Stanovov?n? cen je um?n? ??dit ceny a stanovov?n? cen. Pomoc? cenov? politiky by m?ly b?t stanoveny ceny za zbo?? (slu?by) s p?ihl?dnut?m k postaven? zbo?? a spole?nosti na trhu, jako? i umo??uj?c? dosahovat strategick?ch a provozn?ch c?l? spole?nosti. Stanoven? cen se prov?d? prost?ednictv?m cenov?ch strategi? a m?lo by b?t zva?ov?no pouze v kontextu celkov? politiky firmy.
Cena je d?le?it?m prvkem marketingov?ho mixu. Je
se utv??? v t?sn?m spojen? s pl?nov?n?m zbo?? a slu?eb, identifikac? pot?eb, po?adavk? spot?ebitel?, organizac? prodeje, podporou prodeje. Cenu by m?l podnik stanovovat tak, aby na jedn? stran? uspokojovala pot?eby a po?adavky kupuj?c?ch a na druh? stran? p?isp?vala k dosa?en? stanoven?ch c?l?, aby byl zaji?t?n tok dostate?n?ch finan?n?ch prost?edk?. zdroje.
P?esto?e jsou roz???eny i necenov? formy konkurence, je cena z?kladn?m prvkem sout??n? politiky a m? v?znamn? vliv na postaven? a p??jmy podnikatele na trhu.
Vyu?it? dob?e propracovan? a v?decky podlo?en? cenov? politiky se proto st?v? nal?havou pot?ebou ?sp??n? podnikatelsk? ?innosti v tr?n? ekonomice.
P??klad. Naprost? v?t?ina mana?er? rusk?ch podnik? v?ak dosud nem? dostate?n? znalosti a zku?enosti s v?vojem cenov? politiky. P?i stanovov?n? cen se zpravidla ??d? v?robn?mi n?klady, prodejem v?robk? a dosahov?n?m ur?it?ho zisku. ?ada podnikatel? bere jako m???tko ceny obdobn?ch produkt?, kter? se prosadily na trhu. Jsou tac?, kte??, ani? by se pono?ili do podstaty probl?mu, se prost? sna?? prodat zbo?? co nejdra???.
Cenov? politika spo??v? ve stanovov?n? cen zbo?? a slu?eb v z?vislosti na p?eva?uj?c?ch podm?nk?ch na trhu, zaji??ov?n? pl?novan? v??e zisku a ?e?en? dal??ch strategick?ch a operativn?ch ?kol?.
Cenov? politika podniku je mnohostrann? pojem. Spole?nost nestanovuje pouze konkr?tn? cenu, vytv??? si vlastn? cenov? syst?m, kter? pokr?v? celou ?k?lu produkt? a zohled?uje rozd?ly ve v?robn?ch a marketingov?ch n?kladech pro ur?it? kategorie spot?ebitel?, pro r?zn? geografick? regiony, specifika v ?rovni popt?vky, sez?nn? spot?eba zbo?? a mnoho dal??ch faktor?. . Krom? toho je t?eba p?ipomenout, ?e ?innost spole?nosti se uskute??uje v neust?le se m?n?c?m konkuren?n?m prost?ed?. N?kdy firma sama p?eb?r? iniciativu ke zm?n? cen, ale ?ast?ji jednodu?e reaguje na jedn?n? konkurence.
Cenov? politika je formulov?na s ohledem na n?sleduj?c? ot?zky:
Jakou cenu by kupuj?c? zaplatil za produkt?
Jak zm?na ceny ovlivn? prodej?
Jak? jsou n?kladov? slo?ky?
Jak? je povaha konkurence v segmentu trhu?
Jak? je prahov? cenov? hladina (poskytuj?c? zlomovou aktivitu)?
Jakou slevu lze poskytnout z?kazn?k?m?
Ovlivn? n?r?st prodeje dod?vka dom? a dal?? probl?my?
Nej?ast?j?? chybou v cenotvorb? je p??li?n? orientace na n?klady, kter? firm? neumo??uje p?izp?sobit se m?n?c?m se podm?nk?m trhu a po?adavk?m r?zn?ch segment? trhu.
Pro kompetentn? vyu?it? v?ech v?hod tr?n? ceny v podnik?n? je nutn? prostudovat podstatu cenov? politiky, posloupnost f?z? jej?ho v?voje, podm?nky a v?hody jejich aplikace.
Cenov? politika firmy p?edstavuje celkov? c?le, kter?ch chce firma dos?hnout stanoven?m cen za sv? produkty.
Stanoven? cen produkt? firmy je v?ak do zna?n? m?ry um?n?:
n?zk? cena zp?sobuje, ?e si kupuj?c? spojuje produkt n?zk? kvality,
vysok? - vylu?uje mo?nost n?kupu zbo?? mnoha kupuj?c?mi.
Za t?chto podm?nek je nutn? spr?vn? formulovat cenovou politiku spole?nosti s ohledem na vztahy (obr?zek 1).


Tvorba cenov? politiky zahrnuje n?kolik po sob? jdouc?ch f?z?:
v?voj cenov?ch c?l?;
anal?za cenov?ch faktor? (ur?en? popt?vky, anal?za nab?dek a cen konkurent? atd.);
volba zp?sobu stanoven? ceny;
rozhodnut? o cenov? hladin?.
Ka?d? krok stanoven? ceny je spojen s ur?it?mi probl?my a slo?itostmi, kter?ch by si p?em??liv? podnikatel m?l b?t v?dom p?edem.

