Stanovenie cien je umenie riadenia cien a tvorby cien. Pomocou cenovej politiky by sa mali stanovova? ceny za tovar (slu?by) s prihliadnut?m na postavenie tovaru a spolo?nosti na trhu, ako aj umo??uj?ce dosahova? strategick? a prev?dzkov? ciele spolo?nosti. Ceny sa implementuj? prostredn?ctvom cenov?ch strat?gi? a mali by sa posudzova? iba v kontexte celkovej politiky firmy.
Cena je d?le?it?m prvkom marketingov?ho mixu. Ona je
sa tvor? v ?zkej s??innosti s pl?novan?m tovarov a slu?ieb, identifik?ciou potrieb, po?iadavkami spotrebite?ov, organiz?ciou predaja, podporou predaja. Cenu by mal podnik stanovi? tak, aby na jednej strane uspokojila potreby a po?iadavky kupuj?cich a na druhej strane prispela k dosiahnutiu stanoven?ch cie?ov, aby sa zabezpe?il tok dostato?n?ch finan?n?ch prostriedkov. zdrojov.
Napriek tomu, ?e s? roz??ren? aj necenov? formy konkurencie, cena je z?kladn?m prvkom s??a?nej politiky a m? v?znamn? vplyv na postavenie a pr?jmy podnikate?a na trhu.
Preto sa pou??vanie dobre vyvinutej a vedecky podlo?enej cenovej politiky st?va naliehavou potrebou ?spe?nej podnikate?skej ?innosti v trhovom hospod?rstve.
Pr?klad. Preva?n? v???ina mana??rov rusk?ch podnikov v?ak e?te nem? dostato?n? znalosti a sk?senosti v oblasti tvorby cenovej politiky. Pri stanovovan? cien sa spravidla riadia n?kladmi na v?robu, predajom v?robkov a dosahovan?m ur?it?ho zisku. Mno?stvo podnikate?ov berie ako meradlo ceny podobn?ch produktov, ktor? sa etablovali na trhu. S? tak?, ktor? sa bez toho, aby sa ponorili do podstaty probl?mu, jednoducho sna?ia preda? tovar ?o najdrah?ie.
Cenov? politika spo??va v stanovovan? cien tovarov a slu?ieb v z?vislosti od prevl?daj?cich trhov?ch podmienok, zabezpe?ovan? pl?novanej v??ky zisku a rie?en? ?al??ch strategick?ch a prev?dzkov?ch ?loh.
Cenov? politika podniku je mnohostrann? pojem. Spolo?nos? nestanovuje len konkr?tnu cenu, vytv?ra si vlastn? cenov? syst?m, ktor? pokr?va cel? sortiment produktov a zoh?ad?uje rozdiely vo v?robn?ch a marketingov?ch n?kladoch pre ur?it? kateg?rie spotrebite?ov, pre r?zne geografick? regi?ny, ?pecifik? v ?rovni dopytu, sez?nne spotreba tovaru a mnoho ?al??ch faktorov. Okrem toho je potrebn? pripomen??, ?e ?innos? spolo?nosti sa uskuto??uje v neust?le sa meniacom konkuren?nom prostred?. Niekedy preber? iniciat?vu na zmenu cien samotn? firma, ale ?astej?ie jednoducho reaguje na kroky konkurentov.
Cenov? politika je formulovan? s oh?adom na tieto ot?zky:
Ak? cenu by kupuj?ci zaplatil za produkt?
Ako zmena ceny ovplyvn? predaj?
Ak? s? n?kladov? zlo?ky?
Ak? je charakter konkurencie v segmente trhu?
Ak? je prahov? cenov? ?rove? (zabezpe?uj?ca zlomov? aktivitu)?
Ak? druh z?avy mo?no poskytn?? z?kazn?kom?
Ovplyvn? zv??enie predaja don??ka domov a ?al?ie probl?my?
Naj?astej?ou chybou pri tvorbe cien je pr?li?n? orient?cia na n?klady, ktor? firme neumo??uje prisp?sobi? sa meniacim sa podmienkam trhu a po?iadavk?m r?znych segmentov trhu.
Pre kompetentn? vyu?itie v?etk?ch v?hod trhov?ho oce?ovania v podnikan? je potrebn? ?tudova? podstatu cenovej politiky, postupnos? et?p jej v?voja, podmienky a v?hody ich aplik?cie.
Cenov? politika firmy predstavuje celkov? ciele, ktor? chce firma dosiahnu? stanoven?m cien za svoje produkty.
Stanovenie cien produktov firmy je v?ak do zna?nej miery umen?m:
n?zka cena sp?sobuje, ?e si kupuj?ci sp?ja s produktom n?zkej kvality,
vysok? - vylu?uje mo?nos? n?kupu tovaru mnoh?mi kupuj?cimi.
Za t?chto podmienok je potrebn? spr?vne formulova? cenov? politiku spolo?nosti, pri?om treba pam?ta? na vz?ahy (obr?zok 1).


Tvorba cenovej politiky zah??a nieko?ko po sebe nasleduj?cich et?p:
v?voj cenov?ch cie?ov;
anal?za cenov?ch faktorov (ur?enie dopytu, anal?za pon?k a cien konkurentov at?.);
v?ber sp?sobu oce?ovania;
rozhodnutie o cenovej hladine.
Ka?d? krok stanovenia ceny je spojen? s ur?it?mi probl?mami a zlo?itos?ami, na ktor? by si premyslen? podnikate? mal vopred uvedomi?.

Viac o cene:

1. 7.2 Cenov? politika nadn?rodnej spolo?nosti a hlavn? cenov? faktory
2. Kapitola 8. V?voj produktu, stanovovanie cien a stanovovanie cien
3. Sp?sob oce?ovania produktov spolo?nosti. V?ber cenovej politiky v konkuren?nom prostred?
4. Predn??ka ?. 28 T?ma: Podstata, zlo?enie a ?trukt?ra ceny produktov podniku. Podnikov? cenov? politika
5. 5. Cenov? elasticita dopytu. Ukazovate? celkov?ch pr?jmov a elasticity dopytu. Faktory cenovej elasticity dopytu
6. § 5. Hlavn? body politiky ?t?tnej banky.-Menov? politika.-?verov? politika.-Diskontn? politika.-?verov? pl?ny.

