Bir ?r?n ?rne?inin rekabet avantajlar?. Firmalar?n k?resel ?l?ekte rekabet avantaj?

FEDERAL E??T?M AJANSI

Konuyla ilgili kurs ?al??mas? "> konuyla ilgili: "?irketin rekabet avantajlar?" Kontrol eden ____________________ _____________________ Gruptaki bir ??renci taraf?ndan tamamland? _______ _____________________ ???NDEK?LER G?R?? G?n?m?zde firmalar aras?ndaki rekabet yeni bir seviyeye ta??n?yor ve bu her zaman olmayan bir durum. ?ok fazla firma ve onlar?n ?st d?zey y?neticileri, rekabetin do?as?n? ve ?nlerindeki g?revi yanl?? anl?yor: finansal performans? iyile?tirmeye, devlet yard?m? almaya, istikrar? sa?lamaya ve yeni f?rsatlar yaratarak riski azaltmaya odaklan?yorlar. Di?er firmalarla ittifaklar ve birle?meler Liderler de?i?ime inan?rlar, s?rekli yenilik i?in gerekli enerjiyi organizasyonlar?na getirirler ve rekabet m?cadelesinde kendi ?lkelerinin ?nemini anlarlar. ve bu durumu iyile?tirmek i?in ?al???yoruz. En ?nemlisi, liderler zorluklar?n ve meydan okumalar?n ?nemini anlarlar. H?k?metin uygun (ac? verici de olsa) politika kararlar? ve kurallar? almas?na yard?m etmeye istekli olduklar? i?in, onlara genellikle "devlet adam?" unvan? veriliyor, ancak ?ok az? kendilerini b?yle g?r?yor. Nihayetinde rakiplerine kar?? bir avantaj elde etmek i?in sessiz bir ya?am? zorluklarla de?i?tirmeye haz?rlar. Ara?t?rma konusunun alaka d?zeyi, Rus ekonomisindeki ekonomik krizin kal?c? fenomeninin varl???ndan, rekabetin s?k?la?mas?ndan kaynaklanmaktad?r; burada m??teri kazanmak i?in firmalar ?r?n veya hizmetlerinin fiyatlar?n? d???rmeye haz?rd?r, bazen de bunlar? minimum d?zeye indirir. Sunulan ara?t?rman?n amac?, gelecekte sadece hayatta kalmak i?in de?il ayn? zamanda kendi ?irketinizin geli?imi i?in de bir strateji geli?tirmek amac?yla rekabet avantajlar? konusundaki teorik bilgi taban?n? geni?letmektir. Bu ama? ?er?evesinde a?a??daki g?revler form?le edilmi?tir: - “Rekabet avantaj?” kavram?n?n anlam?n? ortaya ??karmak; - ?irketin rekabet avantaj? t?rlerini dikkate almak; - Bir ?irketin rekabet avantaj? elde etmesine y?nelik ?e?itli stratejileri ara?t?r?n. ?al??man?n konusu, bir ?irketin herhangi bir faaliyet alan?nda do?rudan rakibe g?re t?ketici taraf?ndan tan?nan ?st?nl???nde ortaya ??kan bir ekonomik ili?ki bi?imi olarak rekabet avantajlar?d?r. ?al??man?n amac?, s?rd?r?lebilir bir rekabet avantaj? olu?turma s?recidir. bir ?irketin veya stratejinin. ?al??man?n teorik ve metodolojik temeli, ?nde gelen Rus ve yabanc? bilim adamlar?n?n rekabet avantaj? kavram?na adanm?? ?al??malar?d?r (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. B?R F?RMANIN REKABET AVANTAJLARININ TEOR?K TEMELLER? 1.1 Rekabet avantajlar? kavram? Bir kurulu?un spesifik pazar konumu, onun rekabet avantajlar?n? belirler. Genel anlamda rekabet avantaj?, rekabette ba?ar?y? sa?layan baz? alanlardaki ?st?nl?kt?r. Rekabet avantaj? kavram?n?n spesifik i?eri?i ?ncelikle rekabetin konusuna, ikinci olarak rekabet a?amas?na ba?l?d?r. S?n?rl? kaynaklar?n bir sonucu olan rekabet?i m?cadele, bizi bu t?r ko?ullarda ekonomik bir varl???n davran?? kal?plar? sorusuna cevap aramaya zorluyor, bu cevap bilim - ekonomi teorisi taraf?ndan veriliyor, bu m?cadele s?ras?nda var rekabet avantaj? kavram?n?n evrimine yans?yan uygulama y?ntemlerinde (rekabet avantaj? sa?lamaya y?nelik politikalar, rekabet avantaj? kaynaklar?) bir de?i?iklik. S?n?rl? kaynaklar her d?zeyde kendini g?sterir: s?ras?yla ki?i, firma, b?lge, ?lke; “rekabet avantajlar?” kavram? ?e?itli rekabet konular?na uygulanabilir1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (eri?im 10.01.2011).

