Unikalus pardavimo pasi?lymas (USP) yra svarbi produkto ar prek?s ?enklo savyb?, kuria remdamiesi rinkodaros specialistai kuria reklamos kampanij?; paprastai jis naudojamas diferencijavimui.

?velgiant i? vartotojo perspektyvos, tai yra prie?astis, kod?l ?mon?s tur?t? pirkti i? j?s?, o ne i? kito pardav?jo, turin?io pana?? produkt?. Kod?l tur?tum?te naudoti „Slack“, o ne „Facebook“? Kam u?sisakyti pic? i? „Papa John's“, kai yra „Pizza Hut“? ? ?iuos ir pana?ius klausimus atsako gerai suformuluotas pasi?lymas.

Kaip veikia UTP?

Kai kurios ?mon?s neabejotinai dominuoja savo srityje. Jie yra vieninteliai rinkoje – nes yra did?iuliai arba tokie inovatyv?s, kad niekas kitas nesi?lo pana?i? sprendim?. Ta?iau ?i situacija retai trunka ilgai.

Vert?s pasi?lymas – tai galimyb? perteikti pirk?jui, kad niekas kitas nedaro taip, kaip j?s. J?s? prek?s ?enklas yra nepaprastas. Geriausia. Tai asocijuojasi su s?kme, pozityvumu, s?kme. ?od?iu, nusipirk m?s? produkt?, ir „viskas bus kokakola“.

USP si?lo produkt? ar paslaug?, kuri nepasiekiama kitais kanalais: net ir i? konkurent?, kurie i? pirmo ?vilgsnio si?lo analogus.

USP susieja prek?s ?enkl? su tuo, k? jis parduoda. Jei pasi?lysi vis? s?ra?? paslaug?, niekas nesupras, k? tu darai. Ta?iau jei vadinsite save „geriausia miesto SEO agent?ra“ arba „geriausia amerikonu mieste“, vartotojai pagalvos apie jus, kai jiems prireiks SEO ar kavos puodelio. Jei esate interneto studija ar kavin?, j?s? pasi?lymas yra silpnas, nes jis n?ra atskirtas nuo konkurent?. pasinaudoti visiems ?inomu faktu, kad ?mogui reikia ne gr??to, o skyl?s ir prane?ti, kad reikiam? skyl? ?mogus i?gr??s tik konkre?ios mark?s gr??tu.

Kuo USP skiriasi nuo ?mon?s ??kio ir misijos?

??kis yra esminis prek?s ?enklo identitetas ir viskas, k? jis si?lo. ??kyje gali b?ti USP, taip pat yra daug ger? pavyzd?i?. Pavyzdys i? „FedEx“: „Kai paket? reikia pristatyti per nakt?“. Misija taip pat grei?iausiai atitiks vert?s pasi?lym?. Ta?iau, skirtingai nei misija ir ??kis, USP i?skiria j?s? ?mon? i? kit? ir pritraukia vartotojus. I? to auga rinkodara, pardavimas ir visas rinkos pozicionavimas.

Vertyb?s pasi?lymai yra tokie pa??stami, kad mes j? nebepastebime. Kiekvienas geras skelbimas turi ai?kiai apibr??t? pasi?lym?, o daugumai ?moni? pasiseka su gera USP. Kai visos paie?kos sistemos naudojo tik raktinius ?od?ius, „PageRank“ buvo unikalus „Google“ pardavimo pasi?lymas.

Kaip atrodo geras USP?

Ry?kus pavyzdys, tap?s reklamos kampanijos pagrindu ir kartu s?kmingu ??kiu – automobili? nuomos paslaugas teikiantis prek?s ?enklas Avis. Daugel? met? jis buvo antras po galingojo Hertzo. 1962 m., atsid?r?s ant bankroto slenks?io, Avis savo problem? nuk?l? ? reklamos agent?r? Doyle'as Dane'as Bertzbachas, kurios darbuotojai rado b?d?, kaip neigiam? ap?valg? – Nr. 2, o ne Nr. 1 – paversti teigiama.

Problema buvo tokia:

Avis yra tik #2 automobili? nuomos rinkoje. Taigi kod?l su mumis susisiekti?
Mes stengiam?s.
Mes tiesiog negalime sau leisti ne?vari? pelenini?. Arba pustu?tis duj? bakai. Arba susid?v?j? valytuvai. Ar ne?varius automobilius. Arba nuleistos padangos. Arba ka?kas ma?iau nei k?d?i? atlo?o reguliatoriai, kurie i? tikr?j? reguliuojasi. Krosnys, kurios ?ildo. Apled?jimas, apsaugantis nuo lang? u??alimo.
Labiausiai stengiam?s b?ti geri. Sveikinu jus su nauju automobiliu, pavyzd?iui, 4x4 Ford, ir gra?ia ?ypsena. Pavyzd?iui, ?inokite, kur Dulute galite nusipirkti ger? sumu?tin?.
Kod?l?
Nes negalime sau leisti klient? laikyti savaime suprantamu dalyku.
Taigi kit? kart? susisiekite su mumis.
Pas mus trumpesn?s eil?s.

Remdamiesi ?iuo tekstu, rinkodaros specialistai pateik? vert?s pasi?lym?:

Avis automobili? nuomos rinkoje yra tik Nr. 2
Tod?l stengiam?s.

Jie paveik? klientus:

Svarbu ne pats ??kis, o tai, kad jis neigiam? charakteristik? paver?ia teigiama ir turi ai?k?, ?tikinam? vert?s pasi?lym?. Kod?l nuomotis automobil? i? „Avis“, o ne i? „Hertz“? Juk automobilis yra automobilis. Ta?iau „Avis“ sugeb?jo pasi?lyti geriausias paslaugas ir geriausi? patirt?, atitinkan?i? vartotoj? vertybes ir interesus. Per pirmuosius ketverius metus po ?io ??kio ?vedimo „Avis“ rinkos dalis i?augo nuo 11% iki 35%. Jie naudojo iki 2012 m.

Ta?iau tai sena istorija. O kaip su modernesniais?

