Rebranding je vi?e od a?uriranja logotipa ili slogana. To je potraga za novim vrijednosnim prijedlogom ili njegovo formuliranje novim rije?ima. To potresa ciljnu publiku i podsje?a je na prednosti kompanije s kojom su ljudi navikli raditi.

U ovom ?lanku ?ete nau?iti o nevjerovatnim primjerima efikasnog rebrendiranja stranih kompanija. I naravno, prisjetimo se doma?eg iskustva.

CVS Pharmacy: promijenite ?ak i ako je nepopularna

CVS Pharmacy je mre?a velikih farmaceutskih radnji u Sjedinjenim Dr?avama.

Problem: u ameri?kim ljekarnama mo?ete kupiti sve - od lijekova do cigareta. Sam koncept farmacije je zamagljen.

Rebranding: Apotekarski lanac CVS Pharmacy postao je prvi u Sjedinjenim Dr?avama koji je prestao prodavati duhanske proizvode - na kraju krajeva, ovo je ljekarna, a ne bar. Da bi to naglasila, mre?a je promijenila ime iz CVS Caremark u CVS Health.

Rebranding, sna?na podr?ka na dru?tvenim mre?ama - i sada lanac ljekarni ima vi?e od 100.000 tvitova, pa ?ak i komentar samog predsjednika SAD-a. Da, pu?a?i su u po?etku bili nezadovoljni. Ali na duge staze, mre?a je imala samo koristi - njena vrijednost je postala konkretnija i prepoznatljivija.

Burberry: luksuz za nasilnike?

problem: Ve? 150 godina kompanija se bavi prodajom modernih kaputa i tren? kaputa. Na?alost, skupi brend nije se zaljubio samo u modne, ve? i na mafija?e. Do?lo je do toga da su ljudi svaku osobu u Burberry odje?i zamijenili za ?efa kriminala. Ne?to se moralo u?initi po tom pitanju.

Rebranding: Skupe stvari uvijek privla?e kriminal, a to ne mo?ete promijeniti. I kompanija, naravno, nije namjeravala odbiti od samog stila kaputa i kaputa. Stoga je prilikom rebrendiranja odlu?eno da se okrene drugoj kategoriji bogatih ljudi - poznatima.

Burberry trgovci pokrenuli su masivnu reklamnu kampanju sa popularnim mladim glumcima. Zahvaljuju?i njoj, mnogi su potpuno iznova pogledali poznati brend.

?ak i ako je va? proizvod po ukusu onih koji vas li?no ne vole, uvijek se mo?ete izvu?i iz situacije jednostavnim pomicanjem granica. ciljana publika. Istovremeno, nema potrebe napu?tati uobi?ajeni kvalitet i reputaciju.

Old Spice: dezodorans za prave mu?karce

problem: Strogo govore?i, Old Spice dezodoransi se ne razlikuju od svih ostalih. Ali iz vi?e razloga - mo?da zbog samog imena - mlada publika je Old Spice proizvode smatrala starima i nije ?urila da ih kupi. Miris im se ?inio seksualno neprivla?nim.

Rebranding: Old Spice se kladio na harizmati?nog ko?arka?a Isaiju Mustafu. Svi?ala mu se ?enska publika. U svjetlu popularnosti novog heroja, kompanija je ?ak objavila seriju gelova za tu?iranje.

S druge strane, Old Spice nije morao mijenjati logo, bilo je dovoljno da promijeni percepciju ljudi. Mlad, aktivan i seksualno privla?an junak i duhovita nepromi?ljena prezentacija - to je ono ?to je brendu trebalo da se rije?i imid?a "dezodoransa za starce".

Ponekad je dovoljno ciljnoj publici pokazati poznati proizvod s druge strane kako biste o?ivjeli interes za sebe i pove?ali konverziju. Razmislite koji sos ?ete poslu?iti onome ?to radite.

Pabst Blue Ribbon: ulazak na kinesko tr?i?te

problem: Pabst Blue Ribbon pravi pivo koje je jeftino i veoma popularno me?u studentima. Barem u SAD. U Kini se brend piva druga?ije pozicionira.

rebranding g: U Kini se pivo zove Blue Ribbon 1844 (1884 - godina osnivanja brenda), ko?ta 44 dolara i popularno je me?u bogatim Kinezima. Odnosno, prosje?ni ameri?ki brend, zahvaljuju?i kompetentnom rebrandingu, pre?ao je u premium klasu.

Za?to Kina? Jednostavno je: druga tr?i?ta su ve? okupirana velikim igra?ima.

Nova publika - novi imid?. Ovo va?i i za igra?e na globalnom tr?i?tu i za internet kompanije.

Kukuruzni sirup: nije tako sladak kao ?to mislite

problem: Izraz "sirup sa visokim sadr?ajem fruktoze" ne zvu?i ba? privla?no u smislu zdrave prehrane. To dovodi do smanjenja publike i prihoda.

Rebranding: Ideja rebrendiranja je jednostavna - pretvoriti ?tetni fruktozni sirup u zdrav kukuruzni ?e?er. Naravno, sirup i ?e?er su potpuno razli?ite stvari. Me?utim, kukuruzni ?e?er dugo su cijenili oni koji imaju problema s varenjem obi?nog ?e?era.

Bonus:

Ali lo? primjer rebrendiranja je RadioShack.

RadioShack je sanjao da postane vi?e od trgovine za tehnolo?ke ?treberke.

