Kada i za?to je potreban rebranding?? Moderni svijet Mijenja se nevjerovatnom brzinom, a sve isto tako brzo zastari.

Zato poduzetnici moraju pomno pratiti promjene na tr?i?tu i brzo im prilagoditi svoje poslovne aktivnosti i proizvode.

Bez obzira na to koliko je va? brend danas popularan, nakon nekog vremena ?e po?eti gubiti svoju relevantnost i, shodno tome, svoju poziciju na tr?i?tu.

Dizajn pakovanja koji je jednom zaprepastio svakoga mo?e postati zalu?en i brend dosadan. Tada se postavlja pitanje rebrendiranja.

?ta je rebranding?

je skup aktivnosti usmjerenih na promjenu brenda u cjelini, kao i njegovih pojedina?nih elemenata - atributa korporativnog identiteta, imena, logotipa itd.

Rebranding je vra?anje relevantnosti brendu kroz njegovu sveobuhvatnu obnovu. Ovo je jedan od najefikasnijih marketin?kih alata, koji je vi?e puta pomogao brendovima sa dugom istorijom.

Rebranding vam omogu?ava da izazovete novi val pa?nje prema va?em brendu, date mu dodatnu vrijednost i zanimanje potro?a?a, dodate nove emocije brendu i sve?e ideje. Istovremeno, stari brend ne nestaje u potpunosti, glavni elementi identifikacije i prepoznavanja ostaju nepromijenjeni, mijenja se samo oblik prezentacije za?titni znak.

Kako znati kada vam je zaista potreban rebrand??ta ukazuje na to da je va? brend zastario? Hajde da to shvatimo zajedno.

11 razloga za rebrendiranje

1. Brend ne ispunjava svoje zadatke

Kada va? brend po?ne gubiti svoju poziciju na tr?i?tu, nepromijenjenu nekoliko godina i lojalnost potro?a?a, zna?i da je vrijeme da ne?to promijenite.

Ako nivo prodaje postepeno opada, i va? ciljana publika nestaje interes za va? proizvod, ?ak ste i vi i zaposlenici va?e kompanije ve? umorni od dizajna i pakovanja va?eg brenda;

Kako bismo ga vratili na prija?nje pozicije, a mo?da i vi?e, i ponovo osvojili ljubav i lojalnost potro?a?a, vrijeme je za djelovanje.

2. Pojava novog, zanimljivijeg konkurentskog brenda

U va?em tr?i?nom segmentu pojavio se novi konkurent, a mo?da i vi?e od jednog, koji zauzima vi?e jake pozicije i mnogo je tra?eniji, ?to zna?i da ima ne?to ?to tr?i?te jo? nije ponudilo - novu, svje?u ideju.

Da ne biste postali autsajder, hitno morate sve svoje napore usmjeriti na potragu za novim originalne ideje i na?ine za njihovu implementaciju.

3. Ideolo?ke promjene unutar kompanije

Ako je do?lo do zna?ajnih promjena unutar va?e kompanije, na primjer, postavljeni su novi strate?ki ciljevi, do?lo je do promjene vrijednosti, novi sistem rad sa klijentima itd. - najbolji na?in Rebrendiranje kompanije ?e o tome obavijestiti tr?i?te i potro?a?e.

4. Promjena potreba i ?elja ciljne publike

Vremenom se sve menja, ?ak i naizgled nepromenjeni ukusi va?ih lojalnih potro?a?a.

Kupovna mo? stanovni?tva se mijenja u zavisnosti od ekonomskim uslovima u zemlji se pojavljuju novi prehrambeni proizvodi, dolaze novi zapadni trendovi i modni trendovi, mijenjaju se potro?a?ke vrijednosti. S tim u vezi, potra?nja za nekim proizvodima prirodno raste, a za druge opada.

Na primjer, popularan u U poslednje vreme Trend konzumiranja prirodnih i ekolo?ki prihvatljivih proizvoda mijenja navike mnogih potro?a?a i tjera ih da pre?u na potro?nju drugih brendova koji ne koriste genetski modificirane aditive.

5.Promjena djelatnosti kompanije ili ?irenje na novo podru?je

Ako va?a kompanija po?ne proizvoditi, na primjer, ne samo okovi za name?taj, ali i sam namje?taj - rebrendiranje kompanije postaje neophodnost.

Isto va?i i za situaciju kada kompanija u potpunosti promeni oblast delatnosti, na primer, bavili ste se autodelovima, a sada ste odlu?ili da sklapate i prodajete gotove automobile.