V?ce o cen?ch:

1. 7.2 Cenov? politika nadn?rodn? spole?nosti a hlavn? cenov? faktory
2. Kapitola 8. V?voj produktu, ceny a ceny
3. Zp?sob stanoven? ceny za produkty spole?nosti. Volba cenov? politiky v konkuren?n?m prost?ed?
4. P?edn??ka ?. 28 T?ma: Podstata, slo?en? a struktura ceny produkt? podniku. Podnikov? cenov? politika
5. 5. Cenov? elasticita popt?vky. Ukazatel celkov?ch p??jm? a elasticity popt?vky. Faktory cenov? elasticity popt?vky
6. § 5. Hlavn? body politiky St?tn? banky.-M?nov? politika.-?v?rov? politika.-Diskontn? politika.-?v?rov? pl?ny.

- Autorsk? pr?vo - Advokacie - Spr?vn? pr?vo - Spr?vn? proces - Antimonopoln? a sout??n? pr?vo - Rozhod?? (ekonomick?) proces - Audit - Bankovn? syst?m - Bankovn? pr?vo - Podnik?n? - ??etnictv? - Majetkov? pr?vo - St?tn? pr?vo a management - Ob?ansk? pr?vo a procesn? - Pen??n? ob?h, finance a ?v?r - Pen?ze - Diplomatick? a konzul?rn? pr?vo - Smluvn? pr?vo - Bytov? pr?vo - Pozemkov? pr?vo - Volebn? pr?vo - Investi?n? pr?vo - Informa?n? pr?vo - Exeku?n? ??zen? - D?jiny st?tu a pr?va - Historie politick?ch a pr?vn?ch doktr?n - Sout??n? pr?vo - ?stavn? pr?vo - Pr?vo obchodn?ch spole?nost? - Kriminalistika -

Podstatou cenov? politiky je vybavit nab?zen? zbo?? a slu?by co nejoptim?ln?j??mi ekonomick?mi charakteristikami, kter? jsou schopny se p?izp?sobovat neust?le se m?n?c? situaci na trhu. Cenov? politika je nejd?le?it?j?? sou??st? marketingov?ho programu a poskytuje spole?nosti n?sleduj?c? v?hody:

1. Nevy?aduje ??dn? dal??.
2. Umo??uje v?m podporovat dal?? marketingov? metody propagace produkt?.
3. Stimuluje prodej prost?ednictv?m zm?n cen.

Etapy v?voje cenov? politiky

Cenov? politika je proces tvorby cen, kter? zaji??uje dosa?en? n?sleduj?c?ch c?l?: maximalizace zisku; upev?ov?n? pozic na trhu a pronik?n? do nov?ch segment?; budov?n? obchodn? pov?sti spole?nosti.
Tvorba cenov? politiky m? n?kolik f?z?:

1. Prvn?m krokem je rozhodnut? o ??elu cenov? politiky. Tento c?l m??e obsahovat rozs?hl? sm?r rozvoje podnik?n? nebo mal? vyhl?dky spole?nosti na dosa?en? nov? ?rovn? prodeje.
2. Druh? etapa je charakterizov?na intern?m marketingov?m v?zkumem. V r?mci t?to anal?zy se posuzuje v?robn? kapacita za??zen?, mzdov? n?klady, n?klady na suroviny a materi?ly, n?klady na p?epravu zbo?? a hled?n? nov?ch distribu?n?ch kan?l?, n?klady na marketingov? aktivity ke stimulaci prodeje atd.
3. Ve t?et? f?zi se prov?d? marketingov? pr?zkum cenov?ch strategi? konkurent?, jmenovit? cenov? hladiny pro analogick? zbo??, cenov? rozd?ly v z?vislosti na zm?n?ch tr?n?ch faktor? a preferenc?ch spot?ebitel?, flexibilita cenov? politiky a vlastnosti p?i volb? cenov?ch strategi?.
4. ?tvrt? etapa je ur?ena zp?sobem, kter?m bude stanovena maloobchodn? cena za vlastn? zbo??. Hlavn?m krit?riem p?i volb? cenov?ho p??stupu je dosa?en? maxim?ln?ho mo?n?ho zisku.
5. V p?t? f?zi jsou vyv?jeny programy pro p?izp?soben? cen neust?le se m?n?c?m podm?nk?m na trhu. V t?to f?zi jsou analyzov?ny faktory ovliv?uj?c? spot?ebitelskou popt?vku, v d?sledku ?eho? je t?eba upravit cenu. Mezi tyto faktory pat??:
   • rostouc? v?robn? n?klady a mzdy;
   • pot?eba zv??it v?robn? kapacitu a p?il?kat dal?? pracovn? s?ly;
   • celkov? stav ekonomiky, tendence ke vzniku krize;
   • ?rove? kvality produktu;
   • soubor funk?n?ch vlastnost? zbo??;
   • dostupnost analog? na trhu;
   • presti? zna?ky, pod kterou je produkt propagov?n;
   • ?rove? p??jmu potenci?ln?ch spot?ebitel?;
   • etapa ?ivotn?ho cyklu produktu;
   • dynamika v?voje popt?vky;
   • typ trhu.
6. Tyto faktory lze vz?jemn? kombinovat a dopl?ovat o dal?? podm?nky. Hlavn?m probl?mem t?to f?ze je, ?e v?t?inu t?chto faktor? nelze kvantifikovat.
7. ?est? f?ze je kone?n?, proto?e dokon?uje proces tvorby ceny s kone?n?m pen??n?m vyj?d?en?m hodnoty zbo??.