Rebrendiranje i novo ime - The Shack - malo su pomogli kompaniji. To uop?e nije bilo povezano s elektrotehnikom. The Shack ("koliba" u prijevodu) povezuje se s ne?im ?udnim, a to je novo ime koje je sahranilo reputaciju kompanije.

A ?ta je u Rusiji?

U proteklih 10 godina, tri najve?e kompanije u zemlji su rebrendirale:

Ruske ?eljeznice.

Novi logo osvojio je nagradu REBRAND 100 Global Awards 2011.

Sberbank Rusije

Rebranding Sberbanke je mo?da jedan od najambicioznijih za doma?e poslovanje. Banka je na to potro?ila vi?e od 20 milijardi rubalja. Promijenjeno je doslovno sve - od interijera odjela i dizajna promotivnih materijala do korporativne uniforme zaposlenih. I ?to je najva?nije, banka je uvela jedinstvene standarde ?irom zemlje.

Po?ta

Ali s Ruskom po?tom, primjer, na?alost, nije tako impresivan. Promijenjen je samo logo. Ali to je malo uticalo na percepciju kompanije od strane kupaca. Jo? jedan dokaz da je rebranding mnogo vi?e od promjene znaka.

Rebranding (engleski rebranding) - aktivan marketin?ka strategija; uklju?uje skup mjera za promjenu brenda (kako kompanije tako i robe koju proizvodi), odnosno njenih komponenti: imena, logotipa, slogana, vizuelnog dizajna, uz promjenu pozicioniranja. Izvodi se u skladu sa promjenom konceptualne ideologije brenda. To implicira da je kompanija (proizvod) pretrpjela prili?no zna?ajne promjene. Restilizacija i repozicioniranje brenda sastavni su dijelovi procesa rebrendiranja.

U kojoj situaciji je potrebno rebrendiranje?

Postoji mnogo razloga za obnovu brenda:

• Brend je zastario.

Najva?nije je da je imid? kompanije pro?lost, brend vi?e nije relevantan i ne radi kako bi trebao. To zna?i da je kompaniji potreban rebrendiranje. Kada stari brend prestane da ispunjava zadatke koji su mu dodijeljeni i postane dosadan, ?alje se na "renoviranje".

• Pojavio se konkurent sa zanimljivijim brendom.

Tako?e uti?e op?ti polo?aj poslovanje na tr?i?tu. Obnavljanje brenda je od su?tinskog zna?aja ako novi jaki konkurent u?e u poslovnu arenu.

• Brend mora prihvatiti nove izazove.

Jo? jedan va?an razlog za rebrendiranje su novi izazovi postavljeni za va?e poslovanje, kao ?to je pove?anje prodaje. U tom slu?aju potrebno je preorijentisati se na novu publiku sa velikim potro?a?kim potencijalom.

• Kompanija se menja ili prihvata nova sfera aktivnosti.

De?ava se da kompanija pokriva novu oblast delatnosti. Na primjer, va?a kompanija sada ne proizvodi samo rezervne dijelove, ve? i ma?ine. U ovom slu?aju je potrebno i rebrendiranje.

Zadaci rebrendiranja

Rebranding nije samo dokaz da ste u?li u novi nivo. Zna?ajnija je druga ?injenica. U svakom poslu va?no je ne izgubiti postoje?e kupce, prilagoditi se potrebama ciljne publike, pa je rebranding prvenstveno usmjeren na pove?anje lojalnosti va?ih potro?a?a. U ovoj situaciji, obnova brenda ?e oja?ati poziciju va?e kompanije na tr?i?tu. Kao rezultat, autoritet se pove?ava.

tako?e u savremeni svet, gde je potro?a?u omogu?en ?irok izbor najrazli?itijih kompanija, va?no je da ne izgubite svoju jedinstvenost. Sli?nost u korporativnim bojama i logotipu sa drugom kompanijom lo?e ?e se odraziti na va?e poslovanje. To ?e biti okolnost koja ?e dovesti do ne?eljenih posljedica. Kompanija koja nema jedinstveni brend brzo obraste ?alama i parodijama.

Tako?e je nemogu?e ne primetiti da je brend odnos kompanije prema svom potro?a?u. Kroz brend kompanija pokazuje koliko je va?no da se pove?e sa svojim klijentom, uz pomo? brenda, organizacija sama odlu?uje kakav utisak treba da stvori na potro?a?a.

Zadaci rebrendiranja:

• ja?anje brenda (odnosno pove?anje lojalnosti potro?a?a);
• diferencijacija brenda (ja?anje njegove jedinstvenosti);
• pove?anje ciljne publike brenda (privla?enje novih potro?a?a).

Rebranding: faze i karakteristike

1. Postavljanje ciljeva i zadataka rebrendiranja, izrada TOR-a. U ovoj fazi, menad?er projekta i kupac razgovaraju o ciljevima rebrendiranja i rezultatima koje ?ele posti?i. Na osnovu ovih informacija, a tehni?ki zadatak. Svi dalji radovi ?e se odvijati u skladu sa ToR dokumentom.
2. analiza tr?i?ta, istra?ivanje potro?a?a i konkurenata, SWOT i interna revizija kompanije i brenda. Analiti?ka faza podrazumijeva prikupljanje svih informacija o obimu kompanije, tr?i?tu na kojem posluje.
3. Razvoj glavnih elemenata korporativnog identiteta. Na osnovu tehni?kih specifikacija i analitike, dizajneri, trgovci i copywriteri razvijaju opcije korporativnog identiteta: sema boja, fontove, teksture, teksture logotipa, itd.
4. Vizualizacija 3 dizajnerska koncepta elementi brenda na glavnim medijima za ve?u vidljivost. Postoje 3 varijante novog logotipa koje mo?ete izabrati.
5. Prezentacija koncepata i izbor od strane kupca jedne od opcija, njegovu prefinjenost. Mogu?e su i manje promjene logotipa.
6. Strategija promocije brenda na 1 godinu za odabranu opciju finalista.

