Hall?! I den h?r artikeln g?r vi igenom processen f?r att utveckla en marknadsf?ringsstrategi.

Idag l?r du dig:

• Vilka typer av marknadsf?ringsstrategier finns;
• Hur man utvecklar en marknadsf?ringsstrategi f?r ett f?retag.

Vi har redan skrivit en stor detaljerad artikel om. Nedan kommer vi kort att p?minna om synpunkterna och g? vidare till utvecklingen och exemplen.

Typer av marknadsf?ringsstrategier

Beroende p? vilken konkurrensf?rdel f?retaget har delas strategier in i:

• Differentieringsstrategi- involverar valet av f?retaget bland konkurrenter p? grund av produktens h?ga kvalitet eller speciella egenskaper;
• kostnadsledarstrategi- g?r det m?jligt f?r f?retaget att s?tta det l?gsta priset p? marknaden, p? grund av l?gre produktions- och f?rs?ljningskostnader j?mf?rt med konkurrenterna. Du kan minimera kostnaderna om du har n?gon objektiv f?rdel: ekonomisk utrustning, f?rdelaktigt geografiskt l?ge, speciell produktionsteknik och s? vidare;
• kostnadsfokuseringsstrategi- Denna strategi ?r en kostnadsledande strategi, men riktad till endast ett segment av konsumenter.
• En strategi f?r att fokusera p? differentiering- Denna strategi ?r en differentieringsstrategi, men riktad till endast ett segment av konsumenter.

Priss?ttningsstrategier ?r indelade i tre typer:

• Prisledarskap - det l?gsta priset p? marknaden;
• Strategin att f?lja en konkurrent ?r det genomsnittliga marknadspriset;
• Gr?ddskumningsstrategin ?r det h?gsta priset p? marknaden.

De viktigaste typerna av r?varustrategier:

• Innovationsstrategi - skapandet av en helt ny produkt f?r f?retaget;
• Modifieringsstrategi - skapa olika versioner av befintliga produkter;
• ?terkallelsestrategin ?r att stoppa produktionen/f?rs?ljningen av produkten.

De viktigaste typerna av distributionsstrategier:

• Exklusiv distribution - distribution av produkten endast genom sina egna kanaler;
• Selektiv distribution - distribution av produkten genom h?gt specialiserade kanaler;
• Intensiv distribution - distribution genom valfria kanaler

Kampanjstrategin beror p? vilka marknadsf?ringsverktyg du har valt f?r produkten eller f?retaget.

Stadier f?r att utveckla en marknadsf?ringsstrategi

Processen att utveckla en marknadsf?ringsstrategi f?r ett f?retag best?r av tre stora delar - analytisk, praktisk och kontroll ?ver implementering.

Analytiskt skede

Utvecklingen av en strategi ?r en konsekvent implementering av f?ljande ?tg?rder:

1. Allm?n marknadsanalys. H?r ?r det n?dv?ndigt att best?mma marknadens gr?nser, marknadskapacitet, marknadspotential. Detta g?r att du kan st?lla in strategiska planeringsm?l korrekt.
2. Best?mma niv?n och lyfta fram de viktigaste marknadsakt?rerna. Detta steg ?r l?tt att implementera med hj?lp av tv? verktyg: modellen "5 konkurrenskrafter av M. Porter" och "Positioneringskartan".

Modellen "5 konkurrenskrafter av M. Porter" best?r av 5 block som beskriver de viktigaste marknadsakt?rerna: konkurrenter (antal, f?retagsnamn, marknadsandelar, konkurrensf?rdelar och s? vidare); konsumenter (antal, n?rvaro av f?reningar, ink?psvolym och s? vidare); f?retag som producerar ers?ttningsvaror (kvantitet, marknadsandelar, kostnader f?r att byta konsumenter till dem); leverant?rer (deras antal, m?jlighet till utbyte, ink?psvolymer och s? vidare); nya spelare (barri?rer f?r in- och uttr?de, faktorer som begr?nsar och stimulerar deras uppkomst).

Utifr?n beskrivningen f?r varje block en bed?mning av riskniv?n. Den framtida strategin b?r syfta till att minimera denna fara.

En positioneringskarta ?r ett utm?rkt verktyg f?r att hitta din nisch p? marknaden och best?mma f?retagets plats bland konkurrenterna. Det ?r ett koordinatsystem, vars antal axlar beror p? antalet parametrar med vilka vi j?mf?r oss sj?lva och v?ra konkurrenter.

Varje axel best?r av tio divisioner i det positiva omr?det och tio divisioner i det villkorligt negativa omr?det (i fallet med en positionskarta kommer den inte att vara negativ).

Exempel. Vi s?ljer mj?llschampo. Parametrarna f?r att utv?rdera v?r position p? marknaden kommer att vara f?ljande: pris (X-axel, positivt omr?de), densitet (X-axel, villkorligt negativt omr?de), f?rpackningsbekv?mlighet (Y-axel, positivt omr?de), effektivitet ( Y-axel, villkorligt negativ area ). Vi utv?rderar v?rt schampo f?r varje parameter p? en skala fr?n 1 - den l?gsta indikatorn, till 10 - den h?gsta indikatorn och g?r l?mpliga m?rken p? axlarna, vi g?r samma sak med konkurrenternas produkter.

N?r alla punkter ?r f?sta m?ste de f?rbindas med en linje. Som ett resultat kommer vi att f? en karta ?ver v?r produkt och konkurrenters produkter. Det kommer tydligt att visa i vilka parametrar vi lyckas, och med vad vi sl?par efter. Detta kommer att till?ta oss att besluta om en konkurrensf?rdelstrategi och en positioneringsstrategi.

1. Konsumentanalys, f?rdelning av m?lgrupp och m?lsegment.
2. Analys av f?retagets interna tillst?nd, dess styrkor och svagheter. F?r dessa ?ndam?l genomf?r vi en SWOT-analys, under vilken vi utv?rderar organisationens styrkor och svagheter, m?jligheter och hot.
3. Analys av organisationens produktportf?lj. I detta skede m?ste vi best?mma platsen f?r varje produkt i organisationens produktportf?lj: andel i vinststrukturen, tillv?xttakt, f?rs?ljningsvolym, framtidsutsikter.
4. Att s?tta organisationens marknadsf?ringsm?l. Det ?r m?let som best?mmer f?retagens framtida marknadsf?ringsstrategi. L?t oss analysera de tv? m?len och de strategier som anv?nds f?r att uppn? dem.