Ekonomik ara?t?rmalarda mevcut olan “rekabet avantaj?” kavram?n?n en eksiksiz yorumu G.L. Azoeva. Bu yoruma uygun olarak, rekabet avantajlar? “bir i?letmenin ekonomik, teknik, organizasyonel faaliyet alanlar?ndaki rakiplere kar?? ?st?nl???n, ekonomik g?stergelerle (ek kar, daha y?ksek karl?l?k, pazar pay?, sat?? hacmi) ?l??lebilen yo?unla?t?r?lm?? tezah?rleri” olarak anla??lmaktad?r. ).” G.L.'ye g?re. Azoev'e g?re, bir i?letmenin faaliyetinin ekonomik, teknik ve organizasyonel alanlar?nda rakiplere kar?? ?st?nl?k, yaln?zca sat?? hacimlerinde, karlarda ve pazar pay?nda bir art??a yans?mas? durumunda rekabet avantaj?d?r2. Bu nedenle rekabet avantaj?, bir ?r?n?n veya markan?n ?zellikleri ve ?zelliklerinin yan? s?ra ?irkete rakiplerine g?re belirli bir avantaj sa?layan belirli ticari organizasyon bi?imleridir. Rekabet avantaj?n? etkileyen temel ba?ar? fakt?rleri ?unlar? i?erir: - teknolojik: y?ksek ara?t?rma potansiyeli, end?striyel yenilik yetene?i; - ?retim: ?retimdeki ?l?ek ekonomilerinden ve deneyimden tam olarak yararlanmak, y?ksek kaliteli ?retim, ?retim kapasitesinin optimum kullan?m?, y?ksek ?retkenlik, gerekli ?retim esnekli?i; - Pazarlama: ?l?ek ve deneyime dayal? pazarlama ekonomilerinin kullan?m?, y?ksek d?zeyde sat?? sonras? hizmet, geni? ?r?n yelpazesi, g??l? sat?? a??, y?ksek ?r?n teslimat h?z?, d???k sat?? maliyetleri; - y?netimsel: d?? ortamdaki de?i?ikliklere h?zl? bir ?ekilde yan?t verme yetene?i, y?netim deneyiminin varl???; bir ?r?n? Ar-Ge a?amas?ndan h?zla pazara sunabilme yetene?i; - di?erleri: g??l? bilgi a??, y?ksek imaj, elveri?li b?lgesel konum, finansal kaynaklara eri?im, fikri m?lkiyeti koruma yetene?i3. Bir ?irketin rekabet alan?ndaki as?l g?revi, ger?ek, anlaml? ve anlaml? rekabet avantajlar? yaratmakt?r. Rekabet avantajlar? kal?c? de?ildir; bunlar yaln?zca ?irket faaliyetlerinin t?m alanlar?ndaki emek yo?un ve pahal? bir s?re? olan s?rekli iyile?tirme yoluyla kazan?l?r ve korunur. 1.2 Bir ?irketin rekabet avantaj? t?rleri Bir ?irketin rekabet avantaj? tipolojilerini ele alal?m. Birinci tipoloji (i? ve d?? rekabet avantajlar?) ?? rekabet avantaj?, ?irketin maliyetler a??s?ndan ?st?nl???ne dayan?r ve bu, ?retilen ?r?nlerin maliyetinin rakiplerden daha d???k olmas?n? sa?lar. ?r?nler end?stri ortalama kalite standard?n? kar??l?yorsa, daha d???k maliyetler ?irkete avantaj sa?lar. Aksi takdirde daha kalitesiz bir ?r?n fiyat? d???r?lerek sat?labilir ve bu da kar pay?n? azalt?r. Buna g?re bu uygulamada maliyet avantaj? fayda sa?lamamaktad?r. ?? rekabet avantaj?, y?ksek ?retkenlik ve etkin maliyet y?netiminden kaynaklan?r. Nispeten d???k maliyetler, ?irkete daha fazla k?rl?l?k ve pazar veya rekabetin dayatt??? d???k sat?? fiyatlar?na kar?? diren? sa?lar. D???k maliyetler, gerekirse fiyat d???rme politikas?n?n uygulanmas?na, pazar pay?n? art?rmak i?in daha d???k fiyatlar belirlenmesine olanak tan?r; d???k maliyetler ayn? zamanda ?r?n kalitesini ve di?er ?r?n farkl?la?t?rma bi?imlerini iyile?tirmek i?in ?retime yeniden yat?r?labilecek bir k?r kayna??d?r. veya di?er i? alanlar?n? desteklemek i?in kullan?l?r. Ayr?ca rekabetin be? g?c?ne (M. Porter) kar?? etkili koruma sa?larlar. Yeni rakiplerin ortaya ??kmas?, ikame ?r?n olas?l???, t?keticilerin ??karlar?n? savunabilme yetene?i, tedarik?ilerin kendi ko?ullar?n? dayatabilme yetene?i, uzun s?redir var olan firmalar aras?ndaki rekabet gibi. ?? rekabet avantaj? esas olarak kan?tlanm?? bir ?retim s?recine ve kurumsal kaynaklar?n etkin y?netimine dayanmaktad?r. D?? rekabet avantaj?, al?c? i?in rakiplerin benzer ?r?nlerinden daha b?y?k “m??teri de?eri”ne sahip olan bir ?r?n veya hizmetin ay?rt edici ?zelliklerine dayanmaktad?r. Bu, ilgili ay?rt edici kaliteyi sa?lamayan rakiplerden daha y?ksek sat?? fiyatlar? belirlemenize olanak tan?r. Bir kurulu?un pazardaki ba?ar?s?nda ger?ek bir art?? sa?layan herhangi bir yenilik, rekabet avantaj?d?r. Organizasyonlar, kendi sekt?rlerinde rekabet etmenin yeni yollar?n? bularak ve onlarla birlikte pazara girerek rekabet avantaj? elde ederler; buna tek kelimeyle "inovasyon" denebilir. Geni? anlamda inovasyon, hem teknolojinin iyile?tirilmesini hem de i? yapma yol ve y?ntemlerinin iyile?tirilmesini i?erir. Yenilik, ?r?n veya ?retim s?recindeki bir de?i?iklik, pazarlamaya y?nelik yeni yakla??mlar, mallar? da??tman?n yeni yollar?, yeni rekabet kavramlar? vb. ?eklinde ifade edilebilir. D?? rekabet avantaj? elde etmenin en tipik kaynaklar? aras?nda ?unlar yer al?r: - yeni teknolojiler; - teknolojik ?retim ve mal sat??? zincirindeki bireysel unsurlar?n yap?s? ve maliyetindeki de?i?iklikler; - yeni t?ketici talepleri; - yeni bir pazar segmentinin ortaya ??k???; - Piyasadaki “oyunun kurallar?nda” de?i?iklikler. ?zel bir kaynak, i?inizle ilgili bilgilerin yan? s?ra, bu t?r bilgileri elde etmenize ve i?lemenize olanak tan?yan ve b?ylece i?lemenin son ?r?n?n?n ger?ek bir rekabet avantaj?na d?n??mesine olanak tan?yan mesleki becerilerdir. Yaln?zca maliyete dayal? rekabet avantajlar? genellikle farkl?la?maya dayal? avantajlar kadar kal?c? de?ildir. (Ucuz emek, d???k r?tbenin avantaj?n? ifade eder). Tescilli teknoloji, benzersiz ?r?n veya hizmetlere dayal? farkl?la?ma, geli?mi? pazarlama ?abalar?na dayal? bir kurulu?un itibar? veya m??terilerle yak?n ili?kiler gibi daha y?ksek seviye veya d?zenin rekabet avantajlar? daha uzun bir s?re boyunca korunabilir. Tipik olarak y?ksek d?zeyde faydalar, ?retim kapasitesine, ?zel e?itime, Ar-Ge'ye ve pazarlama yat?r?mlar?na yap?lan uzun vadeli, yo?un yat?r?mlarla elde edilir. Rekabet g?c?n? korumak i?in, bir kurulu?un en az?ndan rakiplerinin mevcut olanlar? kopyalayabildi?i kadar h?zl? bir ?ekilde yeni avantajlar yaratmas? gerekir.4 ?kinci tipoloji (s?rd?r?lebilirlik derecesine g?re) S?rd?r?lebilir ve s?rd?r?lemez rekabet avantajlar? aras?nda ayr?m yapar ???nc? tipoloji (g?r?nt? alan?na g?re) G?sterim alan?na g?re vurgulan?r : - Ar-Ge alan?nda yenilik derecesi, uygulamal? Ar-Ge ve Ar-Ge'nin bilimsel ve teknik d?zeyi, Ar-Ge maliyetlerinin optimal yap?s? ve ekonomikli?i ile ifade edilen rekabet avantajlar? verimlilik, geli?melerin patent safl??? ve patentlenebilirli?i, ?retimin geli?tirilmesi i?in Ar-Ge sonu?lar?n?n haz?rlanmas?n?n zamanl?l???, geli?tirilen ?r?nlerin t?ketim ko?ullar?n?n dikkate al?nmas?n?n taml???, Ar-Ge s?resi; - ?retimin yo?unla?ma d?zeyine ve pazar t?r?ne g?re ifade edilen, ?retim alan?ndaki rekabet avantajlar? (saf tekel, tekelci ve oligopolistik rekabet ko?ullar?nda y?ksek d?zeyde yo?unla?ma, serbest rekabet piyasas? ko?ullar?nda d???k d?zeyde) ilerici ?retim organizasyon bi?imlerinin kullan?m?nda (uzmanla?ma, i?birli?i, birle?me), i?letmenin ?retim kapasitesi miktar?nda, ileri ekipman, teknoloji, in?aat malzemelerinin kullan?m?nda, eme?in y?ksek mesleki ve nitelik d?zeyinde personel ve eme?in bilimsel organizasyonu, ?retim kullan?m?n?n verimlili?i kaynaklar, tasar?m?n verimlili?i ve ?retimin teknolojik haz?rl??? ve genel olarak ?retim verimlili?i; - fiyatlaman?n iyile?tirilmesi, mallar?n daha verimli da??t?m? ve sat?? promosyonu, arac?larla daha rasyonel ili?kiler, t?keticilerle daha verimli anla?ma sistemleri ile ifade edilen sat?? alan?ndaki rekabet avantajlar?; - ?r?nlerin daha etkili sat?? ?ncesi ve sat?? sonras? servisi, garanti ve garanti sonras? servis ile ifade edilen, hizmet sekt?r?ndeki rekabet avantajlar?. D?rd?nc? tipoloji (tezah?r t?r?ne g?re) Tezah?r t?r?ne g?re, teknik, ekonomik ve y?netimsel rekabet avantajlar?n? birbirinden ay?rmak gerekir: - teknik rekabet avantajlar?, ?retim teknolojisindeki ?st?nl?k, makine ve ekipman?n teknik ?zelliklerinin ?st?nl???, teknolojik rekabet avantajlar? ile kendini g?sterir. ?retimde kullan?lan hammaddelerin ?zellikleri, ?r?nlerin teknik parametreleri; - ekonomik rekabet avantajlar?, i?letmenin daha elveri?li bir ekonomik-co?rafi konumu ve daha rasyonel bir konumu, i?letmenin daha b?y?k ekonomik potansiyeli, i?letmenin kaynaklar?n?n daha verimli kullan?lmas?, ?retim maliyetinin azalt?lmas?na olanak sa?lanmas?, i?letmenin daha iyi ekonomik ?zelliklerinden olu?ur. rakiplere k?yasla ?r?nler, i?letmenin mali durumunun daha iyi olmas?, kredi kaynaklar?na eri?imin kolayla?mas? ve yat?r?m f?rsatlar?n?n geni?letilmesi; - Y?netimsel rekabet avantajlar?, ?retim ve ekonomik faaliyetlerin tahmin, planlama, organizasyon, d?zenleme, muhasebe, kontrol ve analizi fonksiyonlar?n?n daha etkin bir ?ekilde uygulanmas?nda ortaya ??kar. Be?inci rekabet avantaj? tipolojisi A?a??daki rekabet avantaj? t?rleri ay?rt edilir: 1) ekonomik fakt?rlere dayal? rekabet avantajlar?; 2) yap?sal nitelikteki rekabet avantajlar?; 3) d?zenleyici nitelikteki rekabet avantajlar?; 4) piyasa altyap?s?n?n geli?tirilmesiyle ba?lant?l? rekabet avantajlar?; 5) teknolojik nitelikteki rekabet avantajlar?; 6) bilgi deste?i d?zeyiyle ili?kili rekabet avantajlar?; 7) co?rafi fakt?rlere dayal? rekabet avantajlar?; 8) demografik fakt?rlere dayal? rekabet avantajlar?; 9) Yasalar? ihlal eden eylemler sonucunda elde edilen rekabet avantajlar?. Ekonomik fakt?rlere dayal? rekabet avantajlar? a?a??dakiler taraf?ndan belirlenir: 1) i?letmenin faaliyet g?sterdi?i pazarlar?n, y?ksek sekt?r ortalama k?rlar?, yat?r?mlar?n uzun geri ?deme s?releri, uygun fiyat dinamikleri, y?ksek d?zeyde ki?i ba??na harcanabilir gelir ile ifade edilen en iyi genel ekonomik durumu ?deme yap?lmamas? ve enflasyonist s?re?ler vb.; 2) talebi te?vik eden nesnel fakt?rler: b?y?k ve b?y?yen pazar kapasitesi, t?keticilerin fiyat de?i?imlerine kar?? duyarl?l???n?n d???k olmas?, talebin zay?f d?ng?selli?i ve mevsimselli?i, ikame mallar?n eksikli?i; 3) ?retim ?l?e?inin etkisi. 4) karma??k yap?s? nedeniyle ?r?n i?in y?ksek fiyatlar belirlerken, ?ok ?e?itli t?ketici ihtiya?lar?n? kar??lama yetene?inde kendini g?steren faaliyet ?l?e?inin etkisi; 5) i? t?rlerinde ve y?ntemlerinde uzmanla?ma, ?retim s?re?lerinde teknolojik yenilik, ekipman?n optimum y?klenmesi, kaynaklar?n daha eksiksiz kullan?m? ve yeni ?r?n konseptlerinin tan?t?lmas? nedeniyle daha fazla i? g?c? verimlili?i olarak ifade edilen ??renme deneyiminin etkisi; 6) i?letmenin ekonomik potansiyeli. Yap?sal nitelikteki rekabet avantajlar?, esas olarak ?irketteki ?retim ve sat?? s?recinin y?ksek d?zeyde entegrasyonu ile belirlenir; bu, ?irket i?i ba?lant?lar?n i? transfer fiyatlar?, toplam yat?r?ma eri?im, hammadde ?eklinde avantajlar?n? ger?ekle?tirmeyi m?mk?n k?lar. malzeme, ?retim, yenilik ve bilgi kaynaklar? ve ortak bir sat?? a??. Entegre yap?lar ?er?evesinde, rekabeti ?nleyici anla?malar yap?lmas? ve grup ?yelerinin h?k?met yetkilileri de dahil olmak ?zere (hem yatay hem de dikey) koordineli eylemleri i?in potansiyel f?rsatlar yarat?lmaktad?r. Bir ?irketin rekabet?i konumunu g??lendirmenin g??l? bir kayna??, ?e?itli b?l?mleri ve stratejik i? alanlar? aras?ndaki ili?kilerin kullan?lmas?d?r. Kaynaklar?n ortak kullan?m?ndan elde edilen gelirin, ayn? kaynaklar?n ayr? kullan?m?ndan elde edilen gelir miktar?n? a?mas? olgusuna sinerji etkisi denir. Yap?sal rekabet avantajlar? ayn? zamanda bo? pazar segmentlerine h?zl? bir ?ekilde n?fuz etme yetene?ini de i?erir. D?zenleyici nitelikteki rekabet avantajlar?, yasal ve idari ?nlemlerin yan? s?ra, belirli bir ?r?n alan?ndaki yat?r?m hacimleri, kredi, vergi ve g?mr?k oranlar? alan?ndaki devlet te?vik politikalar?na dayanmaktad?r. Bu t?r rekabet avantajlar? yasalar, d?zenlemeler, ayr?cal?klar ve h?k?met ve y?netim otoritelerinin di?er kararlar? nedeniyle mevcuttur. Bunlar aras?nda ?unlar yer almaktad?r: - h?k?met yetkilileri taraf?ndan b?lgeye veya bireysel i?letmelere sa?lanan faydalar; - mallar?n idari-b?lgesel varl?k (b?lge, b?lge) d???na engelsiz ithalat ve ihracat imkan?; - Belirli bir s?re i?in tekel konumunu garanti eden fikri m?lkiyet haklar?na ili?kin m?nhas?r haklar. D?zenleyici nitelikteki avantajlar, ilgili mevzuat?n y?r?rl?kten kald?r?lmas?yla nispeten h?zl? bir ?ekilde ortadan kald?r?labilmesi a??s?ndan di?erlerinden farkl?l?k g?stermektedir. Piyasa altyap?s?n?n geli?tirilmesiyle ba?lant?l? rekabet