- Autorsk? pr?vo - Advok?cia - Spr?vne pr?vo - Spr?vny proces - Protimonopoln? a s??a?n? pr?vo - Arbitr??ny (hospod?rsky) proces - Audit - Bankov? syst?m - Bankov? pr?vo - Podnikanie - ??tovn?ctvo - Majetkov? pr?vo - ?t?tne pr?vo a hospod?renie - Ob?ianske pr?vo a procesn? - Pe?a?n? obeh, financie a ?ver - Peniaze - Diplomatick? a konzul?rne pr?vo - Z?v?zkov? pr?vo - Bytov? pr?vo - Pozemkov? pr?vo - Volebn? pr?vo - Investi?n? pr?vo - Informa?n? pr?vo - Exeku?n? konania - Dejiny ?t?tu a pr?va - Dejiny politick?ch a pr?vnych doktr?n - Pr?vo hospod?rskej s??a?e - ?stavn? pr?vo - Firemn? pr?vo - Kriminalistika -

Podstatou cenovej politiky je vybavi? pon?kan? tovar a slu?by ?o najoptim?lnej??mi ekonomick?mi charakteristikami, ktor? s? schopn? prisp?sobova? sa neust?le sa meniacej situ?cii na trhu. Cenov? politika je najd?le?itej?ou s??as?ou marketingov?ho programu a poskytuje spolo?nosti nasleduj?ce v?hody:

1. Nevy?aduje ?iadne ?al?ie.
2. Umo??uje v?m podporova? in? marketingov? met?dy na propag?ciu produktov.
3. Stimuluje predaj prostredn?ctvom zmien cien.

Etapy tvorby cenovej politiky

Cenov? politika je proces tvorby cien, ktor? zabezpe?uje dosiahnutie nasleduj?cich cie?ov: maximaliz?cia zisku; upev?ovanie poz?ci? na trhu a prienik do nov?ch segmentov; budovanie obchodnej reput?cie spolo?nosti.
Existuje nieko?ko f?z tvorby cenovej politiky:

1. Prv?m krokom je rozhodnutie o ??ele cenovej politiky. Tento cie? m??e obsahova? rozsiahle smerovanie rozvoja podnikania alebo mal? vyhliadky spolo?nosti na dosiahnutie novej ?rovne predaja.
2. Druh? etapa je charakterizovan? intern?m marketingov?m prieskumom. V r?mci tejto anal?zy sa posudzuje v?robn? kapacita zariaden?, mzdov? n?klady, n?klady na suroviny a materi?ly, n?klady na prepravu tovaru a h?adanie nov?ch distribu?n?ch kan?lov, n?klady na marketingov? aktivity na stimul?ciu predaja at?.
3. V tretej f?ze sa vykon?va marketingov? prieskum cenov?ch strat?gi? konkurentov, konkr?tne cenov?ch ?rovn? analogick?ch tovarov, cenov?ch zmien v z?vislosti od zmien trhov?ch faktorov a preferenci? spotrebite?ov, flexibility v cenovej politike a vlastnost? pri v?bere cenov?ch strat?gi?.
4. ?tvrt? etapa je ur?en? sp?sobom, ktor?m sa ur?? maloobchodn? cena za vlastn? tovar. Hlavn?m krit?riom pri v?bere cenov?ho pr?stupu je dosiahnutie maxim?lneho mo?n?ho zisku.
5. V piatej f?ze sa vyv?jaj? programy na prisp?sobenie cien neust?le sa meniacim trhov?m podmienkam. V tejto f?ze sa analyzuj? faktory ovplyv?uj?ce spotrebite?sk? dopyt, v d?sledku ?oho je potrebn? upravi? cenu. Tieto faktory zah??aj?:
   • rast?ce v?robn? n?klady a mzdy;
   • potreba zv??i? v?robn? kapacitu a pril?ka? ?al?iu pracovn? silu;
   • celkov? stav ekonomiky, tendencie ku vzniku kr?zy;
   • ?rove? kvality produktu;
   • s?bor funk?n?ch vlastnost? tovaru;
   • dostupnos? anal?gov na trhu;
   • prest?? zna?ky, pod ktorou je produkt propagovan?;
   • ?rove? pr?jmov potenci?lnych spotrebite?ov;
   • etapa ?ivotn?ho cyklu produktu;
   • dynamika v?voja dopytu;
   • typ trhu.
6. Tieto faktory sa m??u navz?jom kombinova? a dop??a? ?al??mi podmienkami. Hlavn?m probl?mom tejto f?zy je, ?e v???inu t?chto faktorov nemo?no kvantifikova?.
7. ?iesta etapa je kone?n?, preto?e zavr?uje proces tvorby ceny s kone?n?m pe?a?n?m vyjadren?m hodnoty tovaru.