6. Promena tr?i?nih uslova

Pojava na tr?i?tu novih proizvoda, novi modni trendovi, nove vrste ambala?e i ambala?nog materijala - sve se to odra?ava u aktivnostima svakog od tr?i?nih igra?a.

Ako va? brend vi?e ne reaguje na promjenjive tr?i?ne uvjete, rebranding ?e u ovom slu?aju postati va?a „?ila za spasavanje“.

7. Reformulacija

U ovom slu?aju razlog za rebrendiranje su kvalitativne promjene u va?em proizvodu, na primjer, sada se va?a kafa proizvodi bez kofeina, ili pri proizvodnji kobasica koristite jedinstvene nove recepte i razli?ite vrste mesa.

Glavni zadatak rebrandinga je odra?avati i prenijeti ciljnoj publici jedinstvena svojstva va?ih proizvoda.

8.Prelazak na novi cjenovni segment

Prelazak na proizvodnju robe za novi cjenovni segment ili promjenu cijena je jedan od najva?nijih uobi?ajeni razlozi rebranding. Na primjer, vrlo ?esto modni dizajneri izdaju posebnu kolekciju po "pristupa?nijim" cijenama. Proizvo?a?i alkoholnih proizvoda Naprotiv, ?esto proizvode kolekciju skupljih elitnih pi?a.

9. Informacijski feed

?esto rebranding postaje samo odli?na prilika da se podsjetite i skrenete pa?nju na svoj ve? pomalo zaboravljeni brend.

10.Motivacija zaposlenih

Rebranding tako?er mo?e djelovati kao jedinstveni alat za izgradnju korporativne kulture. Novonastale promjene privu?i ?e pa?nju ne samo va?ih kupaca, ve? i zaposlenih u va?oj kompaniji. To ?e osvje?iti ideje i pove?ati efektivnost rezultata timskog rada.

11.Refokusiranje - promjena ciljne publike

?esto, u procesu razvoja svog poslovanja, menad?ment kompanije odlu?uje da se preusmjeri i promijeni ciljnu publiku brenda u novu.

Naj?e??e se radi o uskom segmentu potro?a?a - na primjer, kompanija se mo?e prebaciti na proizvodnju proizvoda samo za ?ensku publiku, ili sa proizvodnje dje?je odje?e na proizvodnju odje?e samo za blizance itd.

Uska specijalizacija se smatra pamtljivijom i efikasnijom.

Prilikom rebrandinga va?no je ne brkati ga sa restalingom, koji podrazumijeva samo a?uriranje dizajna brenda ili redizajn. Prosta promjena logotipa ili korporativnih boja nije rebranding.

Kompetentan rebranding u potpunosti mijenja postoje?e ideje ciljne publike o va?em brendu.

Kod nas mo?ete naru?iti profesionalne usluge rebrendiranja. Brending agencija KOLORO pomo?i ?e Vam da kvalitetno „rehabilitirate“ Va? brend i nadoknadite izgubljeno vrijeme.

(rebranding) je skup mjera za promjenu cjelokupnog brenda ili njegovih komponenti (ime, logo, vizualni dizajn, pozicioniranje, ideologija, itd.) Kada govorimo o rebrandingu, mislimo na promjenu imid?a u svijesti potro?a?a.

Rebranding poma?e da se brend uskladi sa trenutnim stanjem poslovanja i planovima kompanije. Rebranding uklju?uje promjene u svim komunikacijama brenda: od ambala?e do reklamnih materijala.

Kao rezultat rebrendiranja, obi?no ne dolazi do potpune likvidacije starog brenda. Rebranding poma?e brendu da se razvija. Nakon ?to je dobio a?urirane komunikacije i ljusku, brend mo?e postati znatno svje?iji i emotivniji. On dobija nove snage, sti?e nove kvalitete, postaje privla?niji postoje?im kupcima i osvaja nove.

Manje promjene vizuelnih elemenata ili politike ogla?avanja ne?e predstavljati rebrendiranje. Rebranding nije proces promjene izgled i odra?ava kvalitativne promjene u pozicioniranju i strategiji kompanije. Rebranding je uvijek ?injenica potpune revizije gotovo svih atributa brenda.

Ekonomija kao i drugi sfere ?ivota, podlo?an modi. Ponekad svi zapo?nu rebrendiranje gotovo u isto vrijeme, ne razmi?ljaju?i o tome da li je to potrebno.