avantajlar?, de?i?en derecelerin bir sonucu olarak ortaya ??kar: - gerekli ileti?im ara?lar?n?n geli?tirilmesi (ula??m, ileti?im); - emek, sermaye, yat?r?m mallar? ve teknoloji pazarlar?n?n organizasyonu ve a??kl???; - perakende, toptan sat??, vadeli ticaret, dan??manl?k, bilgi, kiralama ve di?er hizmetlerin sa?lanmas?na y?nelik hizmetleri i?eren bir da??t?m a??n?n geli?tirilmesi; - ?irketler aras? i?birli?inin geli?tirilmesi. Teknolojik rekabet avantajlar?, end?strideki y?ksek d?zeyde uygulamal? bilim ve teknoloji, makine ve ekipmanlar?n ?zel teknik ?zellikleri, mal ?retiminde kullan?lan hammadde ve malzemelerin teknolojik ?zellikleri ve ?r?nlerin teknik parametreleri taraf?ndan belirlenir. Bilgi deste?i d?zeyiyle ilgili rekabet avantajlar?, iyi bir fark?ndal?kla belirlenir ve sat?c?lar, al?c?lar, reklam faaliyetleri ve pazar altyap?s?na ili?kin bilgiler hakk?nda kapsaml? bir veri bankas?n?n varl???na dayan?r. Bilginin yoklu?u, yetersizli?i ve g?venilmezli?i rekabetin ?n?nde ciddi bir engel haline gelmektedir. Co?rafi fakt?rlere dayal? belirli avantajlar, pazarlar?n co?rafi s?n?rlar?n? (yerel, b?lgesel, ulusal, k?resel) ekonomik olarak a?ma yetene?inin yan? s?ra i?letmenin elveri?li co?rafi konumuyla da ili?kilidir. Buna ek olarak, potansiyel rakiplerin pazara giri?inin ?n?ndeki co?rafi engel, mallar?n ta??nmas? i?in ara?lar?n bulunmamas? nedeniyle mallar?n b?lgeler aras?nda ta??nmas?n?n zorlu?u, pazar s?n?rlar?n? ge?menin ?nemli ek maliyetleri ve mallar?n kalite ve t?ketici ?zelliklerinin kayb?d?r. onlar?n ula??m?. Demografik temelli rekabet avantajlar?, hedef pazar segmentindeki demografik de?i?ikliklerden kaynaklanmaktad?r. Sunulan ?r?nlere olan talebin hacmini ve yap?s?n? etkileyen fakt?rler aras?nda hedef n?fus grubunun b?y?kl???ndeki de?i?iklikler, ya? ve cinsiyet bile?imi, n?fus g???, e?itim d?zeyi ve mesleki d?zeydeki de?i?iklikler yer almaktad?r. Yasal normlar? ihlal eden eylemler sonucunda elde edilen rekabet avantajlar? ?unlar? i?erir: - haks?z rekabet; - sat?? veya sat?n alma fiyatlar?n? veya di?er ticaret ko?ullar?n? do?rudan veya dolayl? olarak sabitlemek; - ?retimi, pazarlar?, teknolojik geli?meyi veya yat?r?m? k?s?tlamak veya kontrol etmek; - hisse senedi piyasalar? veya tedarik kaynaklar?; - di?er taraflarla yap?lan ayn? i?lemlere farkl? ko?ullar uygulayarak onlar? dezavantajl? duruma d???rmek; - S?zle?melerin imzalanmas? konusunu, di?er taraflar?n bu s?zle?melerin konusuyla ilgili olmayan ek y?k?ml?l?kleri kabul etmesine ba?l? hale getirmek, vb. madde 2. REKABET AVANTAJLARINI UYGULAMAYA Y?NEL?K STRATEJ?LER 2.1 ?irketin stratejik rekabet avantajlar? ve bunlar?n i? pazarda uygulanma yollar? ?irketin stratejik y?nelimindeki ana g?rev, belirli bir alanla ilgili temel bir rekabet stratejisinin se?imidir i?. Rekabet stratejisi iki temel ko?ula dayanmal?d?r: - ?irketin belirli bir ?r?n veya hizmete ili?kin stratejik hedefinin rekabet ?l?e?i a??s?ndan belirlenmesi gerekir. - Rekabet avantaj?n?n t?r?n? se?mek gerekir. ?irketin stratejik hedefi, t?m pazar? veya belirli bir segmenti hedeflemeyi i?erir. Temel rekabet stratejileri, hangi avantaja g?vendiklerine ba?l? olarak de?i?ir. Burada ne t?r bir rekabet avantaj?n?n tercih edilece?ine karar vermek gerekir - maliyet d???rmeye dayal? olarak dahili veya ?r?n?n benzersizli?ine dayal? olarak harici; Rekabet?i bir piyasada bunu savunmak daha kolayd?r. Rekabet avantaj?n? etkileyen ana fakt?rler ?unlard?r: - teknolojik: y?ksek ara?t?rma potansiyeli, end?striyel yenilik yetene?i; - ?retim: ?retimdeki ?l?ek ekonomilerinden ve deneyimden tam olarak yararlanmak, y?ksek kaliteli ?retim, ?retim kapasitesinin optimum kullan?m?, y?ksek ?retkenlik, gerekli ?retim esnekli?i; - Pazarlama: ?l?ek ve deneyime dayal? pazarlama ekonomilerinin kullan?m?, y?ksek d?zeyde sat?? sonras? hizmet, geni? ?r?n yelpazesi, g??l? sat?? a??, y?ksek ?r?n teslimat h?z?, d???k sat?? maliyetleri; Ayr?ca bu strateji potansiyel pazar?n m?mk?n olan en geni? s?n?rlar?n? garanti eder. T?m stratejinin odak noktas?, daha y?ksek verimlilik ve etkin maliyet y?netimi yoluyla elde edilebilecek i? rekabet avantaj? yaratmakt?r. Bu durumda ?irketin hedefi, fiyat liderli?i yoluyla pazar pay?n? art?rmak veya ek kar elde etmek i?in maliyet ?st?nl???n? temel olarak kullanmakla ilgilidir. Rakiplere g?re daha d???k maliyet avantaj? nedeniyle liderlik, fiyat sava?? durumunda bile ?irkete do?rudan rakipleriyle y?zle?me f?rsat? verir. D???k maliyetler, potansiyel rakipler i?in giri?te y?ksek bir engeldir ve ikame ?r?nlere kar?? iyi bir savunmad?r. Maliyet ?st?nl???n?n ana fakt?rleri aras?nda ?l?ek ve tecr?be etkisinden kaynaklanan avantajlar?n kullan?lmas?; - sabit maliyetler ?zerinde kontrol; - y?ksek teknolojik ?retim seviyesi; - daha g??l? personel motivasyonu; - Hammadde kaynaklar?na ayr?cal?kl? eri?im. Kural olarak, bu avantajlar, farkl?la?ma olanaklar?n?n s?n?rl? oldu?u ve talebin fiyat?n esnek oldu?u ve t?keticilerin ba?kalar?na ge?me olas?l???n?n y?ksek oldu?u standart kitlesel talep ?r?nlerinin ?retiminde kendini g?sterir. Maliyet minimizasyonu stratejisinin dezavantajlar? vard?r. Maliyet azaltma teknikleri rakipler taraf?ndan kolayca kopyalanabilir; teknolojik at?l?mlar, birikmi? deneyimle ba?lant?l? mevcut i? rekabet avantajlar?n? etkisiz hale getirebilir; Maliyet d???rmeye a??r? odaklanma nedeniyle - pazar gereksinimlerindeki de?i?ikliklere yeterince dikkat edilmemesi, ?r?n kalitesinin d??mesi m?mk?nd?r. Bu strateji agresiftir ve kurulu?un ?zel, d???k maliyetli kaynaklara eri?imi oldu?unda en kolay ?ekilde uygulan?r. ?retilen mallar?n segmentlerine (s?n?flar?na) g?re farkl?la?t?rma stratejisi Her farkl?la?t?rma stratejisinin temel amac?, ?r?n veya hizmete benzer rakip mal veya hizmetlerden farkl? olan, ?r?n?n avantaj?yla ili?kili "m??teri de?eri" yaratan ?zellikler kazand?rmakt?r. zaman, yer, hizmet. M??teri de?eri, bir ?r?n? kullanmaktan elde ettikleri fayda veya genel memnuniyetin yan? s?ra, kullan?m ?mr? boyunca minimum i?letme maliyetidir. Farkl?la?t?rma stratejisinin temel noktas? m??terilerin ihtiya?lar?n? anlamakt?r. Bu durumda, ?zel bir ?r?n veya hizmetin belirli nitelikleriyle ?irketin belirli bir pazar segmentinde kal?c? bir al?c? grubu olu?turdu?unu s?yleyebiliriz; neredeyse mini bir tekel. Yaln?zca verimli bir maliyet yap?s?yla elde edilebilecek maliyet liderli?i stratejisinin aksine, farkl?la?ma ?e?itli yollarla sa?lanabilir. Farkl?la?t?rma stratejisinde kullan?lan ana yakla??mlar ?unlar? i?erir: - al?c?n?n, ?reticinin ?r?nlerini i?letmeye ili?kin toplam maliyetini azaltan bu t?r ?r?n ?zelliklerinin geli?tirilmesi (artan g?venilirlik, kalite, enerji tasarrufu, ?evre dostu olma); - t?ketici taraf?ndan kullan?m?n?n etkinli?ini art?ran ?r?n ?zelliklerinin yarat?lmas? (ek i?levler, ba?ka bir ?r?nle tamamlay?c?l?k, de?i?tirilebilirlik); - ?r?ne m??teri memnuniyeti d?zeyini art?racak ?zelliklerin (stat?, imaj, ya?am tarz?) verilmesi. Odaklanman?n do?as?na ba?l? olarak inovasyon ve pazarlamada farkl?la?ma stratejileri ay?rt edilebilir. Yenilik?i farkl?la?ma Yenilik?i farkl?la?ma stratejisi, farkl? teknolojiler kullan?larak ger?ekten farkl? ?r?nlerin ?retilmesiyle ili?kili ger?ek bir farkl?la?mad?r. Bu strateji, temelde yeni ?r?nlerin, teknolojilerin yarat?lmas? veya mevcut ?r?nlerin y?kseltilmesi ve de?i?tirilmesi yoluyla rekabet avantaj? elde etmeyi i?erir. Bu durumda farkl?la?ma sadece ?r?n?n kendisini de?il ayn? zamanda uygulanan teknolojiyi de etkiler; bu da bilimsel ve teknolojik ilerleme fakt?r?n?n dikkate al?nmas?n? gerektirir. Bilimsel ke?ifler ve geli?en teknolojiler t?ketici ihtiya?lar?n? kar??laman?n yeni yollar?n? sunuyor. Ger?ek farkl?la?ma, rekabetteki en b?y?k bo?lu?un etkili bir inovasyon stratejisi taraf?ndan belirlendi?i end?striyel mallar ve y?ksek teknoloji end?strilerinin ?r?nlerine y?nelik pazar?n daha karakteristik ?zelli?idir. Pazarlama farkl?la?t?rmas? Pazarlama farkl?la?t?rma stratejisi, ?r?n?n kendisiyle de?il, fiyat?, ambalaj?, teslimat y?ntemleri (?n ?demesiz, nakliyenin sa?lanmas? vb.) ile ili?kili ay?rt edici ?zellikler yaratarak rekabet avantaj? elde etmeyi i?erir; yerle?tirme, tan?t?m, sat?? sonras? hizmet (garanti, servis), imaj olu?turan bir markad?r. Ay?rt edici niteliklerin varl??? genellikle daha y?ksek maliyetler gerektirir ve bu da daha y?ksek fiyatlara yol a?ar. Ancak ba?ar?l? farkl?la?t?rma, bir firman?n daha fazla karl?l?k elde etmesini sa?lar ??nk? t?keticiler ?r?n?n benzersizli?i i?in para ?demeye isteklidir. Farkl?la?t?rma stratejileri, t?keticilere ?r?n?n iddia edilen ay?rt edici ?zellikleri hakk?nda bilgi aktarmak i?in fonksiyonel pazarlamaya ve ?zellikle reklama ?nemli yat?r?mlar yap?lmas?n? gerektirir. Odaklanma stratejisi Odaklanma (uzmanla?ma) stratejisi, dar bir pazar segmentine veya belirli bir m??teri grubuna odaklanman?n yan? s?ra ?r?n?n ve/veya co?rafi b?lgenin belirli bir k?sm?nda uzmanla?may? i?eren tipik bir i? stratejisidir. Burada temel ama?, se?ilen segmentin ihtiya?lar?n?, daha geni? bir pazar segmentine hizmet veren rakiplere g?re daha verimli bir ?ekilde kar??lamakt?r. Ba?ar?l? bir odaklanma stratejisi, hedef segmentte y?ksek bir pazar pay? elde edilmesini sa?lar ancak genel pazarda her zaman d???k bir pazar pay?na yol a?ar. Bu strateji s?n?rl? kaynaklara sahip firmalar i?in tercih edilen geli?tirme se?ene?idir. Odaklanma stratejisi, e?er segmentin al?c?lar?n?n ?r?ne y?nelik fiyat gereksinimleri birincil pazar?nkinden farkl?ysa odaklanm?? d???k maliyet stratejisi veya hedef segment benzersiz ?r?n ?zelliklerine ihtiya? duyuyorsa odaklanm?? farkl?la?t?rma stratejisi ?eklini al?r. Di?er temel i? stratejileri gibi, odaklanma stratejisi de bir firmay? rekabet?i g??lerden ?u yollarla korur: bir segmente odaklanmak, onun farkl? segmentlerde faaliyet g?steren firmalarla ba?ar?l? bir ?ekilde rekabet etmesine olanak tan?r; firman?n spesifik yeterlilikleri ve yetenekleri, potansiyel rakiplerin giri?ine ve ikame ?r?nlerin n?fuzuna engel olu?turur; Al?c?lar?n ve tedarik?ilerin bask?s?, di?er daha az yetkin rakiplerle i? yapma konusundaki isteksizlikleri nedeniyle azal?r. B?yle bir stratejinin se?ilmesinin nedeni, kaynak eksikli?i veya yoklu?u, pazara giri? engellerinin g??lendirilmesidir. Bu nedenle, odaklanma stratejisi kural olarak k???k ?irketlerin karakteristi?idir5http://www.logics.ru/9/2/i20_64.htm (15 Ocak 2011'de eri?ildi). 