Для осуществления коммерческой деятельности руководству любой компании необходимо мастерство грамотного использования рыночных принципов.

Система принципов управления маркетингом - совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

В современных быстро меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы, отражающие основу организационного поведения, профессионализм руководства, гибкое сочетание централизма и децентрализма управления, контроль и эффективность маркетинговой деятельности (рис. 1.5).

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом.

Принцип организационного поведения является решающим в достижении намеченных целей компании. Основными компонентами данного принципа являются: качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактика предпринимательского риска; сервисный потенциал и корпоративная культура.

Принцип организационного поведения необходимо применять в органической взаимосвязи с принципами профессионализма руководства и оптимального соотношения централизации и децентрализации управления маркетингом.

Принцип профессионализма руководства (компетентности) необходим для успешного выполнения маркетинговых программ. Он аккумулирует в себе знание и умение управлять персоналом, непредсказуемыми рыночными ситуациями с использованием высокой культуры психологического

Рис. 1.5.

Большую значимость для достижения маркетинговых стратегий имеет принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления. Ои направлен на соизмерение маркетинговой стратегии, разработанной верхним эшелоном иерархии управления, и ее материальной реализации за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных рыночных ситуациях.

Этот принцип пронизывает все этапы маркетинговой деятельности, оп особенно актуален при реализации рекламных кампаний, раскрутки бренда, разработки концепции нового товара.

Результаты функционирования маркетинговой службы имеют отражение в реализации принципа прибыльности и эффективности.

Основными компонентами данного принципа выступают: единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения; рыночная ориентация фирмы в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе; оценка конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

Существуют следующие виды маркетинга:

1) массовый маркетинг применяется по отношению к продукции, потребители которой есть во всех сегментах рынка. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стремится придать товару в сознании людей образ превосходства. Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

• 2) товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда предприятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имеющими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осуществлять большие затраты на разработку и реализацию продукции;
• 3) целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначенного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сегмент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурентами массового маркетинга.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонтальную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осуществления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга. В то же время его применение не гарантирует создание такой вертикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга - маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях;

4) стратегический маркетинг - это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Современный стратегический маркетинг - это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффективный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потребностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступательный маркетинг - захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцем», интегрированный - охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия, эффективный - эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность маркетинга исходит из того, что его природа сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предполагает нацеливание предприятия на лидерство во всех аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается па семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед;

5) сущность концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт, и потребитель могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетинга:

• конверсионный направлен па преодоление негативного отношения потребителей к товару;
• стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;
• развивающий призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
• задачей ремаркетинга является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;
• синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стимулирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять характер потребноетей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;
• поддерживающий маркетинг используется при спросе, соответствующем возможностям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;
• демаркетинг применяется при чрезмерном спросе с целью его снижения;
• противодействующий маркетинг используется при возникновении иррационального спроса (то есть противоречащего интересам общества) с целью его ликвидации.

По степени приоритетов «покупатель - товар» можно выделить три вида маркетинга:

• маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;
• маркетинг, ориентированный на потребителя или особую клиентуру;
• маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самое большее, что должно знать предприятие, - что покупают товар отдельные потребители. Для этого можно использовать достаточно простые методы: разговоры с людьми, посещение торговых выставок и шоу, публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разбирающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочтителен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, представляет собой синтез двух первых видов, но он менее рискован, чем они. Его кредо: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для предприятия нет потребителя, если у него нет продукта.

В зависимости от сферы использования различают следующие виды маркетинга:

• промышленный маркетинг - маркетинговая деятельность товаропроизводителей;
• агромаркетинг - в сельском хозяйстве;
• маркетинг на рынке услуг;
• маркетинг в транспортной сфере;
• маркетинг в системе связи;
• маркетинг в здравоохранении;
• маркетинг в оптовой и розничной торговле;
• маркетинг в науке и образовании;
• маркетинг в культуре;
• маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности;
• финансовый маркетинг:
  • - банковский маркетинг (для привлечения капитала);
  • - страховой маркетинг;
  • - маркетинг на рынке ценных бумаг;
• некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала). Нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, создать свой положительный имидж;
• международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран;
• политический маркетинг - маркетинг политических партий;
• экомаркетинг - программа собственной деятельности для достижения успеха в жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры;
• самомаркетинг - нужно уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market - рынок и getting- овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания - вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель - вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель - есть и рынок .

Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации» .

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Выделяются следующие основные принципы:

ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей;

постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов;

комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий;

обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия;

сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом;

развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия;

использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управлении снабжением, информацией, кадрами и т.д. .

Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение «ниши» рынка .

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Компания получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

В понятие «система управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно - аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат .

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже .

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная функция.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

2.1. Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к она должна обеспечить:

скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

наличие альтернативных источников снабжения;

регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

удовлетворительное качество поставляемого сырья;

долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками .

Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием "закупочная логистика", оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название "точно в срок". В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов .

2.2. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Общая схема оценки конкурентоспособности выглядит следующим образом:

изучение рынка;

сбор данных о конкурентах;

запросы потенциальных потребителей;

анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий;

формулировка требований к изделию;

определение целей анализа конкурентоспособности;

определение перечня параметров, подлежащих оценке;

анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя;

определение группового показателя по техническим параметрам;

определение группового по экономическим параметрам;

анализ цены потребления;

расчет интегрального показателя;

вывод о конкурентоспособности;

разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат .

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач .

2.3. Организация производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности; поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность .

3. Распределительно-сбытовые функции.

Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки) .

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

4. Функция управления и контроля.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические задачи.

[Введите текст]

Рис. 1

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

системности;

комплексности;

вариантности;

оптимальности;

согласованности;

динамичности;

адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1 .

маркетинг предприятие математический моделирование

Таблица 1 - Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями - конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Таким образом, основными функциями маркетинга являются: аналитическая функция, производственная функция, распределительно-сбытовые функции, функция управления и контроля.

Применение принципов управления маркетингом открывает перед компанией возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутрифирменные связи и взаимодействие структурных подразделений и отделов фирмы, поскольку эти принципы выступают общим, объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал, и руководители компании при всем многообра зии их действий в вариативной среде, образуемой в результате взаимодействия и взаимо связей субъектов рынка.

СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Всю систему принципов можно представить в виде трех групп: – ценностно ориентированные – концептуально регулируюшие – тактического анализа и проектирования Каждая группа подразделяется на подгруппы

Ценностно ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения. В условиях рыночного риска и нестабильности фирма применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компа нии действия

ЦЕННОСТНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ПРИНЦИПЫ К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят: 1. 1. Принцип управленческого риска; 1. 2. Принцип организационного поведения; 1. 3. Принцип инструментарного обеспечения руководства; 1. 4. Принцип предпринимательского риска; 1. 5. Принцип формирования потребительских предпочтений. К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся: 5. 1. Принцип самооценки и саморегулирования; 5. 2. Принцип рефлективного поведения; 5. 3. Принцип равноправного партнерства; 5. 4. Принцип конкурентного преимущества; 5. 5. Принцип свободного предпринимательства.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом определяют концептуально стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Каждая компания в своей деятельности вынуждена принимать решения, опираясь на анализ сложных информационных потоков, зависящих от большого количества факторов, одновременно присутствующих в экономическом пространстве на момент оценки и принятия решения. Выход на новый рынок предусматривает отслеживание информации, касающейся условий вхождения на рынок, реакции конкурентов на эти действия, последовательности шагов закрепления компании на рынке.

Концептуально регулирующие принципы управления маркетингом 4. 1. Принцип информационной достаточности 4. 2. Принцип соответствия руководства уровню развития коллектива; 4. 3. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности; 4. 4. Принцип согласования по целям деятельности организации; 4. 5. Принцип морального и материального стимулирования.

Группа принципов тактического анализа и проектирования включает в себя принципы, которые регулируют и определяют правила конкретного тактического поведения фирмы на рынке, начиная с правил делегирования полномочий и заканчивая правилам и прибыльности и эффективности. Использование группы принципов тактического анализа и проектирования позволяет компании осуществлять своевременное и адекватное корректирование своих планов работы и тактических приемов управления, что определяет степень ее готовности к рыночным изменениям и, следовательно, дает ей явное конкурентное преимущество.