Faze rebrendiranja:

1. Revizija brenda (prou?avanje njegovog stanja, procena stavova prema njemu, znanja i nivoa lojalnosti ciljne publike; prepoznavanje slabih i snage; razumijevanje dubine rebrendiranja; analiza finansijskih sredstava kompanije)

2. Razvoj strategije i taktike rebrendiranja (identifikacija elemenata brenda koji se mijenjaju);

3. A?uriranje glavnih elemenata identiteta brenda (novo pozicioniranje, novi elementi sistema vizuelne i verbalne identifikacije; nova strategija komunikacije brenda).

4. Preno?enje zna?enja rebrandinga publici.

Koncepti repozicioniranja, restiliranja i redizajna povezani su s konceptom rebrendiranja. Repozicioniranje brenda mijenja njegove glavne karakteristike i konsoliduje ih u svijesti ciljne publike. Restilizacija je promjena boje logotipa i ostalih vizualnih atributa u skladu s novim pozicioniranjem i novim karakteristikama brenda. Redizajn – promjena logotipa i korporativnog identiteta kompanije. Na primjer, kompanije Coca-Cola i Pepsi-Cola povremeno mijenjaju karakteristike svojih vizuelnih atributa.

Primjeri rebrendiranja

Mnogo je primjera rebrendiranja u svjetskoj istoriji. I u Rusiji za poslednjih godina Dosta kompanija se rebrendiralo. Aviokompanije "Sibir" i "Aeroflot", mobilni operateri"Beeline" i "MTS", trgovinski lanci "Econika" i "Old Man Hottabych" itd.

Objekti masovni medij Ne zaboravite ni na ovaj va?an marketin?ki alat. Tako je 2010. godine porodica digitalne televizije Channel One zavr?ila prvu fazu rebrendiranja. Izvr?en je restilizacija vizuelnog dijela, koja je trebala osna?iti asocijativnost porodice digitalne televizije sa njenim osniva?em - Prvim kanalom, te naglasiti kontinuitet kanala i njihovo jedinstvo u okviru mo?nog brenda. Promjene su prvenstveno uticale na logotipe i dizajn kanala. Novi lakonski logotipi Time, Music, House of Cinema i Telecafe bazirani su na jedinici - simbolu Prvog kanala i tipografiji: nazivi kanala ?e biti ispisani. Kao i ranije, boja je ostala glavni identifikacioni element. Za kanal Time - plava, za Music First - lila, za Dom bioskopa - crvena, za Telecafe - bordo.

Sam logo Digitalne TV porodice je tako?er pretrpio promjene. On je logi?no spojio elemente pet kanala u jedinstvenu cjelinu. Tako su kanali dobili jasniju identifikaciju, ?to je bio zadatak menad?menta Channel One CJSC. World Wide Web."

Popravke mogu biti velike ili kozmeti?ke. Izbor zavisi od po?etnog stanja objekta. Osim toga, mo?ete izvr?iti potpuni ili djelomi?ni rebranding. Rebranding kompanije je dugotrajan i radno intenzivan proces, tako da mora biti opravdan i opravdan. To bi trebalo u?initi kada je brendu zaista potrebno a?uriranje.

Kada je potrebno rebrendiranje?

Rebrendiranje je neophodno ako:

1. Do?lo je do promjena u tr?i?nim uvjetima, a postoje?i brend vi?e nije uskla?en s tim promjenama. Ako se tr?i?na industrija va?eg brenda smanjila, potro?nja je opala, proizvod je zastario i nije tra?en me?u potro?a?ima. Tako?er, razlog za rebranding mo?e biti promjena preferencija i zahtjeva ciljne publike.
2. Pozicija brenda na tr?i?tu je zna?ajno oslabila. U ovom slu?aju, ne samo da to mo?e postati problem, ve? uglavnom rebrendiranje poma?e da se situacija radikalno promijeni. ?esto je razlog za za?titni znak konkurencija, a nakon uspje?nog rebrandinga, uo?ava se brz rast prodaje.
3. Pozicioniranje va?eg brenda nije bilo efikasno od samog po?etka. Stru?njaci koji su razvili za?titni znak napravili su gre?ku ideju koju ste odobrili nije razumjela ili cijenila od strane publike. U takvoj situaciji potrebno je i rebrendiranje.

Sveobuhvatni ili kozmeti?ki rebranding

S obzirom na to ?ta je rebranding, izbor da li ?e ovaj proces biti sveobuhvatan ili kozmeti?ki zavisi od stepena slo?enosti problema sa kojim se va?a kompanija suo?ava. Rebranding bi trebao biti fokusiran na prevazila?enje pote?ko?a sa minimalni gubici. Morate po?eti procjenom trenutne pozicije va?eg brenda. Ako je razlog ideja samog pozicioniranja, onda je ideju brenda potrebno radikalno promijeniti, ?to ?e, zauzvrat, biti popra?eno promjenom svih ostalih atributa. Ova vrsta rebrendiranja naziva se sveobuhvatnim.