2.2 Uluslararas? Pazarda Rekabet Avantajlar?n? Ger?ekle?tirme Sorunlar? Yukar?da rekabet ve rekabet stratejisi hakk?nda s?ylenen her ?ey, hem d?? hem de i? pazarlara e?it ?ekilde uygulanabilir. Ayn? zamanda uluslararas? rekabetin de baz? ?zellikleri bulunmaktad?r. Birinin ?zelli?i Her ?lke, herhangi bir sekt?rdeki firmalar?n faaliyetleri i?in gerekli ?retim fakt?rlerine bir dereceye kadar sahiptir. Heckscher-Ohlin modelindeki kar??la?t?rmal? ?st?nl?k teorisi, mevcut fakt?rlerin kar??la?t?r?lmas?na ayr?lm??t?r. ?lke, ?retiminde ?e?itli fakt?rlerin yo?un olarak kullan?ld??? mallar? ihra? etmektedir. Bununla birlikte, fakt?rler, kural olarak, yaln?zca miras al?nmaz, ayn? zamanda yarat?l?r, bu nedenle, rekabet avantaj? elde etmek ve geli?tirmek i?in, ?u anda ?nemli olan fakt?r stoku de?il, yarat?lma h?z?d?r. . Buna ek olarak, fakt?rlerin ?oklu?u rekabet avantaj?n? zay?flatabilirken, fakt?rlerin eksikli?i yenilenmeyi te?vik edebilir ve bu da uzun vadeli rekabet avantaj?na yol a?abilir. Kullan?lan fakt?rlerin kombinasyonu farkl? end?strilerde farkl?l?k g?sterir. Firmalar, belirli bir end?stride rekabet ederken ?nemli olan d???k maliyetli veya y?ksek kaliteli girdilere sahip olduklar?nda rekabet avantaj? elde ederler. B?ylece Singapur'un Japonya ile Orta Do?u aras?nda ?nemli bir ticaret yolu ?zerinde bulunmas?, onu gemi onar?m end?strisinin merkezi haline getirdi. Bununla birlikte, fakt?rlere dayal? rekabet avantaj? elde etmek, bunlar?n bulunabilirli?ine de?il, etkili kullan?m?na ba?l?d?r; ??nk? ?okuluslu ?irketler, yurtd???nda sat?n alma veya operasyonlar?n? yurt d???nda konumland?rma yoluyla eksik fakt?rleri kar??layabilmektedir ve bir?ok fakt?r, ?lkeden ?lkeye nispeten kolayl?kla hareket etmektedir. Fakt?rler temel ve geli?mi? olarak ikiye ayr?l?r. Ana fakt?rler aras?nda do?al kaynaklar, iklim ko?ullar?, co?rafi konum, vas?fs?z i?g?c? vb. yer al?r. ?lke bunlar? miras yoluyla veya k???k yat?r?mlarla al?yor. Bir ?lkenin rekabet avantaj? a??s?ndan ?zellikle ?nemli de?iller veya yaratt?klar? avantaj s?rd?r?lemez. Ana fakt?rlerin rol?, onlara olan ihtiyac?n azalmas? veya kullan?labilirliklerinin artmas? nedeniyle (faaliyetlerin devredilmesi veya yurt d???nda sat?n alman?n bir sonucu olarak da dahil) azal?r. Bu fakt?rler madencilik end?strilerinde ve tar?mla ilgili end?strilerde ?nemlidir. Geli?mi? fakt?rler aras?nda modern altyap?, y?ksek nitelikli i?g?c? vb. yer almaktad?r. Daha y?ksek d?zeyde rekabet avantaj? elde etmenize izin verdikleri i?in en ?nemli fakt?rler bunlard?r. ?kinci ?zellik Ulusal rekabet avantaj?n?n ikinci belirleyicisi, bu end?stri taraf?ndan sunulan mal veya hizmetlere y?nelik i? pazardaki taleptir. ?l?ek ekonomilerini etkileyerek i? pazardaki talep, inovasyonun do?as?n? ve h?z?n? belirler. Yurti?i talepteki b?y?menin hacmi ve niteli?i, a?a??daki durumlarda firmalar?n rekabet avantaj? elde etmesine olanak tan?r: - yurt i?i pazarda b?y?k talep g?ren bir ?r?ne yurtd???ndan talep olmas?; - yenileme i?in daha elveri?li bir ortam yaratan ?ok say?da ba??ms?z al?c?n?n bulunmas?; - sermaye yat?r?m?n?n yo?unla?mas?n? ve yenilenme h?z?n? te?vik eden i? talep h?zla art?yor; - i? pazar h?zla doyuma ula??yor, bunun sonucunda rekabet zorla??yor, en g??l?ler hayatta kal?yor ve bu da onlar? d?? pazara girmeye zorluyor. Firmalar i? pazardaki talebi uluslararas?la?t?rarak rekabet avantaj? elde ederler; yabanc? t?keticilere tercih verildi?inde. ???nc? ?zellik Ulusal rekabet avantaj?n? belirleyen ???nc? belirleyici, d?nya pazar?nda rekabet?i olan yan sanayilerin veya ilgili sanayilerin ?lkede bulunmas?d?r. Rekabet?i tedarik end?strilerinin varl???nda a?a??dakiler m?mk?nd?r: - ekipman veya vas?fl? i?g?c? vb. gibi pahal? kaynaklara etkili ve h?zl? eri?im; - i? pazardaki tedarik?ilerin koordinasyonu; - yenilik s?recine yard?mc? olmak. Ulusal firmalar, tedarik?ileri k?resel d?zeyde rekabet?i oldu?unda en ?ok fayda sa?lar. Bir ?lkede rekabetle ilgili end?strilerin varl??? s?kl?kla yeni ve olduk?a geli?mi? ?retim t?rlerinin ortaya ??kmas?na yol a?ar. ?lgili sekt?rler, firmalar?n de?er zinciri olu?turma s?recinde birbirleriyle etkile?ime girebildi?i sekt?rlerin yan? s?ra bilgisayar, yaz?l?m gibi tamamlay?c? ?r?nlerle u?ra?an sekt?rlerdir. Etkile?im teknoloji geli?tirme, ?retim, pazarlama ve hizmet alanlar?nda ger?ekle?ebilir. ?lkede d?nya pazar?nda rekabet edebilecek ilgili end?striler varsa bilgi al??veri?ine ve teknik i?birli?ine eri?im a??l?r. Co?rafi yak?nl?k ve k?lt?rel akrabal?k, yabanc? firmalarla oldu?undan daha aktif al??veri?lere yol a?maktad?r. Bir end?strinin k?resel pazar?ndaki ba?ar?s?, ek mal ve hizmetlerin ?retiminin geli?mesine yol a?abilir. ?rne?in, Amerikan bilgisayarlar?n?n yurt d???na sat???, Amerikan ?evre birimlerine, yaz?l?mlar?na ve Amerikan veri taban? hizmetlerinin geli?tirilmesine olan talebin artmas?na yol a?m??t?r. D?rd?nc? ?zellik Sanayi rekabet?ili?inin d?rd?nc? ?nemli belirleyicisi, firmalar?n i? pazardaki rekabetin niteli?ine g?re farkl? stratejiler ve hedefler geli?tirilerek olu?turulmas?, organize edilmesi ve y?netilmesidir. Ulusal ?zellikler firmalar?n y?netimini ve aralar?ndaki rekabetin bi?imini etkiler. ?talya'da k?resel pazarda ba?ar?yla faaliyet g?steren ?irketlerin ?o?u, k???k veya orta ?l?ekli (?l?ekli) aile i?letmeleridir. Almanya'da hiyerar?ik y?netim sistemine sahip b?y?k ?irketler daha yayg?nd?r. Ayr?ca Amerikan ve Japon kontrol sistemlerini de hat?rlayabiliriz. Bu ulusal ?zellikler, k?resel rekabeti hedeflerken firmalar?n konumlar?n? ?nemli ?l??de etkilemektedir. Sekt?rde y?ksek rekabet g?c?ne ula?mak i?in ?zellikle ?nemli olan, i? pazardaki g??l? rekabettir; i? pazardaki rekabet, yaln?zca bireysel firmalar i?in de?il, bir b?t?n olarak ulusal end?stri i?in avantajlar yarat?r. Fikirler bir ulus i?inde farkl? uluslar aras?nda oldu?undan daha h?zl? yay?ld??? i?in, rakipler birbirlerinden ilerici fikirler ?d?n? al?r ve bunlar? geli?tirir. Rakipler tek bir co?rafi b?lgede yo?unla?t???nda bu avantajlar daha da artar. H?k?metin rol? Ulusal avantajlar?n olu?umunda h?k?metin rol?, d?rt belirleyicinin tamam?n? etkilemesi ger?e?inde yatmaktad?r: - fakt?rlerin parametreleri ?zerinde - s?bvansiyonlar, sermaye piyasas? politikalar? vb. arac?l???yla; - talep ?zerine parametreler - ?e?itli standartlar olu?turarak ve kamu al?mlar?n? ger?ekle?tirerek; - reklam medyas?n?n kontrol? veya altyap? geli?iminin d?zenlenmesi yoluyla ilgili end?strilerin ve yan sanayilerin kalk?nma ko?ullar? hakk?nda; - firmalar?n stratejisi, yap?s? ve rekabeti - vergi politikalar?, antitr?st mevzuat?, yat?r?mlar?n ve menkul k?ymetler piyasas?n?n faaliyetlerinin d?zenlenmesi vb. yoluyla. D?rt belirleyicinin t?m? de h?k?met ?zerinde ters etkiye sahip olabilir. Devletin rol? olumlu ya da olumsuz olabilir. Ulusal rekabet g?c?n?n belirleyicileri s?rekli geli?en karma??k bir sistemdir. Baz? belirleyiciler d?zenli olarak di?erlerini etkiler. Belirleyiciler sisteminin etkisi, rekabet?i ulusal end?strilerin ekonomi boyunca e?it ?ekilde da??lmamas?na, ancak birbirine ba?l? end?strilerden olu?an paketler veya "k?melenmeler" halinde birbirine ba?lanmas?na yol a?maktad?r. 2.3 Rekabet avantaj? elde etmeye y?nelik bir strateji olarak k?yaslama6http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (12 Ocak 2011'de eri?ildi) “K?yaslama” terimi ?ngilizce k?yaslama (benchmark) kelimesinden gelir. yer, i?aretlemek - not etmek), i?lerinde olumlu deneyimlerden yararlanmak amac?yla ticari kurulu?lar?n, ?zellikle de rakiplerinin faaliyetlerini incelemenin bir yoludur. K?yaslama, i?inizde di?er insanlar?n deneyiminin t?m olumlu avantajlar?n?n kullan?m?n? sistematik olarak bulman?z?, de?erlendirmenizi ve organize etmenizi sa?layan bir dizi ara? i?erir. K?yaslama, yaln?zca rakip i?letmelerin de?il, ayn? zamanda di?er sekt?rlerdeki lider firmalar?n da faaliyetlerinin kar??la?t?r?lmas? fikrine dayanmaktad?r. Rakiplerin ve ba?ar?l? ?irketlerin deneyiminin do?ru kullan?m?, maliyetleri azaltman?za, kar?n?z? art?rman?za ve kurulu?unuz i?in strateji se?imini optimize etmenize olanak tan?r. K?yaslama, bir ?irketi kendi i?inin olu?turulmu? bir referans modeliyle kar??la?t?rarak rakiplerin en iyi uygulamalar?n?n s?rekli olarak incelenmesidir. K?yaslama, i?letmenizde ba?kalar?n?n daha iyi yapt??? ?eyleri belirlemenize ve kullanman?za olanak tan?r. K?yaslama, kurulu?un performans?n?n s?rd?r?lebilir ?ekilde iyile?tirilmesi amac?yla eylemlerin s?rekli olarak planlanmas?, koordine edilmesi, motive edilmesi ve de?erlendirilmesi d?ng?s?n? i?eren s?rekli performans iyile?tirme kavram?na dayanmaktad?r. K?yaslaman?n ?z?, ara?t?rma organizasyonu taraf?ndan kullan?lacak en iyi i? standartlar?n? bulmakt?r. Ba?ar?lar? basit?e ?l?meye ve kar??la?t?rmaya de?il, herhangi bir s?recin en iyi uygulamalar? uygulayarak nas?l geli?tirilebilece?ine odaklan?r. K?yaslama, bir ?irketin bir ba?kas?n?n bir konuda daha iyi olabilece?ini kabul edecek kadar al?akg?n?ll? olmas?n? ve ba?kalar?n?n ba?ar?lar?na nas?l yeti?ece?ini ve hatta onlar? a?aca??n? ??renecek kadar ak?ll? olmas?n? gerektirir. K?yaslama, bir kurulu?un s?rekli iyile?tirme ?abalar?n? yans?t?r ve farkl? iyile?tirmelerin birle?ik bir de?i?iklik y?netimi sistemine entegre edilmesine yard?mc? olur. K?yaslama t?rleri - ?irket i?i - ?irket b?l?mlerinin ?al??malar?n?n kar??la?t?r?lmas?; - rekabet?i - i?letmenizin ?e?itli parametrelere g?re rakiplerle kar??la?t?r?lmas?; - genel - se?ilen parametrelere g?re ?irketin dolayl? rakiplerle kar??la?t?r?lmas?; - i?levsel - i?leve g?re kar??la?t?rma (sat??, sat?n alma, ?retim vb.). Genel k?yaslama, bir ki?inin ?r?nlerinin ?retim ve sat?? performans?n?n, benzer bir ?r?n?n yeterince fazla say?da ?reticisinin veya sat?c?s?n?n i? performans?yla kar??la?t?r?lmas?d?r. B?yle bir kar??la?t?rma, yat?r?m faaliyeti i?in net y?nleri belirlememize olanak tan?r. ?r?n ?zelliklerini kar??la?t?rmak i?in kullan?lan parametreler, ?r?n?n spesifik t?r?ne ba?l?d?r. Fonksiyonel k?yaslama, bir sat?c?n?n bireysel fonksiyonlar?n?n (?rne?in, operasyonlar, s?re?ler, ?al??ma y?ntemleri vb.) performans parametrelerinin, benzer ko?ullarda faaliyet g?steren en iyi i?letmelerin (sat?c?lar?n) benzer parametreleriyle kar??la?t?r?lmas? anlam?na gelir. Rekabet?i k?yaslama, bir kurulu?un do?rudan rakiplerinin ?r?nlerini, hizmetlerini ve s?re?lerini inceler. K?yaslama, pazarlama planlar?n?n hem geli?tirilmesi hem de ayarlanmas? i?in gerekli olan, d?? pazarlama ortam?ndaki de?i?iklikler hakk?nda g?ncel bilgilerin s?rekli olarak toplanmas? anlam?na gelen pazarlama zekas? kavram?na yak?nd?r. Ancak pazarlama istihbarat? gizli bilgi toplamay? ama?lar ve k?yaslama, ortaklar?n ve rakiplerin en iyi deneyimlerine dayal? olarak strateji hakk?nda d???nme etkinli?i olarak g?r?lebilir. F. Kotler, k?yaslamay? temel analizle, yani "kurulu?unuzu daha etkili k?lmak amac?yla d?nyan?n ?e?itli ?lkelerindeki kurulu?lar taraf?ndan kullan?lan en geli?mi? uygulama ve teknolojilerin ara?t?r?lmas?, incelenmesi ve bunlara hakim olunmas?" s?reci olarak tan?mlar. K?yaslama, bir ?irketin rekabet g?c?n? art?rmada ve baz? ?irketlerin di?erlerinden nas?l ve neden ?nemli ?l??de daha iyi sonu?lar elde etti?ini anlama sanat?nda g??l? bir kald?ra? haline geliyor. K?yaslaman?n yard?m?yla di?er ?irketlerin en iyi teknolojilerini geli?tirebilirsiniz; “en geli?mi? d?nya deneyimine” hakim olmay? ama?lamaktad?r. SONU? ?iddetli rekabet ve h?zla de?i?en ko?ullar alt?nda, firmalar yaln?zca i? duruma odaklanmakla kalmamal?, ayn? zamanda s?rd?r?lebilir rekabet avantaj? yaratmay? ama?layan uzun vadeli bir strateji geli?tirmelidir. ?evredeki de?i?ikliklerin h?zlanmas?, yeni taleplerin ortaya ??kmas? ve t?ketici konumlar?n?n de?i?mesi, h?k?met politikas?ndaki de?i?iklikler ve yeni rakiplerin pazara girmesi, mevcut rekabet avantajlar?n?n s?rekli analiz edilmesi ve optimize edilmesi ihtiyac?n? do?urmaktad?r. Bana g?re en ?nemli veya uzun vadeli rekabet avantaj?, bir ?irkete yeni teknolojinin veya ?irketin kendisi taraf?ndan inovasyon yoluyla yarat?lan "know-how"?n tan?t?lmas?yla sa?lan?r. Bu rekabet avantaj?n? her ?irket yaratamaz (as?l sorun yeterli mali ve insan kayna??n?n olmay???d?r). ?al??madan, t?m ?irketler i?in ayn? olan bir rekabet avantaj?n?n olmad??? sonucuna varabiliriz. Her ?irket kendine g?re benzersizdir, bu nedenle her ?irket i?in rekabet avantaj? yaratma s?reci benzersizdir ??nk? bir?ok fakt?re ba?l?d?r: ?irketin pazardaki konumu, geli?im dinamikleri, potansiyeli, rakiplerin davran??lar?, ?retilen mallar?n veya sunulan hizmetlerin ?zellikleri, ekonominin durumu, k?lt?rel ?evre ve di?er bir?ok fakt?r. Ayn? zamanda rekabet?i davran???n genel ilkelerinden ve s?rd?r?lebilir rekabet avantaj? yaratmay? ama?layan stratejik planlamadan bahsetmemize olanak sa?layan baz? temel noktalar ve stratejiler de bulunmaktad?r. KAYNAKLAR 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. ?irketin rekabet avantajlar?. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Kar??la?t?rmal? Pazarlama [Elektronik kaynak] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Bir makine imalat i?letmesinin rekabet avantajlar?n? belirlemenin teorik temelleri 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Bir i?letmenin rekabet g?c?: ?z?, de?erlendirme y?ntemleri ve art?? mekanizmalar? 5. Porter M. “Uluslararas? rekabet”: ?ev. ?ngilizce'den: ed. V.D. M.: Uluslararas? ili?kiler, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Stratejik y?netim. 7. bask?, rev. ve ek - M .: Delo, 2005. - 448 s. 7.?ifrin M.B. Stratejik y?netim. - St. Petersburg: Peter, 2008, s.113 8. Yagafarova E. F. “Bir ?irketin s?rd?r?lebilir rekabet avantaj?n?n olu?umunda entelekt?el sermayenin rol?” konulu tez ara?t?rmas?n?n ?zeti