Rebranding koncept

Rebranding se mo?e provesti sveobuhvatno i biti relevantan za sve elemente brenda. Pojedina?ne komponente se tako?e mogu transformisati za?titni znak. Rebrendiranje mo?e uklju?ivati takve artikle.

1. Repozicioniranje. Promjena ili promjena koncepta pozicioniranja.
2. Restilizacija korporativnog stila. Promjena korporativnih fontova, boja ili pobolj?anje stare verzije.
3. Redizajn ambala?e. Promocija davno poznatog proizvoda u novom atraktivnom, zanimljivom ili neobi?nom pakovanju; ili dodavanjem novih detalja ve? dobro poznatom brendu koji se ne mijenjaju, ve? osvje?avaju ve? poznatu sliku proizvoda – posebno za planiranu reklamnu kampanju.
4. Restrukturiranje komunikacijskog sistema brenda– razvoj strategije promocije brenda zasnovane na novom konceptu pozicioniranja brenda.
5. Logo rebranding(a?uriranje, usavr?avanje ili potpuni redizajn logotipa).
6. Promjena imena - rebrendiranje imena brenda, firma, za?titni znak, radnja, preduze?e ili firma (djelimi?no preimenovanje starog naziva ili potpuno novog naziva).

Razlika od restiliranja i repozicioniranja

Rebranding se razlikuje od restylinga po tome ?to restyling nije u stanju trajno pobolj?ati poziciju brenda na tr?i?tu robe i zadr?ati konkurentsku ni?u.

A rebranding se razlikuje od repozicioniranja po tome ?to se proces repozicioniranja doga?a samo kada je potrebno analizirati konkurente i odabrati vi?e pobjedni?kih ni?a, dok se ostali aspekti kompanije ne transformi?u.

Top 5 gre?aka prilikom rebrendiranja supermarketa ili trgovine

1. Kreativnost umjesto rje?enja. Novi dizajn brendovi se ne ra?aju iz glave dizajnera. Svi razvijeni elementi moraju biti u skladu sa novom filozofijom i misijom kompanije. Ako je dizajn korporativnog identiteta ili interijera trgovine samo ma?tarija dizajnera, onda se takav brend ne?e pamtiti, a resursi utro?eni na rebranding ?e biti potro?eni.
2. ?elja da se pro?e sa malo krvi. Naravno, uvijek postoji isku?enje da se u?tedi novac i rebrendiranje povjeri neiskusnim kompanijama ili ?ak slobodnjacima. Ovo se ni pod kojim okolnostima ne smije dozvoliti. Branding agencije se razlikuju od freelancera upravo po tome ?to koriste. Kompleksan pristup da rade i sastavljaju tim pojedina?no za svaki projekat. Ponekad to ko?ta puno novca, ali ne biste trebali brinuti o rezultatu na kraju.
3. Nedostatak plana lansiranja i promocije. Ka?u da se dobar proizvod prodaje sam. Iskustvo ka?e da je ovo samo utopija. Dobro osmi?ljena promotivna kampanja je klju? uspjeha. A u slu?aju njegovog izostanka, rebranding ne?e imati efekta.
4. Nedostatak stalne komunikacije sa izvo?a?ima. Nemogu?e je samostalno rebrendirati, ali to ne zna?i da svu odgovornost treba prebaciti na brending agenciju i ?ekati ?udo. ?ak i najiskusniji profesionalci trebaju stalno vodstvo kao to je kompanija koja je glavni nosilac brenda i najbolje razume njegovu su?tinu.
5. Put do Kalvarije. Vrijedno je sastaviti tim za rad na projektu samo od velikih profesionalaca koji su zainteresirani za rebranding. Ina?e ?e cijeli proces rebrendiranja trgovine biti poput ?etnje kroz muke. Dogovori ?e kasniti, nesporazumi ?e prerasti u sukobe, a sastanci ?e se stalno odlagati i odlagati.

Primjeri rebrendiranja

Mnogo je primjera rebrendiranja u svjetskoj istoriji. A u Rusiji su se posljednjih godina mnoge kompanije rebrendirale. Aviokompanije "Sibir" i "Aeroflot", mobilni operateri"Beeline" i "MTS", maloprodajni lanci "Ekonika" i "Starik Hottabych" itd.

Sredstva masovni medij tako?er ne zaboravite na ovaj va?an marketin?ki alat. Tako je 2010. godine porodica digitalne televizije Channel One zavr?ila prvu fazu rebrendiranja. Izvr?en je restilizacija vizuelnog dijela, koja je trebala osna?iti asocijativnost porodice digitalne televizije sa njenim osniva?em, Channel One, kako bi se naglasio kontinuitet kanala i njihovo jedinstvo u okviru mo?nog brenda. Promjene su prvenstveno uticale na logotipe i dizajn kanala. Kao osnova za nove lakonske logotipe vremena, muzike,

U Domu bioskopa i telekafea snimljena je jedinica - simbol Prvog kanala i tipografija: nazivi kanala ?e biti ispisani. Kao i ranije, boja je ostala glavni identifikacioni element. Za kanal Vremya - plava, za muziku prve - lila, za Dom kina - crvena, za Telecafe - bordo.