Ako je, na primjer, sam brend popularan me?u potro?a?ima, ali dizajn ambala?e odska?e od op?eg koncepta, onda je sasvim mogu?e ograni?iti se na kozmeti?ki rebranding, odnosno napraviti manje promjene. Na primjer, rebrendiranje kafi?a mo?e uklju?ivati ne samo promjenu logotipa i interijera, ve? i promjene u meniju ili fokusu ustanove. Vrijedi napomenuti da se rebrendiranje dobro promoviranog brenda koji je tra?en me?u potro?a?ima mora provoditi mudro kako ne bi naru?io njegovu poziciju na tr?i?tu i ne umanjio njegovu prepoznatljivost.

Su?tina procesa

Rebranding je dug i korak po korak proces. U svojoj sr?i, to je stvaranje novog brenda zasnovanog na starom. A ponekad promjene dolaze iz suprotnog smjera, suprotno postoje?em brendu. Stoga kompetentno rebrendiranje uvijek treba zapo?eti marketin?kim istra?ivanjem, a tek nakon toga ?e biti jasno u kojem smjeru raditi.

Istra?ivanje ?e pomo?i da se utvrdi ?ega se treba rije?iti, a ?to dodati. Oni otkrivaju koje kvalitete va?eg brenda potro?a?i vide kao prednosti, a u ?emu va? brend zaostaje za konkurentima. Shodno tome, cijeli dalji proces rebrendiranja ovisi o rezultatima marketin?kog istra?ivanja.

Glavni ciljevi rebrendiranja

Zadaci postavljeni za rebranding su jednostavni i jasni. Potrebno je oja?ati lojalnost brendu me?u ciljnom publikom, diferencirati je i privu?i nove potro?a?e. U principu, nema drugih razloga za bilo kakve promjene. Uostalom, rebranding, kao i brendiranje, jedan je od marketin?kih alata, ?iji ciljevi i zadaci trebaju biti maksimalno usmjereni na rast ekonomskih pokazatelja.

Jedinstvenost i atraktivnost brenda

Brend posebno odra?ava stav, a znakovi i ambala?a su samo atributi brenda, svojevrsni identifikatori koji izazivaju u umu potro?a?a potrebne asocijacije na proizvod, uslugu ili brend. To zna?i da je brendiranje proces razvoja, stvaranja i odr?avanja ?eljene slike u svijesti i podsvijesti potro?a?a. Atributi su va?an dio brenda, ali je ipak klju?ni koncept imid?, uspostavljeni imid?. I naravno, ova slika treba da doprinese ?to je vi?e mogu?e realizaciji objekta potro?nje. Drugim re?ima, uticati na izbor kupca.

U potrazi za novim vektorom

Kao ?to je ve? spomenuto, rebranding je promjena imid?a. To su promjene koje bi trebale pozitivno utjecati na svijest kupaca i pobolj?ati prodaju. A kako se tra?eni stav formira pod uticajem motivacione vrednosti koja je ugra?ena u vektor brenda, potrebno je razmi?ljati o promeni motiva ciljne publike ovog brenda. U nekim slu?ajevima, ?ak je mogu?e i potpuno prebaciti brend na drugu publiku. Su?tina rebrandinga je da brend koji je bio fokusiran na jednu vrijednost koja je zna?ajna za potro?a?a iznenada radikalno promijeni svoj vektor.

Me?utim, promjena atributa nije uvijek neophodna. Ovo je potrebno samo ako ne odgovaraju ili su u suprotnosti sa motiviraju?om vrijedno??u ugra?enom u novi vektor brenda. Nova slika kreirana je sveobuhvatno. Ovo uklju?uje restilizaciju logotipa i redizajn enterijera. Ali ipak, glavni alat uz pomo? kojeg se formiraju promjene u svijesti potro?a?a je ogla?avanje. A svi ostali atributi samo su dodatak motivacijskoj vrijednosti novog vektora. Vrijedi napomenuti da je ograni?enje na promjenu jedne stvari, znaka ili asortimana, ako govorimo o tako velikim promjenama imid?a brenda, kao ?to rebrendiranje podrazumijeva, besmislen tro?ak.

