily. Logicky spojil prvky piatich kan?lov do jedn?ho celku. Kan?ly tak dostali jasnej?iu identifik?ciu, ?o bolo ?lohou mana?mentu CJSC First Channel. World Wide Web“.

Old Spice: deodorant pre skuto?n?ch mu?ov

Probl?m: Presne povedan?, deodoranty Old Spice sa nel??ia od in?ch. Ale z viacer?ch d?vodov – mo?no kv?li samotn?mu n?zvu – mlad? publikum pova?ovalo produkty Old Spice za star? a s ich k?pou sa nepon?h?alo. V??a sa im zdala sexu?lne nepr??a?liv?.

Rebranding: Old Spice stavil na charizmatick?ho basketbalistu Isaiaha Mustafu. P??ilo sa mu ?ensk? publikum. V d?sledku popularity nov?ho hrdinu spolo?nos? dokonca vydala s?riu sprchov?ch g?lov.

Pozit?vom je, ?e Old Spice nemuselo meni? logo, sta?ilo zmeni? vn?manie ?ud?. Mlad?, akt?vny a sexu?lne pr??a?liv? hrdina a vtipn? bezoh?adn? prezent?cia – to je to, ?o zna?ka potrebovala, aby sa zbavila imid?u „star?ho deodorantu“.+

Niekedy sta?? uk?za? cie?ov?mu publiku zn?my produkt z druhej strany, aby ste o?ivili z?ujem o seba a zv??ili konverziu. Prem???ajte o tom, ak? om??ku pod?va?, ?o rob?te.

Apple ako pr?klad dokonal?ho rebrandu

Zoznam pr?kladov najlep??ch log sa nem??e naba?i? nahryznut?ho jablka. Dnes si mysl?me, ?e logo Apple je „jednoduch?, ale ??asne elegantn?“. Toto v?ak nie je prv? verzia. Logo Apple. Ak? bolo logo tejto kampane? P?vodn? logo zobrazovalo Sira Isaaca Newtona sediaceho pod jablo?ou. O nie?o nesk?r bolo logom jablko nama?ovan? v "7 farb?ch d?hy". A nakoniec, logo sa vyvinulo do lakonick?ho znaku, ktor? dnes pozn?me a milujeme.

Sk?senos? s redizajnom loga Apple jasne ukazuje, ak? by mal by? symbol ka?dej spolo?nosti: logo by malo by? jednoduch?, jasn? a kr?sne. (Hist?riu zmien loga, ako aj v?etky vzostupy a p?dy tejto jedine?nej spolo?nosti popisuje ?ivotopis Steva Jobsa).

Google: ?spe?n? vzbura proti konven?n?m pravidl?m

Prekvapivo, logo Google skuto?ne otvorene poru?uje nieko?ko ?tandardn? pravidl? branding a vytv?ranie sveteln?ch log. Pou??va farby, ktor? akoby si navz?jom „protire?ili“. P?smen? tvoriace n?zov zna?ky vrhaj? mal? tiene, ?o je tie? v rozpore so v?etk?mi pravidlami tvorby modern?ho loga. Pou?itie p?tkov?ch fontov je tie? ve?mi zriedkav? v grafick?ch inkarn?ci?ch relat?vne nov?ch a rozpoznate?n?ch zna?iek.

Takmer v?etky ponuky od Google v?ak maj? branding, ktor? je svoj?m rozsahom fantastick? a nezvy?ajn? dizajn znaku zna?ky len zd?raz?uje jej odli?nos? od konkurencie. okrem toho najlep?? dizajn?ri log? sa sna?ili zabezpe?i?, aby log? r?zne produkty Google s? si navz?jom ve?mi podobn?

pom?ha upevni? v mysli spotrebite?a inform?ciu o tom, ?e v?etky tieto – niekedy ve?mi odli?n? ??elom a funk?nos?ou – produkty vyr?ba t? ist? zna?ka.