Akivaizdus pasirinkimas yra Saddleback Leather. Jiems, kaip ir Avis, reik?jo tr?kum? paversti prana?umu: gamina odinius krep?ius, o kokybi?ka oda yra brangi. Kai kuriais atvejais tai tiesiog siaubingai brangu: kainos prasideda nuo 300 USD, o kartais vir?ija 1000. Kaip ?i? kli?t? paversti unikaliu pardavimo pasi?lymu?

Saddleback Leather suteik? ne?tik?tinai ilg? 100 met? garantij?. Ir jie tai pabr??? tokiais ?od?iais: nes krep?ys grei?iausiai pergyvens savo savinink?.

• Kaip suprasti, kokias produkto savybes pabr??ti unikaliame pardavimo pasi?lyme
• Unikalaus pardavimo pasi?lymo k?rimas: kaip da?nai atnaujinti USP
• Unikalaus pardavimo pasi?lymo pavyzd?iai: kuo remtis, jei produktai niekuo nesiskiria nuo konkurent? pasi?lym?

Unikalus pardavimo pasi?lymas kol kas tai reikia laikyti gana jaunu rei?kiniu, kuris Rusijos versle naudojamas nuo 2000-?j? prad?ios, kai ? rink? prad?jo ?engti preki? ?enklai.

Turime pripa?inti, kad daug kalbant apie ?i? problem?, ma?ai kas i? tikr?j? dalyvauja kuriant USP. Dauguma ?moni? Rusijoje neturi ai?kaus supratimo apie savo tikslin? auditorij?, tod?l yra orientuotos ? visus.

Kaip da?nai vadovui reikia susitvarkyti su ?mon?s strategija ar j? keisti? Dauguma s?kming? versl? suk?rusi? generalini? direktori? ir vadybos konsultant? sutaria d?l vieno: ?iais laikais – vis? laik?. Strategijos pakeitimas n?ra silpnumo, o, prie?ingai, ?mon?s gyvybingumo rodiklis.

?iame straipsnyje surinkome keturi? tip? strateginius po?i?rius, j? pavyzd?ius, taip pat ?ablonus ir lenteles ?mon?s strategijai apibr??ti.

Netur?dama galimyb?s i?siskirti i? konkurent?, nesugeb?dama i?ry?kinti savo pasi?lymo klientams ypatybi?, ?mon? bus priversta apsiriboti gana kukliu pirk?j? ir pardavim? srautu.

Tinkamo USP k?rimo algoritmas

Pirmas ?ingsnis. Pirmin?s informacijos rinkimas. Tur?tum?te sudaryti lentel?, kurioje b?t? nurodytos produkt? savyb?s ir konkurenciniai prana?umai klientui, kuriuos jis gauna bendradarbiaudamas su j?s? ?mone. Patirtis patvirtina, kad kuo daugiau para?yta, tuo geriau. Bus galima para?yti 15 konkurencini? charakteristik? – puiki?, 20 – dar geresni?. Kartu reik?t? apib?dinti visus privalumus ir privalumus klientams, nors ir nereik?mingus. Nurod? savo prana?umus, tur?tum?te i?braukti prana?umus, kuriuos gali pasi?lyti j?s? konkurentai. M?s? tikslas – surasti ir pasi?lyti konkurentams privalumus, kuriuos turime tik mes.

Antras ?ingsnis. I?mok? tinkamumo tikrinimas.

1. Paie?kos sistemos statistika. Tur?tum?te i?bandyti kiekvien? i? pasirinkt? prana?um? naudodami paie?kos u?klaus?, kad suprastum?te, kaip da?nai potencial?s klientai bando rasti pana?ios problemos sprendim?.
2. Atsiliepim? kortel?s. Lojaliems klientams galite pasi?lyti u?pildyti atsiliepim? korteles, i?ry?kinant svarbiausius privalumus.
3. Atviras klausimas. Jei ne?manoma pasiekti ai?ki? rezultat?, lyginant j? prana?umus su konkurent? teikiama nauda, pardavim? personalas ir rinkodaros specialistai tur?t? b?ti ?pareigoti paklausti lojali? klient? – „Kod?l renkat?s dirbti su mumis?“. I? i?vesties gali b?ti pateikti gana ?vair?s atsakymai, ta?iau da?niausiai naudojami j?s? USP.
4. Pardavim? analiz?. ?is metodas buvo naudojamas siekiant sudaryti unikal? drabu?i? fabriko pardavimo pasi?lym?. Pardavim? skyriaus vadov? atkreip? d?mes? ? didel? plius dyd?io moteri?k? ir plius dyd?io drabu?i? paklaus?, palyginti su kitomis ?mon?s asortimento prek?mis. ?i informacija buvo unikalaus prekybos pasi?lymo pagrindas: „Drabu?iai nutukusioms moterims. M?s? suknel?s d?l specialaus kirpimo leid?ia pasl?pti pilnum? ir pabr??ti fig?ros gro?? – vis? j?s? moteri?kum?. ?is tekstas buvo pasirinktas skelbimui, kai jis publikuojamas laikra??iuose, ?urnaluose ir kitose ?iniasklaidos priemon?se. Laikui b?gant buvo galima patvirtinti puiki? bendro pardavim? skai?iaus augimo dinamik?.

Tre?ias ?ingsnis. USP testavimas.

1. Atsitiktinai suskirstykite savo klientus ? grupes, kiekvienai grupei si?sdami skirting? tip? prane?imus.
2. Kontekstin?s reklamos talpinimas pagal ?vairius unikalius pardavimo pasi?lymus. USP parinktis tampa pagrindine, kuri pad?jo pasiekti maksimal? atsakym? skai?i?.

3 s?lygos sukurti unikal? pardavimo pasi?lym?