Rebranding: primjeri

Nije preporu?ljivo ni?ta po?eti mijenjati u uspje?nom i relevantnom brendu. Ali u nekom trenutku, ?ak i titani tr?i?ta ?e mo?da morati da se rebrendiraju. Kao primjer mo?emo navesti ?esto mijenjani Pepsi logo i Coca-Cola logo, koji je ostao gotovo nepromijenjen stotinu godina. Prvi brend je fokusiran na nove vrednosti, dok drugi te?i da se dr?i tradicije. Vrijedi napomenuti da oba brenda biraju pravi smjer, oni dosljedno promoviraju komponentu vrijednosti i prilago?avaju (ili ne mijenjaju) atribute odabranom vektoru.

Efikasnost rebrendiranja

Proces rebrendiranja po svojoj slo?enosti i obimu mo?e nadma?iti stvaranje imid?a novog brenda. Me?utim, nije zajam?eno da ?e promjene biti uspje?ne. I ne mo?emo se u ovom procesu ograni?iti na polovi?ne mjere. ?to je tr?i?te zasi?enije, to ve?a vrijednost ste?i brendiranje i njegove atribute. Kreirana slika veoma va?no da se osigura posve?enost potro?a?a. Ipak, brend se ne stvara ni iz ?ega, brend je rezultat dugog, temeljitog i detaljnog analiti?kog rada, a ako se u po?etku nije pokazao dovoljno efikasan, onda je pri rebrandingu potrebno uzeti u obzir prethodno napravljeno. gre?ke, a ne nadu da ?e se slika pojaviti jednostavno iz samog procesa. U suprotnom, nov?ani i vremenski tro?kovi rebrendiranja ne?e se isplatiti.

Rebranding je ?itav kompleks aktivnosti koje su me?usobno povezane.

Rebrendiranje mo?e uklju?ivati:

Dragi ?itao?e! Na?i ?lanci govore o standardne metode rje?enja pravna pitanja, ali svaki slu?aj je jedinstven.

Ako ?eli? znati kako da re?ite ta?no svoj problem - kontaktirajte formu za onlajn konsultanta sa desne strane ili pozovite telefonom.

• A?uriranje filozofije brenda.
• Repozicioniranje.
• Promjena na?ina na koji se brend predstavlja potro?a?ima.
• Kreiranje korporativnog identiteta (drugim rije?ima, biranje sema boja, dizajn prodajnih mjesta proizvoda, kreiranje slogana i sl.).
• Uvo?enje usluga.
• Pobolj?ana navigacija marke na prodajnom mjestu.

Glavni cilj rebrandinga je pobolj?anje pozicije brenda, prodaje osnovnih proizvoda i proizvodnih linija.

U kojoj situaciji je potreban rebranding?

Prije nego ?to promijenite svoj brend, morate odrediti trenutnu poziciju brenda na tr?i?tu. U tu svrhu provodi se postupak koji se zove marketin?ka revizija. Prilikom provo?enja marketinga otkriva se nivo popularnosti postoje?eg brenda me?u potro?a?ima, ?to je najva?nije konkurentske prednosti, postoje?e prednosti i nedostatke i drugi pokazatelji.

Na osnovu preliminarne revizije formiraju se zadaci koje treba rije?iti rebrendiranjem. Me?u njima mogu biti:

1. Isticanje brenda. To je neophodno ako marketin?ka revizija otkrije nizak postotak svijesti o brendu me?u potro?a?ima. U ovom slu?aju, rebranding bi trebao pove?ati prepoznatljivost i nezaboravnost brenda. Kao rezultat pove?ane svijesti raste popularnost brenda, a time i profit proizvodne kompanije.
2. ?irenje ciljne publike. Takva mjera je neophodna ako su proizvodi koji se prodaju pod odre?enim brendom tra?eni me?u malom grupom potro?a?a. U tom slu?aju potrebno je identificirati interese drugih potro?a?a i osigurati da im brend odgovara. Tako ?e proizvodi koje proizvodi kompanija koja je izvr?ila rebranding biti popularnija me?u potro?a?ima. Nakon toga ?e se sigurno pove?ati prodaja i profit kompanije.
3. A?uriranje brenda. Dru?tvo se stalno mijenja, mijenjaju se sve mode, ukusi, osnovni interesi itd. Ako marketin?ko istra?ivanje otkrili da je brend zastario, potrebno ga je a?urirati uno?enjem promjena u skladu sa savremenim trendovima.
4. Ja?anje brenda. U slu?aju da je, na primjer, marka zastarjela, ?to je mogu?e ako dugo vrijeme njegov logo i slogan su ostali nepromijenjeni, tada nivo lojalnosti potencijalnih potro?a?a mo?e biti vrlo nizak. Promjene koje su napravljene mogu zna?ajno pove?ati atraktivnost brenda u o?ima potro?a?a.