Pixar: „Vysko?il ako jack-in-the-box“, aby sa vyrovnal t?m najlep??m

V roku 1986 uzrel svetlo sveta jeden z prv?ch opusov Pixaru, kr?tky film Luxo, Jr. Pr?ve tento animovan? film in?piroval tvorcov loga ?t?dia: p?smeno „I“ v slove Pixar vyzer? presne ako roztomil? postavi?ka tejto karikat?ry – „live“ stolov? lampa menom Luxo Jr. Animovan? verzia loga sa objavuje na za?iatku a na konci v???iny filmov od Pixaru a fan??ikovia Pixaru ju jednoducho miluj?. Ka?d? obchodn?k sa m??e z recenzie loga Pixar nau?i? najd?le?itej?iu lekciu pre seba: ak najprv vytvor?te a potom uvediete na trh nie?o, ?o ?udia miluj? a obdivuj?, ur?ite si v?s zapam?taj?.

Ne?spe?n? pr?klady rebrandingu

Plan?ta zvierat

Kan?l Animal Planet pre?il so svoj?m st?lym logom, na ktorom je slon a Zem, od roku 1996. A to je pochopite?n?, koniec koncov, toto logo okam?ite ukazuje, ako a pre?o sa tak kan?l vol?. V roku 2010 sa v?ak Discovery, vlastn?k kan?la, rozhodol zbavi? sa svojho b?val?ho priate?sk?ho a rodinn?ho imid?u v prospech jasnej?ieho a p?sobivej?ieho dizajnu.

A o?ividne bolo na novom obr?zku nie?o tak? p?sobiv?, ?e to prehodilo p?smeno „M“ na bok. Pre?o je toto v?etko? Ne?itate?n?, ale „impozantn?“ logo v?bec neodr??a prav? podstata a smer kan?la.

Tropicana

Tropicana je zn?ma svojim logom, ktor? zobrazuje pomaran? so slamkou. Vyzeralo to ??avnato a svie?o (doslova). Spolo?nos? vymenila svoje star? logo za nov?, ktor? je medzi ostatn?mi na pultoch obchodov len ve?mi ?a?ko rozpoznate?n?. Tropicana nahradila obr?zok zna?ky neprehliadnute?n?m poh?rom pomaran?ov?ho d??su a n?zov umiestnila na stranu. Toto sa ve?mi ?a?ko ??ta a berie pozit?vne. Bolo by skvel?, keby si Tropicana zachovala v novom obraze my?lienku s?tosti a sm?du. Nov? vzh?ad obalu nikomu neprin?ti sn?va? o pomaran?ovom d??se. Jedin?m origin?lnym a vydaren?m n?padom v upravenom dizajne obalu je okr?hla ?iapo?ka ?tylizovan? do pomaran?a. Je to naozaj d?vtipn? a vynaliezav?.

Rozpaky s logom Starbucks

Logo Starbucks v?dy obsahovalo n?pis „Starbucks Coffee“, ktor? sa nach?dzal okolo obr?zku morskej panny s dvoma chvostmi. N?pis pomohol t?m, ktor? vidia logo spolo?nosti prv?kr?t, pochopi? v?znam Starbucks.

V roku 2011 v?ak Starbucks aktualizoval svoje logo – zbavil sa slov a ponechal len obr?zok morskej panny, zrejme d?faj?c, ?e ich povedomie o zna?ke je u? dostato?ne vysok?.

Zd? sa v?ak celkom logick?, ?e nech je spolo?nos? akoko?vek zn?ma, st?le sa n?jdu ?udia, ktor? nepoznaj? va?u zna?ku alebo ochrann? zn?mku a dvojchvost? morsk? panna v ich mysli nie je jednozna?ne spojen? s k?vou. N?pis na logu Starbucks zjavne nebol zbyto?n?.

Rebranding- ide o kompletn? obnovu zna?ky a to: pou?itie nov?ho loga, n?zvu, firemnej identity, sloganu, firemnej ideol?gie, zmena vizu?lneho dizajnu zna?ky pre existuj?cu zna?ku.

