Sveiki! ?iame straipsnyje ap?velgsime rinkodaros strategijos k?rimo proces?.

?iandien su?inosite:

• Kokie yra rinkodaros strategij? tipai;
• Kaip sukurti rinkodaros strategij? ?monei.

Mes jau para??me didel? i?sam? straipsn? apie. ?emiau trumpai priminsime nuomones ir pereisime prie raidos ir pavyzd?i?.

Marketingo strategij? tipai

Priklausomai nuo to, kok? konkurencin? prana?um? ?mon? turi, strategijos skirstomos ?:

• Diferencijavimo strategija- apima ?mon?s atrank? tarp konkurent? d?l auk?tos kokyb?s ar ypating? produkto savybi?;
• i?laid? lyderyst?s strategija- leid?ia ?monei nustatyti ma?iausi? kain? rinkoje, d?l ma?esni? gamybos ir pardavimo s?naud? lyginant su konkurentais. Minimalizuoti i?laidas galite, jei turite kok? nors objektyv? prana?um?: ekonomi?k? ?rang?, palanki? geografin? pad?t?, speciali? gamybos technologij? ir pan.;
• i?laid? orientavimo strategija- ?i strategija yra i?laid? lyderyst?s strategija, ta?iau skirta tik vienam vartotoj? segmentui;
• Strategija, skirta sutelkti d?mes? ? diferenciacij?- ?i strategija yra diferenciacijos strategija, ta?iau skirta tik vienam vartotoj? segmentui.

Kainodaros strategijos skirstomos ? tris tipus:

• Kain? lyderyst? – ?emiausia kaina rinkoje;
• Konkurento sekimo strategija – vidutin? rinkos kaina;
• Grietin?l?s nugriebimo strategija yra did?iausia kaina rinkoje.

Pagrindiniai preki? strategij? tipai:

• Inovacij? strategija – visi?kai naujo produkto k?rimas ?monei;
• Modifikavimo strategija – skirting? esam? produkt? versij? k?rimas;
• Pa?alinimo strategija yra sustabdyti produkto gamyb? / pardavim?.

Pagrindiniai platinimo strategij? tipai:

• I?skirtinis platinimas – prek?s platinimas tik savo kanalais;
• Atrankinis platinimas – prek?s platinimas itin specializuotais kanalais;
• Intensyvus platinimas – platinimas bet kokiais kanalais

Reklamos strategija priklauso nuo to, kokias reklamos priemones pasirinkote prekei ar ?monei.

Marketingo strategijos k?rimo etapai

?mon?s rinkodaros strategijos k?rimo procesas susideda i? trij? dideli? skyri? – analitin?s, praktin?s ir ?gyvendinimo kontrol?s.

Analitin? stadija

Bet kurios strategijos k?rimas yra nuoseklus ?i? veiksm? ?gyvendinimas:

1. Bendroji rinkos analiz?. ?ia reikia nustatyti rinkos ribas, rinkos paj?gum?, rinkos potencial?. Tai leis teisingai nustatyti strateginio planavimo tikslus.
2. Lygio nustatymas ir pagrindini? rinkos ?aid?j? i?ry?kinimas. ?? etap? nesunku ?gyvendinti naudojant dvi priemones: model? „5 M. Porter konkurencijos j?gos“ ir „Pad?ties nustatymo ?em?lap?“.

Modelis „5 M. Porterio konkurencijos j?gos“ susideda i? 5 blok?, apib?dinan?i? pagrindinius rinkos ?aid?jus: konkurentus (skai?ius, ?moni? pavadinimai, rinkos dalys, konkurenciniai prana?umai ir pan.); vartotojai (skai?ius, asociacij? buvimas, pirkim? apimtis ir pan.); pakaitines prekes gaminan?ios ?mon?s (kiekis, rinkos dalys, vartotoj? pakeitimo ? jas kaina); tiek?jai (j? skai?ius, keitimo galimyb?, pirkimo apimtys ir pan.); nauji ?aid?jai (??jimo ir pasitraukimo kli?tys, j? atsiradim? ribojantys ir skatinantys veiksniai).

Remiantis apra?ymu, kiekvienam blokui pateikiamas pavojaus lygio ?vertinimas. Ateities strategija tur?t? b?ti siekiama suma?inti ?? pavoj?.

Pozicionavimo ?em?lapis yra puikus ?rankis ie?kant savo ni?os rinkoje ir nustatant ?mon?s viet? tarp konkurent?. Tai koordina?i? sistema, kurios a?i? skai?ius priklauso nuo parametr?, kuriais lyginame save ir savo konkurentus, skai?iaus.

Kiekviena a?is susideda i? de?imties padal? teigiamoje srityje ir de?imties padal? s?lyginai neigiamoje srityje (pad??i? ?em?lapio atveju jis nebus neigiamas).

Pavyzdys. Parduodame pleiskan? ?amp?n?. Parametrai, pagal kuriuos ?vertinsime savo pad?t? rinkoje, bus tokie: kaina (X a?is, teigiamas plotas), tankis (X a?is, s?lyginai neigiamas plotas), pakuot?s patogumas (Y a?is, teigiamas plotas), efektyvumas ( Y a?is, s?lyginai neigiama sritis ). Savo ?amp?n? vertiname pagal kiekvien? parametr? skal?je nuo 1 – ?emiausio rodiklio, iki 10 – auk??iausio rodiklio ir padarome atitinkamus ?ymes ant a?i?, t? pat? darome ir su konkurent? produktais.

Kai visi ta?kai yra pritvirtinti, jie turi b?ti sujungti linija. Rezultate gausime savo ir konkurent? gamini? ?em?lap?. Tai ai?kiai parodys, kokiais parametrais mums sekasi, o nuo ko atsiliekame. Tai leis mums nuspr?sti d?l konkurencinio prana?umo strategijos ir pozicionavimo strategijos.