V?sledkem cenov? politiky je cena, jej?? p?im??enost a spr?vnost m? posoudit spot?ebitel. P?i vytv??en? n?zoru na cenu kupuj?c? analyzuje pouze optim?ln? pom?r mezi spot?ebitelskou hodnotou produktu a jeho pen??n? hodnotou.
P?ed pou?it?m t? ?i on? cenov? politiky bychom nem?li ignorovat obecnou ?rove? maloobchodn?ch cen v jej? denn? dynamice. Tyto informace lze z?skat ze statistick?ch adres???, katalog? jin?ch podnik? a dal??ch zdroj?. Cenov? strategie jsou praktickou aplikac? cenov? politiky a p?edstavuj? rozhodnut? p?in?st na trh nejlep?? cenu se zam??en?m na dosa?en? nejvy??? ?rovn? popt?vky ve spojen? s maxim?ln?m ziskem. Cenov? strategie jsou vyv?jeny v p?edv?dateln?m ?asov?m obdob? a maj? n?kolik modifikac?. St?vaj?c? cenov? strategie lze charakterizovat n?sleduj?c?mi ?koly:

• pronik?n? do ur?it?ho segmentu trhu;
• konsolidace st?vaj?c?ch pozic;
• udr?en? popt?vky;
• prodlou?en? ?ivotn?ho cyklu produktu;
• dosa?en? maxim?ln?ho mo?n?ho zisku;
• vytv??en? konkuren?n?ch v?hod;
• rozvoj pl?novan?ch mezer na trhu;
• formov?n? spot?ebitelsk? popt?vky;
• n?vratnost v?robn?ch n?klad?;
• podpora prodeje atd.

Typy cenov?ch strategi?

K vy?e?en? t?chto probl?m? se pou??vaj? n?sleduj?c? cenov? strategie:

1. Strategie odst?ed?n? smetany.
   Tato strategie je aplikovateln? p?edev??m na novinku, kter? nem? na trhu obdoby. Tento produkt tvo?? jedine?nou pot?ebu, kterou lze uspokojit pouze sv?mi jedine?n?mi vlastnostmi a vlastnostmi. Maloobchodn? cena takov?ho zbo?? je stanovena mnohem v??e ne? n?kladov? cena s o?ek?v?n?m dosa?en? maxim?ln?ho zisku v prvn? f?zi ?ivotn?ho cyklu zbo??. Pozd?ji se cena postupn? sni?uje, co? umo??uje ka?d? kategorii kupuj?c?ch zakoupit nov? produkt a zaplatit za n?j tolik, kolik jim to jejich finan?n? mo?nosti dovol?. ?sp??n? realizace navr?en? strategie z?vis? na m??e popt?vky a informovanosti spot?ebitele o v?hod?ch, kter? po zakoupen? produktu z?sk?.
2. Strategie pronik?n? na trh.
   Tuto strategii vyu??vaj? p?edev??m firmy, kter? ned?vno vstoupily na trh. Podstatou strategie je stanovit co nejni??? ceny zbo?? vlastn? v?roby. Tento p??stup ?asto vede k ur?it?m ztr?t?m a nech?v? spole?nost bez zisku. Hlavn?m c?lem t?to strategie je p?it?hnout pozornost spot?ebitel? ke zbo?? t?to organizace a z?skat v?rn? z?kazn?ky.
3. Diferencovan? cenov? strategie.
   Tato strategie zahrnuje v?voj nejednotn?ch cen pro r?zn? s?dla a m?sta prodeje zbo??. Tento p??stup m??e b?t zp?soben r?znou v??? n?klad?, kter? spole?nosti vznikaj? dod?n?m zbo?? na ur?it? m?sto. Ceny vyvinut? v r?mci t?to strategie jsou navr?eny pro pou?it? v kombinaci s motiva?n?mi slevami a akcemi.
4. Preferen?n? cenov? strategie.
   Tato strategie nab?z? stejn? produkt r?zn?m kategori?m spot?ebitel? za nejednotn? ceny. P?i tomto p??stupu je t?eba vz?t v ?vahu ?rove? p??jmu a m?ru d?le?itosti skupiny z?stupc? konkr?tn? c?lov? skupiny pro podnik.
5. Psychologick? strategie.
   Tato strategie znamen?, ?e cena produktu nen? zaokrouhlena na celou hodnotu, ale za desetinnou ??rkou z?stane n?kolik kopejek. Tento p??stup umo??uje spot?ebiteli o?ek?vat, ?e obdr?? zm?nu, a tak? si myslet, ?e takov? cena byla v?sledkem pe?liv?ch v?po?t?.
6. Velkoobchodn? cenov? strategie.
   Tato strategie zahrnuje sn??en? ceny jako povzbuzen? k jednor?zov?mu n?kupu velk? z?silky zbo??.
7. Elastick? cenov? strategie.
   Tato strategie zohled?uje pouze finan?n? mo?nosti kupuj?c?ho a vlastnosti spot?ebitelsk?ch preferenc?, na jejich? z?klad? se tvo?? cena.
8. Presti?n? cenov? strategie.
   Tato strategie zahrnuje stanoven? vysok?ch cen za zbo?? se zvl??tn? ?rovn? kvality.

P??klad tvorby cenov? strategie

Jako praktick? p??klad uve?me proces tvorby cenov? politiky ve firm? A.
Firma „A“ je prost?edn?kem mezi v?voj??em softwarov?ch produkt? na platform? 1C a jejich koncov?m u?ivatelem. Vzhledem k tomu, ?e ceny za software ur?uje v?robce, je v?voj cenov? politiky uskute??ov?n z hlediska stanoven? n?klad? na zak?zky na technickou podporu softwarov?ch produkt?. Proces tvorby cenov? politiky ve firm? A lze zn?zornit jako n?sleduj?c? kroky:

1. Stanoven? ??elu cenov? politiky.
   S p?ihl?dnut?m ke skute?nosti, ?e popt?vka po servisn? ?dr?b? softwarov?ch produkt? roste a pracovn? a ?asov? zdroje ve spole?nosti „A“ nesta?? uspokojit cel? objem z?kaznick?ch pot?eb, bude formulov?n c?l cenov? politiky n?sledovn?: nalezen? optim?ln? ceny za komplexn? servisn? smlouvu, kter? zajist? pl?novanou m?ru n?vratnosti a omez? nadm?rnou popt?vku.
2. Marketingov? pr?zkum intern?ch v?robn?ch mo?nost?.
   V?sledky anal?zy jsou uvedeny v tabulce 1.
   

   st?l 1

   Anal?za v?robn? kapacity firmy "A"