V??en? ?itate?! Na?e ?l?nky hovoria o typick?mi sp?sobmi rie?enia pr?vne ot?zky ale ka?d? pr?pad je jedine?n?.

Ak chcete vedie? ako presne vyrie?i? v?? probl?m - kontaktujte formul?r online poradcu vpravo alebo zavolajte telefonicky.

Je to r?chle a zadarmo!

?o zah??a rebranding?

Vykonajte rebranding spolo?nosti znamen? aktualizova? spolo?nos? pod modernej dobe a inovova? ho ?erstv? n?pady. Pri rebrandingu nemus? d?js? k ?plnej zmene zna?ky, transformuje sa len ?as? zna?ky, aj ke? v niektor?ch pr?padoch je potrebn? ?pln? re?trukturaliz?cia.

Rebranding pozost?va z:

• Premiestnenie zna?ky. Aby sa zmenil postoj spotrebite?a k produktom, je potrebn? zmeni? koncept zna?ky, rozvin?? udalosti a uvies? ich do ?ivota, ?o zase pri spr?vnom a racion?lnom pr?stupe dok??e odl??i? spolo?nos? od in?ch spolo?nost?, a to maj? pozit?vny vplyv na zv??enie tr?ieb spolo?nosti.
• Zmena filozofie zna?ky. Ak sa za hlavn? ideol?giu spolo?nosti pova?uje zv??enie predaja na pozad? nezodpovedn?ho postoja k z?kazn?kom, potom sa tak?to spolo?nos? sk?r ?i nesk?r zatvor?. Ka?d? firma by mala ma? svoje z?kladn? princ?py z?klad zna?ky, medzi ktor? patria: verejn?, soci?lne, etick? a in? princ?py. Hlavn?m z?kladom filozofie zna?ky je jasn? pochopenie v?znamu zna?ky na trhu.
• Inov?cia zna?ky. V silnej konkurencii je potrebn? prezentova? svoju zna?ku tak, aby ste ju odl??ili od ostatn?ch konkurentov. Hlavnou podmienkou ?spe?nej zna?ky je jedine?n?, nenapodobite?n? prezent?cia produktov. M??ete pou?i? z?sadu, ?e nov? je dobre zabudnut? star?.
• Zmena firemn?ho ?t?lu. Ve?k? spolo?nosti maj? svoj vlastn? slogan, rozpoznate?n? logo a farebn? roztok, p?vodn? miesto predaja. Ob?as v?etky komponenty zna?ky prech?dzaj? zmenami.
• R?chle n?jdenie zna?ky na predajn?ch miestach. Aby sa kupuj?ci mohol r?chlo orientova? v obchodnom priestore a n?js? produkt, ktor? ho zauj?ma, pou??vaj? sa r?zne reklamn? kampane, ktor? m??u up?ta? pozornos? kupuj?ceho.
• Zav?dzaj? sa nov? slu?by. Je ve?mi d?le?it? posilni? postavenie spolo?nosti na trhu, aby sa zaviedli nov? slu?by, slu?by, ktor? bud? kupuj?ci akt?vne vyu??va?, najm? tie, ktor? s? ve?mi ?iadan?. Pr?kladom je spolo?nos?, ktor? poskytuje internetov? slu?by a v procese rebrandingu bolo mo?n? zavola? si oprav?ra PC domov. Tak?to slu?ba v?razne zv??i hodnotenie spolo?nosti v o?iach pou??vate?ov na pozad? in?ch konkurentov, najm? ak in? spolo?nosti tak?to slu?bu neposkytuj?.

Rebranding sa m??e uskuto?ni? vo v?etk?ch aspektoch podnikania: od balenia produktov a? po zmenu cie?ov?ho publika.

Ciele rebrandingu

Vo v?eobecnosti je ??elom rebrandingu v?razne zlep?i? poz?ciu zna?ky a jej produktov.