Yagafarova E. F. "Bir ?irketin s?rd?r?lebilir rekabet avantaj?n?n olu?umunda entelekt?el sermayenin rol?" konulu tez ara?t?rmas?n?n ?zeti [Elektronik kaynak] URL'si:
S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Bir makine imalat kurulu?unun rekabet avantajlar?n? belirlemek i?in teorik temeller [Elektronik kaynak] URL'si: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (eri?im tarihi 12/18/2010)
?ifrin M.B. Stratejik y?netim. - St.Petersburg: Peter, 2008, s.113.
Azoev G.L., Chelenkov A.P. ?irketin rekabet avantajlar?. - M .: JSC “Matbaa “HABER”, 2007.
B?R. Zakharov, A.A. Zokin, Bir i?letmenin rekabet g?c?: ?z?, de?erlendirme y?ntemleri ve [Elektronik kaynak] URL'sini art?rma mekanizmalar?:

Tamamlanan projelerin say?s?, ?retilen ?r?nlerin hacmi, ba?ar?l? vakalar?n yay?nlanmas? hakk?nda konu?un. Kendinizi ?vmemek, ?r?n veya hizmetlerinizin ne kadar ger?ek fayda sa?lad???n? g?stermek ?ok ?nemlidir.

Hizmetleriniz faydal? m?? Bize bundan bahsedin!

Potansiyel m??terilerin onay alabilmesi i?in ger?ek m??terilerden gelen yorumlar?, sosyal medya profillerine/?irket web sitelerine ba?lant?larla birlikte yay?nlay?n. ?nsanlar?n %90'? bu incelemelerin ger?ekli?ini kontrol etmeyecektir, ancak sizin a??n?zdan bu t?r bir a??kl?k onlar?n g?venini kazanacakt?r.

Y?ksek d?zeyde kalite/hizmet

Ve standart devam?: "?irketimizde ?zel e?itim alm?? y?ksek vas?fl? uzmanlar ?al??maktad?r."

Hi? Uzmanlar?n nitelikleri hizmet d?zeyini g?stermez, tabii ?al??anlar?n?z "M??teri nas?l yalan?r" konulu kurslar almad?k?a.

Uluslararas? hizmet standartlar?n?n geli?tirildi?i otelleri ?rnek al?n. ?? y?ld?zl? bir otele giren ki?inin kendisini neyin bekledi?ine dair kabaca bir fikri vard?r: en az 12 metrekare alana sahip bir oda. m, ?cretsiz ?i?e suyu, havlu, sabun ve tuvalet ka??d? i?eren banyo.

Bir m??teri ?irketinizden ne bekleyebilir?

Onar?m?n ne kadar ?abuk yap?laca??n? veya mallar?n teslim edilece?ini ona yaz?n. Ki?isel y?neticinin sorununu ??zmek i?in nas?l ?al??aca??n?, ba?vurunun al?nmas?ndan sonuca kadar ad?m ad?m a??klay?n. Sipari?i tamamlad?ktan sonra bile her zaman yard?m etmeye haz?r oldu?unuza onu ikna edin.

B?y?k bir s?zle?me i?in bir ?irketi arad???n?z? ve sat?? temsilcisinin "??le yeme?i yiyece?iz, bizi sonra aray?n" yan?t?n? verdi?ini hayal edin. Ve telefonu kapat?yor. Onu geri arayacak m?s?n yoksa ba?ka bir tedarik?i mi bulacaks?n?

E?er ?irket ?al??anlar? kibar ve g?ler y?zl? de?ilse, “y?ksek hizmet seviyenizin” hi?bir de?eri yoktur.

?al??anlar?n?z ne yapabilir?

?al??anlar?n?z?n profesyonelli?iyle ?v?nmek istiyorsan?z, bize onlardan ayr? ayr? bahsedin: niteliklerini nereden ald?lar, uzmanl?k alanlar?nda ne kadar s?redir ?al???yorlar ve neler yapabilecekler.

Bireysel yakla??m

Bu ifade uzun s?redir potansiyel m??terileri ikna etmedi, o kadar basmakal?p ki. ?o?u zaman, onu fark etmezler ve e?er fark ederlerse ??pheci bir ?ekilde s?r?t?rlar ve zihinsel olarak "pekala, tabii ki" derler.

Bana inanm?yor musun? Rakiplerinizin web sitelerine bak?n - 100 vakadan 99'unda bu ifadeyi "?irket Hakk?nda" sayfas?nda de?ilse de ba?ka bir sayfada bulacaks?n?z.

Genel ifadeleri spesifik bilgilerle de?i?tirin.

Bir proje geli?tirirken veya bir sipari?i tamamlarken g?vendi?iniz her ?eyi ad?m ad?m listeleyin. “Bireysel yakla??m” kavram?yla neyi kastetti?inizi a??klay?n.

Elbette m??terinin isteklerini yerine getirmeye ?ncelik verin. Ama ba?kalar?n?n da ayn? ?eyi yapt???n? anl?yorsunuz. Kat?l?yorum, ye?il bir mutfak hayal eden m??teriler i?in k?rm?z? bir mutfak yapan bir tasar?mc?y? hayal etmek zor.

M??teri isteklerini NASIL yerine getirdi?inizi g?sterin

Yazmak, M??terilerle ili?kiler sisteminize neler dahildir? ->

Her m??terinin ihtiya?lar?n?, kendilerine atanan g?revlerin ?zelliklerine ba?l? olarak nas?l kar??lars?n?z? Bir proje geli?tirirken veya bir sipari?i tamamlarken tam olarak neyi dikkate al?yorsunuz?

M??terinin takdirine ba?l? olarak standart bir s?zle?meye hangi ek i?birli?i ?artlar?n? dahil edebilirsiniz: farkl? ?deme planlar?, bireysel indirimler, teslimat, montaj.

S?rece kat?lmak isteyen ya da d?zeltme olana??yla s?reci g?zlemlemek isteyen dan??an?n yetkileri ne kadar geni?tir? Dilekler hangi noktada art?k kabul edilmez?

D???k fiyatlar ve/veya harika f?rsatlar

Ba?ka bir "hi?bir ?ey" damgas?. Ve yaln?zca d???k de?il, ayn? zamanda y?ksek fiyatlar?n da sat??lar? e?it ba?ar? ile art?rabilece?ini d???n?rseniz, bu avantaj tamamen i?e yaramaz hale gelir.

D???k fiyatlarla m??teri ?ekmeye mi ?al???yorsunuz? Bunu yapma!

Bo? s?zler yerine d?r?st say?lar? kullan.

?rne?in: ?skandinav tarz? mutfaklar? metrekare ba??na 20.000 ruble'den ba?layan fiyatlarla sunuyoruz; temel pakette standart b?l?mler, tezgah, lavabo ve bula??k kurutma makinesi bulunmaktad?r.

Veya: Ocak ay?nda Chicardos koleksiyonunun maliyetini %30 azalt?yoruz - 3 metre uzunlu?unda bir mutfak sipari? etti?inizde 25.000 ruble tasarruf edeceksiniz.

?o?u zaman, m??teriyi ?ekecek ba?ka hi?bir ?eyi olmayan ?irketler d???k fiyatlardan bahseder. Al?c?n?n minimum matematik becerisini inkar etmeyin. ?nan?n bana, fiyatlar? kendi ba??na kar??la?t?rarak harika bir i? ??karacakt?r.

Bir ?r?n se?erken, al?c? birka? alternatif (ayn? olmayan!) se?ene?i kar??la?t?r?r:

ah?ap evler - tu?la ve gazbetonlu
beyaz alt?n tak?lar - g?m?? ve platinli
y?z mezoterapisi - heykel masaj? ve plazma kald?rma ile.

Kar??la?t?rma tablosu yap?n Teklifinizin kazand??? sonu?lara g?re en g?venli, elde edilmesi en h?zl?, dayan?kl? (s?cak, prestijli, konforlu - ?r?n veya hizmetinizin avantajlar?n? se?in). Ve sonra fiyat arka planda kaybolacak.

Geni? aral?k

Bu bo?luksuz 18 karakter ancak m??teri bunlar? sorunlar?na ??z?m olarak g?rd???nde avantaj haline gelecektir ->

Geni? bir aral?k sa?layan ?eyin ?ifresini ??z?n

Belirli bir ?r?n yelpazesinden se?im yapma imkan?. Onlarca, hatta y?zlerce alt?n y?z?k teklif edebilirsiniz, ancak al?c? belirli bir boyutla ilgileniyor. Ve e?er ?evrimi?i ma?azan?n ekran?nda de?ilse, m??teri i?in ?r?n yelpazesinin zenginli?iyle ilgili slogan s?f?r kalacakt?r. Ba?lang??ta sad?k bir ziyaret?i, bir daha hayal k?r?kl???na u?ramamak i?in bir dahaki sefere rakiplere gidecektir.

?lgili ?r?nleri sat?n alma f?rsat?- k?zartma tavas? i?in bir kapak, hayvan t?ylerini toplamak i?in bir f?r?a - elektrikli s?p?rge i?in, ekran? temizlemek i?in mendiller - monit?r i?in. Bu her iki taraf i?in de faydal?d?r. M??teri her ?eyi tek bir yerden sat?n al?r ve teslimatta tasarruf sa?lar, sat?c? ise kar?n? %5-15 oran?nda art?r?r.

Anahtar teslimi hizmet sipari? etme imkan?. Bir ?irketin geni? hizmet yelpazesinden bahsederken bunlar? listeleyin. Hangilerini ayr?, hangilerini sadece paket olarak sundu?unuzu belirtiniz. ?rne?in, bir dan??manl?k ?irketi, isimlendirmeyi yaln?zca ?ok a?amal? bir ?irket tescil hizmetinin par?as? olarak ger?ekle?tirirken, belgelerin haz?rlanmas?na y?nelik yard?m, kapsam? d???nda kalabilir.

?o?u zaman i?e yaramaz faydalar?n bir listesi “Hakk?m?zda” b?l?m?nde yay?nlan?r. Zaten d?zelttiniz mi? Harika! ?imdi “Hakk?nda” sayfas?nda m??terileri ikna etmenin t?m yollar?n? kullan?p kullanmad???n?z? kontrol edin. ?sabetli olan arg?manlara bak?n.

Ve yorumlar?n?z? kabul edin, ?irketlerinizde bireysel yakla??ma sahip profesyonel profesyoneller s?kl?kla ?al???yor mu? ?

Yazar hakk?nda.

Ancak herhangi bir de?i?iklik yaparken pazarlaman?n temel ilkelerinden birine uymak gerekir: Her ?eyden ?nce bir ?r?n? olu?tururken veya de?i?tirirken t?keticinin istek ve ??karlar?n? dikkate almak gerekir.

Bu prensip ba?ar?l? ve m?reffeh bir i?e do?ru at?lan ilk ad?md?r. Ancak t?keticilere kar?? tutum yeterli de?ildir; se?ilen ni?teki rakipleri geride b?rakman?za olanak sa?layacak belirli bir rekabet avantaj? yaratmak da gereklidir.

Avantaj yaratmak

“Rekabet avantaj?” kavram?, bir ?r?n ile rekabet?i kurulu?lar?n ?r?nleri aras?nda son derece olumlu bir fark anlam?na gelir.

T?keticinin bu ?r?n? rakip firmalar?n ?r?nlerine tercih etmesinin nedeni de bu avantajd?r. Rekabet avantaj?, ?rne?in bir ?r?n?n veya hizmetin kalitesi olabilir.