V?sledkom cenovej politiky je cena, ktorej primeranos? a spr?vnos? m? pos?di? spotrebite?. Pri vytv?ran? n?zoru na cenu kupuj?ci analyzuje iba optim?lny pomer medzi spotrebite?skou hodnotou produktu a jeho pe?a?nou hodnotou.
Pred pou?it?m tejto alebo tej cenovej politiky by sme nemali ignorova? v?eobecn? ?rove? maloobchodn?ch cien v jej dennej dynamike. Tieto inform?cie mo?no z?ska? zo ?tatistick?ch adres?rov, katal?gov in?ch podnikov a in?ch zdrojov. Cenov? strat?gie s? praktickou aplik?ciou cenovej politiky a predstavuj? rozhodnutie prinies? na trh najlep?iu cenu so zameran?m na dosiahnutie najvy??ej ?rovne dopytu v spojen? s maxim?lnym ziskom. Cenov? strat?gie sa vyv?jaj? v predv?date?nom ?asovom obdob? a maj? nieko?ko modifik?ci?. Existuj?ce cenov? strat?gie mo?no charakterizova? nasleduj?cimi ?lohami:

• prienik do ur?it?ho segmentu trhu;
• konsolid?cia existuj?cich poz?ci?;
• udr?iavanie dopytu;
• pred??enie ?ivotn?ho cyklu produktu;
• dosiahnutie maxim?lneho mo?n?ho zisku;
• vytv?ranie konkuren?n?ch v?hod;
• rozvoj pl?novan?ch trhov?ch medzier;
• formovanie spotrebite?sk?ho dopytu;
• n?vratnos? v?robn?ch n?kladov;
• podpora predaja a pod.

Typy cenov?ch strat?gi?

Na vyrie?enie t?chto probl?mov sa pou??vaj? nasleduj?ce cenov? strat?gie:

1. Strat?gia odstredenia kr?mu.
   T?to strat?gia je aplikovate?n? hlavne na novinku, ktor? nem? na trhu obdoby. Tento produkt tvor? jedine?n? potrebu, ktor? m??u uspokoji? len jeho jedine?n? vlastnosti a vlastnosti. Maloobchodn? cena tak?hoto tovaru je stanoven? ove?a vy??ie ako n?kladov? cena s o?ak?van?m maxim?lneho zisku v prvej f?ze ?ivotn?ho cyklu tovaru. Nesk?r sa cena postupne zni?uje, ?o umo??uje ka?dej kateg?rii kupuj?cich k?pi? si nov? produkt a zaplati? za? to?ko, ko?ko jej finan?n? mo?nosti dovolia. ?spe?n? implement?cia navrhovanej strat?gie z?vis? od ?rovne dopytu a informovanosti spotrebite?a o v?hod?ch, ktor? z?ska po zak?pen? produktu.
2. Strat?gia prieniku na trh.
   T?to strat?giu vyu??vaj? najm? firmy, ktor? ned?vno vst?pili na trh. Podstatou strat?gie je stanovenie ?o najni???ch cien tovarov vlastnej v?roby. Tento pr?stup ?asto vedie k ur?it?m strat?m a ponech?va spolo?nos? bez zisku. Hlavn?m cie?om tejto strat?gie je up?ta? pozornos? spotrebite?ov na tovary tejto organiz?cie a z?ska? vern?ch z?kazn?kov.
3. Diferencovan? cenov? strat?gia.
   T?to strat?gia zah??a v?voj nejednotn?ch cien pre r?zne s?dla a miesta predaja tovaru. Tento pr?stup m??e by? sp?soben? r?znou v??kou n?kladov, ktor? spolo?nosti vznikaj? pri dodan? tovaru na ur?it? miesto. Ceny vyvinut? v r?mci tejto strat?gie sa navrhuj? pou??va? v kombin?cii s motiva?n?mi z?avami a akciami.
4. Strat?gia preferen?n?ch cien.
   T?to strat?gia pon?ka rovnak? produkt r?znym kateg?ri?m spotrebite?ov za nejednotn? ceny. Pri tomto pr?stupe by sa mala bra? do ?vahy ?rove? pr?jmu a stupe? d?le?itosti skupiny z?stupcov konkr?tneho cie?ov?ho publika pre podnik.
5. Psychologick? strat?gia.
   T?to strat?gia znamen?, ?e cena produktu sa nezaokr?h?uje na cel? hodnotu, ale ponech?va nieko?ko kopejok za desatinnou ?iarkou. Tento pr?stup umo??uje spotrebite?ovi o?ak?va? zmenu a tie? si myslie?, ?e tak?to cena bola v?sledkom starostliv?ch v?po?tov.
6. Ve?koobchodn? cenov? strat?gia.
   T?to strat?gia zah??a zn??enie ceny ako povzbudenie pre jednorazov? n?kup ve?kej z?sielky tovaru.
7. Elastick? cenov? strat?gia.
   T?to strat?gia zoh?ad?uje len finan?n? mo?nosti kupuj?ceho a vlastnosti preferenci? spotrebite?ov, na z?klade ktor?ch sa tvor? cena.
8. Prest??na cenov? strat?gia.
   T?to strat?gia zah??a stanovenie vysok?ch cien za tovar s osobitnou ?rov?ou kvality.

Pr?klad tvorby cenovej strat?gie

Ako praktick? pr?klad uve?me proces tvorby cenovej politiky vo firme A.
Firma „A“ je sprostredkovate?om medzi v?voj?rom softv?rov?ch produktov na platforme 1C a ich koncov?m pou??vate?om. Ke??e ceny softv?ru ur?uje v?robca, tvorba cenovej politiky sa uskuto??uje z h?adiska ur?ovania n?kladov na z?kazky na technick? podporu softv?rov?ch produktov. Proces tvorby cenovej politiky vo firme A mo?no zn?zorni? ako nasleduj?ce kroky:

1. Stanovenie ??elu cenovej politiky.
   Vzh?adom na skuto?nos?, ?e dopyt po servisnej ?dr?be softv?rov?ch produktov rastie a pracovn? a ?asov? zdroje v spolo?nosti „A“ nesta?ia na uspokojenie cel?ho objemu potrieb z?kazn?kov, bude formulovan? cie? cenovej politiky nasledovne: n?jdenie optim?lnej ceny za komplexn? servisn? kontrakt, ktor? zabezpe?? pl?novan? mieru n?vratnosti a obmedz? nadmern? dopyt.
2. Marketingov? prieskum intern?ch v?robn?ch mo?nost?.
   V?sledky anal?zy s? uveden? v tabu?ke 1.
   

   st?l 1

   Anal?za v?robnej kapacity firmy "A"