   № p/n	N?zev indik?toru	jednotka m??en?	kvantitativn? vyj?d?en?
   1.	Mzdov? n?klady	t??t.	100000
   2.	Po?et specialist? technick? podpory	lid?	5
   3.	Pr?m?rn? ?as str?ven? na z?kazn?ka (v?etn? zp?te?n? cesty)	hodina.	2
   4.	Utility a komunika?n? slu?by	t??t.	5000
   5.	Vyrovn?n? s dodavateli	t??t.	20000
   6.	Prodejn? v?daje	t??t.	10000
   7.	jin? v?daje	t??t.	15000

   Pen??n? ?daje v tabulce 1 dohromady p?edstavuj? minim?ln? ??stku, kterou mus? firma A ka?d? m?s?c obdr?et, aby pokryla n?klady na provoz spole?nosti.
3. Marketingov? v?zkum cenov?ch strategi? konkurence.
   V?sledky anal?zy jsou uvedeny v tabulce 2
   

   tabulka 2

   Anal?za cenov?ch strategi? konkurence Uveden? ?daje odr??ej? ceny za smlouvy o technick? podpo?e, kter? konkurenti uzav?raj? se sv?mi z?kazn?ky.
4. Rozhodov?n? o zp?sobu stanoven? ceny pro vlastn? servisn? smlouvy a kalkulace kone?n? ceny.
   S p?ihl?dnut?m k v??e uveden?m faktor?m bude cena za pr?ci v r?mci servisn? smlouvy tvo?ena na principu zam??en? na vysok? zisk.
   Firma A m? 80 st?l?ch z?kazn?k?. Pr?m?rn? cena za servisn? smlouvu je 3 000 rubl?. Tento p??stup k cenotvorb? p?in??? spole?nosti „A“ m?s??n? asi 240 000 rubl? v p??jmech. Tato ??stka pokr?v? n?klady a ponech?v? pod?l na zisku na rozvoj podnik?n?. Specialist? technick? podpory v?ak nemaj? ?as uspokojit pot?eby v?ech z?kazn?k? v?as, kv?li ?emu? pravideln? doch?z? ke konflikt?m mezi firmou A a jej?mi z?kazn?ky.
   Pro vy?e?en? tohoto probl?mu bylo rozhodnuto o nav??en? ceny servisn?ch smluv o 40 % beze zm?ny rozsahu slu?eb poskytovan?ch z?kazn?k?m. Nyn? je pr?m?rn? cena za servisn? smlouvu 4200 rubl?. V d?sledku tohoto jedn?n? 15 klient? odm?tlo spolupracovat s firmou „A“. Nyn? je m?s??n? pr?m?rn? v??e p??jm? 273 000 rubl?, co? p?evy?uje p?edchoz? ??slo o 33 000 rubl?. Firma A tak vyt??ila maximum ze sv?ho zisku t?m, ?e zkr?tila dobu pot?ebnou k obsluze z?kazn?k?, kte?? nejsou ochotni platit fixn? n?klady na servisn? smlouvy.

V??e uveden? strategie odr??ej? obecn? p??stup k praktick? hodnot? cenov? politiky. P?i volb? nejoptim?ln?j?? strategie by se v?ak ?lov?k nem?l soust?edit pouze na ?koly stanoven? pro podnik. N?kdy v tomto procesu hraj? rozhoduj?c? roli jin? faktory. Nap??klad popt?vka spot?ebitel? po dan?m produktu.

Cena je nesm?rn? d?le?it?m n?strojem, kter? lze pou??t k p?esv?d?en? spot?ebitel?, aby si produkt koupili. Cena je jedn?m z mnoha faktor?, kter? ur?uj? popt?vku po produktu.

Jak spole?nosti stanovuj? ceny za sv? produkty nebo slu?by? Cenu, kterou firma ??tuje za sv?j produkt, ovliv?uje mnoho faktor?, v?etn? takov?ch v?c?, jako jsou n?klady na v?robu produktu, ceny konkuren?n?ch spole?nost?, typ produktu a po?adovan? pod?l spole?nosti na trhu.

V podniku je to d?le?it? sou??st ekonomick? ?innosti, zp?sob, jak zajistit efektivn? ??zen?. Cenov? politika se t?k? obecn?ch z?sad, kter? spole?nost hodl? dodr?ovat p?i stanovov?n? cen za sv? zbo?? a slu?by.

Cenov? politika podniku se skl?d? z cenov? taktiky. Cenovou strategii lze definovat jako konkr?tn? dlouhodob? akce k pl?nov?n? cen produkt?. Je zam??ena na stanoven? ?innost? v?robn?ch a marketingov?ch syst?m? podniku za ??elem dosa?en? pl?novan?ho zisku z prodeje, jako? i zaji?t?n? konkurenceschopnosti vyr?b?n?ch v?robk? a poskytovan?ch slu?eb v souladu s c?li a c?li. celkov? strategie podniku.

V procesu cenotvorby si firma mus? ur?it, jak?ch c?l? chce prodejem zbo?? dos?hnout. Ka?d? spole?nost m? kr?tkodob? i dlouhodob? c?le. Je t?eba rozv?jet dovednosti schopnosti rozpoznat a za pomoci cenov? politiky realizovat optim?ln? pom?r velk?ho mno?stv? c?l?.

Cenov? politika je hlavn?m prvkem marketingov? ?innosti podniku. Mezi v?emi z?kladn?mi prvky marketingu m? v?ak cena dv? d?le?it? v?hody:

1. Zm?na cen je rychlej?? a snaz?? ne? nap??klad v?voj nov?ho produktu nebo veden? reklamn? kampan? nebo kone?n? hled?n? nov?ch, efektivn?j??ch zp?sob? distribuce produkt?.
2. , kterou spole?nost prov?d?, okam?it? ovliv?uje podnik?n? na jeho finan?n?ch a ekonomick?ch v?sledc?ch. ?patn? koncipovan? finan?n? politika m??e m?t negativn? dopad na dynamiku tr?eb a ziskovost podniku.