Mikrociele:

• Vyberte si nov? poz?ciu spolo?nosti. Za?iato?n?ci vo svojom podnikan? nie v?dy spr?vne zvolia v ranom ?t?diu defin?ciu miesta ur?it?ho obchodn?ho artiklu vo vz?ahu k tovaru konkurenta v ch?pan? kupuj?cich. Ak sa tak?to chyba zist?, spolo?nos? sa sna?? vybra? nov? smer.
• Prisp?sobte sa nov?m podmienkam na trhu, ke? sa existuj?ca zna?ka nedok??e prisp?sobi?. Svet aj ?t?tna trhov? ekonomika menia svoje usmernenia, tak?e v?robcovia tovarov a slu?ieb sa musia re?trukturalizova?, prisp?sobi? nov? model trhu, inak m??e hrozi? ?pln? bankrot podniku.
• Zvy?ovanie povedomia o zna?ke.?udsk? psychol?gia je tak?, ?e v?etky zna?ky, ktor? na svete existuj?, sa sk?r ?i nesk?r stan? pre o?i nudn?mi – ?o znamen?, ?e z?ujem o ?u sa str?ca. Pre rozvoj a nov? „pohyb“ zna?ky je potrebn? ju reorganizova?.
• Zv??te prest?? zna?ky vo?i konkurencii. Cel? svet je bojom medzi v?robcami, a teda aj vysokou konkurenciou, ktor? n?s n?ti neust?le prich?dza? s nie??m nov?m a zauj?mav?m, ?o m??e zauja? kupuj?cich.
• Zvy?ovanie ?rovne spolo?nosti. V tak?chto situ?ci?ch, ke? je hlavn?m cie?om rebrandingu zv??enie ?rovne firmy, zv???enie ?zemia pre predaj produktov, sa uplat?uje reorganiz?cia ideol?gie a v?etk?ch zlo?iek firmy.

?lohy rebrandingu

Na dosiahnutie cie?a stanoven?ho v procese rebrandingu je potrebn? stanovi? si nasleduj?ce ?lohy:

• Dosiahnite jedine?nos? zna?ky. Ka?d? spolo?nos?, ktor? re?pektuje seba sam?ho, sa sna?? vymyslie?, zrealizova? n?pady, ktor? by kupuj?ceho zaujali a z?rove? boli jedin? svojho druhu. Jedine?nos?, nev?ednos?, netradi?nos? – to sa sna?? dosiahnu? ka?d? firma. A v?etko, ?o je jedine?n?, d?va siln? impulz rozvoju spolo?nosti.
• Zv??te lojalitu zna?ky. Posilni? zna?ku znamen? prezentova? zna?ku tovaru spotrebite?om tak, aby sa k nej spr?vali maxim?lne dobre. V?etci zn?my fakt: ??m je zna?ka spolo?nosti zn?mej?ia, t?m v???iu d?veru vzbudzuje medzi obyvate?stvom.
• Zv??enie cie?ov?ho publika. Ka?d? firma m? z?ujem pril?ka? nov?ch z?kazn?kov, nov?ch kupuj?cich a pr?ve tu je imid? firmy nemenej d?le?it?. ?lovek dost?va prv? inform?cie z vizu?lnej anal?zy produktu, ?o znamen?, ?e zna?ka a ideol?gia spolo?nosti musia by? na najvy??ej ?rovni.

Vo v?eobecnosti spolo?n? cie? rebranding sa bude pova?ova? za ?vod nov? syst?m hodnoty, aby sa stali atrakt?vnej??mi, pr?stupnej??mi pre obyvate?stvo.