Samtidigt ?r det n?dv?ndigt att s?tta upp mer ?n ett m?l, som i exemplet, men ocks? att arbeta fram de uppgifter som m?ste slutf?ras f?r att uppn? det, men f?r dessa uppgifter, deluppgifter och s? vidare.

Denna process kallas m?ltr?dsbyggnad. Till exempel m?let: ?kad f?rs?ljning; uppgifter: ut?ka sortimentet, attrahera nya konsumenter, utveckla ett produktdistributionssystem; deluppgifter: utveckling av nya produktvarianter; s?ka efter nya distributionskanaler, utveckling av ett marknadsf?ringsprogram och s? vidare.

Som du kan se inneh?ller uppgifter och deluppgifter redan ett visst fokus p? marknadsf?ringsstrategier.

Detta avslutar den analytiska delen av att utveckla en marknadsf?ringsstrategi, vi b?rjar utveckla en marknadsplan.

Praktiskt stadium - utveckling av en marknadsplan f?r f?retaget

S? vi kommer till utvecklingen av k?rnan i marknadsf?ringsstrategin - marknadsplanen. I detta skede fokuseras alla anstr?ngningar p? att fastst?lla ?tg?rder f?r att f?rb?ttra f?retagets position p? l?ng sikt.

Som en del av f?retagets marknadsf?ringsplan ?r det n?dv?ndigt att utarbeta f?ljande element:

• Konkurrensens "verktyg".. Vi v?ljer de parametrar f?r en produkt eller ett f?retag som skiljer oss fr?n konkurrenterna. Vi tar fram en utvecklingsplan f?r varje parameter. Best?m konkurrensstrategin;
• Handlingsplan i varje m?lsegment. F?r de mest lovande segmenten kan ?tg?rder vidtas f?r att ut?ka utbudet, ?ka antalet butiker och i mindre lovande segment tv?rtom minska deras inflytande. Vi best?mmer utvecklingsstrategin f?r varje m?lsegment;
• Delar av marknadsf?ringsmixen. Vi sammanfattar och best?mmer ?tg?rderna f?r varje del av marknadsf?ringsmixen, uppr?ttar en kalenderplan, tilldelar ansvar och best?mmer budgeten. Vi v?ljer en strategi f?r varje del av marknadsf?ringsmixen, med h?nsyn till de valda strategierna f?r konkurrens och segmentutveckling.

Kontroll och analys av marknadsf?ringsstrategi

Ett f?retags marknadsf?ringsstrategi m?ste vara flexibel f?r att kunna reagera p? f?r?ndringar i den yttre milj?n, konkurrenters agerande och konsumentbeteende. D?rf?r, efter att du har b?rjat implementera en marknadsf?ringsstrategi, ?r det n?dv?ndigt att utf?ra aktiviteter f?r att ?vervaka dess genomf?rande.

Marknadsrevision - systematisk analys av f?retagets externa och interna milj? f?r ?verensst?mmelse med f?retagets position i den antagna marknadsf?ringsstrategin, f?ljt av antagandet av korrigerande ?tg?rder.

Samtidigt sker analytiskt arbete p? samma s?tt som vid utvecklingen av en marknadsf?ringsstrategi f?r ett f?retag. V?rt m?l ?r att identifiera f?r?ndringar och anpassa marknadsf?ringsstrategin.

Ett exempel p? en f?retagsmarknadsf?ringsstrategi

Vi kommer att utel?mna det analytiska skedet f?r att bygga en f?retagsmarknadsf?ringsstrategi s? att du visuellt kan se hur strategin utformas enligt organisationens m?l.

Vi bakar till exempel k?lpajer och vill s?lja dem. Och som ni vet ?r f?rs?ljning utan marknadsf?ring om?jlig idag, s? vi b?rjar ta fram en marknadsf?ringsstrategi. Lite om produkten: hemgjorda pajer, endast naturliga ingredienser, tillagade enligt ett traditionellt recept. Vi har ingen kostnadsf?rdel.

M?lsegment: sm? kaf?er.

V?rt m?l: s?kerst?lla f?rs?ljningsvolymen p? niv?n 50 tusen rubel per m?nad.

Uppgifter: hitta och attrahera kunder; s?kning och urval av distributionskanaler.

Deluppgifter: utveckling av ett marknadsf?ringsprogram f?r varje distributionskanal och konsumentsegment.

Konkurrensstrategi: v?r konkurrensf?rdel – v?r produkt. Vid positionering fokuserar vi p? dess naturlighet och tradition, det vill s?ga produktens kvalitet. Dessutom ?r det ingen massprodukt, s? vi v?ljer en strategi att fokusera p? differentiering och utveckla v?r produkt vidare (till exempel l?gga till olika kryddor).

Handlingsplan i varje m?lsegment: vi ut?kar v?r n?rvaro inom segmentet sm? kaf?er, ut?kar sortimentet med olika tillsatser och storlekar p? pajer. Du kan v?lja en modifieringsstrategi och ?ven erbjuda k?lpajer enligt ett traditionellt recept.

Delar av marknadsf?ringsmixen: vi m?ste attrahera nya konsumenter, f?r detta skapar vi ett marknadsf?ringsprogram med hj?lp av onlinekampanjverktyg riktade mot m?lsegmentet; distributionsstrategi - exklusiv, vi kommer att distribuera pajer med hj?lp av en sida p? ett socialt n?tverk.

N?r det g?ller priss?ttningsstrategi har vi ett val mellan en mellanmarknadsstrategi och en kr?mskumningsstrategi. Allt kommer att bero p? unikheten hos din produkt p? en viss geografisk marknad. Till exempel i Amerika kommer traditionella ryska k?lpajer att vara en unik produkt och du kommer att kunna s?tta ett h?gt pris.