Принципы тактического анализа и проектирования принципы организационнотактического действия 2. 1. Принцип делегирования полномочий; 2. 2. Принцип организационного нормирования; 2. 3. Принцип реструктуризационного анализа; 2. 4. Принцип организационного проектирования; 2. 5. Принцип рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций принципы соединения профессионализма руководства и оценки результатов его работы 3. 1. Принцип профессионализма руководства; 3. 2. Принцип контроля; 3. 3. Принцип единоначалия и коллегиальности; 3. 4. Принцип централизации и децентрализации; 3. 5. Принцип прибыльности и эффективности

Принцип управленческого риска Бизнес, предпринимательская деятельность непременно содержат в себе ситуацию неопределенности и риска. Управленческая деятельность в конкретном рыночном пространстве неминуемо включает риск как возможную опасность, действие наудачу в надежде на счастливую случайность, возможный убыток или неудачу в коммерческом деле, обусловленные изменчивостью рыночной конъюнктуры. Задача заключается не столько в том, чтобы зафиксировать наличие в управленческой деятельности рискового момента, сколько считать это правилом. Принцип управленческого риска проявляется прежде всего в способностях руководителя оценить слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы принять рисковые решения по усилению позиции компании на рынке.

Принцип предпринимательского риска Принцип предпринимательского риска по механизму своей реализации очень близок принципу управленческого риска. Однако он отличается формой личного владения и уровнем финансовой ответственности. Предпринимательский риск, как правило, охватывает собственность всей компании или ее долю, поэтому границы его значительно шире. Принцип предпринимательского риска занимает лидирующее положение в деятельности фирмы по снятию всей совокупности проблем при выборе стратегической политики фирмы. Особенно важно его использование в прогнозе и оценке шагов конкурентов.

Принцип организационного поведения Успешное функционирование фирмы на рынке в условиях риска и неопределенности определяется прежде всего организационным поведением фирмы, которое отражается в юридическом ее оформлении и в выборе соответствующей структуры управления. Кроме того, уже в рамках структуры управления организационное поведение фирмы во многом зависит от соподчиненности всех частей данной структуры общей цели и устранения дисбаланса в их достижении через необоснованное включение в нее лишних элементов. В целом же ситуация поиска необходимой структуры управления, которая определяет формы ее юридической жизни, организационных взаимоотношений с конкурентами требует использования правил и руководящих положений принципа организационного поведения.

Принцип формирования потребительских предпочтений Регулирует поведение фирмы на рынке прежде всего под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и технологических успехов (новые товары, более широкие возможности использования товара, новый комплекс услуг и т. п.). Реализация данного принципа будет облегчена в том случае, если компания стоит на позиции покупателя, защиты его прав, интересов, мотивируя, формируя и стимулируя потребительские предпочтения. Компанию прежде всего должна волновать устойчивость ситуации в отношении имиджа фирмы и класса предоставляемых услуг.

Принцип инструментарной обеспеченности руководства Реализуется через систему нормативно правовой документации и средств, программно, информационно, аналитически обслуживающих систему.

Принцип самооценки и саморегулирования Именно с его помощью определяется позиция конкурентного поведения фирмы на данный момент времени и делается корректировка по уточнению и выбору более привлекательной ниши на рынке и методов ее освоения. При определении привлекательности той или иной стратегии фирмы на рынке важными являются следующие факторы: – потенциал роста; – благоприятное или неблагоприятное влияние на основные конкурентные силы; – возможность прихода в эту сферу или ухода из нее крупных фирм

Принцип рефлективного поведения Позволяет фирме не только самой оценить внутреннюю и внешнюю среды, но и тщательно просмотреть положительные и отрицательные стороны выбираемой стратегии и уточнить оптимальность принимаемого решения с учетом уровня риска, его обоснованности на определенный период времени, оценки встречной поведенческой стратегии конкурента. Важность этого принципа заключается в том, что он предполагает определение правил самокоррекции для руководителя фирмы, ее персонала в зависимости от той совокупности условий и затруднений, с которыми он(и) сталкивается(ются). Отсутствие данного принципа у системы управления компании лишает ее развития и возможности реально оценить ситуацию, какой бы кризисной она ни была.