Etapy rebrandingu

• F?za 1. Anal?za zna?ky. Na toto po?iato?n? f?za je potrebn? analyzova? stav zna?ky, jej slab? a siln? str?nky, je potrebn? identifikova?, ako hlboko je potrebn? rebrandova?.
• Etapa 2. V?voj sp?sobov, ako zmeni? nedostatky. V tejto f?ze sa zd?raz?uj? prvky a sp?soby rie?enia probl?mov.
• F?za 3. Uskuto?nenie zmien zna?ky. Po pr?prave v?etk?ch potrebn?ch algoritmov sa aktualizuje zna?ka organiz?cie.
• F?za 4. Prineste nov? koncept zna?ky publiku, a tie? je potrebn? poveda?, ak? bola potreba procesu rebrandingu.

Kedy je potrebn? zmena zna?ky?

• ke? je zna?ka zastaran? a nezodpoved? modernej dobe;
• ke? podnik prestal plni? svoje ?lohy a dosahova? svoje ciele;
• ke? sa zmen? cie?ov? publikum;
• ke? zna?ka prestane by? konkurencieschopn? na trhu pon?kan?ch tovarov a slu?ieb;
• ke? bola zna?ka v po?iato?nom ?t?diu svojho formovania postaven? nespr?vne.

Komplexn? a kozmetick? rebranding

Komplexn? rebranding - ide o komplexn? zmenu vo v?etk?ch aspektoch zna?ky, od n?zvu spolo?nosti a? po ideol?giu podniku.

Kozmetick? rebranding- ide o povrchn? zmenu ?asti zna?ky, bez zmeny hlavn?ch z?kladov.

Rozdiel od restylingu a premiestnenia

Rebranding sa l??i od restylingu v tom, ?e restyling nedok??e trvalo zlep?i? poz?ciu zna?ky na trhu s tovarom a udr?a? si konkuren?n? medzeru. A rebranding sa l??i od repositioningu v tom, ?e proces repositioningu nast?va len vtedy, ke? je potrebn? analyzova? konkurentov a vybra? viac v??azn?ch v?klenkov, zatia? ?o ostatn? aspekty spolo?nosti sa netransformuj?.

Pr?klady rebrandingu

Aby sme pochopili, ako rebranding funguje, je potrebn? analyzova? ve?k? spolo?nosti, ktor? pre?li procesom rebrandingu.

Tak?e napr?klad cukrovink?rska spolo?nos? Chupa-Chups, ktor? od roku 1969 nepre?la ve?k?mi zmenami. Okraje loga boli len jemne zafarben? a rozdiel v fontoch je dan? v jednom.

V??nej?ie zmeny sa dotkli zn?mej spolo?nosti Pepsi, ktor? za 117 rokov svojej existencie zmenila zna?ku 11-kr?t. Pri rebrandingu sa zmenilo logo, boli pou?it? nov? slogany, pod?a typu – „Origin?lny ?ist? n?poj“. Po?as svojej ?innosti spolo?nos? nieko?kokr?t skrachovala a nieko?kokr?t sa zl??ila s in?mi spolo?nos?ami, ?o n?sledne viedlo k vzniku novej ideol?gie a roz??reniu ?zemia predaja n?pojov. Nesk?r, na propaga?n? akcie, spolo?nos? za?ala pri?ahova? zn?me osobnosti, aby zv??ila predaj a obnovila zna?ku.

Proces rebrandingu Je to drah? a niekedy aj riskantn?. Aby ste mali „vt?ka v ruke“, stoj? za to zv??i? v?etky „v?hody a nev?hody“ usporiadania takejto udalosti a pril?ka? kompetentn?ch odborn?kov.

V s??asnosti si marketing z?skava ?oraz v???iu ob?ubu. Mnoho zn?mych spolo?nost? m? cel? marketingov? oddelenia, ktor? sa zaoberaj? reklamou a propag?ciou spolo?nost? na trhoch.

Teraz by som chcel hovori? o jednej z marketingov?ch aktiv?t - rebranding. Pok?sme sa zisti?, ?o je to za udalos?, ako a pre?o sa kon?.

V??en? ?itate?! Na?e ?l?nky hovoria o typick?ch sp?soboch rie?enia pr?vnych probl?mov, ale ka?d? pr?pad je jedine?n?.