Logotip same Digitalne Telefamily je tako?er do?ivio promjenu. On je logi?no spojio elemente pet kanala u jedinstvenu cjelinu. Tako su kanali dobili jasniju identifikaciju, ?to je bio zadatak menad?menta CJSC First Channel. World Wide Web".

Old Spice: dezodorans za prave mu?karce

Problem: Strogo govore?i, Old Spice dezodoransi se ne razlikuju od bilo kojeg drugog. Ali iz vi?e razloga – mo?da zbog samog imena – mlada publika je Old Spice proizvode smatrala starima i nije ?urila da ih kupi. Miris im se ?inio seksualno neprivla?nim.

Rebranding: Old Spice se kladio na harizmati?nog ko?arka?a Isaiah Mustafu. Svi?ala mu se ?enska publika. U svjetlu popularnosti novog heroja, kompanija je ?ak objavila seriju gelova za tu?iranje.

S druge strane, Old Spice nije morao mijenjati logo, bilo je dovoljno da promijeni percepciju ljudi. Mlad, aktivan i seksualno atraktivan heroj i duhovita nepromi?ljena prezentacija - to je ono ?to je brendu trebalo da se rije?i imid?a "dezodoransa starca".

Ponekad je dovoljno ciljnoj publici pokazati poznati proizvod s druge strane kako biste o?ivjeli interes za sebe i pove?ali konverziju. Razmislite koji sos ?ete poslu?iti onome ?to radite.

Apple kao primjer savr?enog rebrendiranja

Lista primjera najboljih logotipa ne mo?e se zasititi nadgrizene jabuke. Danas o Appleovom logotipu razmi?ljamo kao o "jednostavnom, a zapanjuju?e elegantnom". Ali ovo nije prva verzija. Apple logo. Koji je bio logo ove kampanje? Na originalnom logotipu je prikazan Sir Isaac Newton kako sjedi ispod drveta jabuke. Ne?to kasnije, logo je bila jabuka oslikana u "7 boja duge". I kona?no, logo je evoluirao u lakonski amblem koji danas poznajemo i volimo.

Iskustvo redizajniranja Apple logotipa jasno pokazuje ?ta bi trebao biti simbol svake kompanije: logo bi trebao biti jednostavan, jasan i lijep. (Historija promjena logotipa, kao i svi usponi i padovi ove jedinstvene kompanije, opisani su u biografiji Stevea Jobsa).

Google: Uspje?na pobuna protiv konvencionalnih pravila

Iznena?uju?e, Google logo zapravo otvoreno kr?i nekoliko standardna pravila brendiranje i kreiranje svjetlosnih logotipa. Koristi boje koje kao da su "protivure?ne" jedna drugoj. Slova koja ?ine naziv brenda bacaju male sjene, ?to je tako?er protivno svim pravilima za kreiranje modernog logotipa. Upotreba serifnih fontova je tako?er vrlo rijetka u grafi?kim inkarnacijama relativno novih i prepoznatljivih brendova.

Me?utim, gotovo sve ponude iz Google-a imaju brendiranje fantasti?nog obima, a neobi?an dizajn amblema brenda samo nagla?ava njegovu razliku od konkurencije. osim toga, najbolji dizajneri logotipi su radili kako bi osigurali da logotipi razli?iti proizvodi Google je veoma sli?an jedni drugima

poma?e da se u svijesti potro?a?a konsolidiraju informacije da su svi ovi - ponekad vrlo razli?iti po namjeni i funkcionalnosti - proizvodi proizvedeni od istog brenda.

Pixar: "Sko?io kao d?ak u kutiji" da bi se izjedna?io sa najboljima

1986. godine, jedan od prvih Pixarovih opusa, kratki film Luxo, Jr., ugledao je svjetlo dana. Upravo je ovaj animirani film inspirisao kreatore logoa studija: slovo "I" u re?i Pixar izgleda ba? kao simpati?ni lik ovog crtanog filma - "u?ivo" stolna lampa po imenu Luxo Jr. Animirana verzija logotipa pojavljuje se na po?etku i na kraju ve?ine Pixar filmova, a obo?avateljima Pixara jednostavno se svi?a. Svaki marketin?ki stru?njak mo?e nau?iti iz pregleda Pixar logotipa najva?niju lekciju za sebe: ako prvo kreirate, a zatim plasirate ne?to ?to ljudi vole i ?emu se dive, sigurno ?ete ostati zapam?eni.

Neuspjeli primjeri rebrendiranja

Animal Planet

Kanal Animal Planet je opstao sa svojim stalnim logom na kojem se nalazi slon i zemlja, od 1996. I to je razumljivo, uostalom, ovaj logo odmah pokazuje kako se i za?to kanal tako zove. Ali 2010. godine, Discovery, vlasnik kanala, odlu?io je da odbaci svoj nekada?nji prijateljski i porodi?ni imid? u korist svjetlijeg i impresivnijeg dizajna.

I, o?igledno, bilo je ne?eg toliko impresivnog u novoj slici da je prevrnula slovo "M" na svoju stranu. Za?to je ovo sve? Ne?itak, ali "impresivan" logo uop?e ne odra?ava istinska su?tina i smjer kanala.

