Ticari faaliyetleri y?r?tmek i?in herhangi bir ?irketin y?netiminin piyasa ilkelerinin yetkin kullan?m?na hakim olmas? gerekir.

Pazarlama y?netimi ilkeleri sistemi, bir ?r?n ni?i geli?tirmek, karl? finansman kaynaklar? bulmak, m??teri ihtiya?lar?n? olu?turmak ve kar??lanmayan talep potansiyelini belirlemek i?in a??k?a form?le edilmi? bir dizi kurald?r.

?lke, bir modeli ifade eden temel bir konum ve bir hedefe ula??lmas?n? belirleyen yol g?sterici bir kurald?r.

H?zla de?i?en modern piyasa ko?ullar?nda, ?rg?tsel davran???n temelini yans?tan ilkeler, y?netimin profesyonelli?i, merkezicilik ve merkezi olmayan y?netimin esnek bir kombinasyonu, pazarlama faaliyetlerinin kontrol? ve verimlili?i ?zellikle ?nem kazanmaktad?r (?ekil 1.5).

Pazarlama y?netiminin temel ilkelerini ele alal?m.

?rg?tsel davran?? ilkesi, ?irketin ama?lanan hedeflerine ula?mas?nda belirleyicidir. Bu prensibin ana bile?enleri ?unlard?r: benimsenen pazarlama stratejilerinin uygulanma kalitesi; g?venilir bir ?r?n da??t?m sisteminin olu?turulmas?; i? riskinin ?nlenmesi; Hizmet potansiyeli ve kurum k?lt?r?.

?rg?tsel davran?? ilkesi, y?netimin profesyonelli?i ilkeleri ve pazarlama y?netiminin merkezile?tirilmesi ve da??t?lmas? aras?ndaki optimal denge ile organik bir ili?ki i?inde uygulanmal?d?r.

Pazarlama programlar?n?n ba?ar?l? bir ?ekilde uygulanmas? i?in y?netim profesyonelli?i (yeterlilik) ilkesi gereklidir. Y?ksek bir psikolojik k?lt?r k?lt?r? kullanarak personeli ve ?ng?r?lemeyen piyasa durumlar?n? y?netme konusunda bilgi ve yetenek biriktirir.

Pirin?. 1.5.

Y?netimin merkezile?tirilmesi ve da??t?lmas? aras?ndaki optimal denge ilkesi, pazarlama stratejilerinin ger?ekle?tirilmesinde b?y?k ?nem ta??maktad?r. OI, y?netim hiyerar?isinin ?st kademesi taraf?ndan geli?tirilen pazarlama stratejisini ve bunun somut uygulamas?n?, pazarlama departman? uzmanlar?n?n belirli pazar durumlar?nda uygulama taktikleri yoluyla ?l?meyi ama?lamaktad?r.

Bu prensip, pazarlama faaliyetlerinin t?m a?amalar?na n?fuz eder ve ?zellikle reklam kampanyalar?n?n uygulanmas?nda, marka tan?t?m?nda ve yeni bir ?r?n konseptinin geli?tirilmesinde ge?erlidir.

Pazarlama hizmetinin i?leyi?inin sonu?lar?, karl?l?k ve verimlilik ilkesinin uygulanmas?na yans?r.

Bu prensibin ana bile?enleri ?unlard?r: Pazarlama stratejisinin ve uygulanmas?na y?nelik taktiklerin birli?i; toplumda kar??lanmayan talebi zaman?nda olu?turmak ve belirlemek i?in ?irketin pazar y?nelimi; Serbest giri?im ve e?it ortakl?k ko?ullar?nda rekabet avantaj?n?n de?erlendirilmesi.

A?a??daki pazarlama t?rleri vard?r:

1) Kitlesel pazarlama, t?keticileri t?m pazar segmentlerinde olan ?r?nlere uygulan?r. Kitlesel pazarlamada sat?c?, ayn? ?r?n?n seri ?retimini, seri da??t?m?n? ve t?m al?c?lara ayn? anda kitlesel tan?t?m?n? ger?ekle?tirir. Kitlesel pazarlaman?n temel amac? sat??lar? en ?st d?zeye ??karmakt?r, yani. Ayn? t?rden m?mk?n oldu?u kadar ?ok ?r?n satmak.

?irket, m?mk?n olan en fazla say?da al?c?ya ?ekici gelmesi gereken bir ?r?n ve pazarlama program? geli?tirir. Kitlesel da??t?m ve kitlesel reklam y?ntemlerine dayan?r ve ?r?ne insanlar?n zihninde bir ?st?nl?k imaj? vermeye ?al???r. Kitlesel pazarlamaya ba?vuran bir i?letme genellikle pazar?n en b?y?k b?l?mleri i?in tasarlanm?? bir ?r?n yarat?r;

• 2) ?r?ne g?re farkl?la?t?r?lm?? pazarlama, bir i?letmenin farkl? pazar segmentlerinde farkl? ?zelliklere, tasar?ma, kaliteye, ambalaja vb. sahip farkl? ?r?nlerle faaliyet g?stermesi durumunda kullan?l?r. K?rl? olabilir, ancak onu kullan?rken i?letme, ?r?nlerin geli?tirilmesi ve sat??? i?in b?y?k maliyetlere katlanmak zorunda kal?r;
• 3) dar bir pazar segmentine y?nelik mallar?n piyasaya s?r?lmesi durumunda hedefli pazarlama kullan?l?r. Bu durumda sat?c?, pazar b?l?mleri aras?nda ayr?m yapar, bunlardan bir veya birka??n? se?er ve se?ilen b?l?mlerin her birine g?re ?r?n ve pazarlama karmas? geli?tirir. Bu t?r pazarlama, ?zellikle se?ilen pazar segmentinin yeterli kapasiteye sahip oldu?u ve ?ok fazla rakibin olmad??? durumlarda, s?n?rl? kaynaklara sahip k???k ve uzmanla?m?? i?letmeler i?in uygundur; ??letmenin ?retim program?nda tasar?m ?zellikleri bak?m?ndan birbirinden farkl?l?k g?steren ?r?nler varsa; rakipler kitlesel pazarlamay? kullan?yorsa.

Hedef pazarlaman?n yap?s?nda, dikey bir pazar ni?ini hedefleyen pazarlama ile yatay bir pazar ni?ini hedefleyen pazarlama ay?rt edilebilir. Dikey bir pazar ni?ine odaklanan pazarlaman?n ?z?, belirli bir ?r?n? veya i?levsel olarak benzer bir grup ?r?n? farkl? t?ketici gruplar?na satman?n yollar?n? bulmakt?r. Bu t?r pazarlamay? uygulaman?n yolu, her bir pazar i?in ?e?itli ?r?n modifikasyonlar? geli?tirmek, ?retmek ve satmakt?r. Bu ?ok pahal? bir pazarlama ?eklidir. Ayn? zamanda kullan?m?, b?yle bir dikey ni?in yarat?lmas?n? ve daha sonra korunmas?n? garanti etmez.

Hedef pazarlaman?n bir di?er t?r? ise yatay pazar ni?ine odaklanan pazarlamad?r. ?z?, t?keticiyi ihtiya? duyabilece?i ?r?n ve hizmetlerle memnun etmektir. Bu t?r pazarlama, bir imalat kurulu?unun ?retimini ?e?itlendirmeyi, ?retti?i ?r?n yelpazesini geni?letmeyi veya t?keticilere giderek daha eksiksiz bir hizmet yelpazesi sunmay?, bu mallar veya hizmetler aras?nda yak?n bir i?levsel ili?ki olup olmad???na bak?lmaks?z?n i?erir. Yatay bir pazar ni?ine odaklanan pazarlama, yeni bir ?r?n ?reticisinin s?rekli olarak dalgan?n zirvesinde olmas?na ve ?arp?c? bi?imde de?i?en her t?rl? ko?ulda ba?ar?l? bir ?ekilde rekabet etmesine olanak tan?r;

4) stratejik pazarlama, i?letmenin d?? fakt?rleri ile i? kaynaklar? ve yetenekleri aras?ndaki ili?kinin incelenmesidir. Modern stratejik pazarlama, k?resellik ve sald?rganl?k ile karakterize edilen karl?, sald?rgan, entegre, etkili bir pazarlamad?r. Ayn? zamanda pazarlaman?n karl? do?as?, i?letmenin kar ihtiyac? ile m??terinin ?r?ne olan ihtiyac? aras?nda yeterli bir dengenin korunmas? anlam?na gelir. Sald?rgan pazarlama - pazarda liderli?i ele ge?irmek, rakipleri "?nc?y?" takip etmeye zorlamak; entegre - i?letmenin t?m faaliyetlerini etkili ve etkili bir ?ekilde y?r?t?len bir pazarlama yakla??m?yla kapsar;

?z?nde, bu t?r pazarlama, bug?nk? do?as?n?n m??teriye hizmet etmek de?il, bir rakipten nas?l daha ak?ll?, daha iyi, daha enerjik olunaca?? ger?e?inden yola ??k?yor. Bu nedenle, i?letmeyi her y?n?yle liderlik i?in hedeflemeyi i?erir; Rakiplerin ba?ar?lar?na atakla kar??l?k vermekten, onlar? takip etmekten de?il, bahsediyoruz. Amerikal? pazarlamac?lara g?re yeni pazarlama t?r? yedi temele dayan?yor: y?ksek kaliteli ?r?n, yenilik, uzun vadeli tahmin, yat?r?m, s?rekli sald?r?, h?z, ileriye bakmak;

5) Entegre pazarlama kavram?n?n ?z?, modern i? mant???n?n, neden-sonu? ili?kileri aray??? ile etkile?imli, genellikle ?ok y?nl? fakt?rlerin t?m ?e?itlili?ini g?rme yetene?i aras?nda hareket etmesi ger?e?inde yatmaktad?r. Dolay?s?yla hem ?r?n hem de t?ketici ayn? anda yarat?labilir ve yarat?lmal?d?r. T?ketici, kendisinin hen?z tam olarak ger?ekle?tirmedi?i ihtiya?lar? kar??layacak ?r?nleri almal?d?r.

Talebin niteli?ine ba?l? olarak a?a??daki pazarlama t?rleri ay?rt edilir:

• d?n???m, t?keticilerin ?r?ne y?nelik olumsuz tutumlar?n?n ?stesinden gelmeyi ama?lamaktad?r;
• te?vik edici t?ketici talebinin te?vik edilmesiyle ili?kilidir;
• geli?tirme, potansiyel talebi belirlemek ve onu kar??laman?n yollar?n? belirlemek i?in tasarlanm??t?r;
• yeniden pazarlaman?n g?revi eski ?retimi mevcut talep yap?s?yla yeniden canland?rmak;
• Senkronize pazarlama, talebi canland?rmak i?in talep dalgaland???nda kullan?l?r. Bunu kullan?rken, olumlu ihtiya?lar? harekete ge?irmek ve di?erlerini azaltmak i?in al?c?n?n ihtiya?lar?n?n do?as?n? a??k?a anlamak gerekir;
• Sabit bir talep hacmini korumak i?in talep, i?letmenin yeteneklerine kar??l?k geldi?inde destekleyici pazarlama kullan?l?r;
• Pazarlamama, a??r? talep oldu?unda onu azaltmak i?in kullan?l?r;
• Kar??t pazarlama, irrasyonel talep ortaya ??kt???nda (yani toplumun ??karlar?na ayk?r?) onu ortadan kald?rmak amac?yla kullan?l?r.

“M??teri - ?r?n” ?ncelik derecesine g?re ?? t?r pazarlama ay?rt edilebilir:

• ?r?n veya hizmet odakl? pazarlama;
• t?keticilere veya ?zel m??terilere y?nelik pazarlama;
• Pazarlama hem ?r?ne hem de t?keticiye odakland?.