Rekabet avantaj? yarat?rken iki temel prensibe ba?l? kalmak ?nemlidir:
Bu fayda t?ketici i?in ger?ekten ?nemli olmal?d?r;

T?ketici rekabet avantaj?n? g?rmeli ve hissetmelidir.

Rekabet avantaj? yaratmada bu kadar etkili olmas?na ra?men, rakiplerin bir s?re sonra bu avantaj? fark edip ?r?nlerine uygulayacaklar? unutulmamal?d?r.

Ancak uygulaman?n g?sterdi?i gibi, bu s?re masraflar? kar??lamak, ?nemli karlar elde etmek ve do?rudan rakipleri geride b?rakmak i?in olduk?a yeterli.

Bu metodolojide, her biri ?r?n avantajlar? yaratma s?recinin tamam?n?n ayr?lmaz bir par?as? olan d?rt ana a?ama ay?rt edilebilir:

Segmentasyon;
Uzmanl?k;
Farkl?la?ma;
Konsantrasyon.

Segmentasyon

Bu durumda segment kavram?, belirli parametrelere sahip ?u veya bu t?r ?r?n? arayan son t?keticileri gizler. Ba?ka bir deyi?le, her t?keticinin gerekli ?r?nleri se?ti?i belirli ihtiya? ve ilgi alanlar? vard?r. B?ylece t?m t?keticiler istek gruplar?na ayr?labilir.

(Bireyler taraf?ndan) ger?ekle?tirildi?inde, cinsiyet ?zellikleri, ya? ?zellikleri, ikamet yeri, arac?n kullan?labilirli?i vb. genellikle segmentasyon s?reci i?in parametre olarak se?ilir.

Ayr?ca bazen t?keticilere ili?kin daha detayl? verilerden yararlan?l?yor, yani hedefleme yap?l?yor. T?keticiler ise ?r?nlerin tedarik edildi?i kurulu?lar olabilir. Bu durumda, kurulu?un belirli bir t?re ait olmas?na g?re segmentasyon ger?ekle?tirilir: ma?aza, bayi, ?retici vb.

Bu durumda segmentasyonun ana parametrelerinden biri ?irketin b?y?kl???d?r, bunu bilerek organizasyondan ge?en toplam ?r?n miktar?n? kolayca belirleyebilirsiniz.

Segmentasyon i?aretlerini belirledikten ve gelecekteki rekabet avantaj?n? belirledikten sonra, ?r?n? tan?tmak i?in ola?an pazarlama ara?lar?n? kullanmak gerekir: ?r?nlerin reklam?n? yapmak, ?r?n? ?irkete do?rudan tan?tmak, ?r?n? sat?n alma talebiyle mektup g?ndermek ve di?er y?ntemler.

Elbette t?m bu y?ntemlerin b?y?k bir sorunu var: ?irketin ?r?n? sat?n almaya karar verece?ine dair bir garanti yok. Bu ba?lamda t?keticileri bu alandaki mevcut sorunlara g?re segmentlere ay?rman?n daha pratik bir yolu var.

Elbette her i?letmenin t?keticilerin ihtiyac? olan? bulamamas?ndan kaynaklanan bir darbo?az vard?r. ?rne?in bir kasap d?kkan?n?n m??terileri belirli bir et t?r?n?n 300 ruble de?il 250 rubleye mal olmas?n? istiyor.

Ya da pizza bir saatte de?il 30 dakikada evinize gelsin. B?ylece, kar??lanmayan t?ketici ihtiya?lar?na g?re segmentasyon ger?ekle?tirilir.

Bu t?r talepleri, ?rne?in potansiyel t?keticilere y?nelik d?zenli bir anket yaparak de?erlendirmek olduk?a kolayd?r. Anketler her zaman en etkili sonu?lar? vermi?tir. Anket sonu?lar? analiz edildikten sonra en acil sorun se?ilir ve rekabet avantaj? buna g?re olu?turulur. B?ylece tan?t?m? yap?lan ?r?nler hedef kitle taraf?ndan bu rekabet avantaj?yla ili?kilendirilecektir.

Uzmanl?k

Belirli bir pazar segmentindeki sorunlar? belirlemek sava??n yaln?zca yar?s?d?r. Ortadan kald?r?lmas? ve avantaja d?n??t?r?lmesi gereken bir soruna karar vermek gerekiyor. Ancak bunu yapmak g?r?nd??? kadar kolay de?ildir. Daha ileri bir ??z?m i?in belirli bir sorunun se?imi, para, belirli ko?ullar?n varl???, personel ve zaman gibi bir dizi fakt?re ba?l?d?r.

?zellikle zaman, para ve personel, belirli bir problemin se?iminde belirleyici kriterlerdir. Sonu?ta b?y?k bir b?t?e, s?n?rs?z zaman ve uzman personel ile her sorun ??z?lebilir. Bu nedenle se?im yapmadan ?nce mevcut kaynaklar? do?ru bir ?ekilde de?erlendirmek gerekir.

Ayn? derecede ?nemli bir ad?m da sorunun ?nemini de?erlendirmektir. Belirli bir sorunun ?nemi ve ciddiyeti rekabet avantaj?n?n ba?ar?s?n? belirler. Ancak di?er kurulu?lar?n kolayl?kla ??zebilece?i bir sorunu se?memelisiniz. Ve tabii ki her pazar segmentinde var olan ebedi sorunlar? da unutmamal?y?z.

Fiyat, personel ve ?e?itlerden bahsediyoruz. Her t?ketici, sat?n al?nan ?r?nlerin her zaman geni? bir ?r?n yelpazesinde en y?ksek kalitede ve en ucuz olmas?n? ister ve servis personeli, memnun kalmas? ve iyi bir ruh hali i?inde gelmesi i?in her ?eyi yapar.

?deal olan hi?bir ?ey olmad??? i?in bu sorunlar tamamen ve sonsuza kadar ortadan kald?r?lamaz. Ancak kaliteyi art?rarak, ?r?n maliyetini azaltarak, ?r?n yelpazesini geni?leterek ve kalifiye personel alarak sorunun ciddiyetini azaltabilirsiniz.

Yukar?da sunulan t?m fakt?rleri ve kriterleri de?erlendirerek ??zebilece?iniz en uygun sorunu se?meniz gerekir. Sorun ne kadar ciddi olursa rekabet avantaj? yaratmada o kadar etkili olaca??n? ve bu avantaj?n o kadar uzun s?rece?ini unutmamak ?nemlidir. Bu konuda, rekabet avantaj? yaratma s?recinin tamam?n?n zorlu?u yaln?zca bir art?d?r, tersi de?il.

Farkl?la?ma

??z?lmesi gereken soruna karar verdikten, yani rekabet avantaj?n? belirledikten sonra reklam yapmaya ba?lamak gerekir. Bir b?t?n olarak farkl?la?ma a?amas?, ?e?itli reklam t?rlerinin uygulanmas?ndan olu?ur.

Ayn? zamanda, yaln?zca bir ?irketin, hizmetin veya ?r?n?n reklam?n? de?il, se?ilen rekabet avantaj?na vurgu yaparak reklam yapman?z gerekir. B?ylece t?ketici, bu ?r?n?n uzun s?redir di?er firmalarda arad??? belli bir avantaja sahip oldu?unu bilecektir.

Ayn? zamanda ?e?itli g?rsel ve grafik teknikleri, slogan ve al?nt?lar?n kullan?lmas? da yasak de?ildir, as?l ?nemli olan ?r?n?n rekabet avantaj?na vurgu yap?lmas?d?r.

Ancak k?sa olmas?n, ??nk? t?m t?keticilerin reklam alg?s?nda farkl? bir ataletleri vard?r, yani hedef kitlenin reklam malzemesine al??mas? i?in belirli bir s?re vard?r. Bu s?re t?m gruplar i?in farkl?d?r.

Bu nedenle, bireyler i?in reklam alg?s?n?n ataleti genellikle 6 aya kadar ve kurulu?lar i?in birka? on aya kadard?r. Elbette bu g?sterge, tan?t?lan ?r?n?n ?zelliklerine ve bir b?t?n olarak i?letmeye ba?l?d?r.

Konsantrasyon

Ba?ar?s?zl??a neden olabilecek ihmal, rahatlama ve dalg?nl?k oldu?undan, rekabet avantaj? yarat?rken konsantrasyon a?amas? daha az ?nemli de?ildir. Rekabet avantaj?n? en etkili ?ekilde yaratmak i?in, ?irketteki herkesle ileti?im kurarak bu hedefin ?ncelik haline getirilmesi ?nerilir. ?r?n?n s?rekli ba?ar?s?n? garanti eden ?ey, bu sorun ?zerinde bu h?z ve g?nl?k ?al??mad?r.

Her y?l yap?lmas? ?nerilen tekrarlanan segmentasyonu unutmay?n. Yaln?zca belirli bir pazar segmentindeki yeni sorunlar?n belirlenmesine yard?mc? olmakla kalmayacak, ayn? zamanda ?nceden se?ilen rekabet avantaj?na g?re mevcut durumu da belirleyecek ve bu da ?irketin pazardaki stratejisinin daha do?ru bir ?ekilde de?erlendirilmesine olanak tan?yacak ve do?ru sonu?lar.

T?m a?amalar? birle?tirerek ve her birini yetkin bir ?ekilde ger?ekle?tirerek, rekabet avantaj? yaratman?n, ?nemli finansal ve zaman maliyetleri gerektiren olduk?a karma??k ve emek yo?un bir s?re? oldu?unu hat?rlamak ?nemlidir. Bu nedenle segmentasyon ve uzmanla?ma a?amalar? bir problemin se?ilmesi ve ??z?m olas?l?klar?n?n de?erlendirilmesi a??s?ndan ?ok ?nemlidir.

Finansal f?rsat varsa, segmentasyonu tekrarlamak genellikle faydal?d?r, ancak kendi b?lgenizde, ?reticinin b?lgesinde. Profesyonel ve yetkin bir yakla??mla ?irket, rekabet avantaj? sayesinde ?nemli bir ad?m atmaktad?r.

Makalede, d?nya ?ap?ndaki ?irketlerin ?rneklerini kullanarak olas? rekabet avantaj? alanlar? hakk?nda konu?aca??z, farkl? sekt?rlerde i? avantaj? yaratman?n ?zelliklerine bakaca??z: bankac?l?k sekt?r?nde, turizm ve otel pazarlar?nda ayr? ayr? ele alaca??z Modern k?resel trendleri dikkate alarak toptan ve perakende ma?azalar i?in rekabet avantaj? yaratman?n ?zellikleri hakk?nda konu?un.

Herkes i?in evrensel
Ticaret alan?ndaki avantajlar

Herkes i?in evrensel

?nde gelen end?striler, k?resel markalar ve b?y?k pazarlar analiz edilerek haz?rlanan, rekabet avantaj? ?rnekleri listemize bunlar? yaratman?n en iyi 12 y?ntemiyle ba?layal?m. A?a??da ?zetlenen t?m ?rneklerin ana fikri, rekabet avantaj? yaratman?n tek bir do?ru form?l?n?n bulunmamas?d?r. Her pazarda kazanabilirsiniz. ?irket i?in en y?ksek d?zeyde kar sa?layabilecek i?in ?zelli?ini bulmak ?nemlidir.

Ara?t?rma ve ?novasyon

Bili?im ?ubesi teknolojik a??dan en donan?ml? i? alan?d?r. Bu pazardaki her oyuncu, yenilik?i ??z?mler ve geli?melerde lider olmaya ?al??maktad?r. Bu sekt?rde yeniliklerin ve teknolojilerin geli?imine h?z verenler ?nde gidiyor ve s?per kazan? elde ediyorlar. Apple ve Sony, yenili?i s?rd?r?lebilir bir rekabet avantaj? olarak kullanarak BT pazar?nda liderli?e ula?an iki ?irketin ?arp?c? ?rnekleridir.

Marka bilinirli?i

Markan?n k?resel tan?n?rl???, ??hreti ve sayg?s?, Coca-Cola ve Virgin gibi ?irketlerin pazar paylar?n? korumalar?na ve uzun y?llar pazara hakim olmalar?na olanak sa?lad?. Daha y?ksek marka bilinirli?i ve pozitif marka kimli?i, Virgin'in pazar?n yeni k?s?mlar?n? ele ge?irme maliyetlerini de azaltt?.

Kurumsal itibar

En ?st seviyedeki kurumsal itibar ayn? zamanda pazarda rekabet avantaj? kayna?? olarak da hizmet edebilir. Price Waterhouse (dan??manl?k ve denetim) ve Berkshire Hathaway (yat?r?mlar, sigorta), ?irketlerine d?nya standartlar?nda bir stat? kazand?rmak i?in bu rekabet avantaj?n? kulland?.

Patentler

Tescilli teknolojiler, bir ?irkete uzun vadede rekabet avantaj? sa?layabilecek varl?klard?r. D?nya prati?inde, patentlerin ve di?er korunan teknolojilerin m?lkiyeti nedeniyle ?irket sat?n alma y?ntemleri yayg?n olarak kullan?lmaktad?r. General Electric, patentli tasar?mlara sahip olmas?yla d?nyan?n en g??l? ?irketlerinden biri haline gelmesiyle tan?n?yor.