Norint sudaryti unikal? pardavimo pasi?lym?, reikia atsi?velgti ? tris s?lygas:

Pirma s?lyga – pabr??ti savo gaminio i?skirtinum?. Gana sunkus klausimas daugeliui. Vis? pirma, kaip pabr??ti standartini? skalbimo milteli? i?skirtinum?? Ta?iau i? tikr?j? galima pasteb?ti daugyb? j?s? produkto savybi?, kurios patraukia tikslin?s auditorijos d?mes?, ?skaitant:

1. Naudinga papildoma paslauga. „Perkantiems preki? u? bet koki? sum? suteikiamas nemokamas pristatymas miesto viduje. Arba juvelyrini? dirbini? parduotuv?s si?lo „?vesti kiekvien? dat? ? duomen? baz?, kad pirk?jas nepamir?t? pasveikinti savo mylimosios“.
2. Mandag?s ir darb?t?s darbuotojai. Tikriausiai daugelis yra sutik? tokius skelbimus - „per 20 minu?i? nuplausime automobil? arba gr??insime pinigus“, „tik mandag?s ir blaiv?s juda“.
3. Siaura specializacija – „elitini? alkoholini? g?rim? parduotuv?“ arba „roko-karaoke baras“.
4. ?mon?s orientacija ? konkre?i? klient? kategorij?. „?aisl? parduotuv? mergait?ms“.
5. Pirmaujan?ios pozicijos rinkoje. „Did?iausias automobili? dali? pasirinkimas mieste“. Kartu svarbu, kad USP teiginys b?t? teisingas – siekiant i?vengti neigiam? pasekmi? ?mon?s reputacijai.
6. Elitizmas – pavyzd?iui, komercinis fotografas savo USP gali nurodyti „fotografavim? prabangiame interjere su brangiais daiktais“.
7. Auk?tas rezultatas. „85 m?s? studentai ?sidarbina per 3 m?nesius.
8. Suteikti klientams garantijas. ?skaitant pinig? gr??inim? arba nemokam? paslaug? tam tikram laikotarpiui. Bet kokiu atveju gr??im? bus, ta?iau da?niausiai tai yra pavieniai atvejai. Jei ?io pa?ado tes?ti n?ra galimyb?s, geriau pakeisti savo unikal? pardavimo pasi?lym?.
9. Paklauskite, ko reikia j?s? klientams. Vis? pirma, galite pagalvoti apie apklaus? arba tyrim?, kaip rasti ?domiausi? USP tikslinei auditorijai.
10. USP tur?t? b?ti nukreiptas ne ? pa?ius vartotojus, o ? sprendimus priiman?ius asmenis.
11. Palyginkite savo paslaugas ar produktus su konkurentais. Pavyzd?iui, vienas i? skalbimo milteli? i?gars?jo d?l ??kio „Jei n?ra skirtumo, tai kam mok?ti daugiau?“.
12. Laikykite i?laidas iki nereik?mingos sumos. Pavyzd?iui, „reklama m?s? laikra?tyje - 600 rubli?. per m?nes?. Skelbimai skelbiami tris kartus per savait? – 12 kart? per m?nes?. Tod?l vienas leidinys kainuos tik 50 rubli?. ?? skelbim? gal?s pamatyti 20 000 prenumeratori?, tod?l u? kiekvien? klient? mok?kite tik 0,25 kapeikos.“
13. I?reik?kite i?laidas ne finansine i?rai?ka. Vis? pirma, viena i? kupon? paslaug? savo klientams siun?ia pasi?lymus – „padovanok savo mylimajam ?ventin? ro?i? puok?t?, romanti?k? vakar? ir du kino bilietus u? bako benzino kain?“.

Klaidingi unikal?s pardavimo pasi?lymai

1. Akivaizd?s pa?adai. „Jei prek? nepatiks, pinigus u? pirkin? pa?adame gr??inti per 14 dien?. Bet toks pa?adas negali b?ti laikomas unikaliu pardavimo pasi?lymu, nes tai yra privalomas „Vartotoj? teisi? apsaugos ?statymo“ reikalavimas.
2. Sugalvotas prana?umas. Tarp ry?kiausi? pavyzd?i? yra „augalinis aliejus be cholesterolio“ (cholesterolio galima rasti tik gyvuliniuose riebaluose) ir „ne GMO druska“.
3. Opozicija paremta ?od?i? ?aismu. „Smoke Cool – Venkite kar?t? cigare?i?“. Cool cigaret?s yra prie?ingos kit? preki? ?enkl? cigaret?ms ir tariamai skiriasi temperat?ros charakteristikomis. Tiesiog ??kyje pagrindinis akcentas yra ?od?i? ?aismas ( Angl? kietas – „kietas, ?aunus“).

Antra s?lyga – klientas turi suprasti savo naud?. Unikaliame pardavimo pasi?lyme nurodytos savyb?s turi atitikti pirk?jo poreikius. Turite ai?kiai parodyti, koki? naud? gaus klientas, atkreipdami d?mes? ? kitas svarbias savybes:

1. Skalbimo milteli? taupymas. Lengviau nusiplauna, nekenkia odai.
2. Daugiau skalbim? u? t? pa?i? kain?.
3. Kompakti?ki slenks?iai yra draugi?ki aplinkai, ma?inantys poveik? aplinkai.

Privalum? kompleksas, jei neapsiriboja tik viena nauda, leid?ia sudominti platesn? tikslin? auditorij? – norin?ius sutaupyti, besir?pinan?ius oda, ir tuos, kurie nerimauja d?l aplinkos pad?ties pasaulyje.

• Komercinis pasi?lymas: pavyzd?iai ir pavyzd?iai. 16 ?udik? ir stiprintuv?, kuriuos visi turi ?inoti

Generalinis direktorius kalba

Jevgenijus Pantelejevas, Maskvos kosmetikos asociacijos „Laisv?“ generalinis direktorius

M?s? ?mon? ?iais metais pristato nauj? kosmetikos gamini? linij?. USP apima kokyb?s ir kainos santykio princip? – prek? pristatoma masin?s rinkos kain? kategorijoje, o savo savyb?mis ir sud?timi labiau primena pirmaujan?i? pasaulio preki? ?enkl? gaminius. Leiskite mums i?samiau apsvarstyti, kaip atsirado toks m?s? kosmetikos gamini? USP.