   № p/p	N?zov indik?tora	jednotka merania	kvantitat?vne vyjadrenie
   1.	Cena pr?ce	trie?.	100000
   2.	Po?et ?pecialistov technickej podpory	?ud?	5
   3.	Priemern? ?as str?ven? na z?kazn?ka (vr?tane spiato?nej cesty)	hodina.	2
   4.	Verejn? slu?by a komunika?n? slu?by	trie?.	5000
   5.	Z??tovanie s dod?vate?mi	trie?.	20000
   6.	V?davky na predaj	trie?.	10000
   7.	?al?ie v?davky	trie?.	15000

   Pe?a?n? ?daje v tabu?ke 1 spolu predstavuj? minim?lnu sumu, ktor? mus? firma A dosta? ka?d? mesiac na pokrytie n?kladov na prev?dzku spolo?nosti.
3. Marketingov? prieskum cenov?ch strat?gi? konkurentov.
   V?sledky anal?zy s? uveden? v tabu?ke 2
   

   tabu?ka 2

   Anal?za cenov?ch strat?gi? konkurentov Uveden? ?daje odr??aj? ceny za zmluvy o technickej podpore, ktor? konkurenti uzatv?raj? so svojimi z?kazn?kmi.
4. Rozhodovanie o sp?sobe oce?ovania pre vlastn? zmluvy o poskytovan? slu?ieb a kalkul?cia kone?nej ceny.
   Pri zoh?adnen? vy??ie uveden?ch faktorov bude cena za pr?cu na z?klade zmluvy o poskytovan? slu?ieb tvoren? na princ?pe zamerania sa na vysok? zisk.
   Firma A m? 80 st?lych z?kazn?kov. Priemern? cena za servisn? zmluvu je 3 000 rub?ov. Tento pr?stup k tvorbe cien prin??a spolo?nosti „A“ mesa?ne asi 240 000 rub?ov v pr?jmoch. T?to suma pokr?va n?klady a ponech?va podiel na zisku na rozvoj podnikania. ?pecialisti technickej podpory v?ak nemaj? ?as uspokoji? potreby v?etk?ch z?kazn?kov v?as, v d?sledku ?oho medzi firmou A a jej z?kazn?kmi pravidelne vznikaj? konflikty.
   Na vyrie?enie tohto probl?mu bolo rozhodnut? zv??i? cenu servisn?ch zml?v o 40% bez zmeny rozsahu slu?ieb poskytovan?ch z?kazn?kom. Teraz je priemern? cena za servisn? zmluvu 4200 rub?ov. V d?sledku tohto konania 15 klientov odmietlo spolupracova? s firmou „A“. Teraz je mesa?n? priemern? pr?jem 273 000 rub?ov, ?o prevy?uje predch?dzaj?ci ?daj o 33 000 rub?ov. Firma A tak vy?a?ila maximum zo svojho zisku skr?ten?m ?asu potrebn?ho na obsluhu z?kazn?kov, ktor? nie s? ochotn? plati? fixn? n?klady na zmluvy o poskytovan? slu?ieb.

Vy??ie uveden? strat?gie odr??aj? v?eobecn? pr?stup k praktickej hodnote cenovej politiky. Pri v?bere najoptim?lnej?ej strat?gie sa v?ak treba zamera? nielen na ?lohy stanoven? pre podnik. Niekedy v tomto procese zohr?vaj? rozhoduj?cu ?lohu in? faktory. Napr?klad dopyt spotrebite?ov po danom produkte.

Cena je mimoriadne d?le?it? n?stroj, pomocou ktor?ho mo?no presved?i? spotrebite?ov, aby si produkt k?pili. Cena je jedn?m z mnoh?ch faktorov, ktor? ur?uj? dopyt po produkte.

Ako spolo?nosti stanovuj? ceny za svoje produkty alebo slu?by? Cenu, ktor? si firma ??tuje za svoj produkt, ovplyv?uje mnoho faktorov vr?tane tak?ch vec?, ako s? n?klady na v?robu produktu, ceny konkuren?n?ch spolo?nost?, typ produktu a po?adovan? podiel spolo?nosti na trhu.

V podniku je d?le?itou s??as?ou ekonomickej ?innosti, sp?sobom, ako zabezpe?i? efekt?vne riadenie. Cenov? politika sa vz?ahuje na v?eobecn? princ?py, ktor? m? spolo?nos? v ?mysle dodr?iava? pri stanovovan? cien za svoje tovary a slu?by.

Cenov? politika podniku pozost?va z cenovej taktiky. Cenov? strat?giu mo?no definova? ako konkr?tne dlhodob? akcie na pl?novanie cien produktov. Je zameran? na ur?enie ?innost? v?robn?ch a marketingov?ch syst?mov podniku s cie?om dosiahnu? pl?novan? zisk z predaja, ako aj zabezpe?i? konkurencieschopnos? vyr?ban?ch v?robkov a poskytovan?ch slu?ieb v s?lade s cie?mi a z?mermi. celkovej strat?gie podniku.

V procese cenotvorby si firma mus? ur?i?, ak? ciele chce predajom tovaru dosiahnu?. Ka?d? spolo?nos? m? kr?tkodob? a dlhodob? ciele. Je potrebn? rozv?ja? zru?nosti schopnosti rozpozna? a pomocou cenovej politiky realizova? optim?lny pomer ve?k?ho mno?stva cie?ov.

Cenov? politika je hlavn?m prvkom marketingovej ?innosti podniku. Av?ak spomedzi v?etk?ch z?kladn?ch prvkov marketingu m? cena dve d?le?it? v?hody:

1. Zmena cien je r?chlej?ia a jednoduch?ia ako napr?klad v?voj nov?ho produktu alebo spustenie reklamnej kampane alebo kone?ne h?adanie nov?ch, efekt?vnej??ch sp?sobov distrib?cie produktov.
2. , ktor? spolo?nos? vedie, okam?ite ovplyv?uje podnikanie na jeho finan?n?ch a ekonomick?ch v?sledkoch. Nepremyslen? finan?n? politika m??e ma? negat?vny vplyv na dynamiku predaja a ziskovos? podniku.