1. Vartotoj? analiz?, tikslin?s auditorijos ir tikslini? segment? paskirstymas.
2. ?mon?s vidin?s b?kl?s analiz?, jo stipri?sias ir silpn?sias puses. ?iais tikslais atliekame SSGG analiz?, kurios metu ?vertiname organizacijos stipri?sias ir silpn?sias puses, galimybes ir gr?smes.
3. Organizacijos produkt? portfelio analiz?. ?iame etape turime nustatyti kiekvieno produkto viet? organizacijos produkt? portfelyje: dal? pelno strukt?roje, augimo tempus, pardavim? apimtis, perspektyvas.
4. Organizacijos rinkodaros tiksl? nustatymas. B?tent tikslas nulemia b?sim? ?moni? rinkodaros strategij?. I?analizuokime du tikslus ir strategijas, kurios naudojamos jiems pasiekti.

Tuo pa?iu metu reikia i?sikelti daugiau nei vien? tiksl?, kaip pavyzdyje, bet ir parengti u?duotis, kurias reikia atlikti norint j? pasiekti, ta?iau ?ioms u?duotims – subu?duotys ir pan.

?is procesas vadinamas tikslo med?io k?rimu. Pavyzd?iui, tikslas: padidinti pardavimus; u?daviniai: pl?sti asortiment?, pritraukti nauj? vartotoj?, pl?toti preki? platinimo sistem?; subu?duotys: nauj? produkt? variacij? k?rimas; nauj? platinimo kanal? paie?ka, skatinimo programos k?rimas ir pan.

Kaip matote, u?duotyse ir antrin?se u?duotyse jau yra tam tikras rinkodaros strategij? d?mesys.

Tuo baigiame analitin? rinkodaros strategijos k?rimo dal?, pradedame kurti rinkodaros plan?.

Praktinis etapas – ?mon?s rinkodaros plano parengimas

Taigi mes pri?jome prie rinkodaros strategijos ?erdies – rinkodaros plano – k?rimo. ?iame etape visos pastangos sutelktos ? priemones, kurios ilgainiui pagerint? ?mon?s pad?t?.

Kaip ?mon?s rinkodaros plano dalis, b?tina parengti ?iuos elementus:

• Var?yb? „?rankiai“.. Mes pasirenkame tuos prek?s ar ?mon?s parametrus, kurie i?skiria mus i? konkurent?. Kiekvienam parametrui parengiame pl?tros plan?. Nustatyti konkurencijos strategij?;
• Veiksm? planas kiekviename tiksliniame segmente. Perspektyviausiuose segmentuose galima imtis priemoni? i?pl?sti asortiment?, padidinti prekybos viet? skai?i?, o ma?iau perspektyviuose segmentuose, prie?ingai, suma?inti j? ?tak?. Nustatome kiekvieno tikslinio segmento pl?tros strategij?;
• Rinkodaros komplekso elementai. Apibendriname ir nustatome veiksmus kiekvienam rinkodaros komplekso elementui, sudarome kalendorin? plan?, skiriame atsakomyb? ir nustatome biud?et?. Kiekvienam marketingo komplekso elementui parenkame strategij?, atsi?velgdami ? pasirinktas konkurencijos ir segmento pl?tros strategijas.

Marketingo strategijos kontrol? ir analiz?

?mon?s rinkodaros strategija turi b?ti lanksti, kad gal?t? reaguoti ? i?orin?s aplinkos poky?ius, konkurent? veiksmus ir vartotoj? elges?. Tod?l, prad?jus ?gyvendinti rinkodaros strategij?, b?tina atlikti jos ?gyvendinimo steb?jimo veikl?.

Rinkodaros auditas - sisteminga ?mon?s i?orin?s ir vidin?s aplinkos analiz?, siekiant atitikti ?mon?s pozicij? priimtoje rinkodaros strategijoje, po kurios imamasi korekcini? veiksm?.

Tuo pa?iu metu analitinis darbas vyksta taip pat, kaip ir kuriant ?mon?s rinkodaros strategij?. M?s? tikslas – nustatyti poky?ius ir koreguoti rinkodaros strategij?.

?mon?s rinkodaros strategijos pavyzdys

Praleisime analitin? ?mon?s rinkodaros strategijos k?rimo etap?, kad gal?tum?te vizualiai pamatyti, kaip strategija formuojama pagal organizacijos tikslus.

Pavyzd?iui, kepame kop?st? pyragus ir norime juos parduoti. O pardavimai be rinkodaros, kaip ?inia, ?iandien ne?manomi, tod?l pradedame kurti rinkodaros strategij?. ?iek tiek apie gamin?: naminiai pyrag?liai, tik i? nat?rali? ingredient?, paruo?ti pagal tradicin? recept?. Mes neturime i?laid? prana?umo.

Tikslinis segmentas: ma?os kavin?s.

M?s? tikslas: u?tikrinti 50 t?kstan?i? rubli? pardavimo apimt? per m?nes?.

U?duotys: klient? paie?ka ir pritraukimas; platinimo kanal? paie?ka ir parinkimas.

Subu?duotys: kiekvieno platinimo kanalo ir vartotoj? segmento skatinimo programos k?rimas.

Var?yb? strategija: m?s? konkurencinis prana?umas – m?s? produktas. Pozicionuodami orientuojam?s ? jo nat?ralum? ir tradici?kum?, tai yra ? produkto kokyb?. Be to, tai n?ra masinis produktas, tod?l pasirenkame strategij? orientuotis ? diferenciacij? ir savo produkt? vystome toliau (pavyzd?iui, dedame ?vairi? prieskoni?).

Veiksm? planas kiekviename tiksliniame segmente: ple?iame savo buvim? ma??j? kavini? segmente, ple?iame asortiment? ?vairiais priedais ir dyd?i? pyrag?liais. Galite pasirinkti modifikavimo strategij?, taip pat pasi?lyti kop?st? pyrag? pagal tradicin? recept?.

Rinkodaros komplekso elementai: turime pritraukti nauj? vartotoj?, tam formuojame reklamos program? naudodami internetines reklamos priemones, skirtas tiksliniam segmentui; platinimo strategija – i?skirtin?, pyrag?lius platinsime naudodami puslap? socialiniame tinkle.

Kalbant apie kainodaros strategij?, galime rinktis tarp vidutin?s rinkos strategijos ir grietin?l?s nugriebimo strategijos. Viskas priklausys nuo j?s? produkto unikalumo konkre?ioje geografin?je rinkoje. Pavyzd?iui, Amerikoje tradiciniai rusi?ki kop?st? pyragai bus unikalus produktas ir gal?site nustatyti didel? kain?.