Cenov? politika podniku je mnohostrann? pojem. Ka?d? podnik neur?uje pouze ceny za sv? produkty, vytv??? si vlastn? cenov? syst?m, kter? pokr?v? celou ?k?lu produkt?, zohled?uje rozd?ly ve v?robn?ch a marketingov?ch n?kladech pro ur?it? kategorie spot?ebitel?, pro r?zn? geografick? regiony a tak? bere v ?vahu sez?nnost spot?eby zbo??.

V tr?n?ch podm?nk?ch je nutn? db?t na konkuren?n? prost?ed?. N?kter? firmy samy p?eb?raj? iniciativu ke zm?n? cen, ale ?ast?ji na to prost? reaguj?. Pro kompetentn? vyu?it? v?ech v?hod tr?n?ch cen mus? mana?e?i studovat podstatu cenov? politiky, posloupnost f?z? jej?ho v?voje, podm?nky a v?hody jejich aplikace.

Cenov? politika podniku je ?innost jeho managementu p?i stanovov?n?, udr?ov?n? a zm?n? cen vyr?b?n?ho zbo??, sm??uj?c? k dosa?en? c?l? a z?m?r? podniku. Tvorba cenov? politiky zahrnuje n?kolik po sob? jdouc?ch f?z?:

1. V?voj cenov?ch c?l?;
2. Anal?za cenov?ch faktor?;
3. Volba zp?sobu stanoven? ceny;
4. Rozhodov?n? o cenov? hladin?.

Pozornost by m?la b?t v?nov?na slo?itosti tvorby cenov? politiky podniku, proto?e velk? mno?stv? obchodn?ch a obchodn?ch a zprost?edkovatelsk?ch firem se pod?l? na tvorb? cen na cel? cest? zbo?? od v?robce ke spot?ebiteli. Spole?nosti, kter? cht?j? prov?d?t kompetentn? cenovou politiku, mus? nejprve vy?e?it ?adu ?kol?:

- dosa?en? maxim?ln?ho zisku;
- dobyt? prodejn?ho trhu;
- sni?ov?n? n?klad?;
- boj s konkuren?n?mi podniky;
- R?st v?roby a prodeje.

Cenovou politiku podniku lze charakterizovat jako soubor ekonomick?ch a organiza?n?ch opat?en? sm??uj?c?ch k dosa?en? nejlep??ch v?sledk? hospod??sk? ?innosti pomoc? cen, k zaji?t?n? udr?iteln?ho prodeje a dosa?en? dostate?n?ho zisku. Cenov? politika zahrnuje prov?zanou ?vahu o pot?eb? n?vratnosti n?klad? a z?sk?n? pot?ebn?ho zisku, zam??en? na stav popt?vky a konkurence; kombinace jednotn?ch a flexibiln?ch cen produkt?.

Cenov? politika v podstat? z?vis? na tom, na jak?m typu trhu je produkt propagov?n.. Lze rozli?it ?ty?i typy trh?, z nich? ka?d? m? sv? vlastn? probl?my v oblasti tvorby cen:

Cena a cenov? politika pro podnik- po produktu druh? podstatn? prvek marketingov? ?innosti. Proto by m?l managementu ka?d?ho podniku, kter? chce co nejefektivn?ji a dlouhodob? rozv?jet sv? aktivity na trhu, v?novat v?voji a cenotvorb? nejv?t?? pozornost, proto?e jak?koli chybn? nebo nedostate?n? promy?len? krok okam?it? ovliv?uje dynamiku prodeje a ziskovost. .

??elem obchodn?ho podnik?n? je dosahovat zisku. Spole?nost z?sk?v? p??jmy z prodeje zbo?? a slu?eb. Prodej m??e b?t velkoobchodn? i maloobchodn?. Kl??ov?m faktorem ovliv?uj?c?m ?sp??nost implementace jsou n?klady na prod?van? produkt. Stanoven? n?klad? z?vis? na cenov? politice podniku.

Koncepce cenov? politiky podniku

Cenov? politika (CP) je soubor z?sad pro stanoven? ur?it?ch n?klad? na zbo?? a slu?by. Je to marketingov? n?stroj, kter? ovliv?uje prodejn? ?sp?ch a pozici firmy. Hlavn?m c?lem cenov? politiky je z?sk?n? stabiln?ho zisku z prodeje, zaji?t?n? konkurenceschopnosti. Vedlej??ch ?kol? m??e b?t mnoho. Z?vis? na vlastnostech fungov?n? firmy. P?i vytv??en? CP se berou v ?vahu n?sleduj?c? body:

• Vliv n?klad? na konkurenceschopnost podniku.
• ?ance organizace vyhr?t cenovou v?lku.
• P?im??enost zvolen? cenov? politiky u nov?ch produkt?.
• Zm?na n?klad? na z?klad? ?ivotn?ho cyklu produktu.
• Mo?nost nastaven? r?zn?ch z?kladn?ch cen.

Pro utv??en? hodnoty je dovoleno vybrat si spole?nost, kter? m? podobn? vlastnosti jako podnik. Vyhodnocuje se pro pom?r n?klad? k zisku.