?l?ek ekonomileri

Dangote Group, daha b?y?k hacimlerde ?r?nler yaratma ve ticaret alan? genelinde ayn? fiyatlar? koruma becerisi nedeniyle Afrika'n?n ?nde gelen imalat gruplar?ndan biri haline geldi.

Ters sermayeye h?zl? eri?im

D?nya uygulamas?nda OJSC'ler, ?ok k?sa s?rede en y?ksek d?zeyde yat?r?m ?ekebilme yetenekleri nedeniyle ?zel ?irketlerin ilgisini ?ekmektedir. ?rne?in Oracle, sadece 5 y?lda 50'den fazla ?irketi sat?n almak i?in yat?r?m ?ekti.

Giri? engelleri

Rakiplere y?nelik ?lke k?s?tlamalar? ve bir ?lkenin korumac? politikalar?, yerel ?irketler i?in rekabet avantaj? sa?layabilir. ?rnek, Telmex (telekom?nikasyon ?irketi, Meksika) veya Chevron (enerji, ABD).

En y?ksek kalitede ?r?n ve hizmet seviyesi

En ?st d?zeyde hizmet her zaman bir ?r?n?n g??l? bir rekabet avantaj?d?r. IKEA, d???k maliyetle ?st?n ?r?n performans? ve ?st?n sat?? sonras? hizmet sunarak pazarda g??l? bir konum elde etti.

?zel

Coscharis Group, BMW otomobillerini Bat? Afrika'da da??tmak i?in ?zel haklara sahip olarak Nijerya pazar?nda liderli?i ele ge?irdi.

Esneklik

Pazar de?i?ikliklerine h?zl? bir ?ekilde uyum sa?lama yetene?i, Microsoft'a k?resel yaz?l?m pazar?nda lider bir konum sa?lam??t?r.

H?z ve zaman

T?m ?abalar?n en y?ksek h?za ula?maya ve hizmet tamamlama s?relerini k?saltmaya yo?unla?t?r?lmas?, FedEx ve Domino Pizza gibi ?irketlere sekt?rde b?y?yen ve s?rd?r?lebilir bir konum kazand?rd?.

D???k fiyatlar

D???k fiyat stratejisi ve bunu s?rd?rme, g??lendirme ve geli?tirme yetene?i, Wall-Mart perakende zincirine k?resel liderlik ve en y?ksek d?zeyde ?irket sermayesi kazand?rd?.

Geli?tirilmi? veritaban? i?leme

GTBank, AT&T, Google, Facebook, b?y?k hacimli bilgilerin i?lenmesi ve y?netilmesi alan?ndaki ileri teknolojiler ve ba?ar?lar sayesinde k?resel liderli?e ula?t?.

Bankac?l?k hizmetleri pazar?ndaki avantajlar

Bu b?l?mde bankac?l?k sekt?r?ndeki ?irketlerin rekabet avantaj? geli?tirmelerine y?nelik ?nemli ipu?lar? sunaca??z. Modern d?nyada Avrupa ?lkelerinin ekonomilerinin zay?flamas? ve k?resel ekonomide artan istikrars?zl?k d?zeyi, para sekt?r?n?n rekabet avantajlar?n?n temellerinin revize edilmesi ihtiyac?n? do?urmaktad?r. 2013 - 2015'te bankac?l?k sekt?r?n?n daha sonraki rekabet avantajlar?n? geli?tirmeye y?nelik ?abalara yo?unla?mas? daha karl? ve ?nemli olacakt?r:

sermaye getirisindeki art??
Bankac?l?k faaliyetinin bir veya daha fazla alan?nda k?rl?l?kta lider konumlara ula?mak (di?er bir deyi?le uzmanla?maya ge?i? ve dar pazar ni?leri i?in en iyi faiz oranlar?n? sa?lamak)
?? s?re?lerinin g?ncellenmesi ve basitle?tirilmesi yoluyla bankac?l?k hizmetlerinin iyile?tirilmesi, i?lemlerin h?z? ve kolayl???
g?venlik, g?venilirlik ve varl?klar?n korunmas?nda liderli?e ula?mak
mobil internet bankac?l???n?n geli?imi ve hizmet sunumunun teknolojik seviyesinin artmas?
banka kartlar?n? kullanarak sat?n alma i?lemlerinin basitle?tirilmesi ve komisyonlar?n d???r?lmesi (sat?? s?zle?melerinin ihmalkar bir ?ekilde yerine getirilmesi durumunda ?deme iptali garantilerinin olu?turulmas? dahil - PayPal ?deme sistemi ?rne?ini takip ederek)

Otel hizmetleri pazar?ndaki avantajlar

Do?ru rekabet avantaj?n? se?mek i?in otel ?irketinizin ve rakiplerinin hizmet sunumuna ili?kin kriterlerin kar??la?t?rmal? bir analizini yapt???n?zdan emin olun. Otel i?letmesi i?in rekabet avantaj?na ili?kin daha ba?ar?l? ?rnekler:

hizmet seviyesinde liderlik
D???k maliyet avantaj? (rakiplere g?re daha y?ksek kar elde etme yetene?inin varl???na ba?l? olarak)
?cretsiz yemek veya di?er ek hizmetlerin sa?lanmas?
Tekrarlanan sat?n al?mlar? ve otel hizmetlerinin daha s?k uygulanmas?n? te?vik eden en karl? sadakat programlar?
Belirli m??teri gruplar? i?in otelin konforlu konumu
gerekli t?m ek hizmetlerin mevcudiyeti (konferans odas?, wi-fi, internet, y?zme havuzu, g?zellik salonu, restoran vb.)
Otelin benzersiz bir dekorasyon ve hizmet tarz?, t?keticinin tamamen yeni bir ortama girmesine olanak tan?yor

Turizm hizmetleri pazar?ndaki avantajlar

Do?ru rekabet avantaj?n? se?mek i?in, ?irketinizin ve rakiplerinizin hizmet sunumuna ili?kin kriterlerin kar??la?t?rmal? bir analizini yapt???n?zdan emin olun. Turizm i?letmeleri i?in rekabet avantaj?na ili?kin daha ba?ar?l? ?rnekler:

hizmet sunumu d?zeyinde liderlik
Belirli m??teri gruplar?na y?nelik hizmet kalitesine odaklanmak
D???k fiyat belirleme yetene?i (rakiplere k?yasla daha y?ksek kar elde etme olana??na ba?l? olarak)
Hizmetin kullan?m kolayl??? ve m??teri s?resinin en aza indirilmesi
Tekrarlanan sat?n al?mlar? te?vik eden en karl? sadakat programlar?
turizm t?rlerinden birinde liderlik (turizm pazar? b?l?mlendirme ?rne?ine bak?n?z)
gerekli t?m ilgili hizmetlerin mevcudiyeti
en dikkat ?ekici seyahat programlar?
Bir mobil uygulaman?n kullan?labilirli?i ve hizmetin en y?ksek teknolojisi
en karl? alevli turlar

Ticaretteki avantajlar

Ticaret sekt?r? i?in rekabet avantaj?na daha ba?ar?l? ?rnekler (perakende ma?azas? ?rne?ini kullanarak): ?r?n ?e?itlili?inin geni?li?i, belirli bir alandaki sat??lar?n ayr?cal???, d???k fiyat belirleme yetene?i, garanti s?resi ve sat?? sonras? hizmette liderlik, bulunabilirlik al?c? i?in ?cretsiz ?d?ller, promosyonlar?n ?ekicili?inde liderlik - teklifler, sat?lan ?r?nlerin kalitesinde, tazeli?inde, modernli?inde liderlik; personel yeterlili?i; se?im kolayl???, se?im kolayl??? ve al?c? i?in zaman tasarrufu; i?in bilgisayarla?t?r?lmas? ve web ticaretinin varl???; en karl? sadakat programlar?; al?c? i?in ?r?n se?imi konusunda profesyonellerden tavsiyeler; Perakende sat?? noktas?n?n uygun konumu.

? okuma s?resi: 15 dakika

Pazarlama stratejisinin amac? rekabeti anlamak ve onunla ba?a ??kmakt?r. Baz? ?irketler her zaman di?erlerinden ?ndedir. Sekt?r ba?l?l??? ?nemli de?il; bir sekt?rdeki ?irketlerin k?rl?l???ndaki fark, sekt?rler aras?ndaki farklardan daha y?ksektir.

?irketler aras?ndaki farkl?l?klar, yarat?lan rekabet avantaj?n?n karl? b?y?me i?in m?kemmel bir temel oldu?u kriz zamanlar?nda ?zellikle ?nemlidir.

?irketin rekabet avantajlar?

Avantaj T?keticinin ?deme iste?ini art?ran veya ?irketin maliyetlerini azaltan herhangi bir ba?ar? fakt?r?.
Rekabet avantaj?- ?irketin t?m rakiplerini geride b?rakt???, t?ketici i?in ?nemli bir ba?ar? fakt?r?

Rekabet avantaj? olu?turmak, maliyetler ile m??terinin bir ?r?n i?in ?deme yapma iste?i aras?nda rakiplerinizden daha b?y?k bir fark yaratmak anlam?na gelir.

Ad?m 1. Ba?ar? fakt?rlerini belirleyin

“Bir ?irketin rekabet avantaj? nas?l yarat?l?r?” sorusunun cevab? o kadar da ?nemli de?il. 7/24 teslimat yoluyla rekabet avantaj? elde edece?inize g?veniyorsan?z, bu rekabet avantaj?n? hayata ge?irecek bir ??z?m bulacaks?n?z. Tam olarak ne olacaklar?n? belirlemek ?ok daha zordur.

Bunu yapmak i?in ?ncelikle al?c?lar i?in ?nemli olan t?m avantajlar? veya ba?ar? fakt?rlerini yaz?yoruz. Mesela bunun gibi.

Ad?m 2. Hedef kitleyi segmentlere ay?r?n

Business class yolcular? i?in ayr? bir servis olmas? avantajd?r. Ancak bu rekabet avantaj?n? elde etmenin, ekonomi segmentinde u?anlar i?in hi?bir ?nemi yoktur. Rekabet avantajlar?n?n belirlenmesi her zaman hedef kitlenin belirli bir kesimi i?in - onun ?zel ihtiya?lar? ve arzular?yla - ger?ekle?ir.

"Herkese" sat?? karar?, bu "herkese" nerede bak?laca?? ve onlara ne sunulaca?? sorular?n? do?uruyor. "Herkesin" "her yerde" aranmas? ve "herkese" teklif edilmesi gerekti?i ortaya ??kt?. Bu strateji herhangi bir ?irketin b?t?esini ?ld?recektir.

?i?ek satan bir ?irketin rekabet avantaj? elde etme ?rne?ini ele alal?m. Hedef kitle i?erisinde d???nmeden ?i?ek sat?n alan, ?nceden planlanm?? bir hediye haz?rlayan ya da mesela evini dekore eden kesimleri ?n plana ??karaca??z.

Kimin i?in rekabet avantaj? yarataca??m?z? belirledikten sonra buna de?ip de?meyece?ini de?erlendirece?iz - her segmentteki pazar kapasitesi ve rekabet yo?unlu?u hakk?nda bir de?erlendirme yapaca??z.

Segmentasyon kriterleri hakk?nda daha fazlas?n? makalemizde okuyun: “”

3. Ad?m. Temel ba?ar? fakt?rlerini belirleyin

Al?c? talep ediyor. Dan??man?n g?l?msemesinden web sitesi tasar?m?na ve d???k fiyatlara kadar pek ?ok fakt?r onun i?in ?nemlidir. Ancak bir al?c?n?n bir ?eyi istemesi onun paras?n? ?demeye haz?r oldu?u anlam?na gelmez.

Rekabet avantaj?n?n de?eri, al?c?n?n bunun i?in ?deme yapma iste?idir. Rekabet avantaj?n?n geli?tirilmesi i?in ne kadar ?ok para ?demeye raz? olurlarsa, bunun ?nemi de o kadar y?ksek olur.

G?revimiz, ?irketin rekabet avantajlar?n? belirleyebilecek ?e?itli t?ketici "istekleri" uzun listesinden temel ba?ar? fakt?rlerinin ?ok k?sa bir listesini olu?turmakt?r.

?rne?imizde, temel ba?ar? fakt?rleri her ?? hedef kitle segmenti i?in de ayn?d?r. Ger?ek hayatta her segmentin genellikle kendine ait 1-2 fakt?r? vard?r.

4. Ad?m. Hedef kitle segmentleri i?in temel ba?ar? fakt?rlerinin ?nemini de?erlendirin

Hedef kitlenin bir kesimi i?in ?nemli olan, di?er kesimdeki t?keticiler i?in zay?f bir rekabet avantaj? olabilir.

Bu ak?am vermek ?zere ?i?ek sat?n alma fikriniz varsa, o zaman d?rt?sel bir karar i?in as?l ?nemli olan g?r?n?m (tomurcuk a??lmas?n?n dolulu?u) ve sat?n alma h?z?d?r. Bu, geni? bir ?r?n yelpazesinden se?im yapma yetene?inden, buketin ?mr?nden daha ?nemlidir - ?i?eklerin bu ak?am mevcut olmas? ve g?zel g?r?nmesi gerekir.

Tam tersi durum ise evinizi s?slemek i?in ?i?ek sat?n almakt?r. Teslimat sorun de?il ancak ?i?eklerin ne kadar s?re dayanaca?? sorusu ?n plana ??k?yor.

Bu nedenle temel ba?ar? fakt?rlerinin ?nemi hedef kitlenin her kesimi i?in ayr? ayr? belirlenir.