Marknadsf?ringsstrategin best?mmer riktningen f?r produktmarknadsf?ring, d?r f?retaget f?r maximal vinst p? l?ng sikt. Utvecklingen av en marknadsf?ringsstrategi inkluderar en plan som syftar till specifika ?tg?rder som ?kar efterfr?gan p? en produkt och minskar riskerna f?r konkurrenternas aktiviteter. M?let med projektet ?r att f?rhindra att f?retaget g?r vilse, best?mt av experter f?r att ?ka l?nsamheten, produktens konkurrenskraft och effektiv drift av f?retaget.

Begreppet marknadsf?ringsstrategi

Kompetent hj?lper till att f?ra f?retaget till en viss marknadsniv? i enlighet med dess interna f?rm?ga. M?nga modeller av denna strategi ?r k?nda, h?r ?r de viktigaste:

• ?ka niv?n av aff?rsaktivitet (fr?mja en ny produkt p? marknaden f?r befintliga kunder, bygga nya marknadsrelationer).
• F?rb?ttring av f?retagets ?vergripande struktur.
• Tv?rtom, en minskning av aff?rsaktiviteten (?terkallande fr?n marknaden av en produkt som inte ?r popul?r, uttr?de fr?n den gamla marknaden och rikta fler anstr?ngningar f?r att skapa nya, mer produktiva relationer).
• Bildande av en gemensam utl?ndsk organisation med utl?ndska partners p? andra l?nders territorium.
• Skapande av ett f?retag med utl?ndska partners p? v?rt lands territorium.
• Samarbete med flera utl?ndska partners f?r att marknadsf?ra produkten p? marknader d?r man tidigare inte kunnat arbeta produktivt.

Beroende p? de uppsatta m?len v?ljs riktningen i vilken marknadsf?ringen planeras, stadierna utvecklas och funktionerna i varum?rkesimplementeringen framh?vs. Med hj?lp av matematiska modeller av marknaden v?ljs en strategi som beh?ver utarbetas:

• "Mini-max" - mer effektivitet, ignorera alla typer av risker.
• "Maxi-min" - minska riskerna, trots att vinsten kan minska.
• Kombination av de tv? f?rsta alternativen.

F?r att skriva en strategi korrekt m?ste du vara uppm?rksam p? m?nga faktorer. F?rst och fr?mst m?ste du g?ra f?ljande:

• Best?m vilken grupp k?pare som finns p? marknaden d?r produkten planeras att placeras, ta reda p? deras inst?llning till den och deras behov.
• V?lj k?pare f?r vilka produkterna som tillverkas av ditt f?retag kommer att vara ett idealiskt alternativ, oavsett konkurrenternas aktiviteter.
• Att v?lja den mest effektiva tidpunkten d? f?rs?ljningen av varor kommer att kunna tillfredsst?lla efterfr?gan fr?n konsumenter som finns p? denna marknad s? mycket som m?jligt. Gl?m inte reklam och s?songsvariationer, om detta kan p?verka processen.

Det ?r viktigt att skapa en produkt som uppfyller k?parens krav, och inte den sista platsen i detta projekt ?r priset, som inte b?r bl?ses upp f?r att locka kunder.

Exempel p? strategier och ytterligare handlingstaktiker

Som ett exempel p? en marknadsf?ringsstrategi kan vi n?mna handlingar fr?n japanska former. Deras utvecklingsriktning kallas "laserstr?lens strategi." Dess m?l ?r att er?vra konsumentmarknaden i fr?mmande l?nder med en produkt som inte produceras p? deras territorium, och sedan dess marknadsf?ring till marknaderna i andra l?nder.

Detta syns tydligt i bilbranschen. Till en b?rjan lanserade Japan sina bilar endast i Irland, Norge, Finland och Danmark, och f?rst en tid senare, n?r ett positivt rykte redan hade vunnits, gick Japan in p? de mer komplexa marknaderna i v?steuropeiska l?nder: Sverige, Tyskland och Frankrike. Specialister kunde ber?kna l?ngsiktiga tillv?gag?ngss?tt som gav tillverkaren betydande vinster, ett positivt rykte, intr?de p? nya marknader och nya kunder.

Dessutom anv?nder vissa f?retag defensiva metoder som fungerar bra om f?retaget inte planerar att generera ytterligare int?kter, och det aktuella marknadsl?get passar dem. M?let ?r att tryggt f?rsvara din position fr?n konkurrenter. I vissa fall g?r det att kombinera offensiva processer med defensiva. Till exempel, om ett f?retag l?mnar marknaden f?r att utveckla nya segment, ?r det mer effektivt att anv?nda dessa tv? strategier tillsammans f?r att uppn? de uppsatta m?len.

Den taktik som anv?nds b?r ge positiva resultat under hela den planerade processen. Var uppm?rksam p? f?ljande metoder om du beh?ver ?ka f?rs?ljningen:

• ?ka volymen av reklam och evenemang n?r du marknadsf?r produkter.
• Analysera den professionella niv?n hos personer som ansvarar f?r f?rs?ljning av produkter.
• Stimulera f?rs?ljningen genom att s?nka priserna.
• Inf?r ett system med incitament f?r specialister som ansvarar f?r f?rs?ljning av varor.
• Kontrollera kvaliteten p? produkterna (var noga med att skriva om det i media).

Om du beh?ver ?ndra volymen, vilket ?r m?rkbart bakom efterfr?gan, d?:

• Ut?ka din produktionsskala.
• H?j priset p? varan.
• Minska delen av specialisterna som ?r involverade i f?rs?ljning.
• Rikta inte ytterligare m?jligheter f?r reklam och s?ljfr?mjande ?tg?rder.

Den beskriver huvudinriktningarna f?r marknadsf?ringsstrategier som entrepren?rer anv?nder f?r att locka till sig vinst i f?retaget. V?lj vilket alternativ som passar dig b?st och v?lj det. Lycka till i dina anstr?ngningar!

Introduktion

1. Teori och metodik f?r att utveckla en marknadsf?ringsstrategi

2. Utveckling av en marknadsf?ringsstrategi p? CZP

Slutsats

Litteratur

Introduktion

Vikten av f?r?ndringar i f?retagets strategi best?ms av mots?ttningen mellan f?retagets praktiska m?l och den befintliga situationen. P? senare tid har fler och fler f?retag tillgripit utvecklingen av f?retagsutvecklingsstrategier och f?ljaktligen till strategisk planering.