Tropicana

Tropicana je poznata po svom logotipu, koji prikazuje narand?u sa slamkom. Izgledalo je so?no i svje?e (bukvalno). Kompanija je promijenila svoj stari logo za novi, koji je vrlo te?ko prepoznati me?u ostalima na policama trgovina. Tropicana je zamenila imid? brenda neupadljivom ?a?om soka od narand?e i stavila ime sa strane. Ovo je veoma te?ko ?itati i pozitivno shvatiti. Bilo bi sjajno kada bi Tropicana zadr?ala ideju sitosti i ?e?i u novom imid?u. Novi izgled ambala?e nikoga ne?e natjerati da sanja o soku od narand?e. Jedina originalna i uspje?na ideja u modificiranom dizajnu ambala?e je okrugla kapica stilizirana kao narand?asta. Zaista je duhovit i snala?ljiv.

Sramota sa logotipom Starbucksa

Starbucksov logo uvijek je sadr?avao natpis "Starbucks Coffee", smje?ten oko slike dvorepe sirene. Natpis je pomogao onima koji prvi put vide logo kompanije da shvate zna?enje Starbucksa.

Me?utim, 2011. godine Starbucks je a?urirao svoj logo – rije?ili su se rije?i i ostavili samo sliku sirene, o?ito se nadaju?i da je njihova prepoznatljivost brenda ve? dovoljno visoka.

Me?utim, ?ini se sasvim logi?nim da, ma koliko kompanija bila poznata, i dalje ?e biti ljudi koji ne poznaju va? brend ili za?titni znak, a dvorepa sirena u njihovom umu nije jasno povezana s kafom. Natpis na logotipu Starbucksa o?ito nije bio suvi?an.

Rebranding- ovo je potpuna obnova brenda, i to: upotreba novog logotipa, imena, korporativnog identiteta, slogana, ideologije kompanije, promena vizuelnog dizajna brenda za postoje?i brend.

Dragi ?itao?e! Na?i ?lanci govore o tipi?ne na?ine rje?enja pravna pitanja ali svaki slu?aj je jedinstven.

Ako ?eli? znati kako da re?ite ta?no svoj problem - kontaktirajte formu za onlajn konsultanta sa desne strane ili pozovite telefonom.

Brzo je i besplatno!

?ta uklju?uje rebranding?

Sprovesti rebrendiranje kompanije zna?i a?urirati kompaniju pod moderno vrijeme i inovirajte ga sve?e ideje. Prilikom rebrendiranja mo?da ne?e do?i do potpune promjene brenda, ve? se transformira samo dio brenda, iako je u nekim slu?ajevima potrebno potpuno restrukturiranje.

Rebranding se sastoji od:

• Repozicioniranje brenda. Da bi se promijenio stav potro?a?a prema proizvodima, potrebno je promijeniti koncept brenda, razviti doga?aje i o?ivjeti ih, ?to, pak, uz ispravan i racionalan stav mo?e razlikovati kompaniju od drugih kompanija, a to ?e pozitivno uti?u na pove?anje prodaje kompanije.
• Promjena filozofije brenda. Ako se smatra da je glavna ideologija kompanije pove?anje prodaje u pozadini neodgovornog odnosa prema kupcima, onda ?e se takva kompanija prije ili kasnije zatvoriti. Svaka kompanija treba da ima svoje osnovni principi koji su u osnovi brenda, a koji uklju?uju: javna, dru?tvena, eti?ka i druga na?ela. Glavna osnova filozofije brenda je jasno razumijevanje zna?enja brenda na tr?i?tu.
• Inovacija brenda. U uslovima ?estoke konkurencije, potrebno je predstaviti svoj brend na na?in da se razlikuje od ostalih konkurenata. Glavni uvjet za uspje?an brend je jedinstvena, neponovljiva prezentacija proizvoda. Mo?ete koristiti princip da je novo dobro zaboravljeno staro.
• Promjena korporativnog stila. Velike kompanije imaju svoj slogan, prepoznatljiv logo i re?enje u boji, originalno mjesto prodaje. S vremena na vrijeme, sve komponente brenda prolaze kroz promjene.
• Brzo pronala?enje brenda na prodajnim mjestima. Kako bi se kupac mogao brzo snalaziti u trgova?kom prostoru i prona?i proizvod koji ga zanima, koriste se razli?ite reklamne kampanje koje mogu privu?i pa?nju kupca.
• Uvode se nove usluge. Veoma je va?no oja?ati poziciju kompanije na tr?i?tu za uvo?enje novih usluga, usluga koje ?e kupci aktivno koristiti, posebno onih za kojima postoji velika potra?nja. Primjer je kompanija koja pru?a internetske usluge, a u procesu rebrendiranja postalo je mogu?e pozvati servisera ra?unara kod ku?e. Takva usluga ?e zna?ajno pove?ati rejting kompanije u o?ima korisnika u odnosu na druge konkurente, posebno ako druge kompanije ne pru?aju takvu uslugu.

Rebranding se mo?e provesti u svim aspektima poslovanja: od pakovanja proizvoda do promjene ciljne publike.