Marketingo strategija nusako produkto reklamavimo krypt?, kurioje ?mon? ilgainiui gauna maksimal? peln?. Rinkodaros strategijos k?rimas apima plan?, nukreipt? ? konkre?ius veiksmus, kurie padidina produkto paklaus? ir ma?ina rizik?, susijusi? su konkurent? veikla. Projekto tikslas – neleisti ?monei nuklysti, ekspert? nulemta didinti pelningum?, produkt? konkurencingum? ir efektyv? ?mon?s veikl?.

Marketingo strategijos samprata

Kompetentinga pagal vidines galimybes padeda ?monei pasiekti tam tikr? rinkos lyg?. Yra ?inoma daugyb? ?ios strategijos modeli?, ?ia yra pagrindiniai:

• Verslo veiklos lygio didinimas (naujo produkto reklamavimas rinkoje esamiems klientams, nauj? rinkos santyki? k?rimas).
• Bendros ?mon?s strukt?ros tobulinimas.
• Prie?ingai – verslo aktyvumo ma??jimas (nepopuliaraus produkto pasitraukimas i? rinkos, i??jimas i? senosios rinkos ir daugiau pastang? nukreipimas ? nauj?, produktyvesni? santyki? k?rim?).
• Bendros u?sienio organizacijos su u?sienio partneriais formavimas kit? ?ali? teritorijoje.
• ?mon?s su u?sienio partneriais k?rimas m?s? ?alies teritorijoje.
• Bendradarbiavimas su keliais u?sienio partneriais, siekiant reklamuoti produkt? tose rinkose, kuriose anks?iau negal?jote produktyviai dirbti.

Atsi?velgiant ? u?sibr??tus tikslus, parenkama kryptis, kuria planuojama reklama, pl?tojami etapai, i?ry?kinami prek?s ?enklo ?gyvendinimo bruo?ai. Pasitelkus matematinius rinkos modelius, parenkama strategija, kuri? reikia parengti:

• „Mini-max“ – didesnis efektyvumas, ignoruojant visokias rizikas.
• „Maxi-min“ – rizikos ma?inimas, nepaisant to, kad pelnas gali ma??ti.
• Pirm?j? dviej? variant? derinys.

Norint teisingai para?yti strategij?, reikia atkreipti d?mes? ? daugel? veiksni?. Pirmiausia turite atlikti ?iuos veiksmus:

• Nustatyti pirk?j? grup? rinkoje, kurioje planuojama pateikti prek?, i?siai?kinti j? po?i?r? ? j? ir poreikius.
• Pasirinkite pirk?jus, kuriems J?s? ?mon?s gaminama produkcija bus idealus pasirinkimas, nepriklausomai nuo konkurent? veiklos.
• Pasirinkti efektyviausi? laik?, kada preki? pardavimas gal?s kiek ?manoma labiau patenkinti ?ioje rinkoje esan?i? vartotoj? poreikius. Nepamir?kite apie reklam? ir sezoni?kum?, jei tai gali tur?ti ?takos procesui.

Svarbu sukurti prek?, kuri atitikt? pirk?jo reikalavimus, o ne paskutin?je vietoje ?iame projekte yra kaina, kurios nereik?t? i?p?sti norint pritraukti pirk?j?.

Strategij? ir papildom? veiksm? taktikos pavyzd?iai

Kaip rinkodaros strategijos pavyzd? galime pamin?ti japoni?k? form? veiksmus. J? vystymosi kryptis vadinama „lazerio spindulio strategija“. Jos tikslas – u?kariauti u?sienio ?ali? vartotoj? rink? su gaminiu, kuris n?ra gaminamas j? teritorijoje, o v?liau – reklamuoti ? kit? ?ali? rinkas.

Tai ai?kiai matyti automobili? versle. I? prad?i? Japonija savo automobilius pristat? tik Airijoje, Norvegijoje, Suomijoje ir Danijoje, o tik po kurio laiko, kai jau buvo ?gijusi teigiam? reputacij?, Japonija ??eng? ? sud?tingesnes Vakar? Europos ?ali? rinkas: ?vedij?, Vokietij? ir Pranc?zij?. Specialistai sugeb?jo apskai?iuoti ilgalaikius metodus, kurie atne?? gamintojui didel? peln?, teigiam? reputacij?, ??jim? ? naujas rinkas ir naujus klientus.

Be to, kai kurios ?mon?s taiko gynybinius metodus, kurie puikiai pasiteisina, jei ?mon? neplanuoja gauti papildom? pajam?, o esama rinkos situacija joms tinka. Tikslas – u?tikrintai apginti savo pozicij? nuo konkurent?. Kai kuriais atvejais galima derinti puolamuosius procesus su gynybiniais. Pavyzd?iui, jei ?mon? palieka rink?, kad sukurt? naujus segmentus, tada efektyviau naudoti ?ias dvi strategijas kartu, kad b?t? pasiekti u?sibr??ti tikslai.

Naudojama taktika tur?t? duoti teigiam? rezultat? viso planuojamo proceso metu. Jei reikia padidinti pardavim?, atkreipkite d?mes? ? ?iuos metodus:

• Reklamuodami produktus padidinkite reklamos ir rengini? apimt?.
• I?analizuoti asmen?, atsaking? u? produkt? pardavim?, profesin? lyg?.
• Skatinkite pardavim? ma?indami kainas.
• ?vesti u? preki? pardavim? atsaking? specialist? skatinimo sistem?.
• Kontroliuokite gamini? kokyb? (b?tinai para?ykite apie tai ?iniasklaidoje).

Jei reikia pakeisti garsum?, kuris pastebimai atsilieka nuo paklausos, tada:

• I?pl?skite savo gamybos mast?.
• Pakelkite prek?s kain?.
• Suma?inti pardavimuose dalyvaujan?i? specialist? dal?.
• Nenukreipkite papildom? galimybi? reklamai ir pardavim? skatinimui.