?r?n odakl? pazarlama, ?r?n?n avantajlar?n?n ve kullan?m y?ntemlerinin (uygulama) al?c? taraf?ndan iyi bilinmesi gerekti?i ve yak?n analoglar? olmayan temelde yeni bir ?r?n?n piyasaya s?r?lmesi, pazarlamaya temelde yeni bir yakla??m gerektirdi?i ger?e?inden yola ??kar.

T?ketici odakl? pazarlama, bir i?letmenin bilmesi gereken en fazla ?eyin bireysel t?keticilerin ?r?n? sat?n ald??? oldu?unu varsayar. Bunu yapmak i?in olduk?a basit y?ntemler kullanabilirsiniz: insanlarla konu?mak, ticari fuarlar? ve sergileri ziyaret etmek, halk k?t?phaneleri, bu alanda bilgili bir uzman? i?e almak vb. Bu t?r pazarlama k???k i?letmeler i?in daha ?ok tercih edilir.

Hem ?r?n hem de t?ketici odakl? pazarlama, ilk iki t?r?n sentezidir ancak her ikisinden de daha az risklidir. Onun inanc?: Bir i?letmenin t?keticisi olana kadar bir ?r?n? yoktur ve bir i?letmenin de bir ?r?n? olmad??? s?rece t?keticisi yoktur.

Kullan?m kapsam?na ba?l? olarak a?a??daki pazarlama t?rleri ay?rt edilir:

• end?striyel pazarlama - emtia ?reticilerinin pazarlama faaliyetleri;
• tar?msal pazarlama – tar?mda;
• hizmet pazar?nda pazarlama;
• ula?t?rma sekt?r?nde pazarlama;
• ileti?im sisteminde pazarlama;
• sa?l?k pazarlamas?;
• toptan ve perakende ticarette pazarlama;
• bilim ve e?itimde pazarlama;
• k?lt?rde pazarlama;
• ticarette pazarlama, arac?l?k faaliyetleri ve takas faaliyetleri;
• finansal pazarlama:
  • - bankac?l?k pazarlamas? (sermayeyi ?ekmek i?in);
  • - sigorta pazarlamas?;
  • - menkul k?ymetler piyasas?nda pazarlama;
• kar amac? g?tmeyen pazarlama (i?g?c? ve sermaye piyasalar?nda). Sponsorlar? ?ekmeniz, kendinizi olumlu bir ?ekilde tan?tman?z, olumlu imaj?n?z? yaratman?z gerekiyor;
• uluslararas? pazarlama (d?? ili?kiler). Di?er ?lkelerin ?zelliklerini bilmeniz gerekiyor;
• siyasi pazarlama – siyasi partilerin pazarlanmas?;
• eko-pazarlama, ki?inin hayatta ba?ar?ya ula?mas?, kendi ?neminin artmas? ve kendi i? kariyerini ger?ekle?tirmesine y?nelik kendi aktivitelerinden olu?an bir programd?r;
• kendi kendini pazarlama - kendinizi tan?tabilmeniz, i?g?c? piyasas?nda en iyi niteliklerinizi g?sterebilmeniz, eksikliklerinizi azaltabilmeniz, gizleyebilmeniz ve i?verene g?stermemeniz gerekir.

B?y?k olas?l?kla, yarat?l???nda iki ?ngilizce kelime yer ald?: pazar - pazar ve edinme - ustal?k (her ne kadar hem e?itimsel hem de bilimsel olmak ?zere ?eviri ve yerli edebiyatta daha ?ok bunlardan yaln?zca birine, yani pazara at?fta bulunarak, biti?e dikkat ederek) ?ngilizce dili). Ancak iki ?ngilizce kelimenin etimolojisinden yola ??karsak, pazarlama, pazarda ustala?maya odaklanan bir i?letme y?netimi (hem ?retim hem de ticari) kavram? olarak anla??lmal?d?r. Ve bu kesinlikle do?ru ve do?rudur, ??nk? piyasaya hakim olmak, onun dikkatini ?ekmek, piyasa ekonomisinde i?letmelerin varl???n?n temel, orijinal anlam?d?r ve pazarlaman?n en ?nemli amac? da tam olarak bu olmal?d?r.

Piyasa ?ok y?nl? bir kategoridir ve bunun net bir tan?m? yoktur. ?ktisat teorisinde piyasa, ?retim ve de?i?im alan?ndaki ili?kiler sistemi olarak anla??labilir. Pazarlamada pazar, belirli bir ?r?n veya hizmetin ger?ek ve potansiyel al?c?lar?n?n toplam? olarak anla??lmal?d?r; daha fazlas? de?il. Pazarlamada al?c? pazar?n ana bile?enidir. Al?c? varsa pazar vard?r.

Ba?lang??ta F. Kotler'in bahsetti?i ve daha sonra bir?ok ders kitab?na ta??nan pazarlaman?n ba?ka bir tan?m?n? da verebiliriz. Pazarlama, bir ?irketin veya i?letmenin nas?l yap?laca??n? bildi?i, yapmay? ba?ard??? bir ?eyi satma giri?imi de?il, insanlar?n mutlaka sat?n alaca?? bir ?eyin ?retimidir. Pek ?ok Rus i?letmesi art?k ?nceki sat?? hizmetlerine dayanarak pazarlama departmanlar? olu?turuyor ve ger?ekten yaln?zca yapabildiklerini satmaya ?al???yor.

Pazarlama, herhangi bir modern i?letmenin faaliyetlerindeki en ?nemli aland?r. Kullan?m?, t?ketici beklentileri ile i?letmenin yetenekleri (kaynaklar?) aras?ndaki uyumu sa?lamaya yard?mc? olur.

Genel anlamda pazarlama y?netimi ?u ?ekilde anla??lmal?d?r: "Kurulu?un hedeflerine ula?mak i?in hedef m??terilerle karl? al??veri?ler kurmak, g??lendirmek ve s?rd?rmek i?in tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanmas?, uygulanmas? ve kontrol?."

Bir i?letmede ba?ar?l? pazarlama y?netimi belirli ilkelerin kullan?lmas?n? i?erir. A?a??daki temel ilkeler ?ne ??k?yor:

son kullan?c?lar?n talebine, mevcut ve potansiyel ihtiya?lar?na odaklanmak;

Pazar ortam? fakt?rlerinin s?rekli analizi. Analiz sonu?lar?n?n piyasa ortam?ndaki fakt?rlere uyum sa?lamada ve bu fakt?rlerin geli?imine olas? kar?? etkide kullan?lmas?;

hedefleri i?letmenin kaynaklar? ve yetenekleriyle ili?kilendirmeye, hedeflere ula?man?n yollar?n? geli?tirmeye y?nelik entegre bir yakla??m; bu, yaln?zca belirli eylemlerden olu?an bir plan geli?tirildi?inde ger?ek?i hale gelir;

pazarlama hizmetinin organizasyon yap?s?n?n esnekli?inin sa?lanmas?, i?letmenin ortam?ndaki de?i?ikliklere s?rekli uyum sa?lanmas?;

merkezi ve merkezi olmayan pazarlama y?netimi ilkelerinin bir kombinasyonu;

i?letmenin di?er hizmetleri ve b?l?mleri ile ileti?imin geli?tirilmesi;

yeni teknolojilerin kullan?m?. ?retim teknolojisinde ve hizmet sunumunda yeniliklerin s?rekli olarak tan?t?lmas?; Tedarik y?netimi, bilgi, personel vb. konulardaki yeniliklerin kullan?lmas?. .

Dolay?s?yla, pazarlama faaliyeti a?a??daki gibi konular? incelemeyi ama?layan bir dizi faaliyettir:

m??teri ara?t?rmas?;

piyasadaki davran???n?n nedenleri ?zerine ara?t?rma yapmak;

kurumsal pazar?n kendisinin analizi;

bir ?r?n?n ara?t?r?lmas? (?r?n veya hizmet t?r?);

sat?? formlar? ve kanallar?n?n analizi;

i?letmenin ciro hacminin analizi;

rakipleri incelemek, rekabet bi?imlerini ve d?zeyini belirlemek;

mallar? piyasada tan?tman?n en etkili yollar?n?n belirlenmesi;

pazar ni?ini incelemek.

T?ketici ara?t?rmas?na y?nelik pazarlama faaliyetleri, belirli bir ?irketin pazar?ndaki t?ketici tercihlerinin yap?s?n? belirler.

Piyasadaki t?ketici davran???n?n g?d?lerine y?nelik ara?t?rmalar, belirli t?ketici gruplar?n?n pazardaki davran??lar?n? tahmin etmeyi ama?lamaktad?r.

Pazar analizi, ?retilen ?r?nler i?in potansiyel pazar kapasitesini belirlemeyi, t?ketici talebinin do?as?n? belirlemeyi ve talebi farkl? b?lgelere da??tmay? ama?lamaktad?r.

?r?n ara?t?rmas?na y?nelik pazarlama faaliyetlerinin g?revi, yeni ?r?nlere y?nelik pazar ihtiya?lar?n? belirlemek, mevcut ?r?nleri geli?tirmek veya modernize etmektir.

?r?nleri pazarlama a??s?ndan satmaya y?nelik sistem ve y?ntemlerin analizi, belirli bir ?irketin ?r?nlerini belirli bir pazarda nas?l daha iyi ve daha verimli bir ?ekilde satabilece?imizi ve kimin bayi olabilece?ini belirlememizi sa?lar.

Ticari ciro hacmini art?rman?n en ekonomik yollar?n? ve ara?lar?n? belirlemek i?in i?letmenin sat?? dinamikleri, maliyetleri ve k?rlar? ?zerine ?al??malar yap?lmaktad?r.

Rakipleri incelemek i?in y?r?t?len pazarlama faaliyetleri, ?irketin pazardaki ana rakiplerini tan?mlamay?, g??l? ve zay?f y?nlerini belirlemeyi, rakiplerin mali durumu, ?retim faaliyetlerinin ?zellikleri ve y?netimi hakk?nda bilgi elde etmeyi ama?lamaktad?r.

Mallar? piyasada tan?tman?n en etkili yollar?n? bulmak i?in pazarlama ara?t?rmas? yaparken ?irket y?netimi, toptanc?lar?n daha b?y?k miktarlarda ?r?n sat?n alma konusunda ilgisini ?ekmeyi m?mk?n k?lacak te?vik sisteminin hangisini belirler. ?irket, t?keticilerin hangi ?r?nleri neden sat?n almak istedikleri, t?keticilerin ?demeye haz?r olduklar? fiyatlar, bu ?r?nlere hangi b?lgelerde talep oldu?u gibi konularda gerekli bilgileri al?r. Pazar kapasitesi, ?irketin ?r?nlerinin sat???n?n en y?ksek kar? getirebilece?i en y?ksek yerdir. Pazarlama ara?t?rmas? yard?m?yla hangi ?retim t?r?ne, hangi sekt?re yat?r?m yapman?n en karl? oldu?u ve i?letmenizi nerede kuraca??n?z belirlenir. Yap?lan pazarlama ara?t?rmas? ayn? zamanda bir ?irketin ?r?nlerinin sat???n? nas?l organize etmesi gerekti?ini, yeni ?r?nleri pazarlara tan?tmak i?in bir kampanyan?n nas?l y?r?t?lmesi gerekti?ini ve bir reklam stratejisi olu?turmam?z? anlamam?z? sa?lar; Hangi t?r ?r?n?n hangi t?keticiye, hangi b?lgede sat?lmas?n?n ruble ba??na en fazla getiriyi getirece?ini belirlemek.