Primjeri

Mnogi marketin?ki stru?njaci sarkasti?no govore o rebrandingu koji je sproveo mobilni operater MTS. Tokom svog postojanja, kompanija je promenila ne samo servis, ve? i logo.

Ako uporedimo logo MTS-a od pre deset godina i savremeni, jedino ?to im je zajedni?ko su slova MTS. Dizajn se potpuno promijenio, zbog ?ega je poznato bijelo jaje postalo simbol MTS-a. Upravo je ovaj nezaboravni logo uvelike pomogao u promociji proizvoda kompanije.

Primjer rebrandinga Ruske po?te nije najuspje?niji rebranding. Logotip je promijenjen, ali to nije bitno utjecalo na popularnost brenda, jer se kvaliteta pru?enih usluga malo promijenila od sovjetskih vremena. Mnogi marketin?ki stru?njaci vjeruju da se popularnost ruske po?te mo?e pove?ati ne promjenom logotipa, ve? pobolj?anjem kvalitete usluge (smanjenjem vremena isporuke, na primjer).

Faze

Prva faza je analiza proizvoda kompanije koji ve? postoje na tr?i?tu. U ovoj fazi se odre?uje njihovo mjesto na tr?i?tu. Drugim rije?ima, odre?uje se kategorija potro?a?a za kojima je odre?eni proizvod tra?en. Na osnovu ovih podataka utvr?uje se koliko potencijalnih konkurenata kompanija u ovom trenutku ima na tr?i?tu.

Druga faza rebrandinga je analiza marketin?ka strategija konkurentske kompanije. U ovoj fazi se pronalazi odgovor na pitanje za?to neki potro?a?i kupuju proizvod konkurentskih kompanija. Ve? na osnovu ovih informacija utvr?uje se niz mjera koje ?e pomo?i privla?enju veliki broj potro?a?i. Tako?e u ovoj fazi identifikuju se karakteristike pozicioniranja proizvoda na tr?i?tu.

Prilikom analize marketin?ke strategije konkurentskih kompanija uzima se u obzir sve, svaki detalj, koji su nazivi proizvoda, koje rije?i se koriste, koje su informacije o proizvodima konkurentskih kompanija slobodno dostupne potro?a?ima i gdje se nalaze. , itd. Takve informacije ?e vam pomo?i da bolje shvatite interese potro?a?a i donesete zaklju?ke o radu konkurentskih kompanija, a istovremeno identifikujete nedostatke u njihovom radu.

Tre?a faza je identifikovanje nedostataka u marketin?kom pozicioniranju kompanije i njenog proizvoda na potro?a?kom tr?i?tu. U ovoj fazi se identifikuju glavni nedostaci i prednosti marketinga konkurenata.

Ovo je prili?no radno intenzivan posao koji zahtijeva puno vremena i truda. U ovoj fazi se identifikuje uzrok nedostataka kupaca i razlog njihovog prelaska konkurenciji. Analizira se sve od nedostataka u servisu i proizvodnji proizvoda, do njegovog naziva, logotipa i rije?i koje se koriste u sloganima i reklamama.

Nedostaci se mogu sakriti u bilo ?emu, ?ak iu sema boja, koji se koristi u dizajnu logotipa, ?to mo?e upla?iti potencijalne klijente.

?etvrta faza je izrada strategije za promjenu marketin?kog koncepta. Promjene mogu uticati na sam brend, njegov logo, naziv (proizvoda, kompanija itd.) itd. Ova faza je ne?to manje komplikovana od prethodne, jer su ve? dostupne sve potrebne informacije na osnovu kojih se mo?e izraditi strategija prethodne tri faze.

Da bi se razvila strategija, potrebno je uklju?iti stru?njake iz razli?itih oblasti, uklju?uju?i trgovce, psihologe, pravnike i sociologe.

Najva?nije je da nova strategija promocije brenda ne smije ponavljati gre?ke iz pro?losti i ne smije imati nove. Samo kvalitativne promjene mogu pobolj?ati prodaju i pove?ati profit.

Peta faza je uno?enje promjena. U ovoj fazi se implementira strategija razvijena u prethodnoj fazi i ocjenjuje se njena ispravnost.

Revizija brenda – analiza razvojnog potencijala

Ovakav postupak predstavlja ?itav niz aktivnosti koje treba da otkriju potencijal postoje?eg brenda, kao i dalju perspektivu njegovog razvoja. Sli?an skup aktivnosti mo?e se sprovesti i tokom rebrendiranja i nakon implementacije razvijene strategije. Revizija brenda poma?e da se utvrdi efikasnost strategije, kao i algoritam za njenu implementaciju i mogu?i izgledi za razvoj.