Rebranding ciljevi

Op?enito, svrha rebrandinga je zna?ajno pobolj?ati poziciju brenda i njegovih proizvoda.

mikrociljevi:

• Odaberite novu poziciju kompanije. Po?etnici u svom poslovanju ne biraju uvijek pravilno u ranoj fazi definiciju mjesta odre?ene trgovinske jedinice u odnosu na robu konkurenta u razumijevanju kupaca. Ako se otkrije takav nedostatak, kompanija nastoji izabrati novi smjer.
• Prilagodite se novim tr?i?nim uslovima kada se postoje?i brend ne mo?e prilagoditi. I svjetska i dr?avna tr?i?na privreda mijenjaju svoje smjernice, pa se proizvo?a?i roba i usluga moraju restrukturirati, prilagoditi novi model tr?i?tu, ina?e mo?e zaprijetiti potpunim bankrotom preduze?a.
• Pove?anje svijesti o brendu. Ljudska psihologija je takva da svi brendovi koji postoje u svijetu prije ili kasnije postanu dosadni oku – ?to zna?i da se gubi interes za nju. Za razvoj i novo „kretanje“ brenda potrebno ga je reorganizovati.
• Pove?ati presti? brenda u odnosu na konkurenciju. Cijeli svijet je borba izme?u proizvo?a?a, a samim tim i velika konkurencija, koja nas tjera da stalno smi?ljamo ne?to novo i zanimljivo ?to mo?e zainteresirati kupce.
• Podizanje nivoa kompanije. U takvim situacijama, kada je glavni cilj rebrendiranja podizanje nivoa kompanije, pove?anje teritorije za prodaju proizvoda, primenjuje se reorganizacija ideologije i svih komponenti kompanije.

Zadaci rebrendiranja

Da bi se postigao cilj koji je postavljen tokom postupka rebrendiranja, potrebno je postaviti sljede?e zadatke:

• Postignite jedinstvenost brenda. Svaka kompanija koja po?tuje sebe nastoji da smisli, realizuje ideje koje bi zainteresovale kupca, a pritom su bile jedine takve vrste. Jedinstvenost, neobi?nost, netradicionalnost - to je ono ?to svaka kompanija poku?ava posti?i. A sve ?to je jedinstveno daje sna?an podsticaj razvoju kompanije.
• Pove?ajte lojalnost brendu. Oja?ati brend zna?i predstaviti brend robe potro?a?ima na na?in da se prema njemu odnose sa maksimalnom dobrom voljom. Svi poznata ?injenica: ?to je brend kompanije poznatiji, to uliva vi?e povjerenja me?u stanovni?tvom.
• Pove?anje ciljne publike. Svaka kompanija je zainteresovana za privla?enje novih kupaca, novih kupaca, i tu nije ni?ta manje va?an imid? kompanije. Prvu informaciju osoba dobija vizuelnom analizom proizvoda, ?to zna?i da brend i ideologija kompanije moraju biti na najvi?em nivou.

Generalno zajedni?ki cilj rebrendiranje ?e se smatrati uvodom novi sistem vrijednosti kako bi postali privla?niji, dostupniji stanovni?tvu.

Faze rebrendiranja

• Faza 1. Analiza brenda. Na ovom po?etna faza potrebno je analizirati stanje brenda, njegovu slabu i snage, potrebno je utvrditi koliko je duboko potrebno rebrendirati.
• Faza 2. Razvoj na?ina za promjenu nedostataka. U ovoj fazi se isti?u elementi i na?ini rje?avanja problema.
• Faza 3. Izmjena brenda. Nakon pripreme svih potrebnih algoritama, brend organizacije se a?urira.
• Faza 4. Donesite novi koncept brenda publici, a potrebno je i re?i koja je bila potreba za procesom rebrendiranja.

Kada je potreban rebrand?

• kada je marka zastarjela i ne odgovara modernom vremenu;
• kada je kompanija prestala ispunjavati svoje zadatke i ostvarivati svoje ciljeve;
• kada se ciljna publika promijeni;
• kada marka prestane da bude konkurentna na tr?i?tu robe i usluga koje se nude;
• kada je brend, u po?etnoj fazi svog formiranja, pogre?no izgra?en.

Sveobuhvatan i kozmeti?ki rebranding

Sveobuhvatan rebranding - ovo je kompleksna promena u svim aspektima brenda, od naziva kompanije do ideologije preduze?a.

Kozmeti?ki rebranding- ovo je povr?na promjena dijela brenda, bez promjene osnovnih temelja.

Razlika od restiliranja i repozicioniranja

Rebranding se razlikuje od restylinga po tome ?to restyling nije u stanju trajno pobolj?ati poziciju brenda na tr?i?tu robe i zadr?ati konkurentsku ni?u. A rebranding se razlikuje od repozicioniranja po tome ?to se proces repozicioniranja doga?a samo kada je potrebno analizirati konkurente i odabrati vi?e pobjedni?kih ni?a, dok se ostali aspekti kompanije ne transformi?u.

Primjeri rebrendiranja

Da bi se razumjelo kako funkcionira rebranding, potrebno je analizirati velike kompanije koje su pro?le kroz proces rebrandinga.

Tako, na primjer, kompanija za proizvodnju slatki?a Chupa-Chups, koja nije pretrpjela velike promjene od 1969. godine. Rubovi logotipa su samo blago zatamnjeni, a razlika u fontovima je data u jednom.

Ozbiljnije promjene zadesile su ?uvenu kompaniju Pepsi, koja je 11 puta rebrendirala kompaniju za 117 godina postojanja. Prilikom rebrendiranja promijenjen je logo, kori?teni su novi slogani, po tipu - "Originalno ?isto pi?e". U toku svog rada kompanija je nekoliko puta bankrotirala i vi?e puta se spajala sa drugim kompanijama, ?to je dovelo do pojave nove ideologije i pro?irenja teritorije prodaje pi?a. Kasnije, za promocije, kompanija je po?ela da privla?i poznate li?nosti kako bi pove?ala prodaju i obnovila brend.

Rebranding proces To je skupo i ponekad rizi?no. Da biste imali "pticu u ruci", vrijedi odvagnuti sve "za i protiv" odr?avanja takvog doga?aja, privu?i kompetentne stru?njake.