“Pazarlama y?netim sistemi” kavram?, ?irketin pazardaki rekabet?i davran???n?n nesnel tehditlerinin ve komplikasyonlar?n?n analizi ve tespiti i?in t?m uzman-analitik, yans?t?c? ve metodolojik ara?lar? i?erir. Bu ayn? zamanda planlama, stratejilerin belirlenmesi, daha uygun ekonomik b?lgelerin “yakalanmas?” gibi pazarlama kararlar?n?n al?nmas?na y?nelik teknolojiyi de i?ermektedir. ?irketin pazara tan?t?lmas?, ?e?itlendirme stratejilerinin se?ilmesi, fiyat y?nelimi, teknolojik geli?me vb. konularda ?irketin belirli bir pazarlama sonucunu hesaplamas?na ve planlamas?na olanak tan?r.

Pazarlama y?netiminin ba?lang?? noktas? hedeflerinin olu?turulmas?d?r. Pazarlama y?netiminin amac?, kural olarak, ?irket ile hedef m??teriler aras?nda karl? al??veri?lerin kurulmas?n?, g??lendirilmesini ve s?rd?r?lmesini sa?layan, katk?da bulunan bir dizi pazarlama faaliyeti yoluyla uygulanan, pazardaki i?letmenin karl?l???n? ve verimlili?ini elde etmektir. Sat?? hacimlerinin b?y?mesine ve pazar pay?n?n artmas?na.

Pazarlama y?netiminin hedefleri, y?netim fonksiyonlar? - izole edilmi? y?netim faaliyetleri t?rleri arac?l???yla ger?ekle?tirilir.

Pazarlaman?n ana i?levleri:

1. Analitik fonksiyon:

Toplumun t?m ekonomik sistemi, piyasan?n ne istedi?i ve belirli bir ?r?n?n ortaya ??k???na nas?l tepki verece?i anlay??? temelinde i?ler. Bu nedenle pazar ara?t?rmas? bir pazarlamac?n?n yapmas? gereken ilk ?eydir. Pazar ara?t?rmas?, firman?n ?retmeyi d???nd??? (hatta ?retip) ve sat??a sundu?u ?r?n?n co?rafi konumu, kapasitesi, ?zellikleri, rakip say?s?, arz ve talebi gibi kriterlere g?re yap?l?r.

Herhangi bir pazarda, bir ?irketin ?r?n veya hizmetiyle ilgilenebilecek ?ok say?da t?ketici vard?r. Ve buradaki en ?nemli ?ey, grubunuzu bunlar aras?nda tan?mlamakt?r, yani. Pazar b?l?mlendirmesi yapmak. Her i?letmenin bu alanda kendi pazarlama ara?t?rmas? y?ntemleri vard?r, ancak ortak olan ?ey incelemektir: ilk olarak t?keticilerin yap?s? - bireysel al?c?lar ise miktara g?re ve bunlar ?irketse b?y?kl?k, ya? ve cinsiyete g?re, e?itim nitelikleri, sosyal stat? ve ikincisi t?ketici talepleri - sat?n alma hacmi, yeni ?r?nlerin ortaya ??kmas?na ve fiyat de?i?ikliklerine tepki. Daha sonra mevcut ?r?n ?e?itlili?ini belirlemek ve ?irketin sunmay? planlad??? ?r?ne benzer bir ?r?n olup olmad???n?n yan? s?ra mallar i?in standartlar?n, normlar?n ve kalite gereksinimlerinin neler oldu?unu belirlemek i?in ?r?n yap?s?n? incelemek gerekir. piyasay? zorluyor.

Ayn? zamanda rakip ?irketler de inceleniyor: ?r?nlerine y?nelik ?r?n arz? ve talebi, sat?? sistemi, ?r?n rekabeti a??s?ndan gelece?e y?nelik tahminler.

2. ?retim fonksiyonu.

Pazarlaman?n ?retim fonksiyonu ?? alt fonksiyondan olu?ur:

2.1. Lojistik organizasyonu:

Malzeme ve teknik tedarik, ?retimin sa?lanmas?n?n en ?nemli unsurudur. Piyasa ekonomisinde bir i?letme, toptan sat?? piyasas?n?n f?rsatlar?n? kullanman?n yan? s?ra, gerekli malzeme ve teknik kaynaklar? do?rudan sat?? s?zle?meleri kapsam?nda sat?n alarak ihtiya?lar?n? kar??lar.

Tedarik hizmeti olduk?a karma??k g?revlerle kar?? kar??yad?r ??nk? ?unlar? sa?lamas? gerekir:

malzeme ve teknik tedarik unsurlar?n?n tedarik zamanlamas? ve hacimleri a??s?ndan ?retim plan?yla koordineli olarak;

alternatif tedarik kaynaklar?n?n mevcudiyeti;

Deponun a??r? stoklanmas?n? ?nlemek i?in d?zenlilik ve belirli bir teslimat tekd?zeli?i, bu da ka??n?lmaz olarak genel giderleri art?r?r;

tedarik edilen hammaddelerin tatmin edici kalitesi;

tedarik?ilerle ekonomik ili?kilerin uzun vadeli ve s?rd?r?lebilir niteli?i.

Yabanc? literat?rde s?kl?kla “sat?n alma lojisti?i” kavram?yla tan?mlanan lojistik sisteminin, genel giderler ve dolay?s?yla bitmi? ?r?nlerin maliyeti ?zerinde ?nemli bir etkisi vard?r. ??letmenin geli?mi? bir depoya ve tedarik ?retimine sahip olmamas? idealdir. A??r? stok, sermaye devir h?z?n? keskin bir ?ekilde azaltabilir, ?irketin mali durumunu ve rekabet?i konumunu k?t?le?tirebilir. Bu nedenle Bat?'da, ABD'de ve ?zellikle Japonya'da pek ?ok i?letme aktif olarak “tam zaman?nda” ad? verilen tedarik sistemine ge?i? yap?yor. Bu sistem ?er?evesinde tedarik?i ve m??teri, bile?en ve malzemelerin teslimat?na ili?kin g?nl?k, hatta saatlik programlar ?zerinde anla?maya var?r.

2.2. Mallar?n kalitesini ve rekabet g?c?n? y?netmek.

Rekabet edebilirli?in de?erlendirilmesine ili?kin genel ?ema a?a??daki gibidir:

Pazar ara?t?rmas?;

rakipler hakk?nda veri toplamak;

potansiyel t?keticilerden gelen talepler;

proje analizi, maliyet tahmini, pazar kapasitesinin ve ?r?n sat?? beklentilerinin belirlenmesi;

?r?n gereksinimlerinin form?lasyonu;

rekabet edebilirlik analizinin hedeflerini tan?mlamak;

de?erlendirilecek parametreler listesinin belirlenmesi;

normatif parametrelerin analizi. Grup g?stergesinin hesaplanmas?;

teknik parametrelere dayal? bir grup g?stergesinin belirlenmesi;

ekonomik parametrelere g?re grubun belirlenmesi;

t?ketim fiyat? analizi;

integral g?stergesinin hesaplanmas?;

rekabet edebilirli?e ili?kin sonu?;

Rekabet g?c?n? art?rmaya ve maliyetleri optimize etmeye y?nelik ?nlemlerin geli?tirilmesi.

Rekabet edebilirli?in de?erlendirilmesi ?al??man?n amac?n?n tan?mlanmas?yla ba?lar:

belirli bir ?r?n?n benzerleri aras?ndaki konumunu belirlemek gerekiyorsa, bunlar? do?rudan en ?nemli parametrelere g?re kar??la?t?rmak yeterlidir;

Ara?t?rman?n amac?, belirli bir pazarda bir ?r?n?n sat?? olas?l???n? de?erlendirmekse, analizde, gelecekte pazara girecek ?r?nlerle ilgili bilgilerin yan? s?ra mevcut pazardaki de?i?ikliklerle ilgili bilgileri i?eren bilgiler kullan?lmal?d?r. ?lkedeki standartlar ve mevzuat ile t?ketici talebinin dinamikleri.

Piyasan?n incelenmesinde ?zel bir yer, geli?iminin uzun vadeli tahmin edilmesiyle i?gal edilmi?tir. Pazar ara?t?rmas?na ve m??teri gereksinimlerine dayal? olarak ?r?nler analiz i?in se?ilir veya gelecekteki bir ?r?n?n gereksinimleri form?le edilir ve ard?ndan de?erlendirmeye dahil olan parametre aral??? belirlenir.

Rekabet edebilirlik de?erlendirmesinin sonu?lar?, bununla ilgili bir sonu? geli?tirmek ve ayr?ca pazar sorunlar?n? ??zmek i?in ?r?nlerin rekabet g?c?n? en iyi ?ekilde art?rman?n yollar?n? se?mek i?in kullan?l?r.

2.3. Yeni mallar?n ?retiminin organizasyonu.

Yo?un rekabet ko?ullar?nda, bir i?letmenin ?r?n pazar?ndaki zaferi ancak laboratuvarlarda ve tasar?m b?rolar?nda, ?retim at?lyelerinde ve ?r?n kalite kontrol alanlar?nda yarat?c? ?al??malarla sa?lanabilir. T?m ?retim ve fonksiyonel hizmetlerin ortak ?abalar? sayesinde orijinal yeni bir ?r?n yaratmak m?mk?nse, bu, i?letmeyi kenarlardan pazar ba?ar?s?n?n ana y?n?ne ?eker.

Piyasada yenilik yaratan ?r?nlerin ?retiminin organize edilmesine ?zellikle dikkat edilir. T?keticilere tamamen yeni bir ihtiyac? kar??lama f?rsatlar? sunuyorlar; halihaz?rda bilinen bir ihtiyac?n tatminini niteliksel olarak yeni bir d?zeye ??karmak; ?ok daha geni? bir m??teri kitlesinin bilinen bir ihtiyac? belirli bir d?zeyde kar??lamas?na olanak tan?r.

3. Da??t?m ve sat?? fonksiyonlar?.

Bir ?r?n ?retildikten sonra ba??na gelen her ?eyi kapsar; mesele onu piyasaya s?rmekle ilgili. Pazarlaman?n temel ilkelerinden biri olan pazar etkisi, mallar?n ba?ar?l? sat???n? te?vik etmeyi ama?lamaktad?r. Bunu yapmak i?in, mallar?n da??t?m? i?in kendi kanal?n?z? organize etmeniz gerekir; bu, ?reticiden t?keticiye ge?i? a?amas?nda mallar?n (hizmetlerin) m?lkiyetini ?stlenen bir dizi birey ve t?zel ki?i anlam?na gelir. Do?rudan ve dolayl? olarak ayr?l?rlar.

Sat?? pazarlama fonksiyonlar?n? ger?ekle?tirirken, bir ?r?n?n ?retim yerinden t?keticiye kadar fiziksel hareketini ifade eden nakliyeye ?zel ?nem verilmektedir. Ek olarak, ?retim i?in kaynaklar?n ??kar?ld??? (al?nd???) yerlerden i?letmeye ta??nmas? gerekmektedir. Ta??ma, ?r?n?n yere, zamana ve ?ekle g?re kullan??l? olmas?n? sa?lar. ?ktisat??lar, ekonomik de?eri olan bir ?r?n?n ?retiminde bu ?? fayda kategorisinin esas oldu?unu ileri s?rerler. ?r?n istenilen formda olmal?, ihtiya? duyulan yerde ve ihtiya? duyuldu?unda bulunmal?d?r.

M??teri isteklerinin zaman?nda kar??lanabilmesi i?in ?r?n?n kolay ula??labilir ve tedarik sipari?lerinin h?zl? bir ?ekilde kar??lanabilece?i bir yerde depolanmas? gerekmektedir. Bir depolama sistemi ?? gereksinimi kar??lamal?d?r: g?venlik, g?venilirlik ve verimlilik.