Hlavn? c?le cenov? politiky

Zva?te hlavn? c?le cenov? politiky spole?nosti:

1. pokra?ov?n? organizace. Podnik vykon?v? svou ?innost pod vlivem takov?ch hrozeb, jako je nadbyte?n? kapacita, vysok? konkurence a prudk? zm?na popt?vky. N?kter?m z t?chto rizik lze ?elit sn??en?m n?klad?. Sn??en? ceny v?ak mus? b?t takov?, aby p?ijat? p??jem pokryl n?klady. Tento c?l CPU je pova?ov?n za kr?tkodob?.
2. Kr?tkodob? zv??en? zisku. N?kdy se n?klady na produkt m?n?, aby se maximalizoval zisk. ?asto je takov? c?l stanoven v r?mci p?echodn?ho hospod??stv?. Jedn? se o kr?tkodob? ?kol. Z dlouhodob?ho hlediska se takov? c?l nepou??v?, proto?e v?razn? zv??en? n?klad? v?m neumo?n? vyhr?t v sout??i.
3. Kr?tkodob? zv??en? prodeje. V tomto p??pad? se n?klady na zbo?? naopak sni?uj?. Atraktivn? cena umo??uje zv??it objem prodeje. Alternativn? mo?nost? je p?id?lov?n? proviz? pro zprost?edkovatele, co? tak? pom?h? zvy?ovat tr?by. Toto opat?en? v?m umo?n? z?skat maxim?ln? zisk a tak? z?skat pod?l na trhu.
4. "St?k?n? smetany". Toto opat?en? je relevantn?, pokud spole?nost prod?v? nov? produkty. V tomto p??pad? je p?i?azena nejvy??? hodnota. Pokud tr?by za?nou klesat, n?klady se m?rn? sn???, aby byl zaji?t?n obrat.
5. Dlouhodob? zv??en? zisku. Jednou ze sou?asn?ch strategi? je utv??en? image firmy, kter? vyr?b? mimo??dn? kvalitn? produkty. Pokud je klient p?esv?d?en o kvalit? produktu, bude p?ipraven jej zakoupit za vysok? n?klady. T?m bude dosa?eno dlouhodob? maximalizace zisku.

Pro stanoven? optim?ln? cenov? politiky je stanoven jeden c?l. Vyb?r? se v z?vislosti na vlastnostech konkr?tn?ho podniku, jeho konkurent?.

Odr?dy cenov? politiky

V praxi se uplat?uj? tyto formy cenov? politiky:

1. Vysok? cenov? politika. Kdy? se na trhu objev? nov? produkt, je stanovena nejvy??? cena. To plat? pouze pro skute?n? nov? produkty, kter? jsou ??dan? a chr?n?n? patentem. N?klady se postupn? sni?uj? v p??pad?, ?e je zaznamen?n pokles popt?vky.
2. N?zk? cenov? politika. Relevantn?, pokud spole?nost pot?ebuje rychle vstoupit na trh a z?skat sv?j pod?l. Vhodn? pro stimulaci popt?vky. Pou??v? se na trz?ch se zv??en?m objemem v?roby, zv??enou elasticitou popt?vky. N?klady spole?nosti jsou kryty t?m, ?e se co nejv?ce zvy?uje prodej zbo?? s n?zk?mi n?klady.
3. Diferencovan? cenov? politika. Pr?m?rn? n?klady na v?robu se m?n? pod vlivem povolenek, slev. Ka?d?mu segmentu spot?ebitel? je nab?zena samostatn? cena produktu.
4. Zv?hodn?n? cenov? politika. Spole?nost z?sk?v? mo?nost p?il?kat nov? z?kazn?ky prost?ednictv?m zv?hodn?n?ch nab?dek. Tato metoda je vhodn? pro expanzi trhu.
5. Flexibiln? cenov? politika. Cena se ur?uje v z?vislosti na mo?nostech spot?ebitel?. Dost ?asto se m?n?.
6. Stabiln? cenov? politika. V tomto p??pad? se ceny dlouho nem?n?. Vhodn? pro ka?dodenn? zbo??.

P?ed nastaven?m konkr?tn? cenov? politiky je pot?eba pe?liv? sledovat zm?ny cen zbo?? na trhu. P?ed v?b?rem strategie je nutn? vz?t v ?vahu vnit?n? (firemn? specifika) a vn?j?? (vlastnosti trhu) faktory.

D?LE?IT?! Vybran? z?sady se ?as od ?asu m?n?. Nem??ete si vybrat jednu strategii a pou??vat ji des?tky let. Politika je ur?ov?na v z?vislosti na vn?j??ch faktorech, kter? se neust?le m?n?.

Faktory ovliv?uj?c? cenovou politiku podniku

??dn? objektivn? ide?ln? cenov? politika neexistuje. Jeho ??innost se ur?uje v z?vislosti na ?ad? faktor?. Zva?te faktory ovliv?uj?c? CPU:

• Typ trhu, na kter?m spole?nost p?sob?. Pokud se jedn? o dokonale konkuren?n? trh, role CPU je minim?ln?, proto?e spole?nost nem? ??dnou moc nad cenou. Role cenov? politiky v monopolu je tak? minim?ln?.
• elasticita popt?vky. M??e b?t p??m?, k???ov?, z?visl? na p??jmu.
• Velikost firmy, po?et diviz? v n?, disponibiln? kapit?l.
• Pokud organizace vyr?b? spot?ebn? produkty, m? v?t?? dopad na CPU, na rozd?l od spole?nost? zab?vaj?c?ch se v?robou v?robn?ho zbo??.
• Mo?nost ovliv?ovat cenu mal?ch spole?nost? je omezen?.
• Distribu?n? kan?ly pro zbo??. V?robce produkt? m??e prod?vat zbo?? s?m, stejn? jako k tomu vyu??t zprost?edkovatele. V prvn?m p??pad? je dopad spole?nosti na CPU vy???.
• segment trhu.
• Zem?pisn? oblast.
• p??tomnost inflace.
• V??e dan?.
• M?ra zasahov?n? do ?innosti spole?nosti ze strany st?tn?ch org?n?.

??innost cenov? politiky z?vis? nejen na ?sil? spole?nosti, ale tak? na mnoha dal??ch podnic?ch. Ne v?echny organizace mohou ovlivnit n?klady. Nejni??? ??innost CP je pozorov?na u mal?ch podnik? s vysok?m zdan?n?m, do jejich? ?innosti zasahuj? st?tn? struktury.