F?r stora f?retag med stora tillg?ngar, kapitalintensiv produktion, med en l?ng produktionsstruktur anses f?rekomsten av en utvecklingsstrategi helt enkelt vara en n?dv?ndig f?ruts?ttning f?r ?verlevnad. Det ?r strategisk planering som g?r att f?retaget kan best?mma sina m?l och vad det beh?ver str?va efter, f?r att utveckla sin verksamhet eller helt enkelt ?verleva i den v?xande konkurrensen.

M?nga v?lk?nda f?retag har inte bara en v?lutvecklad och transparent strategi, utan h?ller sig ocks? envist till de etablerade utvecklingsparametrarna, vilket i slut?ndan ledde dem till framg?ng, men ocks? f?r att n? framg?ng, f?r den fortsatta existensens skull, f?retaget m?ste ta till strategisk planering. detta b?r inte vara en eng?ngsprocess, utan en permanent, p?g?ende aktivitet av toppchefer. Anv?ndningen av strategi som ett ledningsverktyg i f?retagets dagliga verksamhet ?r en n?dv?ndig f?ruts?ttning och medel inte bara f?r att ?verleva, utan ocks? f?r att s?kerst?lla f?retagets v?lst?nd.

Oavsett omfattningen av verksamheten till?ter anv?ndningen av strategisk ledning av f?retaget ledningen att fritt navigera i en krissituation, ingjuter f?rtroende f?r verksamhetens tillf?rlitlighet bland personalen.

En kompetent och balanserad utvecklingsstrategi ?r inte ett m?l, utan ett medel

genomf?randet av den planerade framtiden f?r f?retaget, ett s?tt att uttrycka sig sj?lv och ett s?tt att s?kerst?lla en stabil inkomst f?r ledningen och aktie?garna i f?retaget. En av h?jdpunkterna i f?retagsstrategier ?r utvecklingen av marknadsf?ringsstrategier. utvecklingen av marknadsf?ringsstrategier betraktas som ett nyckelsteg i den strategiska planeringsprocessen f?r f?retaget som helhet och ?r ett n?dv?ndigt element f?r att uppn? de b?sta resultaten f?r f?retaget.

Under de senaste ?ren har marknadsf?ringsstrategier blivit allt viktigare. F?r n?gra ?r sedan presenterades strategisk marknadsf?ring, f?rst och fr?mst, som en best?mning av den allm?nna riktningen f?r f?retagets verksamhet, orienterad mot framtiden och lyh?rd f?r f?r?ndrade yttre f?rh?llanden. P? senare tid har huvudvikten lagts p? bildandet av ett effektivt marknadsorienterat organisations- och ledningssystem och f?rdelningen av ledningsresurserna i enlighet med detta. Med andra ord, nu betraktas marknadsf?ringsstrategin som ett enhetligt system f?r att organisera hela f?retagets arbete.

I v?rldsekonomin finns det inga enstaka universella former f?r organisation av alla f?retag baserade p? marknadsf?ringsprinciperna. Utvecklingen och till?mpningen av specifika marknadsf?ringstekniker kr?ver ett differentierat tillv?gag?ngss?tt som tar h?nsyn till s?rdragen hos f?retagets funktion och framf?r allt s?rdragen p? den marknad d?r de verkar.

Utvecklingen av den strategiska aspekten av marknadsf?ring p? konsumentvarumarknaden ?r extremt viktig, eftersom. Marknaden har g?tt in i det stadiet av sin utveckling n?r bristen p? tydligt utvecklade strategier baserade p? resultaten av marknadsunders?kningar leder till en minskning av effektiviteten hos marknadsf?ringsaktiviteter och f?rlust av f?retagets konkurrensf?rdelar. K?rnan i marknadsf?ring p? den moderna konsumentmarknaden ?r prioriteringen av individuella behov ?ver all produktion och kommersiell verksamhet i f?retaget. D?rf?r b?r marknadsf?ring inte bara betraktas som ett av ledningselementen, utan ocks? som en global funktion som best?mmer inneh?llet i alla produktions- och marknadsf?ringsaktiviteter i f?retaget. Som ett resultat blir modern marknadsf?ring, f?rst och fr?mst, strategisk, fokus och vetenskaplig giltighet f?r marknadsf?ringsbeslut ?kar, kortsiktiga planer baseras alltmer p? l?ngsiktiga program som best?mmer f?retagets globala m?l p? marknaden.

Syftet med detta arbete ?r att ta fram en marknadsf?ringsstrategi f?r f?retaget, n?mligen CZP OJSC.

1.Teori och metodik f?r att utveckla en marknadsf?ringsstrategi

1.1. Konceptet och typerna av marknadsf?ringsstrategi

I processen f?r dess skapande och drift kan f?retag inte klara sig utan anv?ndningen av de grundl?ggande principerna f?r marknadsf?ring. Med "marknadsf?ring" avses marknadsaktiviteter. I en vidare mening ?r det ett omfattande, m?ngsidigt och m?lmedvetet arbete inom produktions- och marknadsomr?det, som fungerar som ett system f?r att samordna ett f?retags kapacitet och befintlig efterfr?gan, vilket s?kerst?ller tillfredsst?llelsen av behoven hos b?de konsumenter och producenter.

Utveckling av en marknadsf?ringsmix, inklusive utveckling av en produkt, dess

positionering med hj?lp av en m?ngd olika s?ljfr?mjande ?tg?rder ?r n?ra kopplat till strategisk ledning. Innan f?retaget g?r in p? marknaden med en specifik marknadsf?ringsstrategi m?ste f?retaget tydligt f?rst? konkurrenternas position, dess kapacitet och dra en linje l?ngs vilken det kommer att sl?ss med sina konkurrenter.

N?r man utformar en marknadsf?ringsstrategi f?r ett f?retag b?r fyra grupper av faktorer beaktas:

1. Trender i utvecklingen av efterfr?gan och den externa marknadsf?ringsmilj?n (marknadsefterfr?gan, konsumentf?rfr?gningar, produktdistributionssystem, r?ttslig reglering, trender i aff?rskretsar, etc.).