Pazarlaman?n sat?? fonksiyonlar? ayn? zamanda mallar?n s?n?fland?r?lmas?n? ve normlar?n (standartlar?n) olu?turulmas?n? da i?erir. Pek ?ok ?r?n basit?e standartlara veya genel kabul g?rm?? bir tan?mlama sistemine g?re sat?n al?n?r. Bu standartlara uymad?klar? takdirde piyasada kabul g?rmeyeceklerdir. Bu nedenle pazar?n, standartlar? ve dereceleri (?r?n kalitesini) belirleyen bir sisteme sahip olmas? ?nemlidir. Bir ?r?n politikas?n?n y?r?t?lmesi, minimum ?retim maliyetleriyle piyasada kabul edilen standartlar? kar??layan bir ?r?n ?e?itlili?ini etkili bir ?ekilde olu?turmak i?in belirli eylemleri i?erir. Geli?imi, ?ncelikle pazar?n kapsaml? bilgisine ve ikinci olarak i?letmenin yeteneklerinin en iyi ?ekilde de?erlendirilmesine dayanmal?d?r.

Piyasa ekonomisinde fiyatland?rma her i?letme i?in karma??k bir s?re?tir. Fiyatland?rma politikas?n?n genel y?n?n?n se?imi, yani. Yeni ve halihaz?rda ?retilmi? mallar?n (sunulan hizmetler) fiyatlar?n?n belirlenmesi ve ?retim karl?l???n?n artt?r?lmas?, sat?? pazarlama fonksiyonlar?n?n ?nemli bir bile?enidir ve rol? giderek artmaktad?r.

Piyasada fiyat, t?ketici eylemlerinde belirleyici fakt?rlerden biridir. Fiyatland?rma politikas?n? olu?tururken i?letme y?netimi, pazar?n rekabet?i yap?s?n?n etkisini anlamal? ve planlanan pazar pay?n? yakalamak, hayatta kalmay? sa?lamak ve ama?lanan kar? elde etmek i?in ?r?n?n fiyatlar?n? belirlemelidir.

?irketin reklam kampanyas?, potansiyel t?keticide ?r?nlerinin (hizmetlerinin) tam yelpazesi, kalitesi ve maliyeti dahil olmak ?zere eksiksiz bir resmini olu?turmay? ama?lamaktad?r. Reklam, pazarlama faaliyetlerinde ba??ms?z olarak veya ?zel ajanslar?n yard?m?yla yayg?n olarak kullan?lmaktad?r. ?retici ayn? zamanda belirli bir ?r?ne olan talebi te?vik etmenin yan? s?ra toptanc?lar?n ve perakendecilerin faaliyetlerini yo?unla?t?rmay? da hedefliyor. Arac?, reklam? ?ncelikle belirli bir ?reticiye, ticari i?letmeye, hizmet bi?imlerine ve y?ntemlerine kar?? olumlu bir tutum olu?turmak i?in kullan?r.

Bir pazarlama uzman?, bir reklam kampanyas? d?zenlemenin t?m tekniklerini ve y?ntemlerini bilmeli ve en ?nemlisi, faaliyetlerinde reklam da??t?m ara?lar?n? do?ru bir ?ekilde kullanmal?d?r; bunlar?n ba?l?calar? ?unlard?r: bas?nda reklam (gazete, dergi); bas?l? reklamlar (bro??rler, kataloglar, rehberler, bro??rler, bas?n b?ltenleri vb.); yay?n ara?lar?yla (radyo ve televizyon) reklam yapmak; a??k hava reklamc?l??? (posterler, gazete enstalasyonlar?); sat?? noktalar?nda reklam (vitrinler, tabelalar, ambalajlar, etiketler).

Artan rekabet nedeniyle ?zellikle ihracata y?nelik olan i?letmelerin pazarlama faaliyetleri artmaktad?r. T?keticiyi etkileme olanaklar?n? yayg?n olarak kullanan reklamlar, belli ?l??de talep y?netimi i?levini de yerine getirir. Uzmanlara g?re t?ketici talebinin durumu, promosyon etkinliklerinin d?zenlenmesi de dahil olmak ?zere pazarlama eylemleriyle i?letmenin sat?? politikas?na uygun olacak ?ekilde de?i?tirilebilir.

4. Y?netim ve kontrol i?levi.

Pazarlaman?n y?netimsel i?levleri, her ?eyden ?nce i?letmenin ekonomik faaliyetlerinin planlanmas?n?n ve ?retim y?netiminin organizasyonunu i?erir. Bu faaliyet s?recinde i?letmenin genel stratejisi belirlenir ve taktiksel hedefler form?le edilir.

[Metni girin]

Pirin?. 1

Pazarlama planlamas?, ?irketin hedeflerini tan?mlayan ve bunlara ula?mak i?in planlar geli?tiren, bireysel pazarlama faaliyetleri t?rlerinin mant?ksal bir dizisinin olu?turulmas?d?r. Planlaman?n amac?, belirsizlik derecesini azaltarak ve kaynaklar? kurulu?un faaliyetlerinin se?ilmi? ?ncelikli alanlar?na yo?unla?t?rarak i? riskini azaltmakt?r.

Herhangi bir kurulu?ta planlama a?a??daki ilkelere dayanmal?d?r:

sistematik;

karma??kl?k;

varyasyonlar;

optimallik;

tutarl?l?k;

dinamizm;

uyarlanabilirlik.

Stratejik planlama ve pazarlama planlamas?n? i?erir.

Stratejik planlama, herhangi bir ?irketin birden fazla faaliyet alan?na sahip oldu?u ve her alan?n ?e?itli ?r?nlerle temsil edildi?i ger?e?ine dayanmaktad?r. T?m faaliyet alanlar? ve t?m ?r?nler e?it derecede ?ekici de?ildir. Stratejik planlama sisteminin amac? i?letmenin g??l? y?nlerini geli?tirmek ve zay?f y?nlerinin etkisini azaltmakt?r. Bu, firman?n hedefleri ile pazarlama yetenekleri ve f?rsatlar? aras?nda stratejik bir uyumun yarat?lmas? ve s?rd?r?lmesiyle ba?ar?l?r. Firman?n a??k?a tan?mlanm?? misyon beyan?na, destekleyici ama? ve hedefler beyan?na, sa?l?kl? bir i? portf?y?ne ve b?y?me stratejisine dayanmaktad?r. B?y?me stratejisi k?resel faaliyet y?nlerini temsil eder ve pazarlama planlamas? yoluyla spesifikasyon gerektirir. B?y?me f?rsatlar?n?n ana alanlar? Tablo 1'de sunulmaktad?r.

pazarlama i?letmesi matematiksel modelleme

Tablo 1 - B?y?me f?rsatlar?n?n temel alanlar?

Yo?un b?y?me, bir firman?n mevcut ?r?n ve pazarlar?ndaki f?rsatlardan tam olarak yararlanamad??? durumlarda kullan?l?r.

Entegrasyon b?y?mesi, end?strinin g??l? bir konuma sahip oldu?u veya firman?n end?stri i?inde geriye, ileriye veya yatay olarak hareket ederek ek i? elde edebilece?i durumlarda hakl? g?r?l?r. Gerileyen entegrasyon, bir firma tedarik?ilerinin m?lkiyetini veya daha fazla kontrol?n? ele ge?irmeye ?al??t???nda ortaya ??kar. A?amal? entegrasyon, bir firman?n da??t?m sistemini s?k? kontrol alt?na almas?yla ortaya ??kar.

Yatay entegrasyon, rakip i?letmelerle birle?me veya bunlar ?zerinde s?k? kontrol uygulama olarak ifade edilir.

Pazarlama planlamas?, belirli hedeflere ula?mak i?in gerekli olan bir faaliyetler sistemini, bunlar?n i?eri?ini, kaynaklar?n kullan?labilirli?ini, hacimlerini, y?ntemlerini, ?r?nlerin ?retimi ve sat???na ili?kin i?lerin s?ras?n? ve zamanlamas?n? i?erir.

Stratejik planlama, pazarlama faaliyetlerindeki en zor g?revdir, ??nk? bu s?rada yap?lan hatalar i?letmenin kaderini olumsuz y?nde etkileyebilir ve hayatta kalmas? i?in ger?ek bir tehdit olu?turabilir. Ve burada, pazar s?re?lerinin analizinde yer alan ?e?itli kaynak verilerinin ve bir i?letmenin pazarlama faaliyetlerinin stratejisini ve taktiklerini geli?tirme ve gerek?elendirme yeteneklerinin bir kombinasyonu olan pazarlama bilgi deste?i, belirleyici bir rol oynayabilir.

Dolay?s?yla pazarlaman?n ana fonksiyonlar? ?unlard?r: analitik fonksiyon, ?retim fonksiyonu, da??t?m ve sat?? fonksiyonlar?, y?netim ve kontrol fonksiyonu.

Pazarlama y?netimi ilkelerinin uygulanmas?, bir ?irketin ama? ve hedeflerini en iyi ?ekilde ger?ekle?tirmesine olanak tan?yan f?rsatlar?n ?n?n? a?ar. Ayr?ca, ?irket i?i ileti?im ve ?irketin yap?sal b?l?mleri ve departmanlar? aras?ndaki etkile?im, bu ilkelerin ortak ve birle?tirici bir temel olu?turmas? nedeniyle optimize edilir. Piyasa varl?klar?n?n etkile?imi ve ili?kileri sonucu olu?an de?i?ken bir ortamda, hem personelin hem de ?irket y?neticilerinin t?m eylemlerinin ?e?itlili?i ile uyduklar? evrensel kurallara g?re ?al???rlar.

PAZARLAMA Y?NET?M ?LKELER? S?STEM? T?m ilkeler sistemi ?? grup halinde sunulabilir: – de?er odakl? – kavramsal olarak d?zenleyici – taktik analiz ve tasar?m Her grup alt gruplara ayr?lm??t?r.

Pazarlama y?netiminin de?er odakl? ilkeleri, bir ?irketin pazardaki durumsal faaliyetlerini tan?mlayan ve d?zenleyen kurallar? ve davran?? stratejisini ve hedeflerini netle?tiren ilkeleri i?erir. Piyasa riski ve istikrars?zl?k ko?ullar?nda, pazarlama y?netimi ilkeleri sistemini kullanan bir ?irket, ?irketin faaliyetlerinin zaman ve mekanda s?reklili?ini sa?lamay? ve s?reklili?i sa?lamay? ama?layan iki ana ?irket hedefi grubu (stratejik ve taktik) aras?nda bir yaz??ma kurmal?d?r. ?irket y?netimi taraf?ndan ger?ekle?tirilen eylemlere ili?kin piyasa tepki alan?n?n s?rekli izlenmesi yoluyla m?mk?n olan belirli d?zeyde k?r

DE?ER ODAKLI ?LKELER Bir ?irketin piyasadaki faaliyetlerini belirleyen ve durumsal olarak d?zenleyen ilkeler ?unlard?r: 1. 1. Y?netsel risk ilkesi; 1. 2. ?rg?tsel davran?? ilkesi; 1. 3. Y?netime ara?sal destek ilkesi; 1. 4. Giri?imcilik riski ilkesi; 1. 5. T?ketici tercihlerini olu?turma ilkesi. Davran?? stratejilerini ve hedeflerini a??kl??a kavu?turan ilkeler ?unlar? i?erir: 5. 1. ?z de?erlendirme ve ?z d?zenleme ilkesi; 5. 2. Yans?t?c? davran?? ilkesi; 5. 3. E?it ortakl?k ilkesi; 5. 4. Rekabet avantaj? ilkesi; 5. 5. Serbest giri?im ilkesi.