Jame apra?omos pagrindin?s rinkodaros strategij? kryptys, kuriomis verslininkai pritraukia peln? ?mon?je. Pasirinkite jums tinkamiausi? variant? ir pirmyn. S?km?s j?s? pastangose!

?vadas

1. Marketingo strategijos k?rimo teorija ir metodika

2. CZP rinkodaros strategijos k?rimas

I?vada

Literat?ra

?vadas

?mon?s strategijos poky?i? svarb? lemia praktini? ?mon?s tiksl? ir esamos situacijos prie?taravimas. Pastaruoju metu vis daugiau ?moni? imasi ?moni? pl?tros strategij? k?rimo ir atitinkamai strateginio planavimo.

Didel?ms ?mon?ms, turin?ioms didel? turt?, imli? kapital?, turin?ioms ilg? gamybos strukt?r?, pl?tros strategijos buvimas laikomas tiesiog b?tina i?likimo s?lyga. B?tent strateginis planavimas leid?ia ?monei nustatyti savo tikslus ir ko reikia siekti, per k? pl?toti versl? ar tiesiog i?gyventi augan?ioje konkurencijoje.

Daugelis ?inom? ?moni? ne tik turi gerai i?pl?tot? ir skaidri? strategij?, bet ir atkakliai laikosi nustatyt? pl?tros parametr?, o tai galiausiai atved? jas ? s?km?, bet ir siekiant s?km?s, vardan tolesnio egzistavimo, ?mon? turi imtis strateginio planavimo. tai tur?t? b?ti ne vienkartinis procesas, o nuolatin?, nuolatin? auk??iausio lygio vadov? veikla. Strategijos, kaip valdymo ?rankio, naudojimas kasdien?je ?mon?s veikloje yra b?tina s?lyga ir priemon? ne tik i?likti, bet ir u?tikrinti ?mon?s klest?jim?.

Nepriklausomai nuo verslo masto, ?mon?s strateginio valdymo panaudojimas leid?ia vadovybei laisvai orientuotis krizin?je situacijoje, skiepija darbuotoj? pasitik?jim? verslo patikimumu.

Kompetentinga ir subalansuota pl?tros strategija yra ne tikslas, o priemon?

planuojamos ?mon?s ateities ?gyvendinimas, savirai?kos priemon? ir b?das u?tikrinti stabilias pajamas ?mon?s vadovybei ir akcininkams. Vienas i? svarbiausi? ?mon?s strategij? akcent? yra rinkodaros strategij? k?rimas. rinkodaros strategij? k?rimas laikomas pagrindiniu visos ?mon?s strateginio planavimo proceso ?ingsniu ir yra b?tinas elementas siekiant geriausi? ?mon?s rezultat?.

Pastaraisiais metais rinkodaros strategijos tampa vis svarbesn?s. Prie? kelerius metus strategin? rinkodara buvo pristatyta, vis? pirma, kaip lemianti bendr? ?mon?s veiklos krypt?, orientuota ? ateit? ir reaguojanti ? besikei?ian?ias i?or?s s?lygas. Pastaruoju metu did?iausias d?mesys skiriamas efektyvios, ? rink? orientuotos organizacin?s ir valdymo sistemos formavimui bei valdymo i?tekli? paskirstymui pagal tai. Kitaip tariant, dabar rinkodaros strategija vertinama kaip vieninga viso ?mon?s darbo organizavimo sistema.

Pasaulio ekonomikoje n?ra vienos universalios vis? ?moni? organizavimo form?, pagr?st? rinkodaros principais. Konkre?i? rinkodaros metod? k?rimas ir taikymas reikalauja diferencijuoto po?i?rio, atsi?velgiant ? ?mon?s funkcionavimo ypatumus ir, vis? pirma, rinkos, kurioje jos veikia, specifik?.

Strateginio marketingo aspekto pl?tra vartojimo preki? rinkoje yra itin svarbi, nes. Rinka ??eng? ? t? savo vystymosi etap?, kai ai?kiai parengt? strategij?, pagr?st? marketingo tyrim? rezultatais, nebuvimas lemia rinkodaros veiklos efektyvumo ma??jim? ir ?mon?s konkurencini? prana?um? praradim?. Marketingo esm? ?iuolaikin?je vartotoj? rinkoje yra individuali? poreiki? prioritetas prie? vis? ?mon?s gamybin? ir komercin? veikl?. Tod?l rinkodara tur?t? b?ti traktuojama ne tik kaip vienas i? valdymo element?, bet ir kaip globali funkcija, lemianti visos ?mon?s gamybin?s ir rinkodaros veiklos turin?. D?l to ?iuolaikin? rinkodara tampa pirmiausia strategine, did?ja marketingo sprendim? d?mesys ir mokslinis pagr?stumas, trumpalaikiai planai vis labiau remiasi ilgalaik?mis programomis, kurios lemia globalius ?mon?s tikslus rinkoje.

?io darbo tikslas – sukurti ?mon?s, b?tent CZP OJSC, rinkodaros strategij?.

1. Marketingo strategijos k?rimo teorija ir metodika

1.1. Marketingo strategijos samprata ir r??ys

Kurdamos ir veikdamos ?mon?s negali i?siversti be pagrindini? rinkodaros princip?. Terminas „rinkodara“ rei?kia rinkos veikl?. Platesne prasme tai visapusi?kas, ?vairiapusis ir kryptingas darbas gamybos ir rinkos srityje, veikiantis kaip ?mon?s galimybi? ir esamos paklausos derinimo sistema, u?tikrinanti tiek vartotoj?, tiek gamintoj? poreiki? tenkinim?.

Marketingo komplekso k?rimas, ?skaitant produkto k?rim?, jo

pozicionavimas naudojant ?vairias pardavimo skatinimo priemones yra glaud?iai susij?s su strateginiu valdymu. Prie? ?eidama ? rink? su konkre?ia rinkodaros strategija, ?mon? turi ai?kiai suvokti konkurent? pozicij?, savo galimybes ir nubr??ti rib?, pagal kuri? kovos su konkurentais.