2013 metais ?mon? at?vent? 170 met? jubiliej?, o ruo?damasi tokiai reik?mingai datai nusprend? si?sti darbuotojus dalyvauti did?iojoje Pranc?zijos parodoje „In-Cosmetics“. Ten pavyko sutikti m?s? ?mon?s ?k?r?jo ?p?dinius, daugyb? paveldim? parfumeri?. Jie supa?indino mus su daugeliu Pranc?zijos laboratorij? atstov?, kurie specializuojasi naujose kosmetologijos srityse, ir labai pad?jo organizuojant derybas. Mus ypa? domino Soliance laboratorijos pl?tra – jos atstovai mums pasi?l? i?skirtines s?lygas tiekti unikal? jauninant? poveik? turint? komponent? (hialurono r?g?ties mikrosfera). ?? komponent? jau numatyta naudoti pirmaujan?iuose kosmetikos gaminiuose, ?skaitant garsi? pasaulio preki? ?enkl? YvesRocher, L'Oreal ir Clarins asortiment?.

Be i?skirtin?s teis?s naudoti ?i? mikrosfer? m?s? kosmetikos linijai, mums taip pat pavyko tik?tis visapus?s metodin?s paramos i? verslo partneri? i? Pranc?zijos. Jie pad?jo formuoti naujus SKU, m?s? ?mon?s tyrim? centras taip pat k?r? savo receptus. ?is po?i?ris leido mums pateikti pirm?j? USP – auk?t? m?s? gamini? kokyb?. Taip pat buvo papildomi argumentai m?s? linijos naudai – konkurent? produkt? kokyb?s testavimo rezultatai, kuriuos organizavome tyrim? centre. Remiantis paskutinio tyrimo rezultatais, buvo galima patvirtinti, kad m?s? gaminys savo savyb?mis nenusileid?ia brangesniems analogams.

Antrasis komponentas nusipelno ypatingo d?mesio - kaina. Kainos klausimu m?s? USP turi tam tikr? „imunitet?“. Kadangi gavome i?skirtin? galimyb? i? pranc?z? k?r?jo panaudoti jo know-how – hialurono r?g?ties mikrosfer?. Tod?l ma?ai tik?tina, kad kuris nors i? Rusijos gamintoj? gal?s palyginti su m?s? kainomis, o u?sienio analogai yra daug brangesni.

Aleksejus Pyrinas, Maskvos Artisifood generalinis direktorius

U?siimame ne tik gamyba, bet ir ?uvies bei j?ros g?rybi? prekyba. Savo veikloje pagrindin? statym? darome B2b sektoriuje. Kaip taisykl?, didmeniniai maisto produkt? tiek?jai neturi ?inomo, atpa??stamo prek?s ?enklo, tod?l i?siskirti i? konkurent? fono tikrai sunku. Jie nusprend? savo paslaug? reklamavimo pagrindu remtis plataus asortimento faktoriumi. Did?ioji dauguma ?moni? si?lo visko po truput?, ret? preki? pristatyti negali. Pavyko gerokai i?pl?sti teikiam? paslaug? spektr? – apie 200 r??i? j?ros g?rybi? ir ?uvies, kartu informuojant klientus apie ?vairius ne?prastus produktus. Tod?l pagal USP mar?? konkurentus pavyko aplenkti 8-10 proc.

Tre?ia s?lyga – ?ad?tos naudos reik?m?. Turime tik de?imt sekund?i?, kad sudomintume potencial? klient?. Tod?l i?kilus reik?mingesnei problemai, kuri? si?lome i?spr?sti klientui, su suprantamiausia ir prieinamiausia J?s? pasi?lymo formuluote, bus galima padaryti prek?s ?enkl? labiau atpa??stam? ir ?inom? potencialiems klientams. ?i taisykl? galioja beveik visur – i?imtimi tampa tik sud?tinga ?ranga (paprastai vartotojai i? anksto analizuoja ir lygina charakteristikas).

FMCG rinkoje tur?t? b?ti nustatytas reik?mingiausias turtas, kuris bus u?fiksuotas unikaliame pardavimo pasi?lyme ir ant pakuot?s. Vis? pirma, malonus produkto aromatas gali b?ti pasteb?tas ant pakuot?s. ?i savyb? laikui b?gant jau buvo prad?ta laikyti savaime suprantamu dalyku, tod?l per?jome prie „veiksmingo d?mi? ?alinimo“. M?s? reklam? herojai gal?jo labai susitepti, bet joks ne?varumas neatlaik? galingos pudros poveikio. D?l to per penkerius metus pavyko pasiekti daugiau nei 5 kart? pardavim? augim?.

• Priva?ios prek?s ?enklo produktai: u? k? pirk?jai nori atiduoti savo pinigus

Ar j?s? produkto unikalus pardavimo pasi?lymas veiksmingas: reikia patikrinti tris parametrus

Ilja Piskulinas, „Love“ rinkodaros agent?ros direktorius, Maskva

Pavyzd?iui, pabandykite sukurti „antonim?“ savo unikaliam pardavimo pasi?lymui.

1. J?s? unikalus pardavimo pasi?lymas negali b?ti naudojamas konkurent?

Jei konkurentai pakartos j?s? pasi?lym?, jie apgaus klient?. Ka?kaip mano praktikoje buvo atvejis. Viena i? m?s? ?moni? prad?jo gaminti langus su v?dinimo sistema. Konkuruojanti ?mon? teig?, kad j? langai taip pat yra v?dinami. Nusiunt?me pas juos slapt? pirk?j? ir i?siai?kinome, kad ?ia kalbama apie ventiliacij?, kuri veikia tik esant teigiamai temperat?rai ir Rusijoje ne?rengiama. Apie tai ?inojo ir ?mon?, tod?l i? karto ?sp?jo klientus, kad neverta pirkti lang? su ventiliacija. Tai yra, ?mon? pritrauk? klientus tuo, kad neketino parduoti. ?inoma, pirk?jai liko nusivyl?. Rinkoje nebuvo kito konkurento, kuris gal?t? pakartoti m?s? USP ir tuo pa?iu tes?ti pa?ad?.