Ak chcete vedie? ako presne vyrie?i? v?? probl?m - kontaktujte formul?r online poradcu vpravo alebo zavolajte telefonicky.

v?eobecn? inform?cie

Najprv sa pok?sme pochopi? z?kladn? koncept.

Rebranding je s?bor marketingov?ch aktiv?t (niekedy aj strat?gia), ktor?ch cie?om je zmeni? zna?ku.

T?to zmena sa t?ka tak celej spolo?nosti ako celku a jej jednotliv?ch zlo?iek (napr?klad slogan, n?zov), ako aj zmeny v positioningu. V?etky tieto zmeny sa dej? vo svetle zmien v ideol?gii spolo?nosti.

Hlavnou ?lohou je vykona? zmeny v postaven? firmy alebo zmeni? jej produkt a postavenie na trhu. Hlavnou ?lohou rebrandingu je posun?? spolo?nos? na nov? ?rove?, pril?ka? nov?ch z?kazn?kov, ako aj rozv?ja? lojalitu t?ch star?ch.

K???ov? aspekty

Sk?sme pr?s? na to, ?o Hlavn?m bodom tento marketingov? ?ah.

Aby sme to dosiahli, pok?sme sa podrobne porozumie? komponentom:

• Premiestnenie. To je v?zva pre ka?d? zna?ku. Je to sp?soben? v?vojom spotrebite?sk?ho trhu, ako aj konkurenciou na ?om. Hlavnou ?lohou je zauja? spr?vnu poz?ciu a vykona? zmeny potrebn?m smerom. Povedzme, ?e nov? produktov? rad by mohol by? premiestnen?m. Z?rove? treba ch?pa?, ?e nov? produkty musia by? kvalitn? a mus? po nich by? aj dopyt. V pr?padoch, ke? je siln? konkurencia (napr?klad v?robcovia ur?it?ho druhu alkoholu). V takom pr?pade m??e premiestnenie zah??a? zmenu obr?zka, ako aj slogan. Treba v?ak pochopi?, ?e nejde len o mal? zmeny, spolu s nimi sa mus? zmeni? aj cel? ideol?gia.
• Aktualiz?cia filozofie zna?ky. To zah??a z?kladn? princ?py, na ktor?ch je zna?ka zalo?en?. V?etci zamestnanci o nich vedia a dodr?iavaj? ich a ?asto pr?ve kv?li t?mto z?sad?m m? firma mno?stvo z?kazn?kov. Aktualiz?cia filozofie by ju v?ak mala zlep?i? a na z?klade ?t?dia spotrebite?sk?ho trhu treba pochopi?, ?e filozofia spolo?nosti mus? dr?a? krok s dobou a re?pektova? jej star? trad?cie.
• Met?dy prezent?cie zna?ky. Ako ka?d? vie, reklama ?asto zohr?va rozhoduj?cu ?lohu a formuje vn?manie konkr?tneho produktu kupuj?cim. Najprv mus?te pochopi?, na koho je produkt ur?en?. Ak ide o mlad?ch ?ud?, potom by sa zna?ka mala prezentova? v primeranom ml?de?n?ckom ?t?le a niekedy a? agres?vne. Ak je produkt zameran? na star?iu gener?ciu, je d?le?it? uk?za? bohatstvo a prest??.
• ?t?l formul?ra(slogan, farebnos?, dizajn predajn?ch miest a pod.) Firemn? ?t?l je ve?mi d?le?it?. Mus? by? origin?lny a jedine?n?. Ak je v?ak spolo?nos? u? zn?ma, v?razn? zmena ?t?lu sa m??e zmeni? negat?vne. V tomto pr?pade by vonkaj?ie zmeny mali by? postupn?. ?o sa t?ka napr?klad nov?ho sloganu, ten by sa mal v?dy dot?ka? s??asn? t?my a povzbudi? ?ud?, aby nie?o urobili.
• Zlep?enie navig?cie zna?ky v mieste predaja. Osobitn? pozornos? by sa mala venova? vzh?ad obchody alebo miesta predaja tovaru. Nech je miesto realiz?cie ak?ko?vek, mus? bra? oh?ad na ostatn?. Mnoho spolo?nost? to pova?uje za nespr?vne. Ale pravdepodobne bude ka?d? s?hlasi? s t?m, ?e je ?a?k? dozvedie? sa o novej zna?ke, ak nikde nevid?te n?pisy, plag?ty at?.
• ?vod do slu?by. Servis (pri svojej vysokej kvalite) bude pre z?kazn?kov v?dy pr?jemn?m doplnkom.