Formuojant ?mon?s rinkodaros strategij? reikia atsi?velgti ? 4 veiksni? grupes:

1. paklausos raidos ir i?orin?s rinkodaros aplinkos tendencijos (rinkos paklausa, vartotoj? pra?ymai, produkt? paskirstymo sistemos, teisinis reguliavimas, tendencijos verslo sluoksniuose ir kt.);

2. konkurencijos rinkoje b?kl? ir ypatumai, pagrindin?s konkuruojan?ios ?mon?s ir j? veiklos strategin? kryptis;

3. ?mon?s vadybiniai i?tekliai ir galimyb?s, jos stipriosios pus?s konkurencin?je kovoje;

4. pagrindin? ?mon?s pl?tros koncepcija, global?s tikslai ir verslumo u?daviniai pagrindin?se strategin?se srityse.

Formavimo ir rinkodaros strategijos atspirties ta?kas yra dinami?kai besivystan?ios rinkos aplinkos analiz? ir tolesn?s rinkos pl?tros prognoz?, kuri apima: makro ir mikro segmentavim?, pasirinkt? preki? rink? ir j? segment? patrauklumo ?vertinim?, rinkos ?vertinim?. ?mon?s ir jos gamini? konkurencingum? ir konkurencinius prana?umus rinkoje.

Visos ?mon?s lygmeniu formuojama bendra strategija, kuri atspindi bendr? strategin? pl?tros krypt? ir galim? jos kryp?i? derin?, atsi?velgiant ? esamas rinkos s?lygas ir ?mon?s galimybes. Juo grind?iami rinkodaros veiklos planai ir programos. Atskir? veiklos sri?i? ar produkt? padalini? lygmeniu jie ir ?mon? parengia ?ios srities pl?tros strategij?, susiet? su produkt? pasi?los pl?tra ir i?tekli? paskirstymu atskiriems produktams. Atskir? produkt? lygmenyje formuojamos funkcin?s strategijos, pagr?stos tikslinio segmento nustatymu ir konkretaus produkto pozicionavimu rinkoje, naudojant ?vairias rinkodaros priemones (kaina, komunikacijos). Pagrindinis momentas kuriant ?mon?s rinkodaros strategij? yra vidin?s ir i?orin?s aplinkos analiz?. Vidin?s aplinkos analiz? leid?ia nustatyti ?mon?s galimybes ?gyvendinti strategij?; i?orin?s aplinkos analiz? yra b?tina, nes ?ios aplinkos poky?iai gali lemti tiek rinkodaros galimybi? i?pl?tim?, tiek s?kmingos rinkodaros apim?i? ribojim?.

Taip pat, atliekant marketingo tyrimus, b?tina i?analizuoti „vartotojo ir produkto“ ry??, konkurencijos ?ios pramon?s ?akos rinkoje ypatumus, makro aplinkos b?kl?, pramon?s potencial? regione, kuriame ?mon? ketina veikti.

Teisingiau b?t? atsi?velgti ? galimybes, kurios atsiveria ne tik konkre?iai ?monei, bet ir jos konkurentams atitinkamoje rinkoje, kurioje ?mon? veikia ar ketina veikti. ?ios galimyb?s leid?ia sukurti tam tikr? veiksm? program? – ?mon?s strategij?.

Vidin?ms transformacijoms si?loma naudoti kombinacij? „silpnyb?s – galimyb?s“. Strategija turi b?ti kuriama taip, kad d?l atsiradusi? galimybi? b?t? stengiamasi ?veikti organizacijos tr?kumus.

„Stiprybi? – gr?smi?“ kombinacij? galima panaudoti kaip potencialius strateginius prana?umus. Strategija tur?t? apimti organizacijos j?g? panaudojim? gr?sm?ms pa?alinti.

„Silpnybi? – gr?smi?“ derin? si?loma vertinti kaip strategin?s pl?tros apribojim?. Organizacija turi sukurti strategij?, kuri leist? atsikratyti silpnybi?, o kartu stengtis u?kirsti keli? gr?smei, kylan?iai vir? jos.

Kuriant strategijas reikia atminti, kad galimyb?s ir gr?sm?s gali virsti prie?ingyb?mis. Taigi nei?naudota galimyb? gali tapti gr?sme, jei konkurentas ja pasinaudos. Arba, prie?ingai, s?kmingai u?kirstas kelias gr?smei gali sukurti papildom? organizacijos j?g? tuo atveju, jei konkurentai nepa?alino tos pa?ios gr?sm?s.

?mon?s konkurencinei pad??iai ?vertinti naudojama metodin? priemon?, vadinama „benchmarking“.

?is terminas rei?kia lyginam?j? analizuojamos ?mon?s s?km?s veiksni? (verslo parametr?) su pagrindiniais konkurentais analiz?. Kitaip tariant, tai yra ?mon?s konkurencinio potencialo valdymo proced?ra. Paprastai lyginamoji analiz? atliekama pagal ?iuos parametrus:

Rinkos dalis;

Preki? kokyb? ir kaina;

Gamybos technologija;

Produkt? kaina ir pelningumas;

Darbo na?umo lygis;

Bet kuri ?mon? tur?t? b?ti suglumusi d?l ?ios problemos tyrimo. Marketingo strategija yra ?mon?s strategijos komponentas, kuris nustato ?mon?s veiklos krypt?, atsi?velgiant ? esam? jos vidin? b?kl? ir i?orines ?mon?s veiklos s?lygas.

B?tinyb? sukurti rinkodaros strategij?

Strateginis valdymas labiau paplit?s didel?se ?mon?se, kurioms reikalingas profesionalus po?i?ris nustatant veiklos krypt?, ?mon?s vizij? ateityje ir turin?ios tam pakankamai l???. Ma?? ?moni? pad?tis rinkoje da?nai nulemta intuityviu, reakcingu lygmeniu, nes nedidelio i?tekli? kiekio paskirstymas nereikalauja dideli? darbo j?gos ir l???, o toki? ?moni? ateitis labiau priklausoma nuo i?or?s ?takos. Ta?iau verta pamin?ti, kad strateginis valdymas tam tikru mastu yra b?tinas kiekvienoje ?mon?je, nes kompetentingas valdymas leid?ia pasirinkti tinkamus kelius siekiant galutinio tikslo.