U ovom trenutku marketing postaje sve popularniji. Mnoge poznate kompanije imaju ?itave marketin?ke slu?be koje se bave ogla?avanjem i promocijom kompanija na tr?i?tima.

Sada bih ?eleo da pri?am o jednoj od marketin?kih aktivnosti - rebranding. Hajde da poku?amo da shvatimo ?ta je ovo, kako i za?to se odr?ava.

Dragi ?itao?e! Na?i ?lanci govore o tipi?nim na?inima rje?avanja pravnih problema, ali svaki slu?aj je jedinstven.

Ako ?eli? znati kako da re?ite ta?no svoj problem - kontaktirajte formu za onlajn konsultanta sa desne strane ili pozovite telefonom.

op?e informacije

Prvo, poku?ajmo razumjeti osnovni koncept.

Rebranding je skup marketin?kih aktivnosti (ponekad strategija) koji imaju za cilj promjenu brenda.

Ova promjena se odnosi i na cijelu kompaniju u cjelini i na njene pojedina?ne komponente (na primjer, slogan, ime), kao i na promjenu pozicioniranja. Sve ove promjene se de?avaju u svjetlu promjena u ideologiji kompanije.

Glavni zadatak je izvr?iti promjene u pozicioniranju kompanije ili promijeniti njen proizvod i njenu poziciju na tr?i?tu. Glavni zadatak rebrandinga je dovesti kompaniju na novi nivo, privu?i nove kupce, kao i razviti lojalnost starih.

Klju?ni aspekti

Hajde da poku?amo da shvatimo ?ta glavna ta?ka ovaj marketin?ki potez.

Da bismo to u?inili, poku?ajmo detaljno razumjeti komponente:

• Repozicioniranje. Ovo je izazov za svaki brend. To je zbog razvoja potro?a?kog tr?i?ta, kao i konkurencije na njemu. Glavni zadatak je zauzeti pravu poziciju i napraviti promjene u potrebnom smjeru. Recimo da bi nova linija proizvoda mogla biti repozicioniranje. Pritom treba shvatiti da novi proizvodi moraju biti visokog kvaliteta, a za njima mora postojati i potra?nja. U slu?ajevima kada postoji jaka konkurencija (npr. proizvo?a?i odre?ene vrste alkohola). U tom slu?aju, repozicioniranje mo?e uklju?ivati promjenu imid?a, kao i slogana. Ali treba shvatiti da to nisu samo male promjene, cijela ideologija se mora mijenjati zajedno s njima.
• A?uriranje filozofije brenda. Ovo uklju?uje osnovne principe koji su u osnovi brenda. Svi zaposleni znaju za njih i pridr?avaju ih se, a ?esto upravo zbog ovih principa kompanija ima veliki broj kupaca. Ipak, a?uriranje filozofije treba da je unapredi, a na osnovu prou?avanja potro?a?kog tr?i?ta treba shvatiti da filozofija kompanije mora i?i u korak s vremenom, po?tuju?i svoje stare tradicije.
• Metode predstavljanja brenda. Kao ?to svi znaju, ogla?avanje ?esto igra odlu?uju?u ulogu i formira percepciju kupca o odre?enom proizvodu. Prije svega, morate razumjeti kome je proizvod namijenjen. Ako su to mladi ljudi, onda marku treba predstaviti u odgovaraju?em omladinskom stilu, a ponekad ?ak i agresivno. Ako je proizvod namijenjen starijoj generaciji, va?no je pokazati bogatstvo i presti?.
• Stil forme(slogan, shema boja, dizajn prodajnih mjesta, itd.) Korporativni stil je veoma va?an. Mora biti originalan i jedinstven. Me?utim, ako je kompanija ve? dobro poznata, sna?na promjena stila mo?e se negativno promijeniti. U ovom slu?aju, vanjske promjene bi trebale biti postepene. ?to se ti?e novog slogana, na primjer, uvijek bi trebao dodirnuti savremene teme i ohrabriti ljude da ne?to urade.
• Pobolj?anje navigacije brenda na prodajnom mjestu. Posebnu pa?nju treba obratiti na izgled trgovine ili mjesta prodaje robe. Bez obzira na mjesto implementacije, ono mora uzeti u obzir druge. Mnoge kompanije to vide kao pogre?no. Ali, vjerovatno ?e se svako slo?iti da je te?ko saznati za novi brend ako nigdje ne mo?ete vidjeti natpise, postere itd.
• Uvod u uslugu. Usluga (s obzirom na njenu visoku kvalitetu) uvijek ?e biti ugodan dodatak za kupce.

Zadaci i ciljevi

Nakon ?to ste se pozabavili glavnim aspektima rebrandinga, trebali biste razumjeti njegove glavne zadatke i ciljeve:

• Diferencijacija brenda. To uklju?uje ?irenje prodajnog tr?i?ta i privla?enje novih kupaca. To se mo?e posti?i ulaskom na nova tr?i?ta ili osvajanjem velikog dijela postoje?eg tr?i?ta.
• Ja?anje brenda. Zaista, ja?anje brenda igra veliku ulogu. Na primjer, postoji na desetine vrsta pra?kova za pranje rublja, ali samo nekoliko osnovnih naziva odmah pada na pamet. To je uticaj brenda, i svuda je. To je prili?no te?ko u?initi, potrebno je provesti ozbiljnu analizu tr?i?ta, kao i uzeti sve najbolje od konkurenata i od sebe.
• Pove?anje ciljne publike. Ako razmislite o tome, gotovo sve globalne korporacije ili velike kompanije imaju veliku ciljnu publiku. Ako kompanija dotakne samo dio ciljne publike (na primjer, djecu, tinejd?ere, starce, ?ene / mu?karce), tada profit tako?er ne?e biti maksimalan. Mo?da je vrijedno razmisliti o malim promjenama koje mogu privu?i druga?iju publiku.