2. Konkurrensens tillst?nd och egenskaper p? marknaden, de viktigaste konkurrerande f?retagen och den strategiska inriktningen av deras verksamhet.

3. ledningsresurser och kapacitet hos f?retaget, dess styrkor i konkurrensen;

4. huvudkonceptet f?r f?retagets utveckling, dess globala m?l och entrepren?riella uppgifter inom de viktigaste strategiska omr?dena.

Utg?ngspunkten f?r bildandet och marknadsf?ringsstrategin ?r en analys av en dynamiskt utvecklande marknadsmilj? och en prognos f?r fortsatt marknadsutveckling, som inkluderar: makro- och mikrosegmentering, en bed?mning av attraktionskraften hos utvalda produktmarknader och deras segment, en bed?mning av ett f?retags och dess produkters konkurrenskraft och konkurrensf?rdelar p? marknaden.

P? f?retagets niv? som helhet bildas en allm?n strategi, som ?terspeglar den allm?nna strategiska utvecklingslinjen och en kombination av dess m?jliga riktningar, med h?nsyn till de befintliga marknadsf?rh?llandena och f?retagets kapacitet. Planer och program f?r marknadsf?ringsaktiviteter ?r baserade p? det. P? niv?n f?r enskilda verksamhetsomr?den eller produktdivisioner utvecklar de och f?retaget en utvecklingsstrategi f?r detta omr?de, kopplad till utvecklingen av produkterbjudanden och f?rdelning av resurser f?r enskilda produkter. P? niv?n f?r enskilda produkter utformas funktionella strategier baserade p? att best?mma m?lsegmentet och positionera en viss produkt p? marknaden, med hj?lp av olika marknadsf?ringsverktyg (pris, kommunikation). Nyckelpunkten i utvecklingen av ett f?retags marknadsf?ringsstrategi ?r analysen av den interna och externa milj?n. Analys av den interna milj?n l?ter dig identifiera f?retagets kapacitet f?r genomf?randet av strategin; analys av den yttre milj?n ?r n?dv?ndig eftersom f?r?ndringar i denna milj? kan leda till b?de ut?kade marknadsf?ringsm?jligheter och begr?nsa omfattningen av framg?ngsrik marknadsf?ring.

Under marknadsunders?kningar ?r det ocks? n?dv?ndigt att analysera f?rh?llandet "konsument-produkt", egenskaperna hos konkurrensen p? marknaden f?r denna industri, tillst?ndet i makromilj?n, potentialen f?r industrin i regionen d?r f?retaget kommer att fungera.

Det skulle vara mer korrekt att ?verv?ga de m?jligheter som ?ppnar sig inte bara f?r ett visst f?retag utan ocks? f?r dess konkurrenter p? den relevanta marknaden d?r f?retaget verkar eller avser att verka. Dessa m?jligheter l?ter dig utveckla ett program med vissa ?tg?rder - f?retagets strategi.

Kombinationen av "svagheter - m?jligheter" f?resl?s anv?ndas f?r interna transformationer. Strategin b?r byggas p? ett s?dant s?tt att den, p? grund av de m?jligheter som har dykt upp, ska f?rs?ka ?vervinna svagheterna i organisationen.

Kombinationen av "styrkor - hot" anses m?jlig att anv?nda som potentiella strategiska f?rdelar. Strategin b?r innefatta anv?ndning av organisationens krafter f?r att eliminera hot.

Kombinationen av "svagheter - hot" f?resl?s betraktas som en begr?nsning av strategisk utveckling. Organisationen m?ste utveckla en strategi som g?r det m?jligt f?r den att bli av med svagheter, och samtidigt f?rs?ka f?rhindra att hotet ligger ?ver den.

N?r man utvecklar strategier m?ste man komma ih?g att m?jligheter och hot kan f?rvandlas till motsatser. S?ledes kan en outnyttjad m?jlighet bli ett hot om en konkurrent utnyttjar den. Eller omv?nt, ett framg?ngsrikt f?rhindrat hot kan skapa en ytterligare styrka f?r organisationen i h?ndelse av att konkurrenter inte har eliminerat samma hot.

F?r att bed?ma f?retagets konkurrensposition anv?nds ett metodiskt verktyg som kallas "benchmarking".

Denna term h?nvisar till en j?mf?rande analys av de viktigaste framg?ngsfaktorerna (aff?rsparametrar) f?r det analyserade f?retaget med dess huvudsakliga konkurrenter. Det ?r med andra ord ett f?rfarande f?r att hantera konkurrenspotentialen hos ett f?retag. Som regel utf?rs en j?mf?rande analys enligt f?ljande parametrar:

Marknadsandel;

Kvalitet och pris p? produkter;

Produktionsteknik;

Kostnad och l?nsamhet f?r produkter;

Niv?n p? arbetsproduktivitet;

Alla f?retag borde bli f?rbryllade ?ver studien av denna fr?ga. En marknadsf?ringsstrategi ?r en del av en f?retagsstrategi som best?mmer riktningen f?r f?retagets aktiviteter, med h?nsyn till dess nuvarande interna tillst?nd och de externa f?rh?llanden som f?retaget verkar under.

Behovet av att utveckla en marknadsf?ringsstrategi

Strategisk ledning ?r vanligare bland stora f?retag som har ett behov av ett professionellt f?rh?llningss?tt f?r att best?mma verksamhetens inriktning, f?retagets vision i framtiden och har tillr?ckligt med medel f?r detta. Sm? f?retags marknadspositioner best?ms ofta p? en intuitiv, reaktion?r niv?, eftersom f?rdelningen av en liten m?ngd resurser inte kr?ver betydande arbetskraft och pengar, och framtiden f?r s?dana f?retag ?r mer f?rem?l f?r yttre p?verkan. Det ?r dock v?rt att notera att strategisk ledning ?r n?dv?ndig i viss utstr?ckning i varje f?retag, eftersom kompetent ledning l?ter dig v?lja r?tt v?gar f?r att uppn? det slutliga m?let.