Pazarlama y?netiminin kavramsal ve d?zenleyici ilkeleri, bir ?irketin risk ve belirsizlik ko?ullar? alt?ndaki kavramsal stratejik davran???n? belirler. Faaliyetlerindeki her ?irket, de?erlendirme ve karar verme s?ras?nda ekonomik alanda ayn? anda mevcut olan ?ok say?da fakt?re ba?l? olarak karma??k bilgi ak??lar?n?n analizine dayal? kararlar almak zorunda kal?r. Yeni bir pazara girmek, pazara girme ko?ullar?, rakiplerin bu eylemlere tepkisi ve ?irketi pazarda sa?lamla?t?rmaya y?nelik ad?mlar?n s?ras?na ili?kin bilgilerin izlenmesini i?erir.

Pazarlama y?netiminin kavramsal olarak d?zenleyici ilkeleri 4. 1. Bilgi yeterlili?i ilkesi 4. 2. Y?netimin ekibin geli?im d?zeyine uygunlu?u ilkesi; 4. 3. Bilgi yeterlili?inin uzman takibi ilkesi; 4. 4. Kurulu?un ama?lar? ?zerinde koordinasyon ilkesi; 4. 5. Manevi ve maddi te?vik ilkesi.

Taktik analiz ve tasar?m ilkeleri grubu, yetki devri kurallar?ndan ba?lay?p karl?l?k ve verimlilik kurallar?yla biten bir firman?n pazardaki spesifik taktiksel davran???n?n kurallar?n? d?zenleyen ve belirleyen ilkeleri i?erir. Bir grup taktik analiz ve tasar?m ilkesini kullanmak, bir ?irketin ?al??ma planlar?nda ve taktik y?netim tekniklerinde zaman?nda ve yeterli ayarlamalar yapmas?na olanak tan?r; bu da ?irketin pazar de?i?ikliklerine haz?rl?k derecesini belirler ve dolay?s?yla ona a??k bir rekabet avantaj? sa?lar.

Taktik analiz ilkeleri ve ?rg?tsel-taktik eylemin tasar?m ilkeleri 2. 1. Yetki devri ilkesi; 2. 2. ?rg?tsel d?zenleme ilkesi; 2. 3. Yeniden yap?land?rma analizinin ilkesi; 2. 4. Organizasyonel tasar?m ilkesi; 2. 5. Y?netim ileti?imi ko?ullar?nda yans?t?c? davran?? ilkesi; y?netimin profesyonelli?ini birle?tirme ve ?al??malar?n?n sonu?lar?n? de?erlendirme ilkeleri 3. 1. Y?netimin profesyonelli?i ilkesi; 3. 2. Kontrol ilkesi; 3. 3. Komuta birli?i ve meslekda?l?k ilkesi; 3. 4. Merkezile?me ve yerinden y?netim ilkesi; 3. 5. K?rl?l?k ve verimlilik ilkesi

Y?netsel risk ilkesi ?? d?nyas? ve giri?imcilik faaliyeti kesinlikle bir belirsizlik ve risk durumu i?erir. Belirli bir pazar alan?ndaki y?netim faaliyetleri, ka??n?lmaz olarak olas? bir tehlike olarak riski, ?ansl? bir k?r?lma umuduyla rastgele hareket etmeyi, piyasa ko?ullar?n?n de?i?kenli?i nedeniyle ticari bir i?te olas? bir kay?p veya ba?ar?s?zl??? i?erir. G?rev, y?netim faaliyetlerinde riskli bir an?n varl???n? belgelemek de?il, bunu bir kural olarak dikkate almakt?r. Y?netsel risk ilkesi, ?ncelikle y?neticinin, ?irketin pazardaki konumunu g??lendirmek i?in riskli kararlar almak amac?yla rakiplerin g??l? ve zay?f y?nlerini de?erlendirme yetene?inde ortaya ??kar.

Giri?imci risk ilkesi Uygulama mekanizmas?ndaki giri?imci risk ilkesi, y?netimsel risk ilkesine ?ok yak?nd?r. Ancak ki?isel m?lkiyet ve mali sorumluluk d?zeyi a??s?ndan farkl?l?k g?sterir. ?? riski, kural olarak, ?irketin tamam?n?n m?lkiyetini veya hissesini kapsar, dolay?s?yla s?n?rlar? ?ok daha geni?tir. Giri?imci risk ilkesi, ?irketin stratejik politikas?n? se?erken t?m sorunlar?n ortadan kald?r?lmas?nda ?irket faaliyetlerinde lider konumdad?r. Kullan?m? ?zellikle rakiplerin hareketlerini tahmin etme ve de?erlendirmede ?nemlidir.

Organizasyonel davran?? ilkesi Bir ?irketin risk ve belirsizlik ko?ullar? alt?nda piyasada ba?ar?l? bir ?ekilde i?leyi?i, ?ncelikle ?irketin yasal tesciline ve uygun y?netim yap?s?n?n se?imine yans?yan organizasyonel davran??? taraf?ndan belirlenir. Ek olarak, halihaz?rda y?netim yap?s? ?er?evesinde, bir ?irketin ?rg?tsel davran??? b?y?k ?l??de bu yap?n?n t?m par?alar?n?n ortak bir hedefe tabi k?l?nmas?na ve gereksiz unsurlar?n mant?ks?z bir ?ekilde dahil edilmesi yoluyla bunlara ula?madaki dengesizliklerin ortadan kald?r?lmas?na ba?l?d?r. . Genel olarak, hukuki ?mr?n?n bi?imlerini, rakiplerle ?rg?tsel ili?kileri belirleyen gerekli y?netim yap?s?n?n aranmas? durumu, ?rg?tsel davran?? ilkesinin kural ve y?nergelerinin kullan?lmas?n? gerektirir.

T?ketici tercihlerinin olu?umu ilkesi Bir ?irketin pazardaki davran???n?, ?ncelikle pazar de?i?iklikleri, moda, mevsimsellik ve teknolojik geli?melerin (yeni ?r?nler, daha geni? mal kullan?m olanaklar?, yeni hizmet yelpazesi vb.) etkisi alt?nda d?zenler. ?irketin al?c? konumunda yer almas?, onun hak ve ??karlar?n? korumas?, t?ketici tercihlerini motive etmesi, ?ekillendirmesi ve te?vik etmesi bu prensibin uygulanmas?n? kolayla?t?racakt?r. ?irket, ?ncelikle ?irketin imaj? ve sunulan hizmet s?n?f? ile ilgili olarak durumun s?rd?r?lebilirli?i konusunda endi?e duymal?d?r.

Y?netimin ara?sal sa?lanmas? ilkesi, sistemi programl?, bilgilendirici ve analitik olarak destekleyen d?zenleyici dok?mantasyon ve ara?lardan olu?an bir sistem arac?l???yla uygulan?r.

?z de?erlendirme ve ?z d?zenleme ilkesi ?irketin rekabet?i davran???n?n belirli bir zamandaki konumunun belirlenmesi ve pazarda daha ?ekici bir ni? ve bunun y?ntemlerini a??kl??a kavu?turmak ve se?mek i?in ayarlamalar yap?lmas? onun yard?m?yla olur. geli?im. Belirli bir ?irket stratejisinin pazardaki ?ekicili?ini belirlerken a?a??daki fakt?rler ?nemlidir: – b?y?me potansiyeli; – temel rekabet g??leri ?zerinde olumlu veya olumsuz etki; – b?y?k firmalar?n bu alana girme veya ayr?lma olas?l???

Yans?t?c? davran?? ilkesi ?irketin yaln?zca i? ve d?? ortamlar? de?erlendirmesine de?il, ayn? zamanda se?ilen stratejinin olumlu ve olumsuz y?nlerini dikkatlice g?zden ge?irmesine ve risk d?zeyini dikkate alarak al?nan karar?n optimalli?ini netle?tirmesine olanak tan?r. belirli bir s?re i?in ge?erlilik ve rakibin kar?? davran?? stratejisinin de?erlendirilmesi. Bu ilkenin ?nemi, ?irket ba?kan? ve personeli i?in, kar??la?t??? ko?ullar?n ve zorluklar?n b?t?n?ne ba?l? olarak, kendini d?zeltme kurallar?n?n tan?mlanmas?n? i?ermesinde yatmaktad?r. Bir ?irketin y?netim sisteminde bu prensibin bulunmamas?, onu geli?mekten ve ne kadar kritik olursa olsun durumu ger?ek?i bir ?ekilde de?erlendirme f?rsat?ndan mahrum b?rak?r.

Rekabet avantaj? ilkesi, ana parametrelerdeki de?i?ikliklerin tutarl? bir ?ekilde izlenmesine dayal? olarak d?? ?evre ile istikrarl? bir etkile?imin varl???n? varsayar ve bu da i? yeniden d?zenleme yoluyla bunlara esnek bir ?ekilde yan?t vermenize olanak tan?r. Rekabet avantaj? ilkesinin ?z?, ?irketin al?c?ya sat?n alma tercihlerine g?re en iyi niteliklere sahip ?r?n? veya en iyi e?lik eden hizmetleri sunmas?d?r. Yani m??terisi i?in m?cadele eden bir ?irketin, ?e?itli ihtiya?lara odaklanarak rekabet avantaj? yaratabilmesi gerekir.

Serbest giri?im ilkesi, her ?eyden ?nce sistemin yarat?c? bir ba?lang?ca sahip oldu?unu, stereotiplerin bulunmad???n? ve ?eli?kileri ??zmek i?in standart d??? formlar ve y?ntemler aramay? ama?lad???n? varsayar. Bu prensibin uygulanmas?, devlet d?zenlemesinin yasal mekanizmas?yla s?n?rl? olan ?iddetli rekabet s?n?rlar? i?erisinde yer almaktad?r. Ancak yine de, se?ilen bir pazar segmentinde iradenizi g?sterme, rekabet?i bir ??z?m sunma, giri?imci fikir ve teknolojiler rekabetinde "sava?? kazanma", rekabet?i end?strilerdeki yeni ve mevcut ?irketler i?in ?cretsiz giri? ve ??k?? bulma f?rsat?, bir f?rsat de?ildir. prensibin tezah?r bi?imlerinin tam listesi. Serbest giri?im ilkesi ?irket i?i davran?? kurallar?n?n belirlenmesi a??s?ndan da ?nemlidir.

E?it ortakl?k ilkesi ?? ili?kilerinin kurallar?n? tan?mlar. Uygulamada bu prensibin ihlal edildi?i pek ?ok durum vard?r. Kural olarak bu, bir ?at??mayla veya t?m inanc?n yok olmas?na kadar varan ?iddetli ?at??malar sistemiyle sonu?lan?r. Sonu?lar o kadar b?y?k olabilir ki, ??? benzeri bir zincir ortaya ??kar ve ?irketin imaj?n? ?nemli ?l??de etkiler. Bu ilke giri?imcili?in dayand??? de?er ilkelerinden biridir.

Pazarlama y?netiminin kavramsal ve d?zenleyici ilkeleri, bir ?irketin ekonomik faaliyetinin ana niceliksel ve niteliksel g?stergelerini ay?rt etmeyi m?mk?n k?lar ve ?irketin konseptini tan?mlaman?n temelini olu?turur. Kavramsal ve d?zenleyici ilkeler, bir ?irketin risk ve belirsizlik ko?ullar?ndaki stratejik davran???n? belirler. Ayr?ca risk ve belirsizlik, bu soruna, ?irketin faaliyet g?stermek zorunda oldu?u pazar ortam?n?n s?rekli ve sistematik olarak daha fazla ara?t?r?lmas?n?n yan? s?ra organizasyon i?inde geli?en durumun incelenmesini gerektiren belirli ?zellikler katar.