Принцип конкурентного преимущества Предполагает наличие устойчивого взаимодействия с внешней средой на основе последовательного отслеживания изменений ее основных параметров, позволяющего, в свою очередь, гибко реагировать на них за счет внутренней реорганизации. Сущность принципа конкурентного преимущества заключается в том, что фирма должна предоставить покупателю, исходя из его покупательских предпочтений, товар с лучшими качествами, либо с лучшими сопровождающими его услугами. То есть фирма, борясь за своего покупателя, должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр его потребностей.

Принцип свободного предпринимательства Предполагает прежде всего наличие у системы творческого начала, отсутствие стереотипов и направлен на поиск нестандартных форм и методов разрешения противоречий. Реализация данного принципа лежит в границах жесткой конкуренции, ограниченной правовым механизмом государственного регулирования. И тем не менее, возможность проявить свою волю на выбранном сегменте рынка, предложить конкурентоспособное решение, «выиграть бой» в конкурсе предпринимательских идей и технологий, найти свободный вход и выход для новых и работающих фирм в конкурентных отраслях вот далеко не полный перечень форм проявления принципа. Принцип свободы предпринимательства также важен для определения правил поведения внутри фирмы.

Принцип равноправного партнерства Определяет правила отношений в бизнесе. В практике известно немало случаев нарушения данного принципа. Как правило, это завершается конфликтом либо системой жестких конфликтов вплоть до разрушения всякого до верия. Последствия могут быть столь велики, что возникает их лавинообразная цепь, резко отражающаяся на имидже фирмы. Данный принцип является одним из ценностных принципов, на которых базируется предпринимательство.

Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом дают возможность различать основные количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности компании и служить основаниями для определения концепции компании. Концептуально-регулируюшие принципы определяют стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности. Кроме того, риск и неопределенность привносят в данную проблему специфические особенности, которые требуют постоянного и планомерного доисследования рыночной среды, в рамках которой фирме приходится действовать, а также изучения положения, сложившегося внутри организации.

Принцип информационной достаточности Он является исходным для принятия обоснованных управленческих решений. В сфере управления маркетингом принцип информационной достаточности особенно важен в связи с тем, что значительная часть информации о покупательских предпочтениях, интересах, направлениях дизайна товара, желаниях людей и многом другом оценивается с использованием экспертных данных, получаемых путем опросов, интервью, панельных исследований и т. д. Поэтому многие фирмы идут на создание в своем составе специализированных аналитико информационных центров, разрешающих те затруднения, с которыми сталкивается руководство фирмы в конкретной деятельности.

Принцип информационной достаточности Реализация принципа информационной достаточности определяет соотношение ресурсного потенциала фирмы и его эффективного применения в каждой конкретной ситуации риска и неопределенности. Поэтому полнота информации необходимое условие определения правил принятия решений. Кроме того, принцип информационной достаточности предусматривает как результат четкую регламентацию действий внутри коллектива, т. е. нормирует необходимый и достаточный перечень действий. Способность фирмы выдерживать натиск со стороны конкурентов выражается не только в проведении фирмой мероприятий, направленных на рынок и непосредственно влияющих на конкурентов. Важной частью конкурентоспособной политики фирмы являются действия по обеспечению эффективного функционирования коллектива данной компании.

Принцип материального и морального стимулирования Если принцип информационной достаточности нормирует деятельность предприятия по оптимальному реагированию на изменяющуюся рыночную среду, то принцип морального и материального стимулирования позволяет более качественно и надлежащим образом выполнить эту работу через информационное сообщение о системе поощрений внутри коллектива. Система методов морального и материального стимулирования является реальным механизмом регулирования результативности деятельности и использования предпринимательской хватки как отдельного работника управления, так и руководимого им подразделения.

Принцип согласования по целям деятельности фирмы выполняет роль силы, объединяющей и соотносящей внешние возможности и опасности фирмы с ее внутренним потенциалом. определяет цели управления маркетингом и требует их согласования с другими сферами работы фирмы. Принцип согласования по целям деятельности реализуется через методы распорядитель ного воздействия: каждый сотрудник фирмы должен четко знать суть поставленных перед ним задач, сроки исполнения, объемы работ, а также систему стимулов и меру ответственности.

Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности. Возможные экономические потери фирмы и неуверенность в своей позиции на рынке могут оказаться следствием либо пренебрежения основными положениями данного принципа, либо нарушения последовательности применения принципов данной группы. В первую очередь необходим сбор минимума такой информации, которая поможет фирме гармонизировать свою внутреннюю структуру, поскольку она будет характеризовать основные направления деятельности фирмы. Принцип экспертного отслеживания информационной достаточности в данном случае может служить критерием правильности собственных действий.

Принцип соответствия управления уровню развития коллектива Решения, недостаточно понятые коллективом, но вытекающие из уровня его развития в данный момент, не позволяют руководству осуществить их комфортную реализацию. Часто встречаются острые формы несоответствия, перерастающие в конфликты, «склоки» . Очевидно и то, что руководитель должен обладать качествами, соответствующими уровню развития управляемого им коллектива. значительна, поскольку отражает результирующие действия на рынке. Стабильность и гармонизированность внутренней структуры фирмы возможна лишь в том случае, если управляющая система осознала уровень развития и подготовленность к изменениям управляемой и, опираясь на данное осмысление, надлежащим образом регламентирует ее деятельность.

Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы характеризуют средства достижения поставленных целей и соответствующую последовательность действий. Эти принципы отличаются большей конкретностью и формируют правила наиболее эффективного приложения ресурсов предприятия. Перед фирмой всегда стоит задача качественного выбора из всего многообразия существующих позиций именно той, которая при текущих реалиях (ресурсы, возможности, способности) могла бы максимально оптимизировать деятельность фирмы на рынке. Залогом успешного решения данной проблемы в конкретной рыночной ситуации, как правило, выступают опытность и компетентность руководства фирмы, вырабатывающего такой стиль поведения для своей фирмы, который помогает ей преодолевать (но лучше предупреждать) внешние опасности за счет использования своих внутренних возможностей и способностей сотрудников.

МЕХАНИЗМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИНЦИПОВ ТАКТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРОЕКТИРОВАНИЯ ОЦЕНКА РЕСУРСОВ КОМПАНИИ: финансовые ресурсы товарный ассортимент ценовые возможности уровень запасов качество обслуживания клиентов Делегирования полномочий 2. 1 Организационного нормирования 2. 2 Профессионализма руководства 3. 1 Контроля 3. 2 Реструктуризационного анализа 2. 3 Единоначалия и коллегиальности 3. 3 Организационного проектирования 2. 4 Централизации и децентрализации 3. 4 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций 2. 5 Прибыльности и эффективности 3. 5 РЕШЕНИЯ ТАКТИЧЕСКОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ: составление бизнес-планов оптимизация управления запасами выбор систем доставки качество товарного портфеля уровень продаж

Принцип профессионализма руководства Определяет правила позиционирования уже существующей внутренней среды фирмы в конкретных рыночных условиях. Профессионализм руководства предполагает не только наличие знаний и умения управлять в рыночных условиях, не только высокий уровень культуры и базового профессионального образования и даже не искусство управления, которое приходит с мудростью и опытом практической деятельности, но и логико аналитические и рефлективные способности. В современных условиях быстро меняющихся рыночных отношений особо возрастает значимость профессионализма руководства такого уровня, когда руководители способны не просто использовать свои внутренние ресурсы при реагировании на внешние воздействия, а осмысливать конкретные рыночные действия (свои и конкурентов), постоянно корректируя политику собственного движения на рынок.

Принцип профессионализма руководства Необходимо различать компетентность руководителя в принятии управленческих решений по поводу поведения фирмы на рынке, выработке конкретной стратегической линии, регулировании отношений с конкурентами и т. п. и психологическую компетентность, проявляющуюся в умении выбрать правильную тональность отношений, придавать им нужную психологическую окраску, предвидеть и предвосхитить момент развития конфликта, а также по возможности мягко выйти из конфликта, если он все таки возник.