Marknadsf?ringsstrategin hj?lper till att v?lja den grundl?ggande modellen f?r f?retagets beteende p? marknaden och s?kerst?lla dess fortsatta framg?ngsrika bildning. Det kanske inte kan isolera mot alla marknadsfaror, men det kan mycket v?l hj?lpa till att utveckla s?tt att reagera p? de mest troliga alternativen och g?ra det mest effektiva utnyttjandet av alla tillg?ngliga resurser. Processen att utforma en marknadsf?ringsstrategi, liksom andra positioner i detta komplexa koncept, slutar med valet av ett av alternativen, men ledningen g?r vidare till n?sta steg - utvecklingen av ?tg?rdsprogram, som best?mmer s?tten att uppn? m?l som satts upp i f?reg?ende skede. F?r att utveckla en marknadsf?ringsstrategi ?r det ocks? viktigt att etablera ett effektivt intraorganisatoriskt kommunikationssystem.

Marknadsf?ringsstrategi i en strategisk pyramid

Strategisk ledning inneb?r bildandet av en "strategisk pyramid" p? f?retaget, som inkluderar fyra niv?er av strategier:

• F?retags.
• F?retag.
• Funktionell.
• Operativ.

I stadiet av att utforma en aff?rsstrategi best?ms f?ljande: en portf?ljstrategi, en tillv?xtstrategi och en direktmarknadsf?ringsstrategi (konkurrenskraftig). L?t oss fokusera p? hur man s?kerst?ller dess bildande. Marknadsf?ringsstrategin best?mmer s?tten att g? in p? och konsolidera p? vissa marknader och marknadsnischer, utv?rderar utsikterna f?r utveckling inom vissa strategiska ledningsomr?den, konkurrensmetoder och s?kerst?llande av produkters konkurrenskraft.

Typer av marknadsf?ringsstrategier

I stadiet f?r att v?lja en konkurrenskraftig strategi best?mmer f?retaget den allm?nna beteendemodellen p? marknaden, vilka metoder som kommer att anv?ndas f?r att vinna och uppr?tth?lla m?lefterfr?gan. De alternativ som ett f?retag kan f?lja ?r indelade i typer.

Marknadsf?ringsstrategin ?r:

• V?ldsam (makt).
• Patient (nisch).
• Kommutering (adaptiv).
• Explerent (pionj?r).

Violett (kraft)-strategi anv?nds i ledningen av stora f?retag som specialiserar sig p? standardiserad massproduktion. Konkurrenskraften i detta fall s?kerst?lls p? grund av "skaleffekten", som m?jligg?r massproduktion av h?gkvalitativa produkter och s?lja dem till ett relativt l?gt pris.

En patentstrategi (nisch) ?r typisk f?r de f?retag som ?r fokuserade p? en nischverksamhet, det vill s?ga specialiserade produkter f?r att m?ta efterfr?gan i ett smalt marknadssegment. Strategin ?r till?mplig p? dem som producerar en specialiserad h?gkvalitativ produkt till ett h?gt pris. En s?dan strategi ?r bra eftersom den l?ter dig hitta den del av marknaden som kommer att vara otillg?nglig f?r konkurrenterna, vilket g?r det m?jligt att minska kostnaderna f?r konkurrens och styra om resurser till sj?lvutveckling.

Kommutativ (adaptiv) strategi inneb?r att tillfredsst?lla enskilda tj?nster, l?sa problem p? lokal skala, vilket ?r typiskt f?r sm?, privata f?retag, ofta av kort varaktighet. F?retag med kommutativ strategi letar efter alla m?jligheter att tillfredsst?lla sina kunder, s? de tenderar att vara mycket flexibla i sin verksamhet.

Den explerenta strategin (pionj?r, innovativ) ?r den mest riskabla av strategierna, den inneb?r skapandet av helt nya produkter, revolutionerande produkter. Huvudproblemet med s?dana f?retag ?r att det ?r om?jligt att studera efterfr?gan p? deras produkter, eftersom den helt enkelt inte existerar ?nnu, uppt?cktsresandena bildar behovet av sin egen produkt, och deras framg?ng i verksamheten beror p? hur mycket de lyckas. Praktiken hos f?retagsexperter visar att endast en liten andel av "pionj?rerna" lyckas, men denna framg?ng ?r av enorma proportioner och t?cker ofta kostnaderna f?r alla misslyckanden. En s?dan verksamhet kallas "skalbar" i litteraturen.

Funktionella marknadsf?ringsstrategier

Detta f?ljs av en funktionsniv?, som inneb?r att man utvecklar taktiska ?tg?rder f?r olika avdelningar i f?retaget f?r att uppn? de strategier som lades fast i f?reg?ende skede. I detta skede utvecklas eller f?rb?ttras den befintliga produktmarknadsf?ringen, som ?r uppdelad i f?ljande typer.

Marknadsstrategi p? funktionsniv? ?r indelad i f?ljande typer:

• Sortiment.
• Befordran.
• Distribution.
• Priss?ttning.
• M?lmarknadsurval.

Sortimentsmarknadsf?ringsstrategi inneb?r definition av produktgrupper som ska finnas i f?retagets portf?lj, bredden och djupet i sortimentet, beskriva produktdifferentiering eller utveckling av nya produkter.

Att best?mma den m?lgrupp som f?retagets aktiviteter kommer att riktas mot, utveckla kommunikationsplaner och genomf?ra en informationskampanj som kommer att bekanta den potentiella konsumenten med produkten - allt detta ?r en del av att bygga en marknadsf?ringsstrategi. En marknadsf?ringsstrategi kan ocks? h?nvisa till ett f?retags reklambudget.

Utvecklingen av en marknadsf?ringsstrategi ?r n?dv?ndig f?r att s?kerst?lla effektiviteten av p?g?ende marknadsf?ringsaktiviteter. F?retagets marknadsf?ringsstrategi utvecklas med h?nsyn till ett komplex av faktorer, s?som situationen p? marknaden, p?verkan av den yttre milj?n, f?retagets utvecklingsprioriteringar, f?retagets interna resurser m.m.