Bilgi yeterlili?i ilkesi Bilgiye dayal? y?netim kararlar? alman?n ba?lang?? noktas?d?r. Pazarlama y?netimi alan?nda t?ketici tercihleri, ilgi alanlar?, ?r?n tasar?m e?ilimleri, insanlar?n istekleri ve ?ok daha fazlas?na ili?kin bilgilerin ?nemli bir k?sm?n?n anketler yoluyla elde edilen uzman verileri kullan?larak de?erlendirilmesi nedeniyle bilgi yeterlili?i ilkesi ?zellikle ?nemlidir, r?portajlar, panel ?al??malar? vb. d. Bu nedenle bir?ok ?irket, ?irket y?netiminin belirli faaliyetlerde kar??la?t??? zorluklar? kendi b?nyesinde ??zecek uzmanla?m?? analitik ve bilgi merkezleri olu?turacakt?r.

Bilgi yeterlili?i ilkesi Bilgi yeterlili?i ilkesinin uygulanmas?, ?irketin kaynak potansiyeli ile bunun her ?zel risk ve belirsizlik durumunda etkin kullan?m? aras?ndaki ili?kiyi belirler. Bu nedenle bilginin taml??? karar verme kurallar?n?n belirlenmesi i?in gerekli bir ko?uldur. Ayr?ca bilgi yeterlili?i ilkesi, sonu? olarak ekip i?indeki eylemlerin net bir ?ekilde d?zenlenmesini sa?lar, yani gerekli ve yeterli bir eylem listesini normalle?tirir. ?irketin rakiplerin sald?r?s?na dayanma yetene?i, yaln?zca ?irketin pazara y?nelik ve rakipleri do?rudan etkileyen faaliyetlerinde ifade edilmemektedir. Bir ?irketin rekabet politikas?n?n ?nemli bir par?as?, ?irket ekibinin etkin i?leyi?ini sa?lamaya y?nelik eylemlerdir.

Maddi ve manevi te?vik ilkesi Bilgi yeterlili?i ilkesi, bir i?letmenin de?i?en pazar ortam?na en iyi ?ekilde yan?t verme faaliyetlerini normalle?tiriyorsa, manevi ve maddi te?vik ilkesi, bu i?in bir bilgi mesaj? yoluyla daha verimli ve do?ru bir ?ekilde ger?ekle?tirilmesine olanak tan?r. Ekip i?indeki ?d?l sistemi hakk?nda. Manevi ve maddi te?vik y?ntemleri sistemi, faaliyetlerin performans?n? d?zenlemek ve hem bireysel y?netim ?al??an?n?n hem de y?netti?i departman?n giri?imci zekas?n? kullanmak i?in ger?ek bir mekanizmad?r.

?irketin faaliyetlerinin hedeflerine ili?kin koordinasyon ilkesi, ?irketin d?? f?rsatlar?n? ve tehlikelerini i? potansiyeliyle birle?tiren ve ili?kilendiren bir g?? rol? oynar. Pazarlama y?netiminin hedeflerini belirler ve bunlar?n ?irketin di?er alanlar?yla koordinasyonunu gerektirir. Faaliyet hedeflerine ili?kin koordinasyon ilkesi, idari etki y?ntemleri arac?l???yla uygulan?r: ?irketin her ?al??an?, kendisine verilen g?revlerin ?z?n?, tamamlanma son tarihlerini, i? miktar?n? ve ayr?ca ?al??ma sistemini a??k?a bilmelidir. te?vikler ve sorumluluk d?zeyi.

Bilgi yeterlili?inin uzman takibi ilkesi. ?irketin olas? ekonomik kay?plar? ve pazardaki pozisyonundaki belirsizlik, bu ilkenin temel h?k?mlerinin ihmal edilmesinden veya bu grup ilkelerinin uygulama s?ras?n?n ihlal edilmesinden kaynaklanabilir. ?ncelikle ?irketin ana faaliyet alanlar?n? karakterize edece?i i?in ?irketin i? yap?s?n? uyumlu hale getirmesine yard?mc? olacak minimum bilginin toplanmas? gerekmektedir. Bu durumda bilgi yeterlili?inin uzman taraf?ndan izlenmesi ilkesi, ki?inin kendi eylemlerinin do?rulu?u i?in bir kriter g?revi g?rebilir.

Y?netimin ekibin geli?im d?zeyine uygunlu?u ilkesi, ekip taraf?ndan yeterince anla??lmayan ancak ?u andaki geli?im d?zeyinden kaynaklanan kararlar, y?netimin bunlar? rahat bir ?ekilde uygulamas?na izin vermez. ?o?u zaman, ?at??malara ve "kavgalara" d?n??en akut tutars?zl?k bi?imleri vard?r. Bir liderin, y?netti?i ekibin geli?im d?zeyine uygun niteliklere sahip olmas? gerekti?i de a??kt?r. ?nemlidir ??nk? piyasada ortaya ??kan eylemleri yans?t?r. ?irketin i? yap?s?n?n istikrar? ve uyumla?t?r?lmas?, ancak y?netim sisteminin, y?netilen sistemdeki de?i?ikliklere y?nelik geli?im ve haz?rl?k d?zeyini ger?ekle?tirmesi ve bu anlay??a dayanarak faaliyetlerini uygun ?ekilde d?zenlemesi durumunda m?mk?nd?r.

Bir ?irketin faaliyetlerinin taktiksel analizi ve tasar?m? ilkeleri, belirlenen hedeflere ula?ma ara?lar?n? ve bunlara kar??l?k gelen eylem s?ras?n? karakterize eder. Bu ilkeler daha spesifiktir ve kurumsal kaynaklar?n en etkili ?ekilde uygulanmas?na y?nelik kurallar? olu?turur. ?irket her zaman mevcut pozisyonlar?n t?m ?e?itlili?i aras?ndan, mevcut ger?ekler (kaynaklar, yetenekler, yetenekler) g?z ?n?ne al?nd???nda ?irketin pazardaki faaliyetlerini maksimum d?zeyde optimize edebilecek olan? niteliksel olarak se?me g?reviyle kar?? kar??yad?r. Belirli bir pazar durumunda bu soruna ba?ar?l? bir ??z?m bulman?n anahtar?, kural olarak, ?irketlerinin d?? tehlikelerin ?stesinden gelmesine (ancak daha iyi ?nlenmesine) yard?mc? olan bir davran?? tarz? geli?tiren ?irket y?netiminin deneyimi ve yetkinli?idir. i? yeteneklerini ve ?al??anlar?n?n yeteneklerini kullanmak.

??RKET KAYNAKLARININ TAKT?K ANAL?Z? VE TASARIM DE?ERLEND?RMES? ?LKELER?N?N KULLANILMASI MEKAN?ZMASI: finansal kaynaklar ?r?n yelpazesi fiyat f?rsatlar? stok seviyesi m??teri hizmetlerinin kalitesi Yetki devri 2. 1 Organizasyonel d?zenleme 2. 2 Y?netimin profesyonelli?i 3. 1 Kontrol 3. 2 Yeniden yap?land?rma analizi 2. 3 Komuta birli?i ve meslekta? dayan??mas? 3 3 Organizasyonel tasar?m 2. 4 Merkezile?tirme ve da??tma 3. 4 Y?netim ileti?iminde yans?t?c? davran?? 2. 5 K?rl?l?k ve verimlilik 3. 5 TAKT?K D?ZENLEME KARARLARI: i? planlar?n?n haz?rlanmas? envanter y?netiminin optimizasyonu teslimat se?imi ?r?n portf?y? sat?? seviyesinin sistem kalitesi

Y?netimin profesyonelli?i ilkesi ?irketin halihaz?rda mevcut i? ortam?n? belirli piyasa ko?ullar?nda konumland?rmaya y?nelik kurallar? tan?mlar. Y?netimin profesyonelli?i, yaln?zca piyasa ko?ullar?nda y?netim bilgisi ve yetene?inin varl???n? de?il, yaln?zca y?ksek d?zeyde k?lt?r ve temel mesleki e?itimi de?il, bilgelik ve pratik deneyimle birlikte gelen y?netim sanat?n? bile gerektirmez, ayn? zamanda mant?ksal, Analitik ve yans?t?c? yetenekler. H?zla de?i?en piyasa ili?kilerinin modern ko?ullar?nda, bu d?zeyde y?netim profesyonelli?inin ?nemi, ?zellikle y?neticilerin d?? etkilere yan?t verirken yaln?zca i? kaynaklar?n? kullanabildikleri de?il, ayn? zamanda belirli pazar eylemlerini (kendileri ve rakipleri) kavrayabildikleri zaman artar. , kendi hareketlerinin politikas?n? s?rekli olarak piyasaya g?re ayarl?yorlar.

Y?netim profesyonelli?i ilkesi Bir y?neticinin, bir ?irketin pazardaki davran???na ili?kin y?netim kararlar? verme, belirli bir stratejik ?izgi geli?tirme, rakiplerle ili?kileri d?zenleme vb. ile ortaya ??kan psikolojik yeterlilik aras?nda ayr?m yapmak gerekir. ili?kilerin do?ru tonunu se?me, onlara gerekli psikolojik rengi verme, ?at??man?n geli?me an?n? ?ng?rme ve ?ng?rme ve ayr?ca m?mk?nse, ortaya ??karsa ?at??madan yava??a ??kma yetene?inde.

K?rl?l?k ve verimlilik ilkesi. ?lke ?irketin eylemlerinin y?n?n? d?zenler. K?rl?l?k ve verimlilik ilkesiyle birle?en y?netim profesyonelli?i ilkesi, belirli bir y?neticinin a?a??dakileri yapmas?na olanak tan?r: - mesleki deneyimini daha kapsaml? bir ?ekilde kullanmak - pazardaki taktiksel eylemleri ayarlamak; – maliyetleri en aza indirmek i?in rezerv bulmaya odaklanmak – pazarlama y?netimi aparat?n?n faaliyetlerini optimize etmek (etkili personel politikalar? yoluyla, ?irketin ama? ve hedeflerini ?al??anlar?n belirli g?revleriyle ili?kilendirerek)

Kontrol ilkesi, yaln?zca ?irketin daha da geli?mesindeki e?ilimleri belirlemenize de?il, ayn? zamanda hareketin do?rulu?unu s?rekli olarak izlemenize ve uygulama i?in gerekli kararlar? netle?tirmenize olanak tan?r. Belirli risk ve belirsizlik ko?ullar?nda geri bildirim ve yans?t?c? analiz olu?turmaya hizmet eder.

Yetki devri ilkesi Y?netim riskinin d?zeyine ve y?netim sisteminin piyasa ortam?ndaki de?i?ikliklerle ba?lant?l? olarak ?z de?erlendirme ve ?z d?zenleme yapma yetene?ine ba?l? olarak y?neticiler aras?nda sorumluluk da??l?m?na ili?kin kurallar? belirler. Mevcut y?netim ileti?imlerini dikkate alarak, sistemin kendi i?indeki de?i?ikliklerin yans?t?c? takibini ger?ekle?tirmek, pazarlama y?netim sisteminin yetenekleriyle s?k? bir ?ekilde ba?lant?l?d?r. Bu prensibin uygulanmas?na y?nelik mekanizmay? belirleyen kurallar, ?ncelikle y?neticilerin ba??ms?z olarak y?netim kararlar? almaya haz?rl?k d?zeyine ve ??z?len g?rev s?n?f?na ba?l?d?r.

Y?netim ileti?imi ko?ullar?nda ?rg?tsel tasar?m ve yans?t?c? davran?? ilkeleri Bu ilkeler, yetkilerin ?irketin y?netim d?zeyine devredilmesine ili?kin kurallar? daha kesin bir ?ekilde tan?mlar ve kavramsal olarak tamamlar. D?? ve i? ?evresel fakt?rlerin etkisine ba?l? olarak bir ?irketin y?netim yap?s?ndaki organizasyonel de?i?iklik ad?mlar?n?n s?ras?n? karakterize ederler.