Marketingo strategija padeda pasirinkti pagrindin? ?mon?s elgesio rinkoje model? ir u?tikrinti tolesn? s?kming? jos formavim?si. Jis gali neapsaugoti nuo vis? rinkos pavoj?, ta?iau gali pad?ti sukurti b?dus, kaip reaguoti ? labiausiai tik?tinus variantus ir veiksmingiausiai panaudoti visus turimus i?teklius. Marketingo strategijos formavimo procesas, kaip ir kitos ?ios sud?tingos koncepcijos pozicijos, baigiasi pasirinkus vien? i? alternatyv?, ta?iau vadovyb? pereina ? kit? etap? – veiksm? program? k?rim?, nulemian?ius b?dus, kaip pasiekti tiksl?. ankstesniame etape i?keltus tikslus. Taip pat, norint sukurti rinkodaros strategij?, svarbu sukurti veiksming? organizacijos vidaus komunikacijos sistem?.

Marketingo strategija strategin?je piramid?je

Strateginis valdymas apima „strategin?s piramid?s“ formavim? ?mon?je, kuri apima keturis strategij? lygius:

• ?mon?s.
• Verslas.
• Funkcinis.
• Veiklos.

Verslo strategijos formavimo etape nustatomi: portfelio strategija, augimo strategija ir tiesiogin?s rinkodaros (konkurencin?) strategija. Sutelkime d?mes? ? tai, kaip u?tikrinti jo formavim?si. Marketingo strategija nustato ??jimo ir konsolidavimosi b?dus tam tikrose rinkose ir rinkos ni?ose, ?vertina tam tikr? strategini? valdymo sri?i? pl?tros perspektyvas, konkurencijos, produkt? konkurencingumo u?tikrinimo b?dus.

Marketingo strategij? tipai

Konkurencin?s strategijos pasirinkimo etape ?mon? nustato bendr? elgesio rinkoje model?, kokiais metodais bus siekiama laim?ti ir i?laikyti tikslin? paklaus?. Alternatyvos, kuriomis ?mon? gali vadovautis, skirstomos ? tipus.

Rinkodaros strategija yra tokia:

• Smurtinis (galia).
• Pacientas (ni?a).
• Komutacija (adaptyvioji).
• Explerent (pionierius).

Violetin? (galios) strategija naudojama valdant dideles firmas, kurios specializuojasi masin?je, standartizuotoje gamyboje. Konkurencingumas ?iuo atveju u?tikrinamas d?l „masto efekto“, leid?ian?io masi?kai gaminti kokybi?kus produktus ir juos parduoti u? gana ?em? kain?.

Patentin? (ni?in?) strategija b?dinga toms firmoms, kurios orientuotos ? ni?in? versl?, tai yra specializuotus produktus, tenkinan?ius paklaus? siaurame rinkos segmente. Strategija taikoma tiems, kurie gamina specializuot? auk?tos kokyb?s produkt? u? didel? kain?. Tokia strategija yra gera, nes leid?ia rasti t? rinkos dal?, kuri bus nepasiekiama konkurentams, taip suma?inant konkurencijos ka?tus ir nukreipiant i?teklius saviugdai.

Komutacin? (adaptyvioji) strategija apima individuali? paslaug? tenkinim?, problem? sprendim? vietos mastu, kas b?dinga ma?oms, priva?ioms ?mon?ms, da?nai trumpalaik?ms. Komutacin?s strategijos ?mon?s ie?ko vis? galimybi? patenkinti savo klientus, tod?l savo veikloje paprastai b?na labai lanks?ios.

Eksplerenti?ka strategija (pionieri?, novatori?ka) yra rizikingiausia i? strategij?, ji apima visi?kai nauj? produkt?, revoliucini? produkt? k?rim?. Pagrindin? toki? firm? problema yra ta, kad ne?manoma i?tirti j? gamini? paklausos, nes jos tiesiog dar n?ra, tyrin?tojai formuoja savo produkto poreik?, o nuo to, kiek pasiseks, priklauso j? s?km? versle. Firm?-ekspert? praktika rodo, kad tik ma?am procentui „pionieri?“ pasiseka, ta?iau ?i s?km? yra mil?ini?k? mast? ir da?nai padengia vis? nes?kmi? i?laidas. Toks verslas literat?roje vadinamas „scalable“.

Funkcin?s rinkodaros strategijos

Po to seka funkcinis lygmuo, apimantis taktini? priemoni? k?rim? skirtingiems ?mon?s padaliniams, siekiant strategij?, kurios buvo nustatytos ankstesniame etape. ?iame etape pl?tojama arba tobulinama esamo produkto rinkodara, kuri skirstoma ? ?iuos tipus.

Rinkodaros strategija funkciniu lygmeniu skirstoma ? ?iuos tipus:

• Asortimentas.
• Skatinimas.
• Paskirstymas.
• Kainodara.
• Tikslin?s rinkos pasirinkimas.

Asortimento rinkodaros strategija apima produkt? grupi?, kurios bus ?mon?s portfelyje, apibr??im?, asortimento plot? ir gyl?, apib?dina produkt? diferenciacij? ar nauj? produkt? k?rim?.

Tikslin?s auditorijos, kuriai bus nukreipta ?mon?s veikla, nustatymas, komunikacijos plan? k?rimas ir informacin?s kampanijos, kuri supa?indins potencial? vartotoj? su produktu, vykdymas – visa tai yra reklamos strategijos k?rimo dalis. Reklamin?s rinkodaros strategija taip pat gali b?ti susijusi su ?mon?s reklamos biud?etu.

Marketingo strategijos suk?rimas b?tinas siekiant u?tikrinti vykdomos rinkodaros veiklos efektyvum?. ?mon?s rinkodaros strategija kuriama atsi?velgiant ? kompleks? veiksni?, toki? kaip situacija rinkoje, i?orin?s aplinkos ?taka, ?mon?s pl?tros prioritetai, ?mon?s vidiniai i?tekliai ir kt.

Marketingo strategijos suk?rimas leid?ia ?monei ?ymiai i?pl?sti klient? rat? ir padidinti pardavimus; didinti produkt?/paslaug? konkurencingum?; sukurti reguliar? esam? produkt? modifikavimo ir nauj? produkt? k?rimo mechanizm?; sukurti masinio klient? pritraukimo ?rank?; sukurti veiksming? kain? ir produkt? politik?; sukurti rinkodaros veiklos steb?senos mechanizm?; pagerinti klient? aptarnavimo kokyb?.