USP pavyzd?iai. Vienintelis restoranas rajone gamina patiekalus ant groteli? arba patiekia verslo pietus per 20 minu?i?. Langus gaminanti ?mon? vienintel? i? savo r??ies gamina metalines dailylentes po r?stu. Tamsoje ?vie?ian?i? keli? da?? gamyba. Pl?tros ?mon? gali pasi?lyti e?er? poilsiaviet?s teritorijoje arba jau veikian?i? duj? tiekimo sistem? naujame name.

Jei konkurentai pakartos j?s? pasi?lym?, jie pa?eis savo pozicij?. Kart? ma?iau grilio baro mirt?. I? prad?i? jis save pozicionavo kaip ekstremal? bar?, bet netik?tai paskelb?, kad sekmadieniais pradeda rengti vaiki?kus vakar?lius. Nuolatiniai buvo bevilti?ki, o nauji klientai (jaunos mamos su vaikais) nedr?so eiti ? nesuprantam? ?staig?. Svarbu, kad USP tiksliai atspind?t? j?s? pad?t? ir netikt? j?s? artimiausiems konkurentams.

USP pavyzd?iai. Jei BMW paskelbt?, kad pagamino saugiausi? automobil?, tai sukelt? vairuotoj? gluminim? (saugumas – pa??stamas Volvo atributas). Keistai nuskamb?s ir prane?imas, kad naktiniame klube „Gipsy“ vyks radijo festivalis „Chanson“.

2. Galite sukurti atvirk?tin? USP be absurdo.

Da?nai vietoj USP ?mon?s sako apie auk?t? kokyb?, puikias kainas ir plat? asortiment?. Mano praktikoje buvo ?mon?, kuri vie?ai deklaravo, kad turi brangiausius butus mieste. Pardavimai buvo puik?s (atkreipiu d?mes?, kad tai buvo prie? kriz?). Tuo pat metu rinkoje veik? ir kita ?mon?, kuri teig? turinti pigiausius butus. Ir jie taip pat gerai parduodami. Abu USP skamb?jo gerai ir veik?. Jei USP neturi veikian?io „antonimo“, tai jis nebus labai efektyvus. Taigi, mano praktikoje buvo koted?? kaimas, kuris pardav? did?iausius sklypus, skai?iuojant hektarais. Deja, rinkoje nebuvo ?mon?s, parduodan?ios ma?iausius sklypus, pavyzd?iui, 10 ar?, nes j? niekam nebereikia. Pardavimai nebuvo nei svyruojantys, nei svyruojantys... Nereik?t? klubo reklamoje ra?yti, kad jame skamba puiki muzika (vargu, kad atsiras klubas su baisia muzika) arba restorano reklamoje akcentuoti, kad ten skanu. maistas ir geras aptarnavimas.

USP pavyzd?iai. Restorano skelbime geriau ra?yti „?sik?r?s ant stogo, toliau nuo miesto ?urmulio“, o ne „?sik?r?s puikioje vietoje“ (nes galima sakyti prie?ingai – „restoranas pa?iame miesto centre“ “, ir tai taip pat bus geras USP).

3. Norite tik?ti savo USP

Pasitaiko, kad USP suformuluotas arba neai?kiai, arba nesuprantamai, arba tiesiog nekelia pasitik?jimo. Ka?kada reklamavome limfodrena?in? masa??, kur? teisingai naudojant galima sukurti ne?ymaus svorio metimo efekt? i?kart po seanso. Paai?k?jo, kad ?mon?s nelabai tik?jo ??kiu „svorio metimas per 1 valand?“, prie?ingai nei ??kis „svorio metimas per 1 dien?“ (paspaudim? buvo daug kart? daugiau).

USP pavyzdys. Nereik?t? ?ad?ti „svorio netekimas 10 kilogram? per 3 dienas“, nurodykite realesnius terminus.

?iuolaikin?je preki? ir paslaug? rinkoje nieko nenustebinsi tuo, kad esi geriausias. Nor?dami konkuruoti su kitomis ?mon?mis, turite b?ti ne tik geriausi, bet ir unikal?s. Tik tada bus galima kalb?ti apie klient? pagaus?jim?. D?l unikalaus pardavimo pasi?lymo daugelio firm? ir kompanij? rinkodaros specialistai lau?o savo smegenis. ?iandien mes apsvarstysime ?i? koncepcij? ir i?moksime patys sukurti USP.

Vir? visko

Kiekviename versle USP (arba unikalus pardavimo pasi?lymas) yra svarbiausias dalykas. N?ra USP, n?ra pardavim?, n?ra pelno, n?ra verslo. Galb?t tai ?iek tiek perd?ta, bet apskritai taip yra.

Unikalus pardavimo pasi?lymas (taip pat vadinamas pasi?lymu, USP ir USP) yra i?skirtin? verslo savyb?. Tuo pa?iu metu nesvarbu, k? tiksliai ?mogus daro, turi b?ti skiriamasis bruo?as. ?is terminas rei?kia skirtum?, kurio neturi konkurentai. Unikalus pasi?lymas suteikia klientui tam tikros naudos ir i?sprend?ia problem?. Jei USP nei?sprend?ia kliento problemos, tai tai tik ekstravaganti?kas pavadinimas – jis ?simenamas, skamba gra?iai, bet tai neturi didel?s ?takos konvertavimo kursui.

Unikalus pardavimo pasi?lymas tur?t? b?ti pagr?stas dviem svarbiausiais ?od?iais – „nauda“ ir „skirtinga“. ?is pasi?lymas tur?t? taip radikaliai skirtis nuo konkurencini? pasi?lym?, kad nesvarbu, kok? ind?l? imsis klientas, jis pasirinks b?tent t? ?mon?, kuri turi vert? USP.

USP ir Rusija

Prie? pereidamas prie pagrindinio patiekalo, nor??iau sutelkti d?mes? ? vidaus rinkodar?. Rusijoje problema i? karto matoma – visi nori b?ti geriausi, bet niekas nenori b?ti unikalus savaip. I? ?ia kyla pagrindin? problema – ?mon?s atsisako kurti unikalius pardavimo pasi?lymus. Bandydami pranokti konkurent?, suk?rus? USP, jie gauna ka?k? tarp ?mantrios fraz?s ir produkto ar paslaugos funkcijos.