Yeniden yap?land?rma analizi ilkesi Sistemin d?? ?evrenin etkisini de?erlendirmeye verdi?i tepkinin en ?nemli bi?imini belirler. Bu, ?irketin pazarlama faaliyetlerinin t?m alanlar? i?in ge?erli olabilir.

Organizasyonel tay?nlama ilkesi ?irketin pazardaki konumundaki herhangi bir de?i?iklikle ilgili organizasyonel ad?mlar?n kural ve normlar?n? belirler: - mal ?retiminin organizasyonel eylemlerine ili?kin konular, - kalitesinin de?erlendirilmesi, - teslimat programlar?ndan sapmalar?n rasyonelle?tirilmesi, - ?deme ko?ullar? ve teknolojisi, vb., vb. ?r?n da??t?m?, mal tedariki ve hizmet s?re?lerinin y?netilmesine ili?kin neredeyse t?m konular.

Bir ?irketin sorunlar? uygulama ve ??zmede arzu edilen verimlilik d?zeyine ula?mas?, ?ncelikle pazarlama y?netimi ilkeleri sisteminin uygulanmas?yla belirlenir. Bu ilkelerden olu?an bir sistemin kullan?lmas?, bir organizasyonun rasyonel ve sistematik y?netimi i?in, i? yap? unsurlar?n?n etkile?imini ve organizasyonun d???ndaki alanla ileti?im kalitesini sa?layan bir mekanizmad?r. Pazarlama y?netimi ilkelerini kullanma mekanizmas?, ba?ar?l? giri?imcilik eyleminin tarihsel uygulamas?na dayand???ndan, pratik kullan?mdan ziyade resmi beyanlar?, faaliyetlerinin algoritmas? neredeyse uyu?may? b?rakt??? i?in hem kurulu? i?inde hem de d???nda ?eli?kilere yol a?maktad?r. onu ?evreleyen ekonomik alan?n i?leyi?inin ve geli?iminin genel algoritmas?na. Bir ?irketin faaliyetleri ile mevcut geli?me d?zeyi aras?ndaki tutars?zl?k, kural olarak, rekabet avantajlar?n?n, avantajl? konumlar?n, t?keticilerin kayb?na ve dolay?s?yla ??k???ne yol a?ar. .

“?lkeler Matrisi”, pazar hakk?ndaki bilgilere, pazar durumundaki de?i?ikliklere, t?keticileri s?ralamaya ve benzerlerine dayanarak bir pazarlamac?n?n ilke gruplar?n? kullanma f?rsat?na sahip oldu?u bir pazarlama y?netimi ilkeleri sistemini kullanma mekanizmas?n? yans?t?r. , kar??la?t??? sorunlar? ??zmek i?in. bir ?irket portf?y?n?n olu?turulmas? ve rekabet g?c?n?n analizi ile ilgili kavramsal ve d?zenleyici g?revler s?n?f? i?in d?rd?nc? grup ilkeler matrisi kullan?l?r; de?er odakl? g?revler i?in - birinci ve be?inci gruplar; taktik analiz ve tasar?m g?revleri i?in - ikinci ve ???nc? gruplar. Bu, ilkeler matrisini dikey olarak kullanma mekanizmas?d?r.

Pazarlama y?netimi ilkeleri matrisinin ilk sat?r?nda grupland?r?lan ilkeler, ?irketin sonraki eylemlerini belirleyen h?k?mleri tam olarak belirttikleri i?in temel kabul edilebilir. Genel olarak bu ilkeler grubu ?u ?ekilde ?al???r: Bilgi yeterlili?i ve y?netim profesyonelli?i ilkesi bi?imindeki ?z de?erlendirme ve ?z d?zenlemenin ?nemine dayal? y?netim riski ilkesi, yetki devri ilkesiyle normalle?tirilir. yetki. B?ylece pazarlama y?netimi ilkelerinin yatay sistemle?tirilmesinin ilk pozisyonunu form?le edebiliriz. Piyasa durumu bilgisine ve bunu ve buna ba?l? olarak kendini de?erlendirme yetene?ine dayal? olarak ?irketin faaliyetlerinin riski ve belirsizli?i, y?netimin profesyonelli?i sorununu g?ndeme getirir ve belirli i?levleri yerine getirmek i?in yetki devretme konumundan kaynaklanan yeterli ekonomik kay?plar? normalle?tirir. .

?irketin faaliyetlerindeki temel ve ?nemli noktalar? karakterize eden bir sonraki prensip grubu, genel olarak ?u soruya cevap veren ilkelerdir: “Ne i?in veya hangi ama?la? "(ilkeler matrisinin son sat?r?). Bu ilkeler grubu, risk ve belirsizlik durumunu a??kl??a kavu?turdu?u i?in t?m sistemin bir de?er bile?enidir. Pazarlama y?netimi ilkelerinin yatay sistemle?tirilmesinin ikinci konumu ?u ?ekilde form?le edilebilir: T?ketici tercihlerini olu?tururken, ?irket uygun eylemleri se?mekte ?zg?r olmal? ve adil rekabet kurallar?na g?re y?nlendirilmeli, uygun manevi ve maddi ?d?llerden yararlanmal?d?r. Yap?lan i? i?in, y?netim ileti?imi ko?ullar?nda yans?t?c? davran???n belirli bir d?zeltme mekanizmas? yoluyla faaliyetlerinin karl?l???n? ve verimlili?ini sa?lamak.

Pazarlama y?netimi ilkeleri matrisinin d?rd?nc? sat?r?nda yer alan ilkeler grubu, belirli eylemlerin temelini a??klamay? m?mk?n k?lan yasalar? ve belirli davran?? kurallar?n? tan?mlad??? i?in t?m sistemin kaynak taban?n? belirler. ?u soruyu yan?tl?yor: "Risk ve belirsizlik durumunda t?ketici tercihlerini ve niyetlerini neye dayanarak olu?turmak m?mk?nd?r?" Pazarlama y?netimi ilkelerinin yatay sistemle?tirilmesinin ???nc? konumu: ?? riskinin ayarlanmas?, ?irket hedeflerinin koordinasyonu ve y?netimin merkezile?tirilmesi ile merkezi olmayanla?t?r?lmas? aras?nda a??k bir denge kurulmas?yla m?mk?n olan ?irket i?in rekabet avantajlar? geli?tirilerek sa?lan?r. belirli organizasyonel d?zenleme ara?lar? arac?l???yla.

Pazarlama y?netimi ilkeleri matrisinin ???nc? sat?r?nda yer alan ve ?nceki ?? ilkeden tutarl? bir ?ekilde ortaya ??kan ilkeler grubu, ?irketin pazardaki do?rudan faaliyetleri s?ras?nda ??z?m gerektiren bir dizi konuyu karakterize eder ve bu olgunun spesifik nedenlerini ortaya ??karmay? ama?layan bilimsel ara?t?rmalar?. Bu ilkeler grubu, t?m sistemin kaynak taban?n?n kullan?m bi?imini belirler, ??nk? ?irket i?in ortaya ??kan sorunlar?n ve tart??mal? konular?n ??z?lmesine yard?mc? olan belirli gereksinimleri olu?turur. ?u soruyu yan?tl?yor: “Risk ve belirsizlik ortam?nda t?ketici sadakati yaratmak ne ?ekilde m?mk?n olabilir? “Pazarlama y?netimi ilkelerinin yatay sistemle?tirilmesinin d?rd?nc? pozisyonunu form?le edebiliriz. Bir ?irketin pazarlama ara?t?rmas? i?in do?ru metodolojik ara?lar? se?mesi, her ?eyden ?nce genel kabul g?rm?? e?it ortakl?k standartlar?na dayanmal?d?r. Bilgi yeterlili?ini kavramsal olarak izleyen ve komuta birli?i ve meslekta?lar aras? dayan??ma standartlar?na g?re y?nlendirilen ?irket, pazarlama y?netimi mekanizmalar?n?n ve bunlar?n analizlerinin ger?ek anlamda yeniden yap?land?r?lmas?n? ger?ekle?tirebilir.

Be?inci grup (pazarlama y?netimi ilkeleri matrisinin ikinci sat?r?) yukar?da a??klanan t?m ilkelerin entegre kullan?m?n? a??kl??a kavu?turur ve ?u soruyu yan?tlar: “Bir durumda t?ketici sadakatini hangi bi?imde (veya hangi s?rayla) yaratmak m?mk?nd?r? Risk ve belirsizlikten mi? ". Dolay?s?yla, pazarlama y?netimi ilkelerinin yatay sistemle?tirilmesinin be?inci konumu ?u ?ekilde form?le edilebilir: Bir ?irketin pazardaki ?rg?tsel davran???na ili?kin kurallar?n se?imi, risk ve belirsizlik ko?ullar?nda yans?t?c? davran?? ihtiyac?n? dikkate almal?d?r. talimatlar?n, talimatlar?n a??kl??a kavu?turulmas?, y?netim tarz?n?n, y?netim faaliyetleri alan?nda ve pazarlama y?netimi alan?nda oldu?u gibi kapsaml? kontrol yoluyla ?irket personelinin geli?im d?zeyine uygunlu?u yoluyla. Bu durumda, belirli kurumsal d?zenleme ara?lar? kullan?l?r.

Konu 3. Bir i?letmede pazarlama y?netimi

1. Kurulu?un pazarlama faaliyetlerini y?netme s?reci (a?amalar?)

2. Pazarlama y?netiminin temel kavramlar?

3. Rusya'da Pazarlama: ayr?nt?lar ve beklentiler

4. Sosyal Pazarlama Y?netimi

Alt?nda Pazarlama Y?netimi?u ?ekilde anla??lmal?d?r: “Kurulu?un hedeflerine ula?mak i?in hedef m??terilerle karl? al??veri?ler kurmak, g??lendirmek ve s?rd?rmek i?in tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanmas?, uygulanmas? ve kontrol?.”1

Pazarlama y?netimi s?reci birbirine ba?l? ayr? a?amalar ?eklinde temsil edilebilir (?ekil 1).

?ekil 1. Pazarlama y?netiminin a?amalar?

Piyasa durumu analizi??letmenin mal satma konusundaki potansiyel yeteneklerini ger?ek?i bir ?ekilde de?erlendirmesi i?in gereklidir. Piyasa ortam?n?n analiz edilmesi s?recinde d?? ?evrenin olumlu ve olumsuz fakt?rlerinin etkisi ortaya ??kar.

Hedef pazar?n se?ilmesi. Bu a?amada talep hacimlerinin ?l??m?, pazar b?l?mlendirmesi, hedef pazarlar?n de?erlendirilmesi ve se?imi, ?r?n konumland?rma ve rekabet?i analoglar?n farkl?la?t?r?lmas? ger?ekle?tirilir.

Pazarlama stratejisi geli?tirme. Pazar bilgisi, i?letmenin uzun vadede pazar faaliyetlerine y?nelik stratejik planlar geli?tirmesine temel te?kil eder.

Pazarlama taktiklerinin geli?tirilmesi (4P pazarlama karmas?), Hangi i?erir ?r?n politikas?n?n, fiyatland?rma politikas?n?n, sat?? politikas?n?n ve ileti?im politikas?n?n a??klamas?.

Pazarlama faaliyetlerinin uygulanmas? stratejinin (stratejik pazarlama), taktiklerin (operasyonel pazarlama) geli?tirilmesinin yan? s?ra i?letmenin ?al??anlar? aras?nda ?al??may?, onlar? belirli sorunlar? ??zmeye y?nlendirmeyi ve bu da planlanan faaliyetlerin uygulanmas?n? sa?lar. Yukar?daki faaliyetler ger?ekle?tirilir uzmanlar, ?.?. y?neticiler ve pazarlama y?neticileri.