?lohy a ciele

Ke? ste sa zaoberali hlavn?mi aspektmi rebrandingu, mali by ste pochopi? jeho hlavn? ?lohy a ciele:

• Diferenci?cia zna?ky. To zah??a roz??renie predajn?ho trhu a pril?kanie nov?ch z?kazn?kov. D? sa to dosiahnu? vstupom na nov? trhy alebo dobyt?m ve?kej ?asti existuj?ceho trhu.
• Posilnenie zna?ky. Posilnenie zna?ky toti? zohr?va obrovsk? ?lohu. Napr?klad prac?ch pr??kov existuj? desiatky druhov, no hne? v?m napadne len p?r z?kladn?ch n?zvov. Je to vplyv zna?ky a je v?adepr?tomn?. Je to dos? ?a?k?, je potrebn? vykona? seri?znu anal?zu trhu, ako aj zobra? v?etko najlep?ie od konkurentov a od seba.
• Zv??enie cie?ov?ho publika. Ak sa nad t?m zamysl?te, takmer v?etky svetov? korpor?cie alebo ve?k? spolo?nosti maj? ve?k? cie?ov? skupinu. Ak sa spolo?nos? dotkne len ?asti cie?ov?ho publika (napr?klad deti, t?ned?eri, star? ?udia, ?eny / mu?i), zisk tie? nebude maxim?lny. Mo?no by st?lo za to zamyslie? sa nad mal?mi zmenami, ktor? m??u pril?ka? in? publikum.

V ak?ch pr?padoch sa uch?lite k rebrandingu

Zv??te zoznam hlavn?ch situ?ci?, z ktor?ch v?chodiskom je v?ber novej strat?gie a rebranding:

• Zna?ka bola nespr?vne umiestnen?. Pri zakladan? novej spolo?nosti sa v?dy rob? mno?stvo ch?b pri polohovan?. St?va sa to preto, ?e pred za?iatkom pr?ce je ?a?k? poveda?, ak? predstavu bude ma? kupuj?ci o zna?ke a na ?o by sa mala lep?ie venova? pozornos?. Postupom ?asu by sa mal vykona? rebranding, ktor? pom??e „upravi?“ v?etky aspekty umiest?ovania.
• Meniace sa podmienky na trhu. Podmienky sa m??u meni? k lep?iemu (obsadenie nov?ch ?ast? trhov, zni?enie konkurentov) aj k hor?iemu (vznik nov?ch ve?k?ch spolo?nost? konkurentov, zmena technol?gi?). V?dy je potrebn? nau?i? sa prisp?sobi? podmienkam trhu a m?dne trendy diktovan? trhom.
• Minim?lna ?rove? povedomia o zna?ke. ?asto je to hlavn? ?loha rebrandingu – dosta? firmu do povedomia. Treba ch?pa?, ?e tak?to propag?cia bude ma? dlhodob? efekt len vtedy, ak je pon?kan? produkt alebo slu?ba naozaj kvalitn? a stoj? za pozornos?. Len up?tanie pozornosti, bez dostato?nej ?rovne kvality a pr?pravy, neprinesie pozit?vny efekt.
• Nov? v?zvy, ktor? treba splni?. Ka?d? vodca si mus? kl?s? st?le nov? a nov? ?lohy. V pr?pade, ?e sa zd?, ?e v?etky ?lohy s? splnen?, nast?va kr?za. V tak?chto pr?padoch je nutn? rebranding, ktor? v?m umo?n? stanovi? si nov? ciele. Spolo?nos? bez ??elu nem??e by? ?spe?n?.