Paimkite, pavyzd?iui, unikal? pardavimo pasi?lym?, esant? kai kuri? tekst? k?r?j? portfelyje:

• Geriausias autorius.
• Ideal?s tekstai.
• Ra?iklio ir ?od?io meistras ir kt.

Tai visai ne USP, o pavyzdys, kaip negalima sav?s reklamuoti. Kiekvienas turi savo idealaus teksto samprat?, ?od? „geriausias“ galima vartoti, jei tai patvirtina skaitiniai duomenys ir faktin?s charakteristikos, ir atrodo, kad buvo tik vienas „ra?iklio ir ?od?io meistras“, Bulgakovas. Darbo USP atrodo gana skirtingai:

• Greitas tekst? ra?ymas – bet koks tekstas per 3 valandas po apmok?jimo.
• Kiekvienas klientas gauna nemokam? konsultacij? tobulinimo klausimais (?veskite b?tin?).
• Nemokami straipsnio vaizdai i? komercini? nuotrauk? atsarg? ir kt.

?ia u? kiekvieno pasi?lymo slypi nauda, kuri? klientas ?gyja kartu su autoriumi. Klientas vadovaujasi tuo, ko jam reikia be prek?s: vaizdais, konsultacija ar kokybi?ku ir greitu atlikimu. Ta?iau i? „geriausio autoriaus“ ne?inia, ko tik?tis. Versle viskas veikia taip pat.

Veisl?s

Pirm? kart? amerikie?i? reklamuotojas Rosser Reeves kalb?jo apie unikalaus pardavimo pasi?lymo k?rim?. Jis pristat? USP koncepcij? ir pa?ym?jo, kad ?i koncepcija yra veiksmingesn? u? reklaminius odes, kur nebuvo jokios specifikos.

Jis sak?, kad stiprus pardavimo pasi?lymas padeda:

• Apsaugokite savo konkurentus.
• I?siskirkite tarp pana?i? paslaug? ir produkt?.
• Laim?kite tikslin?s auditorijos lojalum?.
• Padidinkite reklamos kampanij? efektyvum? kurdami efektyvius prane?imus.

?prasta skirti 2 prekybos pasi?lym? tipus: teising? ir klaiding?. Pirmasis yra pagr?stas faktin?mis produkto savyb?mis, kuriomis negali pasigirti konkurentai. Klaidingas pardavimo pasi?lymas yra sugalvotas unikalumas. Pavyzd?iui, klientui pateikiama ne?prasta informacija apie prek? arba pateikiama akivaizdi nauda kitu kampu. Tai savoti?kas ?od?i? ?aismas.

?iandien sunku suteikti gaminiui kai kuri? unikali? savybi?, tod?l klaidingas USP naudojamas vis da?niau.

Kokybi?kas verslo pasi?lymas. Pagrindiniai kriterijai

Pagal R. Reeveso koncepcij? kokybi?ko prekybos pasi?lymo kriterijai yra ?ie:

• Prane?imas apie konkre?i? naud?, kuri? ?mogus gaus ?sigij?s ?mon?s prek?.
• Pasi?lymas skiriasi nuo vis? ?iame rinkos segmente si?lom?.
• Prane?imas yra ?tikinamas, o tikslin? auditorija gali lengvai j? prisiminti.

Reklamoje unikalus pardavimo pasi?lymas yra pagrindas, tod?l jis turi visi?kai patenkinti klient? poreikius. Kiekviena ?inut? turi skamb?ti naudos, vert?s ir naudos, ta?iau, be to, reikia ir suprantam? argument?, kad klientas ai?kiai suprast?, kod?l j? dominan?i? prek? jis turi pirkti b?tent ?ia, o ne kur kitur.

Etapai

Taigi, kaip sukurti unikal? pardavimo pasi?lym?? Jei per daug negalvojate, ?i u?duotis atrodo k?rybinga ir ?domi, be to, gana lengva. Ta?iau, kaip parod? praktika, USP yra i?skirtinai racionalaus ir analitinio darbo pavyzdys. Sugalvoti k? nors ?mantraus ir perduoti tai kaip unikal? pasi?lym? – tai lyg ie?koti juodos kat?s tamsiame kambaryje. Ne?manoma atsp?ti, kuri koncepcija veiks.

Norint gauti vert? unikalaus pardavimo pasi?lymo pavyzd?, reikia atlikti daug tyrim?: be rinkos, ni?os ir konkurent?, i?tirti ir pat? produkt? – nuo gamybos technologijos iki vandens ?enklo ant pakuot?s. Vystymas susideda i? keli? etap?:

1. Suskirstykite tikslin? auditorij? ? pogrupius pagal tam tikrus parametrus.
2. Nustatykite kiekvienos i? ?i? grupi? poreikius.
3. Pabr??kite pozicionavimo atributus, tai yra nustatykite, kas tiksliai reklamuojamame produkte pad?s i?spr?sti tikslin?s auditorijos problemas.
4. Apib?dinkite produkto prana?umus. K? gaus vartotojas, jei j? nusipirks?
5. Remdamiesi gautais ?vesties duomenimis, sukurkite USP.

Scenarijai

Kaip matote, tai gana kruop?tus procesas, kuriame b?tina panaudoti visus analitinius ?g?d?ius. Tik atlikus i?sami? analiz? galima prad?ti ie?koti pagrindin?s id?jos ir tik po to prad?ti kurti pardavimo pasi?lym?.

?i? u?duot? galima supaprastinti, jei naudojate scenarijus, kurie jau buvo i?bandyti laiko ir patirties:

1. D?mesys i?skirtinumui.
2. Naujas sprendimas, naujov?.
3. Papildomos paslaugos.
4. Paverskite silpnybes stipryb?mis.
5. I?spr?skite problem?