Odabir puta

Kada provodite rebranding, morate odlu?iti o njegovom rezultatu. Drugim rije?ima, potrebno je oja?ati svoju poziciju na tr?i?tu, ili pro?iriti ciljnu publiku, ili preorijentisati brend, koji je ranije, na primjer, pozicioniran kao brend za mlade prema starijim osobama itd. Od toga zavisi razvoj strategije.

Atributi brenda

Glavni atributi bilo koje marke su:

• Identifikacijski simboli, a to su slogani, logotipi, imena itd.
• Izgled proizvoda koji se nudi potro?a?ima i njegova ambala?a.
• Postupak pru?anja usluga kupcima ili tehnologija proizvodnje robe.
• Tip arhitekture brenda.
• Medijska strategija.
• Reklamna poruka.
• Karakteristike proizvoda i njegova namjena.
• Kanali distribucije i prodaje.

Testiranje

Potpuno promijenite marku. Drugim rije?ima, promijeniti sam proizvod, naziv, slogan, logo brenda itd. koji se nudi potro?a?ima. Mo?e priu?titi samo relativno mala kompanija. Za velike kompanije, uvo?enje takvih dramati?ne promjene u onima koje ve? postoje na tr?i?tu, brend mo?e zavr?iti neuspjehom.

Stoga, ako je potrebno rebrendiranje, velike kompanije prave samo nekoliko promjena, a tako?er sprovode veliki broj testova, koji mogu uklju?ivati ankete velike grupe ljudi uklju?enih u kategoriju potencijalnih potro?a?a, objavljivanje probnog serija robe itd. Testiranje vam omogu?ava da utvrdite efikasnost razvijene strategije.

?ta je potrebno za rebrendiranje

Za rebrendiranje je potrebno privu?i veliki broj stru?njaka, uklju?uju?i:

• Ekonomisti koji izra?unavanjem profita kompanije utvr?uju potrebu za promjenom.
• Marketari prou?avaju stanje tr?i?ta i glavne trendove u njegovom daljem razvoju.
• Copyright Lawyers.
• Sociolozi koji studiraju moderne tendencije razvoj dru?tva.
• Psiholozi koji mogu utvrditi efikasne na?ine uticaj i privla?enje potro?a?a.
• Dizajneri razvijaju novu ambala?u, logo itd.
• Tehnologije koje pobolj?avaju kvalitetu proizvedenih proizvoda.
• Ostali specijalisti.

Rebranding je vi?e od a?uriranja va?eg logotipa ili slogana. To je pronala?enje novog vrijednosnog prijedloga ili njegovo artikuliranje novim rije?ima. Potresa ciljnu publiku i podsje?a je na prednosti kompanije s kojom su ljudi navikli raditi.

U ovom ?lanku ?ete nau?iti o nevjerovatnim primjerima efikasnog rebrendiranja stranih kompanija. I naravno, prisjetimo se na?eg doma?eg iskustva.

CVS Pharmacy: promijenite ?ak i ako nije popularno

CVS Pharmacy je lanac velikih farmaceutskih trgovina u Sjedinjenim Dr?avama.

Problem: u ameri?kim ljekarnama mo?ete kupiti sve, od lijekova do cigareta. Sam koncept apoteke je zamagljen.

Rebranding: Apotekarski lanac CVS Pharmacy postao je prvi u Sjedinjenim Dr?avama koji je prestao s prodajom duhanskih proizvoda - na kraju krajeva, to je ljekarna, a ne bar. Kako bi to naglasio, lanac je promijenio ime iz CVS Caremark u CVS Health.

Rebranding, sna?na podr?ka na dru?tvenim mre?ama - i sada lanac ljekarni ve? ima vi?e od 100.000 tvitova, pa ?ak i komentar samog predsjednika SAD-a. Da, pu?a?i su u po?etku bili nezadovoljni. Ali dugoro?no, mre?a je imala samo koristi - njena vrijednost je postala konkretnija i prepoznatljivija.

Burberry: luksuz za nasilnike?

problem: Firma se ve? 150 godina bavi prodajom modernih kaputa i kaputa. Na?alost, skupi brend nije volio samo modne, ve? i mafioze. Do?lo je do ta?ke u kojoj bi ljudi pomije?ali svakog ko nosi Burberry za ?efa kriminala. Ne?to se moralo u?initi po tom pitanju.

Rebranding: Skupe stvari uvijek privla?e kriminal, a to se ne mo?e promijeniti. I kompanija, naravno, nije namjeravala napustiti sam stil kaputa i kaputa. Stoga je prilikom rebrendiranja odlu?eno da se okrene drugoj kategoriji bogatih ljudi - slavnim osobama.