Cenov? politika podniku je mnohostrann? pojem. Ka?d? podnik neur?uje len ceny svojich produktov, ale vytv?ra si vlastn? cenov? syst?m, ktor? pokr?va cel? sortiment produktov, zoh?ad?uje rozdiely vo v?robn?ch a marketingov?ch n?kladoch pre ur?it? kateg?rie spotrebite?ov, pre r?zne geografick? regi?ny a tie? zoh?ad?uje sez?nnos? spotreby tovaru.

V trhov?ch podmienkach je potrebn? dba? na konkuren?n? prostredie. Niektor? firmy samy iniciat?vne menia ceny, no ?astej?ie na to jednoducho reaguj?. Aby mana??ri mohli kompetentne vyu?i? v?etky v?hody trhov?ho oce?ovania, musia si pre?tudova? podstatu cenovej politiky, postupnos? f?z jej v?voja, podmienky a v?hody ich aplik?cie.

Cenov? politika podniku je ?innos? jeho mana?mentu pri stanovovan?, udr?iavan? a zmene cien za vyr?ban? tovar, zameran? na dosiahnutie cie?ov a z?merov podniku. Tvorba cenovej politiky zah??a nieko?ko po sebe nasleduj?cich et?p:

1. V?voj cenov?ch cie?ov;
2. Anal?za faktorov tvorby cien;
3. V?ber sp?sobu oce?ovania;
4. Rozhodovanie o cenovej hladine.

Pozornos? by sa mala venova? zlo?itosti tvorby cenovej politiky podniku, preto?e na tvorbe cien sa podie?a ve?k? mno?stvo obchodn?ch a obchodn?ch a sprostredkovate?sk?ch firiem na celej ceste tovaru od v?robcu k spotrebite?ovi. Spolo?nosti, ktor? chc? presadzova? kompetentn? cenov? politiku, musia v prvom rade vyrie?i? nieko?ko ?loh:

- dosiahnutie maxim?lneho zisku;
- dobytie odbytov?ho trhu;
- zn??enie n?kladov;
- boj s konkuren?n?mi podnikmi;
- Rast v?roby a predaja.

Cenov? politiku podniku mo?no charakterizova? ako s?bor ekonomick?ch a organiza?n?ch opatren? zameran?ch na dosahovanie najlep??ch v?sledkov hospod?rskej ?innosti pomocou cien, na zabezpe?enie udr?ate?n?ho odbytu a dosahovanie dostato?n?ho zisku. Cenov? politika zah??a prepojen? zva?ovanie potreby n?vratnosti n?kladov a z?skania potrebn?ho zisku, zameranie sa na stav dopytu a konkurencie; kombin?cia jednotn?ch a flexibiln?ch cien produktov.

Cenov? politika v podstate z?vis? od toho, na akom type trhu sa produkt propaguje.. Je mo?n? rozl??i? ?tyri typy trhov, z ktor?ch ka?d? m? svoje vlastn? probl?my v oblasti tvorby cien:

Cena a cenov? politika pre podnik- po produkte druh? podstatn? prvok marketingovej ?innosti. Preto by mal rozvoju a cenotvorbe venova? najv???iu pozornos? mana?ment ka?d?ho podniku, ktor? chce svoje aktivity na trhu rozv?ja? ?o najefekt?vnej?ie a dlhodobo, preto?e ka?d? nespr?vny alebo nedostato?ne premyslen? krok okam?ite ovplyv?uje dynamiku predaja a ziskovos?. .

??elom obchodnej ?innosti je dosahova? zisk. Spolo?nos? m? pr?jem z predaja tovarov a slu?ieb. Predaj m??e by? ve?koobchodn? aj maloobchodn?. K???ov?m faktorom ovplyv?uj?cim ?spe?nos? implement?cie s? n?klady na pred?van? produkt. Stanovenie n?kladov z?vis? od cenovej politiky podniku.

Koncepcia cenovej politiky podniku

Cenov? politika (CP) je s?bor z?sad na stanovenie ur?it?ch n?kladov na tovary a slu?by. Ide o marketingov? n?stroj, ktor? ovplyv?uje predajn? ?spech a umiestnenie spolo?nosti. Hlavn?m cie?om cenovej politiky je z?skanie stabiln?ho zisku z predaja, zabezpe?enie konkurencieschopnosti. Ved?aj??ch ?loh m??e by? ve?a. Z?visia od charakterist?k fungovania spolo?nosti. Pri vytv?ran? CP sa ber? do ?vahy tieto body:

• Vplyv n?kladov na konkurencieschopnos? podniku.
• ?ance organiz?cie vyhra? cenov? vojnu.
• Primeranos? zvolenej cenovej politiky pre nov? produkty.
• Zmena n?kladov na z?klade ?ivotn?ho cyklu produktu.
• Mo?nos? nastavenia r?znych z?kladn?ch cien.

Na vytvorenie hodnoty je dovolen? vybra? si spolo?nos?, ktor? m? podobn? vlastnosti ako podnik. Vyhodnocuje sa pre pomer n?kladov k zisku.