U kojim slu?ajevima se pribjegava rebrandingu

Razmotrite listu glavnih situacija, izlaz iz kojih je izbor nove strategije i rebranding:

• Marka je bila pogre?no pozicionirana. Prilikom stvaranja nove kompanije uvijek se prave brojne gre?ke u pozicioniranju. To se doga?a jer je prije po?etka rada te?ko re?i kakvu ?e ideju kupac imati o brendu i na ?ta treba bolje obratiti pa?nju. Vremenom bi trebalo izvr?iti rebrendiranje, ?to ?e pomo?i da se "urede" svi aspekti pozicioniranja.
• Promena tr?i?nih uslova. Uslovi se mogu promijeniti i na bolje (zauzimanje novih dijelova tr?i?ta, uni?tavanje konkurenata) i na gore (pojava novih velikih kompanija konkurenata, promjena tehnologije). Uvijek je potrebno nau?iti prilago?avati se tr?i?nim uslovima i modni trendovi diktira tr?i?te.
• Minimalni nivo poznavanja brenda. ?esto je to glavni zadatak rebrendiranja - u?initi kompaniju poznatom. Treba shvatiti da ?e takva promocija imati dugoro?an u?inak samo ako je ponu?eni proizvod ili usluga zaista kvalitetna i vrijedna pa?nje. Samo privla?enje pa?nje, bez dovoljnog nivoa kvaliteta i pripreme, ne?e doneti pozitivan efekat.
• Novi izazovi koje treba posti?i. Svaki vo?a mora sebi postavljati sve vi?e novih zadataka. U slu?aju kada se ?ini da su svi zadaci obavljeni, nastaje kriza. U takvim slu?ajevima potrebno je izvr?iti rebrendiranje, ?to ?e vam omogu?iti da postavite nove ciljeve. Kompanija bez svrhe ne mo?e biti uspje?na.

Faze rebrendiranja

Razmotrite glavne faze kroz koje svako preduze?e koje prolazi kroz odre?ene promjene mora pro?i:

• Revizija brenda. Prije nego ?to po?urite s palicom, trebali biste razumjeti trenutno stanje stvari. Da bi to u?inili, profesionalci moraju razumjeti trenutno stanje brenda. Tako?er razumite konkurentsko okru?enje i saznajte ?ta privla?i kupca kod konkurenata. Samo dobro obavljena analiza mo?e postati odli?na osnova za nove promjene.
• Razvoj strategije i taktike rebrendiranja. U ekonomiji se to naziva faza planiranja. Ovde je najvi?e va?ne odluke i komponujte ta?an plan. Zahvaljuju?i odlukama u ovoj fazi, brend mo?e da poleti ili ostane na svom mestu. Ne zaboravite da je za razvoj kvalitetne strategije i taktike potrebno vrijeme.
• Obnavljanje glavnih elemenata brenda. Glavni elementi mogu biti slogan, boja, amblem i tako dalje. Mijenjaju?i se iznutra, morate to pokazati spolja. Takva a?uriranja moraju biti obavljena na vrijeme i potkrijepljena konkretnim ?injenicama. Na primjer, vrlo ?esto se promjena amblema i slogana kombinira s izdavanjem Novi proizvodi(novi ukus, kolekcija, dizajn, itd.).
• Prezentacija publici. Sve promjene su u kona?nici usmjerene na odre?enu publiku, jer glavni cilj- njena privla?nost. Ovo se nikada ne smije zaboraviti. Prezentacija promjena za ljude mo?e biti razli?ita, ponekad mo?e biti agresivna, a ponekad, naprotiv, klasi?na i suzdr?ana. Sve to zavisi od filozofije kompanije, njenih proizvoda ili usluga, kao i od fokusa na publiku.

Primjeri i njihova izvedba

• Pepsi Company. Ulaskom na tr?i?te, Pepsi nije bio ne?to posebno, jer je u to vrijeme Coca-Cola ve? bila svima poznata. Nakon ?to je stekao popularnost, Pepsi se po?eo pozicionirati kao pi?e za mlade. Glavni zadatak rebrendiranja bio je odabrati omladinsku publiku i popularizirati pi?e me?u njima. Kada je Pepsi po?eo da se smatra pi?em za mlade, kompanija je po?ela da se pretvara u veliku korporaciju. Osim jednostavnog ogla?avanja, izmi?ljeni su mnogi slogani, interne promjene u organizaciji, izgled amblema i boce.
• CVS Pharmacy. Jo? jedan sjajan i dobra opcija rebranding. CVS Pharmacy je jedan od najve?ih farmaceutskih lanaca u SAD-u. ?injenica je da je u Sjedinjenim Dr?avama koncept ljekarne zamagljen. ?esto tamo mo?ete kupiti ne?to ?to ne samo da poma?e u ozdravljenju, ve?, naprotiv, uni?tava tijelo. Odluka menad?menta Apoteke CVS je uobi?ajeno odbijanje prodaje duvanskih proizvoda u lancu prodavnica. ?ini se da je to trebalo da smanji popularnost kompanije, jer to nije prihva?eno. Ali s vremenom se kupcima po?ela svi?ati ova pozicija, a mre?a je po?ela rasti i razvijati se.