Etapy rebrandingu

Zv??te hlavn? f?zy, ktor?mi mus? prejs? ka?d? podnik, ktor? prech?dza ur?it?mi zmenami:

• Audit zna?ky. Sk?r ako sa pon?h?ate, mali by ste pochopi? s??asn? stav vec?. Aby to dosiahli, musia profesion?li porozumie? aktu?lnemu stavu zna?ky. Pochopte aj konkuren?n? prostredie a zistite, ?o pri?ahuje kupuj?ceho u konkurencie. Len dobre vykonan? anal?za sa m??e sta? v?born?m z?kladom pre nov? zmeny.
• V?voj strat?gie a taktiky rebrandingu. V ekon?mii sa to naz?va f?za pl?novania. Tu je najviac d?le?it? rozhodnutia a sklada? presn? pl?n. Pr?ve v?aka rozhodnutiam v tejto f?ze m??e zna?ka vzlietnu? alebo zosta? na svojom mieste. Nezab?dajte, ?e vypracovanie kvalitnej strat?gie a taktiky si vy?aduje ?as.
• Obnova hlavn?ch prvkov zna?ky. Hlavn?mi prvkami m??u by? slogan, farba, znak at?. Ke? sa men?te vo vn?tri, mus?te to uk?za? navonok. Tak?to aktualiz?cie musia by? vykonan? v?as a podlo?en? konkr?tnymi faktami. Ve?mi ?asto sa napr?klad zmena embl?mu a sloganu sp?ja s vydan?m nov? produkty(nov? vkus, kolekcia, dizajn at?.).
• Prezent?cia pred publikom. Ak?ko?vek zmeny s? v kone?nom d?sledku zameran? na konkr?tne publikum, preto?e hlavn?m cie?om- jej pr??a?livos?. Na toto by sa nikdy nemalo zab?da?. Prezent?cia zmien pre ?ud? m??e by? r?zna, niekedy agres?vna, niekedy naopak klasick? a zdr?anliv?. To v?etko z?vis? od filozofie firmy, jej produktov ?i slu?ieb, ako aj od zamerania na publikum.

Pr?klady a ich v?kon

• Spolo?nos? Pepsi. Vstup na trh nebol pre Pepsi ni??m v?nimo?n?m, preto?e v tom ?ase u? Coca-Colu poznal ka?d?. Po z?skan? popularity sa Pepsi za?ala umiest?ova? ako n?poj pre mlad?ch ?ud?. Hlavnou ?lohou rebrandingu bolo vybra? ml?de?n?cke publikum a spopularizova? n?poj medzi nimi. Ke? sa Pepsi za?ala pova?ova? za n?poj pre mlad?ch, spolo?nos? sa za?ala meni? na ve?k? korpor?ciu. Okrem jednoduchej reklamy bolo vyn?jden?ch ve?a sloganov, vn?torn?ch zmien v organiz?cii, vzh?adu znaku a f?a?e.
• Lek?re? CVS.?al?? skvel? a dobr? mo?nos? rebranding. CVS Pharmacy je jedn?m z najv????ch farmaceutick?ch re?azcov v USA. Faktom je, ?e v Spojen?ch ?t?toch je pojem lek?re? nejasn?. ?asto tam m??ete k?pi? nie?o, ?o nielen pom?ha lie?i?, ale naopak, ni?? telo. Rozhodnut?m vedenia CVS Pharmacy bolo obvykl? odmietnutie predaja tabakov?ch v?robkov v sieti predajn?. Zdalo by sa, ?e to malo zn??i? popularitu spolo?nosti, preto?e to nie je akceptovan?. ?asom sa v?ak t?to poz?cia za?ala p??i? z?kazn?kom a sie? sa za?ala rozrasta? a rozv?ja?.