Hlavn? ciele cenovej politiky

Zv??te hlavn? ciele cenovej politiky spolo?nosti:

1. pokra?ovanie organiz?cie. Podnik vykon?va svoju ?innos? pod vplyvom tak?ch hrozieb, ako je nadmern? kapacita, vysok? konkurencia a prudk? zmena dopytu. S niektor?mi z t?chto riz?k mo?no bojova? zn??en?m n?kladov. Zn??enie ceny v?ak mus? by? tak?, aby prijat? pr?jmy pokryli n?klady. Tento cie? CPU sa pova?uje za kr?tkodob?.
2. Kr?tkodob? zv??enie zisku. Niekedy sa n?klady na produkt menia, aby sa maximalizoval zisk. ?asto je tak?to cie? stanoven? v r?mci prechodn?ho hospod?rstva. Toto je kr?tkodob? ?loha. Z dlhodob?ho h?adiska sa tak?to cie? nepou??va, preto?e v?razn? zv??enie n?kladov v?m neumo?n? vyhra? v s??a?i.
3. Kr?tkodob? zv??enie predaja. V tomto pr?pade n?klady na tovar naopak klesaj?. Atrakt?vna cena v?m umo??uje zv??i? objem predaja. Alternat?vnou mo?nos?ou je pride?ovanie prov?zi? pre sprostredkovate?ov, ?o tie? pom?ha zvy?ova? tr?by. Toto opatrenie v?m umo?n? z?ska? maxim?lny zisk, ako aj z?ska? podiel na trhu.
4. "Odstredenie smotany". Toto opatrenie je relevantn?, ak spolo?nos? pred?va nov? produkty. V tomto pr?pade je priraden? najvy??ia hodnota. Ak predaj za?ne klesa?, n?klady sa mierne zn??ia, aby sa zabezpe?il obrat.
5. Dlhodob? zv??enie zisku. Jednou zo s??asn?ch strat?gi? je formovanie imid?u spolo?nosti, ktor? vyr?ba mimoriadne kvalitn? produkty. Ak je klient presved?en? o kvalite produktu, bude pripraven? ho k?pi? za vysok? n?klady. T?m sa dosiahne dlhodob? maximaliz?cia zisku.

Na stanovenie optim?lnej cenovej politiky je stanoven? jeden cie?. Vyber? sa v z?vislosti od charakterist?k konkr?tneho podniku, jeho konkurentov.

Odrody cenovej politiky

V praxi sa uplat?uj? tieto formy cenovej politiky:

1. Vysok? cenov? politika. Ke? sa na trhu objav? nov? produkt, je stanoven? najvy??ia cena. T?ka sa to len skuto?ne nov?ch produktov, ktor? s? ?iadan? a s? chr?nen? patentom. N?klady sa postupne zni?uj? v pr?pade, ?e je zaznamenan? pokles dopytu.
2. N?zka cenov? politika. Relevantn?, ak spolo?nos? potrebuje r?chlo vst?pi? na trh a z?ska? svoj podiel. Vhodn? na stimul?ciu dopytu. Pou??va sa na trhoch so zv??en?m objemom v?roby, zv??enou elasticitou dopytu. N?klady spolo?nosti s? kryt? t?m, ?e predaj tovaru s n?zkymi n?kladmi sa ?o najviac zvy?uje.
3. Diferencovan? cenov? politika. Priemern? n?klady na v?robu sa menia pod vplyvom ??av, zliav. Ka?d?mu segmentu spotrebite?ov sa pon?ka samostatn? cena za produkt.
4. Zv?hodnen? cenov? politika. Spolo?nos? z?skava mo?nos? pril?ka? nov?ch z?kazn?kov prostredn?ctvom zv?hodnen?ch pon?k. T?to met?da je vhodn? na roz??renie trhu.
5. Flexibiln? cenov? politika. N?klady sa ur?uj? v z?vislosti od schopnost? spotrebite?ov. Men? sa dos? ?asto.
6. Stabiln? cenov? politika. V tomto pr?pade sa ceny dlho nemenia. Vhodn? na ka?dodenn? tovar.

Pred nastaven?m konkr?tnej cenovej politiky je potrebn? pozorne sledova? zmeny cien tovarov na trhu. Pred v?berom strat?gie je potrebn? vzia? do ?vahy intern? (?pecifick? pre spolo?nos?) a extern? (charakteristiky trhu) faktory.

D?LE?IT?! Zvolen? politika sa z ?asu na ?as men?. Nem??ete si vybra? jednu strat?giu a pou??va? ju desiatky rokov. Politika sa ur?uje v z?vislosti od vonkaj??ch faktorov, ktor? sa neust?le menia.

Faktory ovplyv?uj?ce cenov? politiku podniku

Neexistuje objekt?vne ide?lna cenov? politika. Jeho ??innos? sa ur?uje v z?vislosti od mno?stva faktorov. Zv??te faktory ovplyv?uj?ce CPU:

• Typ trhu, na ktorom spolo?nos? p?sob?. Ak ide o dokonale konkuren?n? trh, ?loha CPU je minim?lna, preto?e spolo?nos? nem? ?iadnu moc nad cenou. ?loha cenovej politiky v monopole je tie? minim?lna.
• elasticita dopytu. M??e by? priamy, kr??ov?, z?visl? od pr?jmu.
• Ve?kos? spolo?nosti, po?et div?zi? v nej, disponibiln? kapit?l.
• Ak organiz?cia vyr?ba spotrebn? produkty, m? to v???? vplyv na CPU, na rozdiel od spolo?nost? zaoberaj?cich sa v?robou v?robn?ho tovaru.
• Mo?nos? ovplyv?ova? cenu mal?ch spolo?nost? je obmedzen?.
• Distribu?n? kan?ly pre tovar. V?robca v?robkov m??e pred?va? tovar s?m, ako aj vyu??va? na to sprostredkovate?ov. V prvom pr?pade je vplyv spolo?nosti na CPU vy???.
• trhov? segment.
• Geografick? oblas?.
• pr?tomnos? infl?cie.
• V??ka dan?.
• Miera zasahovania do ?innosti spolo?nosti ?t?tnymi org?nmi.

Efekt?vnos? cenovej politiky z?vis? nielen od ?silia spolo?nosti, ale aj od mnoh?ch ?al??ch podnikov. Nie v?etky organiz?cie m??u ovplyvni? n?klady. Najni??ia efekt?vnos? CP je pozorovan? v mal?ch podnikoch s vysok?m zdanen?m, do ktor?ch ?innosti zasahuj? ?t?tne ?trukt?ry.