Unikalumas + naujov?s

Dabar ?iek tiek daugiau apie scenarijus. Kalbant apie pirm?j? scenarij? „Unikalumas“, jis tiks tik tiems produktams ar paslaugoms, kurie tikrai yra unikal?s ir neturi konkurent?. Ekstremaliais atvejais ?i funkcija gali b?ti sukurta dirbtinai. Unikalaus pardavimo pasi?lymo (USP) pasirinkimas gali b?ti visi?kai netik?tas. Pavyzd?iui, kojines ir kojines gaminanti ?mon? ? rink? pateko su ?domiu pasi?lymu – pardavin?jo trij? kojini? komplekt?, o USP pa?ad?jo i?spr?sti sen? dingusios kojin?s problem?.

Kalbant apie naujoves, ?ia verta paskelbti problemos sprendim? nauju b?du. Pavyzd?iui, „Inovatyvi gaiviklio formul? nu?udys 99% mikrob? ir u?pildys kambar? gaiviu kvapu“.

"Geryb?s" ir tr?kumai

Tre?iasis scenarijus skirtas papildomoms privilegijoms. Jei visi rinkoje esantys produktai yra vienodi ir pasi?ymi beveik identi?komis savyb?mis, tuomet reikia atkreipti d?mes? ? papildomas premijas, kurios pritrauks lankytojus. Pavyzd?iui, namini? gyv?n?li? parduotuv? gali pasi?lyti klientams pasiimti ka?iuk? ar ?uniuk? 2 dienoms, kad ?sitikint?, jog jie apsigyvens su ?eima.

Savo naudai galite paversti gaminio tr?kumus. Jei pienas laikomas tik 3 dienas, tai praktiniu po?i?riu tai n?ra pelninga, o pirk?jas vargu ar kreips ? tai d?mesio. Atsi?velgiant ? tai, galima pasakyti, kad d?l 100% nat?ralumo jis laikomas tiek ma?ai. Klient? antpl?dis garantuotas.

Sprendimas

Ta?iau lengviausias pasirinkimas yra i?spr?sti potenciali? vartotoj? problemas. Tai galima padaryti pagal formul? (taip, kaip ir matematikoje):

1. Tikslin?s auditorijos poreikis + Rezultatas + garantija. Skelbime unikalaus pardavimo pasi?lymo pavyzdys gali skamb?ti taip: „3000 prenumeratori? per 1 m?nes? arba mes gr??insime pinigus“.
2. TA + problema + sprendimas. "Mes padedame pradedantiesiems tekst? k?r?jams rasti klient?, turin?i? pasiteisinusias rinkodaros strategijas."
3. Unikali savyb? + poreikis. – I?skirtiniai papuo?alai pabr?? stiliaus i?skirtinum?.
4. Produktas + tikslin? auditorija + problema + nauda. „Naudodamiesi „Polyglot“ garso pamokomis, per m?nes? galite i?mokti bet kuri? kalb? pokalbio lygiu ir be jokios abejon?s nuvykti ? savo svajoni? ?al?.

Ta?kai nepamin?ti

Kad USP veikt?, j? kuriant reikia atkreipti d?mes? ? dar kelet? niuans?. Pirma, problem?, kuri? sprend?ia produktas, turi suprasti klientas ir jis turi nor?ti j? i?spr?sti. ?inoma, galite pasi?lyti pur?kikl? nuo „mindsniffs“ (ar ne b?da?!), ta?iau pirk?jas kur kas aktyviau i?leis ?prastam kremui nuo uod? ir erki?.

Antra, si?lomas sprendimas tur?t? b?ti geresnis nei tas, kur? tikslin? auditorija naudojo anks?iau. Ir, tre?ia, kiekvienas klientas turi pamatuoti, pajausti ir ?vertinti rezultat?.

Kuriant USP, racionaliausia pasinaudoti Ogilvy patarimais. Jis daug met? dirbo reklamos srityje ir tiksliai ?ino, kaip rasti USP. Savo knygoje „Apie reklam?“ jis pamin?jo: puikios id?jos kyla i? pas?mon?s, tod?l ji turi b?ti u?pildyta informacija. Pripildyti smegenis iki galo viskuo, kas gali b?ti susij? su produktu, ir kuriam laikui i?jungti. Geniali id?ja kils pa?iu netik??iausiu momentu.

?inoma, straipsnyje jau buvo pamin?ta analitika, ta?iau ?is patarimas neprie?tarauja tam, kas jau buvo pasi?lyta. Da?nai atsitinka taip, kad atlik?s ?imtus analitini? proces? rinkodaros specialistas neranda vienos ir unikalios nuorodos, kuri reklamuot? produkt? rinkoje. B?tent tokiais momentais, kai smegenys apdoroja informacij?, reikia atitolti nuo realyb?s. Kaip rodo praktika, labai greitai ?mogus pamatys t? nepagaunam? USP, kuris buvo pa?iame pavir?iuje.

Taip pat labai svarbu atkreipti d?mes? ? tuos smulkius niuansus, kuri? konkurentai pasigenda. Vienu metu Claude'as Hopkinsas pasteb?jo, kad dant? pasta ne tik valo dantis, bet ir pa?alina apna?as. Taigi reklamos bendruomen?je pasirod? pirmasis ??kis, kad dant? pasta pa?alina apna?as.

Ir nereikia bijoti imtis nestandartini? problem? sprendimo b?d?. TM „Twix“ pardav?jai tiesiog padalino ?okolado plytel? ? dvi lazdeles ir, kaip sakoma, keliaujame.

Id?j? gynyba

Unikalus pardavimo pasi?lymas rinkodaros specialist? mintyse neatsiranda i? niekur. Tai ilgo, susikaupusio ir sunkaus darbo rezultatas, kuriuo, beje, gali pasinaudoti ir konkurentai.

Prie? kelis de?imtme?ius intelektin? nuosavyb? buvo neatsiejamai susijusi su jos tur?toju. Tai yra, jei viena ?mon? pristat? s?kming? USP, kita net ne?i?r?jo ?ios reklamos kryptimi. ?iandien viskas ?iek tiek pasikeit?: vadovai gali tiesiog panaudoti konkurent? id?j? savo tikslams.