Принцип прибыльности и эффективности. Принцип регламентирует направленность действий фирмы. Принцип профессионализма руководства в сочетании с принципом прибыльности и эффективности позволяет конкретному руководителю: – более полно использовать свой профессиональный опыт – корректировать тактические действия на рынке; – ориентироваться на поиск резервов минимизации издержек – оптимизировать деятельность аппарата управления маркетингом(за счет эффективной кадровой политики, увязки целей и задач фирмы с конкретными задачами работников)

Принцип контроля Позволяет не просто определять тенденции дальнейшего развития фирмы, но и постоянно отслеживать правильность движения, уточняя необходимые к реализации решения. Служит для установления обратной связи и рефлективного анализа в конкретных условиях риска и неопределенности.

Принцип делегирования полномочий Устанавливает правила распределения ответственности между менеджерами в зависимости от уровня управленческого риска и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулирование в связи с изменениями рыночной среды. Жестко связан с возможностями системы управления маркетингом осуществлять рефлективное отслеживание изменений внутри самой системы с учетом сложившихся управленческих коммуникаций. Правила, определяющие механизм реализации данного принципа, зависят прежде всего от уровня подготовленности менеджеров к самостоятельному принятию управленческих решений и класса решаемых задач.

Принципы организационного проектирования и рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций Данные принципы более точно определяют и концептуально дополняют правила делегирования полномочий управленческого звена фирмы. Они характеризуют последовательность шагов организационных изменений структуры управления фирмой в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред.

Принцип реструктуризационного анализа Обусловливает важнейшую форму реакции системы на оценку воздействия внешней среды. Это может касаться всех участков маркетинговой деятельности фирмы.

Принцип организационного нормирования Устанавливает правила и нормы организационных шагов по поводу любых изменений позиции фирмы на рынке: – вопросов организационных актов производства товара, – оценки его качества, – нормирования отклонений от графиков поставки, – условий и технологии платежей и т. д. , т. е. практически всех вопросов управления товародвижением, товароснабжением, процессами обслуживания.

Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в первую очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством. Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху. .

«Матрица принципов» отражает механизм использования системы принципов управления маркетингом, когда на основании информации о рынке, изменениях конъюнктурной ситуации, ранжировании потребителей и тому подобном маркетолог имеет возможность, используя группы принципов, разрешать стоящие перед ним проблемы. для класса концептуально-регулирующих задач, связанных с формированием портфеля фирмы и анализом конкурентоспособности, используется четвертая группа матрицы принципов; для ценностно-ориентированных задач - первая и пятая группы; для задач тактического анализа и проектирования - вторая и третья группы. В этом состоит механизм использования матрицы принципов по вертикали

Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы. В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий. Таким образом, можно сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.

Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты в деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: «Для чего или с какой целью? » (последняя строка матрицы принципов). Данная группа принципов является ценностной составляющей всей системы, поскольку она уточняет ситуацию риска и неопределенности. Второе положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом можно сформулировать следующим образом: При формировании покупательских предпочтений компания должна быть свободна в выборе соответствующих действий и обязана руководствоваться правилами честной конкуренции, пользоваться надлежащим моральным и материальным вознаграждением за проделанную работу, обеспечивая прибыльность и эффективность своей деятельности через конкретный механизм коррекции рефлективного поведения в условиях управленческой коммуникации.

Группа принципов, расположенная в четвертая строке матрицы принципов управления маркетингом, определяет ресурсную базу всей системы, поскольку определяет законы и определенные правила поведения, которые дают возможность объяснять подоснову тех или иных действий. Она отвечает на следующий вопрос: «Исходя из чего в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительских предпочтений и намерений» . Третье положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом: Корректировка предпринимательского риска достигается выработкой конкурентных преимуществ для фирмы, что возможно через согласование целей деятельности компании и четкое сбалансирование централизации и децентрализации управления ею посредством конкретных инструментов организационного нормирования.

Группа принципов, расположенная в третьей строке матрицы принципов управления маркетингом, последовательно вытекающая из трех предыдущих, характеризует ряд вопросов, требующих своего решения при непосредственной деятельности фирмы на рынке, и определяет необходимость их научного исследования, которое должно быть направлено на раскрытие специфических причин данного явления. Данная группа принципов определяет форму использования ресурсной базы всей системы, поскольку формирует определенные требования, помогающие в свою очередь разрешить возни кающие у фирмы проблемы и спорные вопросы. Она отвечает на вопрос: «В какой форме в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » Можно сформулировать четвертое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом. Выбор фирмой правильного методического инструментария исследования маркетинга должен в первую очередь опираться на общепринятые нормативы равноправного партнерства. Концептуально отслеживая информационную достаточность и руководствуясь нормативами единоначалия и коллегиальности, фирма может осуществлять реальную реструкту ризацию механизмов управления маркетингом и их анализ.