Ako ur?i? efekt?vnos? cenovej politiky?

Efektivita CPU spolo?nosti sa ur?uje nasleduj?cimi sp?sobmi:

• Dodr?iavanie zvolenej cenovej politiky finan?nej strat?gie organiz?cie.
• Realiz?cia vyt??en?ch cie?ov. Napr?klad spolo?nos? chce maximalizova? v?konnos? predaja. Je zvolen? vhodn? cenov? politika. V priebehu ?asu sa analyzuje, o ko?ko vzr?stol predajn? trh. Ak indik?tor dosiahol stanoven? ciele, zvolen? CPU sa pova?uje za efekt?vny.
• ?spech predaja produktov. Hlavn?m ??elom pou?itia CPU je zv??enie predaja produktov. Ak sa v?robky nedaj? preda? za stanoven? n?klady, cenov? politiku nemo?no nazva? ??innou.
• Flexibilita cenovej politiky.
• Vplyv stanoven?ch cien na ukazovatele ziskovosti.
• Vplyv CPU na konkurencieschopnos? organiz?cie, posilnenie jej postavenia na trhu.
• Zabezpe?enie finan?nej stability.
• Primeranos? n?kladov ku kvalite produktu.
• Cenov? bilancia.

Pri anal?ze efekt?vnosti cenovej politiky je potrebn? vzia? do ?vahy hlavn? ukazovatele ?spechu podniku: ziskovos?, ?rove? predaja, konkurencieschopnos?, zv??enie pr?jmu.

Teoretick? z?klady cenovej politiky

Cenov? politika je filozofia spr?vania alebo v?eobecn? princ?py ?innosti, ktor? chce firma dodr?iava? v oblasti stanovovania cien svojich produktov alebo slu?ieb. V s?lade so z?kladn?mi princ?pmi cenovej politiky je vypracovan? cenov? strat?gia spolo?nosti.

Cenovou strat?giou firmy s? dlhodob? opatrenia na stanovenie a zmenu cien; Ide o vo?bu firmy z mo?nej dlhodobej dynamiky zmien z?kladnej ceny tovaru v trhov?ch podmienkach. Cenov? strat?giu mo?no vypracova? pre r?zne trhy, produkty, dobu, po?as ktorej je spolo?nos? na trhu, a in? d?vody. Cenov? taktiky s? kr?tkodob? a jednorazov? udalosti. Patria sem zvy?ajne v?etky druhy zliav a prir??ok k cen?m. Taktick? opatrenia m??u by? v rozpore so strategick?mi cie?mi firmy.

Podstata celej cenovej politiky sa odha?uje v procese pl?novania a realiz?cie strategick?ch a taktick?ch akci?. Cenov? politika nie je spojen? s tak?mi v?znamn?mi n?kladmi, ktor? s? potrebn? na realiz?ciu produktovej politiky, distribu?nej politiky a propag?cie produktov. Z?rove? by mala by? dostato?ne zd?vodnen? a jej implement?cia by mala poskytn?? rie?enie na vysokej ?rovni pri tak?ch probl?moch, ako je stanovovanie cien nov?ch produktov, v?asn? reakcia na zmeny cien medzi konkurentmi, zabezpe?enie cenovej flexibility, v?asn? z??tovanie zmien v mikro - a makroprostredie., v oblasti propaga?nej a distribu?nej politiky, komoditnej politiky.

Cenov? hladinu ovplyv?uje mno?stvo r?znych faktorov. S? to v?robn? n?klady, ?rove? konkurencie, s??asn? ekonomick? situ?cia, politick? a pr?vne prostredie at?. Spomedzi v?etk?ch faktorov maj? prvorad? v?znam: n?klady, pomer ponuky a dopytu, ?rove? konkurencie, ?rove? implement?cie marketingu (cenov? hladina z?vis? od ?t?dia ZhTsT), cenov? politika ?t?tu. Proces tvorby cien si vy?aduje porovnanie prvkov cenovej politiky so v?eobecn?m marketingov?m poh?adom podniku na vlastn? ?innos? a na spr?vanie sa vonkaj?ieho prostredia.

Druhy cenovej politiky

V procese tvorby cien sa uplat?uj? r?zne cenov? politiky.

Politika dobytia ?asti trhu Spo??va v tom, ?e spo?iatku je v?robok uveden? na trh za relat?vne n?zku cenu, aby sa stimuloval dopyt, po dobyt? ur?itej trhovej kapacity firma uv?dza na trh upraven? v?robok a za??na ho pred?va? za vy??iu cenu.

Politika r?chleho pr?jmu v?nosov z predaja sa pou??va, ke? spolo?nos? neo?ak?va, ?e trh pre ich produkt bude existova? dlh? dobu, alebo ak s?rne potrebuje hotovos?. Za tak?chto okolnost? sa firma sna?? nastavi? ceny svojich produktov tak, aby ich predaj priniesol v?nosy v kr?tkodobom horizonte. Vysok? alebo n?zka cenov? hladina z?vis? od nasleduj?cich faktorov:

- stabiln? dopyt a nezmenen? n?klady na v?robu a distrib?ciu d?vaj? d?vod o?ak?va?, ?e podnik m??e za dan?ch podmienok r?chlo z?ska? maxim?lny v?nos pri pou?it? vysok?ch cien. T?to mo?nos? mo?no uplatni? v po?iato?nej a strednej f?ze ?ivotn?ho cyklu produktu, ke? doch?dza k n?rastu predaja;

- pr?tomnos? elastick?ho dopytu a ni???ch jednotkov?ch n?kladov znamen?, ?e firma m??e dosiahnu? rovnak? v?sledok s pou?it?m taktiky n?zkej ceny. T?to mo?nos? sa spravidla pou??va v z?vere?nej f?ze ?ivotn?ho cyklu produktu.