Tod?l atsirado poreikis kurti patentus. Tai dokumentai, patvirtinantys savininko teis? ? i?skirtin? savo veiklos rezultat? naudojim?. I?radimai ?ia suprantami kaip produktai ar metodai, skirti konkre?ios problemos sprendimui. Savo ruo?tu pats „unikalus pardavimo pasi?lymas“ yra galinga paskata naujov?ms. Reklamos tema ?ia – konkurent? nepastebimas, bet pirk?j? suvokiamas prana?umas. M?s? ?alyje unikali? pardavimo pasi?lym? patentin? apsauga prakti?kai n?ra i?vystyta, ta?iau labiau i?sivys?iusiose visuomen?se kiekviena reklama yra apsaugota nuo plagiato.

Taigi, norint pasiekti s?km?, reikia b?ti unikaliam, unikaliam paklausi? produkt?, kuri? yra kiekvienoje parduotuv?je, tiek?ju, bet geriausiu ?ioje ?mon?je.

Fraz? unikalus pardavimo pasi?lymas arba sutrumpintai USP yra gana paplitusi reklamoje ir rinkodaroje. Be to, ne visos ?mon?s sugeb?jo sudaryti USP ir panaudoti j? savo produktui reklamuoti, nepaisant ?od?i? suprantamumo. Dauguma galvoja, kad visomis geromis id?jomis ka?kas jau pasinaudojo ir sugalvoti k? nors naujo beveik ne?manoma.

Kas yra UTP

Unikalus pardavimo pasi?lymas i? angl? kalbos. unikalus pardavimo pasi?lymas (da?niau vartojamas santrumpa USP) – tai s?voka, pagal kuri? reklama ir prek?s reklama turi b?ti grind?iama tam tikromis unikaliomis prek?s savyb?mis, kurios yra suprantamos vartotojui ir duoda jam naudos. USP vis? pirma yra j?s? produkto pasirinkimas tarp vis? konkurent?. ?odis „unikalus“ rei?kia, kad konkurentai jo nepakartos. Skirtingai nuo klasikin?s lang? reklamos, kuriai prie?inosi USP strategija, j?s? produktas turi b?ti kliento susietas, atpa??stamas ir suvienodintas b?tent su USP apra?yta nauda.

Daugelyje gamini?, ypa? sud?ting?, yra daug funkcij? ir prana?um?, ir daugelis j? tam tikru mastu yra unikal?s. USP koncepcija yra apie bandym? reklamuoti visus privalumus tuo pa?iu metu. Geriau i?skirkite vien? pagrindin? privalum? ir ?d?kite visas pastangas jai reklamuoti.

Gamintojas m?gsta patentuoti ir reklamoje naudoti tuos pa?ius gaminius skirtingais pavadinimais. Taigi, pavyzd?iui, vienas i? skalbimo ma?in? gamintoj? prad?jo propaguoti „lengvo lyginimo“ funkcij?. Ties? sakant, tai tik ?prastas subtilaus plovimo re?imas, ta?iau ?is rinkodaros triukas vartotojui pasiteisino fantasti?kai. Netrukus ?i parinktis pasirod? visuose pirmaujan?iuose skalbimo ma?in? gamintojams. Bet pavadinimas ?iek tiek pasikeit?, tada lengvas lyginimas, tada paprastas lyginimas, tada jie tiesiog nupie?? mygtuk? su lygintuvo atvaizdu.

Da?nai ?mon?s galvoja, kad USP reikia ka?kokio unikalaus produkto ar paslaugos. Ties? sakant, daug svarbiau sugeb?ti i?skirti unikalias gaminio savybes ir teisingai jas pateikti klientui. Yra daug pavyzd?i?, pa?i?r?kite, kaip i?plito socialin? ?iniasklaida. instagram tinklas. Ji buvo ?kurta 2010 m., kai rinka jau buvo daugiau nei prisotinta. Pasir?musi tuo metu gana siaura ni?a – fotografij? publikavimu internete, socialiniu. tinklas sugeb?jo i?siskirti, patraukti d?mes? ir d?l to aplenkti daugel? konkurent?.

Pirm? kart? Rosser Reeves kalb?jo apie USP koncepcij?. 1961 metais savo knygoje „Reality in Advertising“ jis kalb?jo apie racionalistin? po?i?r? ? pardavim?. Reklama, vadovaujantis ?iuo po?i?riu, tur?t? sutelkti d?mes? ? tas ar kitas unikalias produkto ar paslaugos savybes, kurios atne?a ai?ki?, ap?iuopiam? naud? klientui.

Trys USP principai

Buvo suformuoti 3 pagrindiniai principai, kuri? reikia laikytis norint suformuoti unikal? pardavimo pasi?lym?:

1. Reklamuoti svarbi? naud? klientui;
2. Nauda turi b?ti unikali, tai yra neprieinama konkurentams;
3. Pirmiau min?ti du punktai tur?t? tur?ti didel? poveik? klientui, .

USP koncepcijoje atsi?velgiama ? tai, kad klientas, priimdamas sprendimus, vadovaujasi ne tik protu ir logika, bet ir emocijomis. Naujos ir ?domios savyb?s sukelia susidom?jim?, nuostab? ir susidom?jim? (skaitykite straipsn?). Tai svarb?s parametrai, norint pritraukti kliento d?mes? ? prek? ar paslaug?.

?inoma, kai tik sugeb?site patraukti kliento d?mes?, jis prad?s vertinti j?s? produkt? pagal teikiamos naudos naudingum?. O jei jas ras – pirks prekes. Tai emocinis komponentas, kuris paruo?ia klient? pirkimui, o logika ir emocijos u?baigia sandor?.

Tikri ir klaidingi USP

Taigi, j?s turite savo produkt?, pavyzd?iui, pristatote vanden? biurams. Toki? kompanij? kaip j?s yra labai daug, ir i? pirmo ?vilgsnio i?skirtinumas nekalbamas. Bet jei n?ra unikalumo, j? reikia kurti. Pavyzd?iui, galite nurodyti save kaip grei?iausi? pristatym?, pristatym? t? pa?i? dien?, priimti grynuosius pinigus, ? asortiment? ?traukti vandens turtingiesiems, u?sisakyti pic? kart? per m?nes? nuolatiniams klientams ir pan. I?siskirti i? minios daug lengviau, nei atrodo i? pirmo ?vilgsnio.