Utvecklingen av en marknadsf?ringsstrategi g?r det m?jligt f?r f?retaget att avsev?rt ut?ka sin kundbas och ?ka f?rs?ljningen; ?ka konkurrenskraften f?r produkter/tj?nster; uppr?tta en regelbunden mekanism f?r att modifiera befintliga och utveckla nya produkter; skapa ett verktyg f?r masskundf?rv?rv; utveckla en effektiv pris- och produktpolicy; skapa en mekanism f?r att ?vervaka marknadsf?ringsaktiviteter; f?rb?ttra kvaliteten p? kundservicen.

Utvecklingen och implementeringen av en marknadsf?ringsstrategi kr?ver att varje f?retag ?r flexibelt, kan f?rst?, anpassa och i vissa fall p?verka hur marknadsmekanismer fungerar med hj?lp av speciella marknadsf?ringsmetoder.

F?r att ?verleva och framg?ngsrikt utvecklas i en konkurrensutsatt milj? m?ste ett f?retag f?lja alla f?r?ndringar p? marknaden: konsumentkrav, prisf?rh?llanden, konkurrens, s?v?l som skapandet av nya produkter, inf?randet av nya element i distributionsn?tet. Efter att ha samlat in och analyserat n?dv?ndig information om f?retagets externa och interna milj? utvecklas flera m?jliga scenarier f?r den strategiska utvecklingen av verksamheten.

Bildandet och analysen av produktportf?ljen, liksom definitionen av marknadsf?ringsstrategier, b?r ske med h?nsyn till strategiska perspektiv. D?rf?r inneb?r processen att utveckla en marknadsf?ringsstrategi som regel att g? igenom vissa 10 steg.

Utvecklingen av en marknadsf?ringsstrategi inneh?ller f?ljande steg:

Figur 1.2 - Processen att utveckla en marknadsf?ringsstrategi

Steg 1. Genomf?ra en situationsanalys.

Processen att ta fram en marknadsplan, som visas i figur 1.2, b?rjar med en situationsanalys - en detaljerad analys av marknadssituationen. Befintliga marknadskrafter, f?retagets konkurrensposition, politiska, juridiska och socioekonomiska faktorer analyseras. F?rst och fr?mst ?r det n?dv?ndigt att f? s? mycket information om marknaden som m?jligt f?r att b?ttre f?rst? konsumenternas behov, konkurrenternas politik, systemen f?r kanaler f?r att marknadsf?ra varor, f?retagets positionering, marginalerna och marknadsakt?rernas vinstniv?. En djupg?ende analys ?r n?dv?ndig f?r att identifiera de viktigaste faktorerna som kan p?verka f?retagets utveckling. Som ett resultat av analysen identifieras gynnsamma m?jligheter f?r f?retagets tillv?xt.

Steg 2. SWOT-analys.

N?sta steg ?r att g?ra en SWOT-analys. SWOT-analys inkluderar analys, bed?mning av externa m?jligheter och hot, samt f?retagets interna milj? - dess styrkor och svagheter. Analys av den yttre milj?n ?r en bed?mning av tillst?ndet och utvecklingsutsikterna f?r de viktigaste, ur organisationens, ?mnens och milj?faktorernas synvinkel. Milj?analys fungerar som ett verktyg genom vilket strateger kontrollerar faktorer utanf?r organisationen f?r att f?rutse potentiella hot och nya m?jligheter. Huvudsyftet med analysen ?r att ta reda p? de negativa och positiva effekterna av milj?n p? f?retagets framtida verksamhet. I processen att bed?ma milj?faktorer skiftar fokus fr?n att f?rst? milj?n till att f?rst? vad ett givet milj?tillst?nd kan betyda f?r organisationen.

Analys av en organisations styrkor och svagheter tj?nar till att identifiera interna styrkor som kan anv?ndas f?r att hj?lpa den att dra nytta av nya externa m?jligheter, och interna svagheter som kan komplicera framtida problem i samband med externa hot.

Organisationsstrategin b?r fullt ut ta h?nsyn till organisationens styrkor, svagheter och dess konkurrenskraft.

Analysen av organisationens externa och svaga sidor, liksom analysen av den yttre milj?n, slutar med sammanst?llningen av listor ?ver styrkor och svagheter och rangordning av dem i termer av deras inverkan p? organisationens f?rm?ga att implementera strategin. Efter sammanst?llning av listan uppr?ttas l?nkar mellan dem. Det ?r n?dv?ndigt att bed?ma hur korrekt styrkorna identifieras, om de ?r korrelerade med gynnsamma faktorer och hot. F?rst?elsen av m?jliga situationer utf?rs enligt SWOT-analysmatrisen.

SWOT-analysmatrisen ?r byggd p? tv? vektorer: tillst?ndet f?r den yttre milj?n (horisontell axel) och tillst?ndet f?r den inre milj?n (vertikal axel) 12, sid. 16.

Fyra f?lt (kvadranter) bildas i sk?rningspunkten mellan axlarna:

• 1. F?lt SO - "styrka - m?jligheter." De styrkor hos organisationens potential som s?kerst?ller att de utnyttjar de m?jligheter som presenteras registreras.
• 2. F?lt ST - "styrka - hot". Dessa svagheter i organisationens potential ?r fixade, vilket inte ger en chans att utnyttja de m?jligheter som ges. Kapacitetsutvecklingsstrategier kan ?verv?gas.
• 3. F?lt WT - "svaghet - hot". Detta ?r den s?msta kombinationen f?r organisationen, desto viktigare ?r det att uppm?rksamma den. Att minska hot ?r endast m?jligt genom att utveckla strategier f?r att utveckla sin potential.
• 4. F?lt WO - "svaghet - m?jligheter". Organisationens ledning b?r avg?ra om det ?r l?mpligt att utnyttja m?jligheter i n?rvaro av s?dana svagheter i organisationens tillst?nd eller om det ?r l?mpligt att s?ka en strategi f?r kapacitetsutveckling.

En s?dan analys g?r det m?jligt f?r organisationen att i tid f?ruts?ga uppkomsten av hot och m?jligheter, identifiera omr?den d?r f?retaget b?r rikta resurser och bed?ma riskerna f?rknippade med dessa m?jligheter, utveckla en strategi som g?r det m?jligt f?r organisationen att uppn? sina m?l och v?nda potentiella hot till l?nsamma m?jligheter.