Jak zjistit efektivitu cenov? politiky?

V?konnost CPU spole?nosti se ur?uje n?sleduj?c?mi zp?soby:

• Dodr?ov?n? zvolen? cenov? politiky finan?n? strategie organizace.
• Realizace stanoven?ch c?l?. Spole?nost chce nap??klad maximalizovat prodejn? v?kon. Je zvolena vhodn? cenov? politika. V pr?b?hu ?asu se analyzuje, jak moc se zv??il prodejn? trh. Pokud indik?tor dos?hl stanoven?ch c?l?, je vybran? CPU pova?ov?n za efektivn?.
• ?sp?ch prodeje produkt?. Hlavn?m ??elem pou?it? CPU je zv??en? prodeje produkt?. Pokud nelze produkty prodat za stanoven? n?klady, nelze cenovou politiku nazvat ??innou.
• Flexibilita cenov? politiky.
• Vliv stanoven?ch cen na ukazatele ziskovosti.
• Vliv CPU na konkurenceschopnost organizace, pos?len? jej? pozice na trhu.
• Zaji?t?n? finan?n? stability.
• P?im??enost n?klad? ke kvalit? produktu.
• Cenov? bilance.

P?i anal?ze ??innosti cenov? politiky je nutn? vz?t v ?vahu hlavn? ukazatele ?sp??nosti podniku: ziskovost, ?rove? prodeje, konkurenceschopnost, zv??en? p??jm?.

Teoretick? z?klady cenov? politiky

Cenov? politika je behavior?ln? filozofie nebo obecn? principy ?innosti, kter? firma hodl? dodr?ovat v oblasti stanovov?n? cen sv?ch produkt? nebo slu?eb. V souladu se z?kladn?mi principy cenov? politiky je vypracov?na cenov? strategie spole?nosti.

Cenovou strategi? firmy jsou dlouhodob? opat?en? ke stanoven? a zm?n? cen; Jedn? se o volbu firmy z mo?n? dlouhodob? dynamiky zm?n z?kladn? ceny zbo?? v tr?n?ch podm?nk?ch. Cenovou strategii lze vypracovat pro r?zn? trhy, produkty, dobu, po kterou je spole?nost na trhu, a dal?? d?vody. Cenov? taktiky jsou kr?tkodob? a jednor?zov? ud?losti. Pat?? mezi n? obvykle v?echny druhy slev a p?ir??ek k cen?m. Taktick? opat?en? mohou b?t v rozporu se strategick?mi c?li firmy.

Podstata cel? cenov? politiky se odhaluje v procesu pl?nov?n? a realizace strategick?ch a taktick?ch akc?. Cenov? politika nen? spojena s tak v?znamn?mi n?klady, kter? jsou nutn? pro realizaci komoditn? politiky, distribu?n? politiky a propagaci produktu. Z?rove? by m?l b?t dostate?n? zd?vodn?n a jeho implementace by m?la poskytnout ?e?en? na vysok? ?rovni pro takov? probl?my, jako je stanoven? cen nov?ch produkt?, v?asn? reakce na zm?ny cen mezi konkurenty, zaji?t?n? cenov? flexibility, v?asn? ??tov?n? zm?n v mikro - a makroprost?ed?, v oblasti propaga?n? a distribu?n? politiky, komoditn? politiky.

Cenovou hladinu ovliv?uje ?ada r?zn?ch faktor?. Jedn? se o v?robn? n?klady, ?rove? konkurence, aktu?ln? ekonomickou situaci, politick? a pr?vn? prost?ed? atd. Ze v?ech faktor? maj? prvo?ad? v?znam: n?klady, pom?r nab?dky a popt?vky, ?rove? konkurence, ?rove? implementace marketingu (cenov? hladina z?vis? na f?zi ZhTsT), cenov? politika st?tu. Cenov? proces vy?aduje srovn?n? prvk? cenov? politiky s obecn?m marketingov?m pohledem podniku na vlastn? ?innost a na chov?n? vn?j??ho prost?ed?.

Typy cenov? politiky

V cenov?m procesu se uplat?uj? r?zn? cenov? politiky.

Politika dob?v?n? ??sti trhu Spo??v? v tom, ?e zpo??tku je v?robek uveden na trh za relativn? n?zkou cenu za ??elem stimulace popt?vky, po dobyt? ur?it? tr?n? kapacity firma uvede na trh upraven? v?robek a za?ne jej prod?vat za vy??? cenu.

Z?sady rychl?ho p??jmu v?nos? z prodeje se pou??v?, kdy? spole?nost neo?ek?v?, ?e trh pro jej? produkt bude existovat po dlouhou dobu, nebo nal?hav? pot?ebuje hotovost. Za takov?ch okolnost? se firma sna?? nastavit ceny sv?ch v?robk? tak, aby jejich prodej p?inesl kr?tkodob? v?nosy. Vysok? nebo n?zk? cenov? hladina z?vis? na n?sleduj?c?ch faktorech:

- stabiln? popt?vka a nem?nn? n?klady na v?robu a distribuci d?vaj? d?vod o?ek?vat, ?e spole?nost m??e za dan?ch podm?nek rychle z?skat maxim?ln? v?nosy p?i pou?it? vysok?ch cen. Tuto mo?nost lze uplatnit v po??te?n? a st?edn? f?zi ?ivotn?ho cyklu produktu, kdy doch?z? k n?r?stu prodeje;

- p??tomnost elastick? popt?vky a ni???ch jednotkov?ch n?klad? znamen?, ?e firma m??e dos?hnout stejn?ho v?sledku pomoc? taktiky n?zk? ceny. Tato mo?nost se pou??v? zpravidla v kone?n? f?zi ?ivotn?ho cyklu produktu.

Volba konkr?tn? cenov? politiky tedy z?vis? na c?lech spole?nosti a na tom, jak hodnot? situaci na trhu.