Marketingo strategijos k?rimas ir ?gyvendinimas reikalauja, kad bet kuri ?mon? b?t? lanksti, geb?t? suprasti, prisitaikyti ir tam tikrais atvejais daryti ?tak? rinkos mechanizm? veikimui naudojant specialius rinkodaros metodus.

?mon?, nor?dama i?likti ir s?kmingai vystytis konkurencin?je aplinkoje, turi sekti visus poky?ius rinkoje: vartotoj? reikalavimus, kain? santykius, konkurencij?, taip pat nauj? produkt? k?rim?, nauj? element? ?vedim? ? platinimo tinkl?. Surinkus ir i?analizavus reikiamus duomenis apie ?mon?s i?orin? ir vidin? aplink?, parengiami keli galimi verslo strategin?s pl?tros scenarijai.

Produkt? portfelio formavimas ir analiz?, rinkodaros strategij? apibr??imas tur?t? vykti atsi?velgiant ? strategines perspektyvas. Tod?l, kaip taisykl?, rinkodaros strategijos k?rimo procesas apima tam tikrus 10 etap?.

Rinkodaros strategijos k?rim? sudaro ?ie ?ingsniai:

1.2 pav. – Marketingo strategijos k?rimo procesas

1 etapas. Situacijos analiz?s atlikimas.

Marketingo plano rengimo procesas, parodytas 1.2 pav., prasideda nuo situacijos analiz?s – i?samios rinkos situacijos analiz?s. Analizuojamos esamos rinkos j?gos, ?mon?s konkurencin? pad?tis, politiniai, teisiniai ir socialiniai-ekonominiai veiksniai. Vis? pirma, b?tina gauti kuo daugiau informacijos apie rink?, kad b?t? galima geriau suprasti vartotoj? poreikius, konkurent? politik?, preki? reklamavimo kanal? sistemas, ?mon?s pozicionavim?, mar?as ir rinkos dalyvi? pelno lygis. Norint nustatyti pagrindinius veiksnius, galin?ius tur?ti ?takos ?mon?s pl?trai, b?tina atlikti gili? analiz?. Analiz?s rezultate nustatomos palankios galimyb?s ?mon?s augimui.

2 etapas. SSGG analiz?.

Kitas ?ingsnis – atlikti SSGG analiz?. SSGG analiz? apima analiz?, i?orini? galimybi? ir gr?smi? ?vertinim?, taip pat ?mon?s vidin? aplink? – jos stipri?sias ir silpn?sias puses. I?orin?s aplinkos analiz? – tai svarbiausi? organizacijos, subjekt? ir aplinkos veiksni? b?kl?s ir pl?tros perspektyv? ?vertinimas. Aplinkos analiz? yra ?rankis, kuriuo strategai kontroliuoja i?orinius organizacijos veiksnius, kad gal?t? numatyti galimas gr?smes ir naujas galimybes. Pagrindinis analiz?s tikslas – i?siai?kinti neigiam? ir teigiam? aplinkos poveik? tolimesnei ?mon?s veiklai. Aplinkos veiksni? vertinimo procese d?mesys pereina nuo aplinkos supratimo ? supratim?, k? tam tikra aplinkos b?kl? gali reik?ti organizacijai.

Organizacijos stipri?j? ir silpn?j? pusi? analiz? padeda nustatyti vidines stiprybes, kurios gali b?ti panaudotos siekiant pad?ti jai pasinaudoti atsirandan?iomis i?orin?mis galimyb?mis, ir vidines silpnybes, kurios gali apsunkinti b?simas problemas, susijusias su i?orin?mis gr?sm?mis.

Organizacijos strategijoje turi b?ti visapusi?kai atsi?velgta ? organizacijos stipri?sias, silpn?sias puses ir jos konkurencines galimybes.

Organizacijos i?or?s ir silpnybi? bei i?orin?s aplinkos analiz? baigiama stipri?j? ir silpn?j? pusi? s?ra?? sudarymu ir j? i?rikiavimu pagal j? ?tak? organizacijos geb?jimui ?gyvendinti strategij?. Sudarius s?ra??, tarp j? u?mezgami saitai. B?tina ?vertinti, kaip teisingai nustatomos stipryb?s, ar jos koreliuoja su palankiais veiksniais ir gr?sm?mis. Galim? situacij? suvokimas atliekamas pagal SSGG analiz?s matric?.

SSGG analiz?s matrica sudaryta ant dviej? vektori?: i?orin?s aplinkos b?senos (horizontalioji a?is) ir vidin?s aplinkos b?kl?s (vertikalioji a?is) 12, p. 16.

A?i? sankirtoje suformuojami keturi laukai (kvadrantai):

• 1. Laukas SO – „j?ga – galimyb?s“. Fiksuojamos tos organizacijos potencialo stipryb?s, kurios u?tikrina jai teikiam? galimybi? panaudojim?.
• 2. Laukas ST – „j?ga – gr?sm?s“. Fiksuojamos tos organizacijos potencialo silpnyb?s, kurios nesuteikia galimyb?s pasinaudoti teikiamomis galimyb?mis. Gali b?ti svarstomos geb?jim? ugdymo strategijos.
• 3. Laukas WT – „silpnumas – gr?sm?s“. Tai pats blogiausias derinys organizacijai, tuo svarbiau ? tai atkreipti d?mes?. Suma?inti gr?smes galima tik kuriant savo potencialo ugdymo strategijas.
• 4. Laukas WO – „silpnumas – galimyb?s“. Organizacijos vadovyb? tur?t? nuspr?sti, ar tikslinga pasinaudoti galimyb?mis esant tokioms organizacijos b?kl?s silpnyb?ms, ar tikslinga siekti geb?jim? ugdymo strategijos.

Tokia analiz? leid?ia organizacijai laiku numatyti gr?smi? ir galimybi? atsiradim?, nustatyti sritis, ? kurias ?mon? tur?t? nukreipti i?teklius ir ?vertinti su ?iomis galimyb?mis susijusias rizikas, sukurti strategij?, kuri leis organizacijai pasiekti u?sibr??tus tikslus ir nukreipti galimas gr?smes. ? pelningas galimybes.