Steg 3. Utveckling av en strategisk plan.

Baserat p? resultaten av SWOT-analysen och analysen av situationen som helhet tas en strategisk plan fram. Huvudsyftet med den strategiska planen ?r att best?mma den strategiska utvecklingsriktningen, formulera en upps?ttning operativa m?l och ocks? l?gga grunden f?r bildandet av marknadsf?ringstaktik. Detta ?r ett mycket viktigt steg i processen att ta fram en plan, eftersom det kr?ver en grundlig studie av marknadens attraktivitet och konkurrensf?rdelar f?r verksamheten baserat p? en situationsanalys.

Genom att studera de faktorer som p?verkar marknadens attraktivitet och konkurrensf?rdelar best?mmer f?retaget den optimala produktportf?ljen. Varje r?varumarknad har sin egen plats i den ?vergripande portf?ljen. Baserat p? r?varumarknadens position i den totala portf?ljen kan f?retaget fastst?lla en l?ngsiktig plan f?r f?r?ndring av andelen p? var och en av r?varumarknaderna.

Steg 4. Utveckling av en marknadsf?ringsmixstrategi.

N?sta steg i planeringsprocessen ?r att identifiera de marknadsf?ringsverktyg med vilka planen kan genomf?ras. Den ?vergripande marknadsf?ringsstrategin – oavsett om man ska f?rsvara eller ?ka marknadsandelar, begr?nsa fokus eller l?mna marknaden gradvis eller snabbt – definieras av den strategiska planen, men f?r varje operativ utmaning eller problem beh?ver f?retaget mer detaljerad marknadsf?ringstaktik. Varje marknadsf?ringsverktyg motsvarar ett specifikt operativt problem som f?retaget st?r inf?r i samband med marknadssituationen. Kvaliteten p? var och en av de specifika marknadsf?ringstaktiska planerna beror allts? direkt p? hur kompetent situationsanalysen utf?rs och vilka operativa problem som identifierades som ett resultat av denna analys 41.

Steg 5 G?r upp en marknadsf?ringsbudget.

Framg?ngsrik implementering av marknadsf?ringsstrategier kr?ver utveckling av marknadsf?ringsprogram eller detaljerade handlingsplaner. Handlingsplaner l?ter dig skapa en grundl?ggande budget. Baserat p? marknadsf?ringsbudgeten allokeras resurser f?r genomf?randet av den strategiska planen och marknadsf?ringsstrategin.

Vid planering av kostnader anv?nds tv? tillv?gag?ngss?tt: "bottom-up" och "top-down". I top-down-metoden uppr?ttar produktchefen en ?vergripande budget, som best?mmer m?ngden marknadsf?ringsutgifter som kr?vs f?r att uppn? de avsedda f?rs?ljningsm?len. Beloppet f?rdelas sedan mellan de olika delarna av marknadsf?ringsmixen. N?r du anv?nder bottom-up-metoden, best?m f?rst vilka delar av marknadsf?ringsmixen som ?r n?dv?ndiga f?r att implementera produktstrategin, och utv?rdera sedan marknadsf?ringsuppskattningen som summan av kostnaderna f?r produktutveckling, reklam, s?ljfr?mjande ?tg?rder, distribution 12, sid. 128.

Steg 6 Prognos f?r genomf?randet av planen.

Om f?retaget har tillr?ckligt med resurser ?r det n?dv?ndigt att bygga ett schema f?r genomf?randet av planerna. I detta skede m?ste du best?mma exakt n?r vissa resultat (relaterade till samma indikatorer - marknadsandel, int?kter, vinst) ska uppn?s s? att du n?r som helst kan bed?ma hur framg?ngsrikt strategin implementeras. Operativa m?tv?rden inkluderar externa marknadsbed?mningar – kundmedvetenhet, kundn?jdhet, produkttillg?nglighet, produkt- och tj?nsteuppfattningar vad g?ller kvalitet, marknadsandelar – s?v?l som interna utv?rderingskriterier som int?kter, marginaler, marknadsf?ringseffektivitet.

Graden av tillf?rlitlighet f?r dessa uppskattningar beror direkt p? hur exakt de operativa problemen och uppgifterna, strategiska planer och marknadsf?ringsstrategi ?r definierade, s?v?l som p? hur l?mplig marknadsf?ringsbudgeten ?r f?r f?retagets utvecklade marknadsf?ringstaktik.

Steg 7. Utv?rdering av resultat.

Detta steg inneb?r st?ndig ?vervakning av marknadsf?r?ndringar och f?retagets l?nsamhetsniv? och j?mf?relse av resultaten med planer. Om genomf?randet av marknadsplanen inte leder till ?nskat operativt resultat enligt den strategiska planen, b?r marknadsplanen och all information och alla antaganden som den bygger p? ses ?ver.

Om planen och faktiska resultat inte st?mmer ?verens m?ste f?retaget vidta vissa ?tg?rder. F?rst kan man analysera befintliga prispolicyer, rabatter till kunder och ?terf?rs?ljare, enhetskostnader och sj?lva marknadsf?ringsbudgeten f?r att se om det finns andra m?jligheter att f?rb?ttra r?relseresultatet. F?r det andra kan du revidera hela marknadsf?ringsplanen. Genomf?r en situations- och operationell problemanalys f?r att avg?ra om det finns alternativa marknadsf?ringstaktiker som ?r b?ttre l?mpade f?r att uppn? dina m?l. Marknadsf?ringsstrategin b?r relateras till den aktuella marknadssituationen, operativa fr?gor, tillg?ngliga resurser, samt en bed?mning av marknaden och f?retagets egen prestation.

Anv?ndningen av moderna analysmetoder i strategisk marknadsf?ringsplanering g?r att du effektivt kan hantera ett f?retags produktportf?lj, utveckla l?mpliga marknadsf?ringsstrategier f?r produktlinjer f?r att uppn? m?len f?r organisationen som helhet.

marknadsf?ringsstrategi ekonomisk