Politika kryt? n?klad? a zaji?t?n? pot?ebn? m?ry n?vratnosti na jednotku v?konu spo??v? v tom, ?e cena je tvo?ena na z?klad? jednotkov?ch n?klad? a p?im??en? m?ry n?vratnosti po?adovan? spole?nost? k prov?d?n? jej?ch ?innost?.

Politika segmentace trhu p?edpokl?d?, ?e firma analyzuje trh, rozd?l? ho na segmenty a v z?vislosti na podm?nk?ch stanov? r?zn? ceny pro stejn? zbo?? p?i stejn?ch v?robn?ch n?kladech v ka?d?m segmentu trhu.

Dodr?ujte z?sady v?dce podobn? taktice tr?n? ceny.

Psychologick? cenov? politika postavena na hlubok? znalosti psychologie kupuj?c?ch.

Zv?hodn?n? cenov? politika zahrnuje pou?it? zv?hodn?n?ch nebo motiva?n?ch cen, kter? jsou ned?lnou sou??st? marketingov? strategie firmy. Motiva?n? ceny, kter? jsou pro firmu nerentabiln?, jsou stanoveny na ?rovni maloobchodn?ch cen pro kone?n?ho spot?ebitele. Takov? ceny zbo?? jsou stanoveny tak, aby p?il?kaly z?kazn?ky do obchodu v o?ek?v?n?, ?e nakoup? i jin? zbo??, kter? je sou?asn? nab?zeno za b??n? ceny. Stanoven?m nerentabiln?ch cen zpravidla nejobl?ben?j??ch potravin??sk?ch v?robk? (chl?b, m?slo atd.) mohou obchody v?razn? zv??it sv?j obrat. K tomu je v?ak nutn? vybrat takov? zbo??, jeho? ceny si kupuj?c? snadno pamatuj?, a udr?ovat je na nastaven? n?zk? ?rovni. Z?kazn?ci budou sv? n?kupy opakovat a nakonec si zvyknou do tohoto obchodu chodit. P??li? dlouh? prodej zbo?? za um?le n?zk? ceny v?ak m??e v?st k tomu, ?e v mysl?ch kupuj?c?ch budou tyto ceny pova?ov?ny za norm?ln?. To znamen?, ?e preferen?n? cenov? politika nemus? b?t z dlouhodob?ho hlediska vhodn?. Prodejna proto pot?ebuje postupn? zvy?ovat ceny t?chto produkt?, dokud nedos?hnou n?kladov? ?rovn?.

Elastick? (flexibiln?) cenov? politika je, ?e firma m??e prodat sv?j produkt za jednu, jednou stanovenou cenu. Firma v?ak m??e uplat?ovat politiku elastick?ch (flexibiln?ch) cen v z?vislosti na situaci na trhu. Stabiln? ceny jsou charakteristick? pro trhy, kde se zbo?? prod?v? ve velk?m, zat?mco na trz?ch, kde se prov?d?j? jednotliv? transakce, p?evl?daj? flexibiln? ceny. Pru?n? ceny se pou??vaj? p?i prodeji pr?myslov?ho zbo?? nebo poskytov?n? slu?eb a tak? na trz?ch zbo?? dlouhodob? spot?eby.

Pokud jsou produkty firmy homogenn?, pak je firma nucena sn??it ceny na ?rove? stanovenou konkurenc?. Pokud firma nesn??? cenu, pak v?t?ina kupuj?c?ch koup? zbo?? od prod?vaj?c?ho, kter? se uk?zal b?t l?drem na trhu, pokud je zbo?? skladem. V p??pad?, ?e firma zdra?? sv?j produkt na trhu homogenn?ho zbo??, ostatn? firmy se j?m mohou, ale tak? nemus? ??dit. To bude z?viset na typu trhu, na po?tu prodejc? na n?m (??m men?? je po?et prodejc? zbo??, t?m je pro firmy snaz?? uzav?rat mezi sebou dohody o cenov? hladin?, nap?. kartelovou dohodu).

Na trz?ch pro heterogenn?, diferencovan? produkty m? firma v?t?? volnost v tom, jak reagovat na zm?ny cen proveden? jej?mi konkurenty. J?drem toho jsou preference spot?ebitel?, proto?e postoj spot?ebitele k dan?mu produktu z?vis? na ?ad? faktor?, jako je kvalita a spolehlivost nab?zen?ho produktu, ?rove? slu?eb, ?rove? poprodejn?ho servisu, jeho trv?n? a dostupnost, stejn? jako osobn? ?vahy a p??lohy. Tyto okolnosti do ur?it? m?ry sni?uj? v?znam samotn? ceny pro kupuj?c?ho, co? d?v? spole?nosti, kter? rozhoduje o stanoven? ceny s p?ihl?dnut?m k jedn?n? konkurent?, relativn? volnost. Nam?sto p??m? zm?ny ceny m??e spole?nost uva?ovat o s?rii kombinovan?ch akc? prost?ednictv?m dal??ch prvk? marketingov?ho mixu, kter? v?m umo?n? udr?et ur?itou ?rove? popt?vky. Aby se veden? spole?nosti rozhodlo, jak reagovat na sn??en? ceny konkurenta, analyzuje d?vody sn??en? ceny konkurenta (sn??en? ceny m?lo nap??klad z?skat v?t?? pod?l na trhu nebo zm?nit celkovou cenovou hladinu na trhu); zm?na ceny v ?ase (dlouhodob? nebo do?asn? zm?na s c?lem nap?. rozprodat p?ebytek vytvo?en? komoditn? z?soby nebo obecn? stimulovat prodej zbo??); dopad na kapacitu trhu; reakce konkurenta.

Na z?klad? posouzen? v??e uveden?ch faktor? firma vypracuje vlastn? ak?n? pl?n zam??en? na kompenzaci poklesu cen na trhu.

Mo?nosti cenov? politiky p?i zm?n? cen.