3 etapas. Strateginio plano rengimas.

Remiantis SSGG analiz?s rezultatais ir visos situacijos analize, sudaromas strateginis planas. Pagrindinis strateginio plano tikslas – nustatyti strategin? pl?tros krypt?, suformuluoti veiklos tiksl? rinkin?, taip pat pakloti pagrind? rinkodaros taktikos formavimui. Tai labai svarbus ?ingsnis plano rengimo procese, nes reikia nuodugniai i?tirti rinkos patrauklum? ir verslo konkurencinius prana?umus, remiantis situacijos analize.

I?tyrin?dama veiksnius, turin?ius ?takos rinkos patrauklumui ir konkurenciniams prana?umams, ?mon? nustato optimal? produkt? portfel?. Kiekviena preki? rinka turi savo viet? bendrame portfelyje. Remdamasi preki? rinkos pad?timi bendrame portfelyje, ?mon? gali nustatyti ilgalaik? plan?, kaip keisti akcijas kiekvienoje i? preki? rink?.

4 etapas. Marketingo komplekso strategijos k?rimas.

Kitas planavimo proceso ?ingsnis yra rinkodaros priemoni?, kuriomis galima ?gyvendinti plan?, nustatymas. Bendra rinkodaros strategija – ginti ar didinti rinkos dal?, susiaurinti d?mes?, ar palaipsniui ar greitai i?eiti i? rinkos – apibr??iama strateginiame plane, ta?iau kiekvienam veiklos i???kiui ar problemai ?monei reikia detalesn?s rinkodaros taktikos. Kiekviena rinkodaros priemon? atitinka konkre?i? veiklos problem?, su kuria susiduria ?mon? rinkos situacijos kontekste. Taigi kiekvieno konkretaus marketingo taktinio plano kokyb? tiesiogiai priklauso nuo to, kaip kompetentingai atliekama situacijos analiz? ir kokios veiklos problemos buvo nustatytos ?ios analiz?s metu41.

5 etapas Rinkodaros biud?eto sudarymas.

Norint s?kmingai ?gyvendinti rinkodaros strategijas, reikia parengti rinkodaros programas arba detalius veiksm? planus. Veiksm? planai leid?ia susikurti pagrindin? biud?et?. Remiantis rinkodaros biud?etu, skiriami i?tekliai strateginiam planui ir rinkodaros strategijai ?gyvendinti.

Planuojant i?laidas, naudojami du metodai: „i? apa?ios ? vir??“ ir „i? vir?aus ? apa?i?“. Taikant metod? „i? vir?aus ? apa?i?“, produkto vadovas nustato bendr? biud?et?, nustatant? rinkodaros i?laid? sum?, reikaling? numatytiems pardavimo tikslams pasiekti. Tada suma paskirstoma ?vairiems rinkodaros komplekso elementams. Taikant metod? „i? apa?ios ? vir??“, pirmiausia nustatykite, kokie marketingo komplekso elementai yra b?tini produkto strategijai ?gyvendinti, o tada marketingo s?mat? ?vertinkite kaip produkto k?rimo, reklamos, pardavimo skatinimo, platinimo ka?t? sum? 12, p. 128.

6 etapas Plano ?gyvendinimo prognoz?.

Jei ?mon? turi pakankamai resurs?, b?tina sudaryti plan? ?gyvendinimo grafik?. ?iame etape reikia tiksliai nustatyti, kada turi b?ti pasiekti tam tikri rezultatai (susij? su tais pa?iais rodikliais – rinkos dalimi, pajamomis, pelnu), kad bet kuriuo metu b?t? galima ?vertinti, kaip s?kmingai ?gyvendinama strategija. Veiklos metrika apima i?orin?s rinkos vertinimus – klient? ?inomum?, klient? pasitenkinim?, produkt? prieinamum?, produkto ir paslaug? suvokim? pagal kokyb?, rinkos dal? – taip pat vidinius vertinimo kriterijus, tokius kaip pajamos, mar?os, rinkodaros efektyvumas.

?i? ?ver?i? patikimumo laipsnis tiesiogiai priklauso nuo to, kaip tiksliai yra apibr??tos veiklos problemos ir u?daviniai, strateginiai planai ir rinkodaros strategija, taip pat nuo to, kiek rinkodaros biud?etas yra adekvatus i?pl?totai ?mon?s rinkodaros taktikai.

7 etapas. Rezultat? ?vertinimas.

?is etapas apima nuolatin? rinkos poky?i? ir ?mon?s pelningumo lygio steb?jim? bei rezultat? palyginim? su planais. Jeigu marketingo plano ?gyvendinimas nepasiekia norim? veiklos rezultat?, numatyt? strateginiame plane, reik?t? per?i?r?ti rinkodaros plan? ir vis? informacij? bei prielaidas, kuriomis jis grind?iamas.

Jei planas ir real?s rezultatai nesutampa, ?mon? turi imtis tam tikr? veiksm?. Pirma, galima i?analizuoti esam? kain? politik?, nuolaidas klientams ir perpardav?jams, vieneto ka?tus ir pat? rinkodaros biud?et?, siekiant i?siai?kinti, ar yra kit? galimybi? pagerinti veiklos rezultatus. Antra, galite per?i?r?ti vis? rinkodaros plan?. Atlikite situacijos ir veiklos problem? analiz?, kad nustatytum?te, ar yra alternatyvi? rinkodaros taktik?, kurios labiau tinka j?s? tikslams pasiekti. Marketingo strategija tur?t? b?ti susieta su esama rinkos situacija, veiklos klausimais, turimais i?tekliais, taip pat rinkos ir pa?ios ?mon?s veiklos vertinimu.

?iuolaikini? analiz?s metod? naudojimas strateginiame rinkodaros planavime leid?ia efektyviai valdyti ?mon?s produkt? portfel?, sukurti tinkamas produkt? linij? rinkodaros strategijas, kad b?t? pasiekti visos organizacijos tikslai.

rinkodaros strategija ekonomin?