Daha do?rusu Bat?'da pazar ara?t?rmas? ve analizi yapan uzmanlara denir. pazarlamac?lar. Sat?? kanallar? ve pazarlama ileti?imi yoluyla ?r?nleri pazara tan?tma konusunda uzman olanlara genellikle pazarlamac?lar denir. Tak?lan tek bir terimimiz var - pazarlamac? ve pazarlama alan?ndaki t?m uzmanlar? pazarlamac?lar olarak adland?r?yoruz ki bu tamamen do?ru de?il.

Kontrol belirlenen hedeflere ula??lmas?n?n izlenmesini sa?lar, ba?ar?s?zl?klar?n nedenlerini ve i?letmenin mevcut yeteneklerini ortaya ??kar?r. Kontrol?n sonu?lar? stratejik ve taktik planlar?n ayarlanmas?nda kullan?l?r (?ekil 2).

Pirin?. 2. Pazarlama kontrol?n?n a?amalar?

Pazarlama y?netimi etkinli?inin sa?lanmas? a??s?ndan son derece ?nemlidir. Pazarlama y?netiminin g?revi, talebin d?zeyini, zamanlamas?n? ve do?as?n?, kurulu?un hedeflerine ula?mas?na yard?mc? olacak ?ekilde etkilemektir, ?.?. pazarlama y?netimi - talep y?netimi.

Ba?ar?l? pazarlama y?netimi baz? y?ntemlerin kullan?lmas?n? i?erir. prensipler:

· son kullan?c?lar?n talebine, mevcut ve potansiyel ihtiya?lar?na odaklanmak;

· Piyasa ortam? fakt?rlerinin sistematik analizi;

· Hedefleri i?letmenin kaynaklar? ve yetenekleriyle ili?kilendirmeye, hedeflere ula?man?n yollar?n? geli?tirmeye y?nelik entegre bir yakla??m;

· Pazarlama hizmetinin organizasyon yap?s?n?n esnekli?inin sa?lanmas? vb.

Pazarlama Y?netimi- her t?rl? ?retim kayna??n?n en etkin kullan?m?yla ama?lanan hedeflere ula??lmas?n? sa?lamak i?in pazarlama fonksiyonlar?n?n uygulanmas?n?n organizasyonudur.

Pazarlama y?netiminin ?z?, ?irketin halihaz?rda ?retti?i t?m ?r?n hacmini satmak i?in gereken en uygun m??teri say?s?n? bulmakt?r. Bu sadece talebin olu?mas? ve geni?lemesi de?il, ayn? zamanda talebin de?i?tirilmesi, bazen de azalt?lmas? sorunlar? anlam?na da geliyor. Bu nedenle, pazarlama y?netiminin g?revi, talebin d?zeyini, zamanlamas?n? ve do?as?n?, kurulu?un hedeflerine ula?mas?na yard?mc? olacak ?ekilde etkilemektir; Pazarlama y?netimi talep y?netimidir. Pazarlama y?netimi s?reci, bir ?irketin sat?? organizasyonu ve promosyonu, reklam kampanyalar? ve pazarlama ara?t?rmas?, ?r?n y?netimi ve fiyatland?rma gibi faaliyetlerinin y?nlerini kapsar.

Pazarlama y?netimi s?reci birbiriyle yak?ndan ili?kili birka? a??dan ele al?n?r: bir i?letmenin faaliyetlerini y?netmek, en ?nemli i?levini y?netmek ve hedef pazardaki talebi y?netmek.

Pazarlama i?letme y?netimi(“pazar y?nelimi”) modern bir pazarlama kavram?na, yeni bir d???nce tarz?n?n ve yeni bir eylem bi?iminin olu?mas?na, i?letme ile pazar aras?ndaki ileti?im ba?lant?lar?n?n geli?tirilmesine dayanmaktad?r. Kurumsal d?zeyde bir pazarlama stratejileri sistemi ve pazar gereksinimleri dikkate al?narak neredeyse t?m y?netim kararlar?n?n benimsenmesi yoluyla ifade edilir.

Pazarlama fonksiyon y?netimi(“i?letmenin d?? ve i? ortam?n?n koordinasyonu”), i?letmenin bir pazarlama sisteminin olu?turulmas?n? i?erir. En ?nemli unsurlar? organizasyon, planlama ve kontrold?r. Pazarlama fonksiyonu i?letmenin ?retim, finans, tedarik ve sat?? ve idari fonksiyonlar? ile yak?n ili?ki i?erisindedir. ??letmenin hedeflerine ula?mak i?in t?m departmanlar?n genel ?abalar?nda koordine edici bir rol oynar.

Talep y?netimi(“Pazarlama”) bir i?letmedeki pazarlama y?netiminin ?nemli bir y?n?d?r. Hedef pazar segmentlerini belirlemek ve ?e?itli pazarlama ara?lar? (?r?n, fiyat, da??t?m, promosyon) kullanarak pazarlama ?abalar?n? ?ekillendirmek i?in stratejik ve operasyonel kararlar sa?lar.

Rus i?letmelerinin uygulamas?, pazarlama y?netiminin ?u andaki a?amas?nda, genellikle birbiriyle koordine edilmeyen (reklam, sat??, fiyat vb.) Bireysel ara?lar?n kullan?lmas?na y?nelik pazarlama ?abalar?na ?ncelik verildi?ini g?stermektedir.

Bir?ok i?letme i?in yeni olan bir i?levi y?netmenin ?nemi konusunda bir fark?ndal??a ge?i? s?reci vard?r (pazarlama hizmetleri olu?turuluyor, pazarlama planlar?n?n geli?tirilmesi i?in ?al??malar geli?tiriliyor vb.).

Yak?n gelecekte Rus i?letmelerinin pazarlamay? bir y?netim kavram? olarak aktif olarak kullanmaya ba?lamas? beklenebilir.

Pazarlama Y?netiminin ?lkeleri – bunlar piyasa geli?iminin nesnel ekonomik yasalar?ndan, risk ve belirsizlik ko?ullar?ndaki rekabetinden kaynaklanan kurallard?r.

Pazarlaman?n ?lkeleri.

1. Yaln?zca t?keticinin ihtiyac? olan? ?retin.

2. ?abalar?n?z? belirli, nihai ve pratik bir sonuca ula?maya yo?unla?t?r?n.

3. Mallar?n imalat??dan t?keticiye tan?t?m zincirindeki t?m halkalar? pazarlama ile kapsamak amac?yla, mallar?n ?retimini pazar?n gereksinimlerine e? zamanl?, hedeflenen bir etki ile aktif olarak uyarlamaya y?nelik strateji ve taktikleri birlik i?inde kullanmak .

4. Genel olarak i?letmenin faaliyetlerini ve ?zel olarak pazarlama hizmetini anl?k sonu?lara de?il, stratejik planlamaya ve pazar e?ilimlerini tahmin etmeye dayal? olarak uzun vadeye y?nlendirin.

5. Ara?t?rma, ?retim ve sat?? ?abalar?n? pazarlama faaliyetinin kritik alanlar?na yo?unla?t?r?n.

6. Y?netim esnek ve uyarlanabilir olmal?d?r; ??letmenin d?? ortam?ndaki de?i?ikliklere zaman?nda yan?t vermek.

Kurumsal pazarlama y?netim sistemi.

??letmede yeni fonksiyonlar?n ortaya ??kmas?yla birlikte pazarlama y?netimine olan ihtiya? artmaktad?r. Bu, i?letmenin pazarla ili?kisini sa?layan bilgi, organizasyon, planlama ve kontrol unsurlar?ndan olu?an bir pazarlama sistemi temelinde yap?labilir.

Modern pazar ve pazar ili?kileri, ?irket y?netiminin verimlili?inin art?r?lmas?n? gerektirmektedir. Pazarlama y?netim sisteminin kullan?lmas? ?irketin ama? ve hedeflerini en iyi ?ekilde ger?ekle?tirmesine olanak tan?r. Ayr?ca, pazarlaman?n ortak bir birle?tirici prensip olarak hareket etmesi gerekti?inden, ?irketin yap?sal b?l?mleri ve departmanlar? aras?ndaki i? ileti?im ve etkile?imler optimize edilir.

Pazarlama y?netim sistemleri, bir pazarlama hizmeti olu?turmaya y?nelik a?a??daki standart yakla??mlar temel al?narak olu?turulmu?tur: i?levsel, b?l?msel (?r?n veya pazar), matris. ?lk yakla??m, pazarlama hizmetinin ana i?levlerini di?er b?l?mlerle koordineli olarak yerine getirmek i?in faaliyetlerinin kal?c? yap?s?na odaklan?r, ikincisi mal veya t?ketici pazarlar? i?in bireysel faaliyet alanlar?n? belirler, ???nc? matris - esnek organizasyonel yap?lar?n olu?umunu i?erir Belirli projeler, programlar, g?revler geli?tirmek i?in belirli s?relerle olu?turulan yap?lar

Pazarlama y?netimi, genel kurumsal y?netim sisteminin ?nemli bir bile?enidir. Ancak pazarlama fonksiyonunu y?netmenin kendine has ?zellikleri vard?r. Bunlar, her ?eyden ?nce, pazarlaman?n, i?letmenin pazar faaliyetini belirleyen d?? ?evre ile ili?kili olmas?ndan kaynaklanmaktad?r. Ana g?revi, kar elde etmek i?in i?letmenin i? yeteneklerinin d?? ?evrenin gereklilikleri ile en iyi koordinasyonunu sa?lamakt?r. Pazarlama, i?letmeyi pazara ba?lar.

Pazarlama sistemi ?unlar? i?erir: :

1. G?revleri ?r?n ?retimini i?eren bir imalat i?letmesi.

2. G?revi ?r?nlerin ?retimi i?in gerekli kaynaklar? sa?lamak olan tedarik?i firma. Farkl? alanlardan kaynaklar?n kullan?lmas? m?mk?nse, tedarik?i rekabet ederse ?retici i?in daha iyidir. Kaynaklar k?tsa imalat i?letmeleri rekabet etmek zorunda kal?r.

3. Pazar. Buras? arz ve talebin, al?c? ve sat?c?n?n bulu?tu?u, mallar?n parayla de?i?tirildi?i, pazarlaman?n nihai sonucunun ortaya ??kt??? yerdir.

4. Arabulucu. Bunlar, mal al??veri?i yapan, ileti?im sa?layan, sigorta yapan, mallar? etiketleyen, pazarlar? belirleyen vb. kurulu?lar veya ki?ilerdir. Buna nakliye, depolar, toptan ve bireysel t?ccarlar ve d?? pazarlarda - sat?? acenteleri, komisyoncular, g?nderenler vb. dahildir.

5. Rakipler. Bunlar benzer ?r?n (hizmet) ?reten i?letmelerdir. Kural olarak rakipler yukar?daki alt sistemlerin t?m? ile ili?kilidir.

Son olarak, pazarlama sistemi ayn? zamanda ?zerinde b?y?k etkisi olabilecek a??k?a tan?mlanm?? insan gruplar?n? ifade eden bir i? alan da i?erir.

Kararlar?n d?zeyine ba?l? olarak ?unlar vard?r:

1. ?st d?zey y?netim d?zeyinde pazarlama y?netimi

2. Orta y?netim d?zeyinde.

?st y?netimin kararlar?, ?e?itli kurulu?lara uzun vadede pazarlar, m??teriler ve ?retilecek ?r?nlerle ilgili y?n verir. Hangi i? alanlar?nda ?al???laca?? ve sekt?rler aras?nda kaynaklar?n nas?l tahsis edilece?i.

B?t?n bunlar, t?m ili?kilerle birlikte ele al?nd???nda genellikle pazarlama sistemi olarak adland?r?l?r.