Burberry marketin?ki stru?njaci pokrenuli su veliku reklamnu kampanju s popularnim mladim glumcima. Zahvaljuju?i njoj, mnogi su potpuno iznova pogledali poznati brend.

?ak i ako se va? proizvod dopadne onima koji vam se osobno ne svi?aju, uvijek se mo?ete izvu?i iz situacije jednostavnim pro?irenjem granica svoje ciljne publike. Istovremeno, ne morate se odre?i svog uobi?ajenog kvaliteta i reputacije.

Old Spice: dezodorans za prave mu?karce

problem: Strogo govore?i, Old Spice dezodoransi se ne razlikuju od bilo kojeg drugog. Ali iz vi?e razloga - mo?da zbog samog imena - mlada publika smatrala je Old Spice proizvode starim i nije ?urila da ih kupi. Smatrali su da je miris seksualno neprivla?an.

Rebranding: Old Spice se kladio na harizmati?nog ko?arka?a Isaiju Mustafu. ?enskoj publici se svidjelo. U svjetlu popularnosti novog heroja, kompanija je ?ak objavila seriju gelova za tu?iranje.

S druge strane, Old Spice nije morao mijenjati logo, bilo je dovoljno da promijeni percepciju ljudi. Mlad, aktivan i seksualno privla?an junak i duhovita, nepromi?ljena isporuka bili su ono ?to je brendu bilo potrebno da se rije?i imid?a “dezodoransa za starce”.

Ponekad je dovoljno pokazati ciljnoj publici poznati proizvod iz druga?ije perspektive kako biste o?ivjeli interes za sebe i pove?ali konverziju. Razmislite koji sos ?ete poslu?iti onome ?to radite.

Pabst Blue Ribbon: ulazak na kinesko tr?i?te

problem: Pabst Blue Ribbon pravi pivo koje je jeftino i veoma popularno me?u studentima. Barem u SAD. U Kini se brend piva druga?ije pozicionira.

Rebrandin g: U Kini se pivo zove Blue Ribbon 1844 (1884. je godina kada je brend osnovan), ko?ta 44 dolara i popularno je me?u bogatim Kinezima. Odnosno, prosje?an ameri?ki brend, zahvaljuju?i kompetentnom rebrandingu, pre?ao je u premium klasu.

Za?to Kina? Jednostavno je: druga tr?i?ta su ve? zauzeta velikim igra?ima.

Nova publika - novi imid?. Ovo je relevantno i za igra?e na globalnom tr?i?tu i za internet kompanije.

Kukuruzni sirup: nije tako sladak kao ?to mislite

problem: Izraz “sirup sa visokim sadr?ajem fruktoze” ne zvu?i ba? privla?no sa stanovi?ta zdrava ishrana. To dovodi do smanjenja publike i prihoda.

Rebranding: Ideja rebrendiranja je jednostavna - pretvorite nezdrav fruktozni sirup u zdrav kukuruzni ?e?er. Naravno, sirup i ?e?er su potpuno razli?ite stvari. Me?utim, kukuruzni ?e?er dugo su cijenili oni koji imaju problema s varenjem obi?nog ?e?era.

Bonus:

Ali lo? primjer rebrendiranja je RadioShack.

RadioShack je sanjao da postane vi?e od trgovine za tech ?treberke.

Rebrendiranje i novo ime - The Shack - malo su pomogli kompaniji. To uop?e nije bilo povezano s elektrotehnikom. The Shack (u prijevodu "koliba") izaziva asocijacije na ne?to ?udno, a upravo je novo ime pokopalo reputaciju kompanije.

?ta je sa Rusijom?

U proteklih 10 godina, tri kompanije su rebrendirale najve?e kompanije zemlje:

Ruske ?eljeznice.

Novi logo je osvojio me?unarodno takmi?enje REBRAND 100 Global Awards 2011. godine.

Sberbank Rusije

Rebrendiranje Sberbanke je mo?da jedno od najve?ih za doma?e poslovanje. Banka je na to potro?ila vi?e od 20 milijardi rubalja. Promijenjeno je doslovno sve - od interijera odjela i dizajna reklamnih materijala do korporativne uniforme zaposlenih. I ?to je najva?nije, banka je uvela jedinstvene standarde ?irom zemlje.

Po?ta

Ali primjer s ruskom po?tom, na?alost, nije tako impresivan. Promijenjen je samo logo. Ali to je malo uticalo na percepciju kompanije od strane kupaca. Jo? jedan dokaz da je rebrendiranje mnogo vi?e od promjene znaka.