Vo?ba konkr?tnej cenovej politiky teda z?vis? od cie?ov firmy a od toho, ako hodnot? situ?ciu na trhu.

Politika pokrytia n?kladov a zabezpe?enia potrebnej miery n?vratnosti na jednotku v?konu je, ?e cena sa tvor? na z?klade jednotkov?ch n?kladov a primeranej miery n?vratnosti, ktor? spolo?nos? vy?aduje na vykon?vanie svojich ?innost?.

Politika segment?cie trhu predpoklad?, ?e firma analyzuje trh, rozde?uje ho na segmenty a v z?vislosti od podmienok stanovuje r?zne ceny pre rovnak? tovar pri rovnak?ch v?robn?ch n?kladoch v ka?dom segmente trhu.

Dodr?iavajte politiku l?dra podobne ako taktika trhovej ceny.

Psychologick? cenov? politika postaven? na hlbokej znalosti psychol?gie kupuj?cich.

Zv?hodnen? cenov? politika zah??a pou?itie preferen?n?ch alebo motiva?n?ch cien, ktor? s? neoddelite?nou s??as?ou marketingovej strat?gie firmy. Stimula?n? ceny, ktor? s? pre firmu nerentabiln?, s? stanoven? na ?rovni maloobchodn?ch cien pre kone?n?ho spotrebite?a. Tak?to ceny tovaru s? stanoven? s cie?om pril?ka? z?kazn?kov do predajne v o?ak?van?, ?e si k?pia aj in? tovar, ktor? je s??asne pon?kan? za be?n? ceny. Stanoven?m nerentabiln?ch cien spravidla najob??benej??ch potravin?rskych v?robkov (chlieb, maslo at?.) m??u obchody v?razne zv??i? svoj obrat. Na to je v?ak potrebn? vybra? si tak? tovar, ktor?ho ceny si kupuj?ci ?ahko zapam?taj?, a udr?iava? ich na nastavenej n?zkej ?rovni. Z?kazn?ci bud? svoje n?kupy opakova? a ?asom si zvykn? chodi? do tohto obchodu. Ale pr?li? dlh? predaj tovaru za umelo n?zke ceny m??e vies? k tomu, ?e v mysliach kupuj?cich bud? tieto ceny pova?ovan? za norm?lne. To znamen?, ?e preferen?n? cenov? politiky nemusia by? z dlhodob?ho h?adiska vhodn?. Preto mus? obchod postupne zvy?ova? ceny t?chto produktov, a? k?m nedosiahnu ?rove? n?kladov.

Elastick? (flexibiln?) cenov? politika je, ?e firma m??e pred?va? svoj produkt za jednu raz stanoven? cenu. Firma v?ak m??e uplat?ova? politiku elastick?ch (flexibiln?ch) cien v z?vislosti od situ?cie na trhu. Stabiln? ceny s? charakteristick? pre trhy, kde sa tovar pred?va vo ve?kom, zatia? ?o flexibiln? ceny prevl?daj? na trhoch, kde sa uskuto??uj? jednotliv? transakcie. Flexibiln? ceny sa pou??vaj? pri predaji priemyseln?ho tovaru alebo poskytovan? slu?ieb, ako aj na trhoch s tovarom dlhodobej spotreby.

Ak s? produkty firmy homog?nne, potom je firma n?ten? zn??i? ceny na ?rove? stanoven? konkurenciou. Ak firma nezn??i cenu, potom v???ina kupuj?cich k?pi tovar od pred?vaj?ceho, ktor? sa uk?zal by? l?drom na trhu, pokia? je tovar na sklade. V pr?pade, ?e firma zv??i cenu svojho produktu na trhu homog?nnych tovarov, ostatn? firmy sa t?m m??u, ale nemusia riadi?. To bude z?visie? od typu trhu, od po?tu predajcov na ?om (??m men?? je po?et predajcov tovaru, t?m ?ah?ie je pre firmy uzatv?ra? medzi sebou dohody o cenovej hladine, napr?klad kartelov? dohodu).

Na trhoch s heterog?nnymi, diferencovan?mi produktmi m? firma v???iu vo?nos? v tom, ako reagova? na zmeny cien svojich konkurentov. Jadrom tohto s? preferencie spotrebite?ov, preto?e postoj spotrebite?a k dan?mu produktu z?vis? od mno?stva faktorov, ako je kvalita a spo?ahlivos? pon?kan?ho produktu, ?rove? slu?ieb, ?rove? popredajn?ch slu?ieb, ich trvanie a dostupnos?, ako aj osobn? ?vahy a prip?tanosti. Tieto okolnosti do ur?itej miery zni?uj? v?znam samotnej ceny pre kupuj?ceho, ?o d?va spolo?nosti, ktor? rozhoduje o stanoven? ceny s prihliadnut?m na konanie konkurentov, relat?vnu vo?nos?. Namiesto priamej zmeny ceny m??e spolo?nos? vymyslie? s?riu kombinovan?ch akci? prostredn?ctvom in?ch prvkov marketingov?ho mixu, ktor? v?m umo?nia udr?a? ur?it? ?rove? dopytu. Aby sa mohlo rozhodn??, ako reagova? na zn??enie ceny konkurenta, vedenie spolo?nosti analyzuje d?vody zn??enia ceny konkurenta (napr?klad zn??enie ceny malo za cie? z?ska? v???? podiel na trhu alebo zmeni? celkov? cenov? hladinu v trh); zmena ceny v ?ase (dlhodob? alebo do?asn? zmena s cie?om napr. vypredania prebytku vytvoren?ch z?sob komod?t alebo stimul?cie predaja tovaru vo v?eobecnosti); vplyv na kapacitu trhu; reakcia konkurenta.

Na z?klade pos?denia vy??ie uveden?ch faktorov firma vypracuje vlastn? ak?n? pl?n zameran? na kompenz?ciu poklesu cien na trhu.

Mo?nosti cenovej politiky pri zmene cien.