Пятая группа (вторая строка в матрице принципов управления маркетингом) уточняет комплексное использование всех описанных выше принципов и отвечают на вопрос: «В какой форме (или в какой последовательности) в ситуации риска и неопределенности возможно создание потребительской преданности? » . Таким образом, пятое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом может быть сформулировано следующим образом: Выбор правил организационного поведения фирмы на рынке должен учитывать необходимость рефлективного поведения в условиях риска и неопределенности через уточнение инструкций, указаний, соответствие стиля управления уровню развития персонала фирмы посредством всеобъемлющего контроля как в области собственно управленческой деятельности, так и в сфере управления маркетингом. При этом используются конкретные инструменты организационного нормирования.

Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

1. Процесс (этапы) управления маркетинговой деятельностью организации

2. Основные концепции управления маркетингом

3. Маркетинг в России: специфика и перспектив

4. Управление социальным маркетингом

Под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с цел?евыми покупателями ради достижения цел?ей организации».1

Процесс управления маркетингом можно представить в виде отдельных этапов, связанных между собой (рис.1).

Рис.1. Этапы управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения.

Выбор цел?евого рынка. На этом этапе проводятся замеры объемов спроса, сегментация рынка, оценка и выбор цел?евых рынков, позиционирование товара и дифференциация конкурентных аналогов.

Разработка стратегии маркетинга . Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу.

Разработка тактики маркетинга (комплекса маркетинга 4Р), которая включает описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и коммуникационной политики.

Реализация маркетинговых мероприятий включает разработку стратегии (стратегический маркетинг), тактики (оперативный маркетинг), а также работу среди сотрудников предприятия, ориентация их на решение конкретных задач, что позволяет реализовать запланированные мероприятия. Вышеуказанными видами деятельности занимаются специалисты , ?.?. менеджеры и управляющие по маркетингу.

В случае если быть точными то на Западе специалистов, занимающиеся исследованиями и анализом рынка, называются маркетологами . А специалистов по продвижению товара на рынок по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям принято называть маркетерами. У нас прижился только один термин – маркетолог, и вс?ех специалистов в сфере маркетинга мы называем маркетологами, что не совс?ем верно.

Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных цел?ей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов (рис.2).

Рис. 2. Стадии контроля маркетинга

Управление маркетингом крайне важно с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных цел?ей, ?.?. управление маркетингом - e?? управление спросом.

Успешное управление маркетингом предполагает использование некоторых принципов:

· ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользовател?ей;

· систематический анализ факторов рыночной среды;

· комплексный подход к увязке цел?ей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения цел?ей;

· обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга и др.

Управление маркетингом – это организация выполнения функций маркетинга для обеспечения достижения намеченных целей с наиболее эффективным использованием всех видов производственных ресурсов.

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом это управление спросом . Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.).

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.).

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

6. Управление должно обладать гибкостью и адаптивностью, т.е. своевременно реагировать на изменение внешней среды предприятия.

Система управления маркетинга на предприятии.

С появлением новых функций на предприятии усиливается необходимость управления маркетингом. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение системы управления маркетингом даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как маркетинг должен выступать общим объединяющим началом.

Системы управления маркетингом строятся на основе следующих типовых подходов к построению службы маркетинга - функциональный, дивизиональный (товарный или рыночный), матричный. Первый подход ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, второй выделяет отдельные направления деятельности по товарам или потребительским рынкам, третий - матричный - предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Система маркетинга включает :

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы и др.

5. Конкуренты. Это предприятия, которые производят аналогичную продукцию (услуги). Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенные группы людей, которые могут оказать на него большое влияние.

В зависимости от уровня решений бывают:

1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства

2. На уровне среднего звене руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

Все это вместе взятое, со всеми взаимосвязями и принято называть системой маркетинга.