*) a??kl??a kavu?turuyoruz - CFU'lar ?rnek olarak al?nm??t?r, hayata yak?nd?r ancak ger?ek durumu yans?tmamaktad?r.

?irketimiz i?in, m??terilerimizin daha fazla t?ketici ?ekmesine, onlardan daha fazla para kazanmas?na ve onlarla daha uzun s?re etkile?imde bulunmas?na olanak tan?yan do?ru rekabet avantajlar?n? belirlemek, geli?tirilen pazarlama stratejisinin ana bloklar?ndan biridir. Bu nedenle, bu makaledeki t?m tablolar?n her h?cresinin parayla ifade edildi?i ideal bir duruma ula?maya ?al???yoruz. Yaln?zca al?c?n?n bak?? a??s?ndan CFU'nun maliyetini, pazar hacmini, maliyetleri vb. anlayarak i?e yarayan bir pazarlama stratejisi olu?turabilirsiniz.

B?t?n bu bilgiler elde edilebilir. Ancak bazen bunun i?in zaman veya kaynak yoktur. Daha sonra 5 veya 10 puanl?k bir ?l?ekte kar??la?t?rma yapman?z? ?neririz. Bu durumda, herhangi bir ger?ek verinin tahminden daha iyi oldu?unu unutmay?n. ?irketin b?y?k verilerine dayanarak hipotezler ortaya at?lmal?, m??teri incelemeleri izlenmeli, rakiplerin sat?? s?re?leri takip edilmeli ve "bana ?yle geliyor" diye kafadan al?nmamal?. Uzman tahminleri s?kl?kla ba?ar?s?z oluyor.

Ad?m 5. Elde edilen rekabet avantajlar?n? kar??la?t?r?n

Bu noktada t?keticileriniz i?in neyin ?nemli oldu?unu anlad?k. Bu iyi. Rakiplerin de bunun fark?nda olmas? k?t?.

Ba?lang?? ko?ullar?n? anlamak i?in ?irketin rekabet avantajlar?n?n mevcut geli?im d?zeyini de?erlendirmek gerekir. A??k?a konu?ursak, yaln?zca teklifiniz baz? ?nemli ba?ar? fakt?rlerinde t?m do?rudan rakiplerinizi geride b?rakt???nda rekabet avantaj?na sahip olursunuz.

Rekabet avantajlar?n?n de?erlendirilmesi yaln?zca t?keticilerin bak?? a??s?na g?re yap?l?r. ?irket ?al??anlar?n?n ve ?zellikle y?netimin g?r??? hi?bir ?ey s?ylemiyor. Y?netmen, kendi fikrine g?re geli?tirilen ve milyonlar?n harcand??? web sitesinden gurur duyabilir, ancak bu hi?bir ?ekilde sitenin m??teriler i?in uygunlu?unu g?stermez.

Ad?m 6. Rekabet avantaj?n?n kaynaklar?n? belirleyin

Herhangi bir rekabet avantaj?, bir ?irketin faaliyetlerinin sonucudur. Her eylem maliyet do?urur ve ayn? zamanda al?c?n?n ?r?n? sat?n alma iste?ini de etkiler. Bu eylemlerin sonu?lar?ndaki farkl?l?klar rekabet avantaj? olu?turur.

Bu nedenle, faaliyetlerini ayr? s?re?lere ay?rarak ?irketin t?m faaliyetlerinin bir listesini derliyoruz. Projelerde analize temel ?r?n veya hizmeti ?retmek i?in gerekli olan faaliyetlerle ba?l?yoruz ve ancak daha sonra ilgili faaliyetleri ekliyoruz.

Ad?m 7. Temel ba?ar? fakt?rlerini ?irket faaliyetleriyle ili?kilendirmek

Rekabet avantaj? ?e?itli faaliyetlerin kesi?iminde olu?ur. ?rne?in, ?i?ek ticaretinde ?r?n ?e?itlili?inin artmas?, i?letme sermayesinde art??, ?r?nler i?in depolama alan?n?n bulunmas?, yeterli sat?? noktas? alan?, sat?c?lar?n ve servis personelinin ek niteliklerini vb. gerektirir.

Bulunan rekabet avantajlar?n?n her birinin geli?imi ile hangi i? s?re?lerinin ili?kili oldu?unu ve katk?lar?n?n b?y?kl???n? belirliyoruz.

Ad?m 8. ?irketin rekabet avantaj? yaratma maliyetlerini de?erlendirin

Bu ad?mda, rekabet avantaj? elde etmenin maliyetinin ne kadar oldu?una bak?yoruz. Her ?irket faaliyetinin kendi maliyetleri vard?r.

?rne?imizde, maliyet d?zeyini 10 puanl?k bir ?l?ekte tahmin ediyoruz, ancak ger?ek hayatta bir ?irketin maliyetlerini az ?ok do?ru bir ?ekilde bilmesi gerekir. Hesaplama metodolojisine dikkat edin - genellikle muhasebeciler ?retimdeki giderlerin ?o?unu kaydetme e?ilimindedir, b?ylece dolayl? maliyetler azal?r.

Maliyetlerin b?y?kl???n? anlad?ktan sonra bunlar?n etkenlerini belirliyoruz. Maliyetler neden bu ?ekilde? Belki de i?letme b?y?kl??? k???k oldu?undan ve yeterli navlunumuz olmad???ndan nakliye i?in ?ok para ?d?yoruz? Bir?ok maliyet etkeni var. Bunlar firman?n b?y?kl???ne, co?rafi konumuna, kurumsal fakt?rlere, kaynaklara eri?ime vb. ba?l?d?r.

Maliyet etkenleri analizi, rakiplerin benzer bir rekabet avantaj? yaratmak i?in sahip olacaklar? maliyetleri tahmin etmeye yard?mc? olur. Do?rudan veri elde etmek zordur ancak maliyet miktar?n? etkileyen etkenleri anlayarak rakiplerin harcama hacmini tahmin edebiliriz.

Ad?m 9. Rekabet avantaj? yaratacak kaynaklar?n aranmas?

Elde edilen rekabet avantaj?n?n sabit d?zeyde tutulmas? ancak yeterli kaynaklar?n mevcut olmas?yla m?mk?nd?r. Ayr?ca ?irketin sahip oldu?u kaynaklar?n analizi, rekabet avantaj?n? h?zla geli?tirecek bir alan?n se?ilmesine yard?mc? olur.

Ad?m 10. Rekabet avantaj? geli?tirmek i?in bir y?n se?mek

Ortaya ??kan iki son resme bak?yoruz ve d???n?yoruz. Rekabet avantaj? elde etmek i?in yaln?zca ?? olas?l?k vard?r:

Maliyetleri ?nemli ?l??de art?rmadan bir ?r?n? sat?n alma iste?ini art?rmak
Sat?n alma iste?ini neredeyse hi? etkilemeden maliyetleri ?nemli ?l??de azalt?n
Sat?n alma iste?ini art?r?n ve ayn? zamanda maliyetleri azalt?n.

???nc? y?n en ?ekici g?r?n?yor. Ancak b?yle bir ??z?m bulmak son derece zordur. Tipik olarak ?irketler, de?erli kaynaklar?n? her alanda rekabet avantaj? yaratmaya ?al??arak israf ederler.

Rekabet avantaj?n?n belirlenmesinde temel kurallar.

Al?c?n?n ?deme iste?i ile maliyetlerimiz aras?ndaki en b?y?k fark? yaratacak se?enekleri ar?yoruz.
T?m ?ekici se?enekleri ayn? anda se?meye ?al??m?yoruz. Bir zirveyi i?gal etmeye karar verdikten sonra art?k di?erine t?rmanmayaca??z. Rakiplerle dolu olmayan bir zirve se?mek en karl? olan?d?r.
Rakiplerimizi ve onlar? neyin motive etti?ini hat?rl?yoruz. Baz? i? s?re?lerini de?i?tirmeye karar verirseniz en yak?n rakibiniz nas?l tepki verir?

Ba?ar? fakt?rleri. Ne kadar ?ok bulursan?z o kadar iyi. Tipik olarak y?neticiler birka? ?r?n ?zelli?ine odaklanma e?ilimindedir. Bu, t?keticinin elde etti?i faydalara ili?kin alg?y? azalt?r ve pazarlama stratejinizi rakiplerinizinkine yakla?t?r?r. Daha az rekabet?i olan rekabet avantajlar?n? bulmak i?in, bir ?irketin t?m payda?lar? i?in (m??teriler, ?al??anlar, tedarik?iler, bayiler vb.) yaratt??? faydalar? d???n?n.
Temel ba?ar? fakt?rleri. Fakt?r ne kadar ?nemliyse, ?irket faaliyetlerinin daha fazla yeniden yap?land?r?lmas?n? gerektirir. Sekt?r liderlerinden biri de?ilseniz, hemen ana fakt?rlere veya fakt?r gruplar?na (“kalite a??s?ndan en iyisi”) g?re rekabet etmeye ?al??mamak daha iyidir.
Pazar. Soru, "hedef kitlenin bu kesimi i?in rekabet avantaj? yaratabilir miyiz" de?il, "hedef kitlenin bu kesimi i?in rekabet avantaj? yarat?p k?rl? kalabilir miyiz?" olmal?d?r. Mevcut maliyetleri elimizde bulundurdu?umuzda, ?irketin ?nemli bir ba?ar? fakt?r?n? tam te?ekk?ll? bir rekabet avantaj?na d?n??t?rmek i?in ne kadar ?deyece?ini varsay?yoruz.
Mevcut rekabet?i konum. Umutsuzca geride kald???n?z bir durumda rekabet avantaj? olu?turmak zordur. ?zellikle sermaye yo?un veya zaman al?c? bir s?re?se.
Maliyetler. Rekabet avantaj?, rakiplerden ?ok farkl? olan, genel maliyet yap?s?n? etkileyecek kadar b?y?k olan ve ayr? faaliyetlerle ili?kili olan maliyetlere odaklan?larak elde edilebilir.

Korku ?o?u zaman rekabet avantaj? yaratman?n ?n?ne ge?er. En iyi olma arzusu kesinlikle fiyatlarda bir art??a veya tam tersine ?r?n?m?z? sat?n alma iste?inde bir azalmaya yol a?acakt?r. Maliyetlerin d???r?lmesi m??terinin hizmetimizi kullanma iste?ini azalt?r (d???k maliyetli bir havayoluna bilet ucuzdur, ancak bagaj?n?z? yan?n?za alamazs?n?z, yiyecek yoktur, havaalanlar? ?ok uzaktad?r). ?r?n ?zelliklerinin iyile?tirilmesi maliyetlerin artmas?na neden olur. Bu kesinlikle normaldir. ?nemli olan tek ?ey, al?c?n?n ?deme isteklili?i ile ?irketin maliyetleri aras?ndaki geni?leyen farkt?r.

Ad?m 11. ?irketin eylemlerini de?i?tirerek rekabet avantaj? yarat?r?z

Yukar?da yazd???m gibi rekabet avantaj?n?n yarat?lmas? ?irketin eylemlerinin sonucudur. Teklifi t?m rakiplerden ?st?n k?lmak i?in baz? faaliyetlerin yeniden yap?land?r?lmas? gerekmektedir.

?rne?in, “d???k maliyetli” rekabet avantaj? elde etmek. Sadece fiyatlar? d???rerek bir indirimciyle rekabet etmeye ?al??man?n hi?bir anlam? yok. Ba?ar?l? bir indirimci, ?irketin faaliyetlerinin ?o?unun bu rekabet avantaj? yaratmaya ba?l? olmas? nedeniyle b?yle olmu?tur. Bir Walmart ?al??an? yeni bir kalem almak isterse, yaz?l? olarak belirtilen eski kalemi iade eder. Rekabet avantaj? yaratmada k???k ayr?nt?lar yoktur.

Yine se?ilen rekabet avantaj? ile ?irketin faaliyetleri aras?ndaki ba?lant?ya bak?yoruz. Bu rekabet avantaj? nerede yarat?l?yor? Ve ?zellikle se?ilmi? i? s?re?lerinin geli?tirilmesine yat?r?m yap?yoruz.

Kendinize a?a??daki sorular? sorun

Eylemlerimiz rakiplerimizin eylemlerinden farkl? m??
Ayn? ?eyleri ama farkl? ?ekilde mi yap?yoruz?
Rekabet avantaj? kazanmak i?in eylemlerimizi nas?l de?i?tirebiliriz?

Sonu? olarak, ?irketin rekabet avantaj? olu?turabilmesi i?in ger?ekle?tirmesi gereken minimum ve yeterli faaliyetler k?mesini belirleyin. Genellikle sadece bariz ?eyleri kopyalamaya ?al???rlar, ?o?u ?eyin su alt?nda sakl? oldu?unu unuturlar. Kopyalanamayacak bir rekabet avantaj? yaratan faaliyetler b?t?n?d?r.

Rekabet avantaj? geli?tirmeyi ama?layan eylemler tek bir mant?kla birle?tirilmelidir. M. Porter'?n klasik ?rne?i, SouthWest Airlines'?n rekabet avantaj?n? yaratan eylemleridir. Sonu? olarak havayolu, 25 y?l boyunca piyasadaki tek d???k maliyetli havayolu ?irketi oldu. Benzer bir rekabet avantaj?n? bir gecede elde etmek imkans?zd?r.