Prek?s ?enklo keitimas – tai visas kompleksas veikl?, kurios yra tarpusavyje susijusios.

Prek?s ?enklo keitimas gali apimti:

Gerbiamas skaitytojau! M?s? straipsniuose kalbama apie tipi?ki b?dai sprendimus teisiniais klausimais bet kiekvienas atvejis yra unikalus.

Jei norite su?inoti kaip tiksliai i?spr?sti savo problem? – susisiekite su internetine konsultanto forma de?in?je arba skambinkite telefonu.

• Prek?s ?enklo filosofijos atnaujinimas.
• Perd?liojimas.
• Kei?iamas prek?s ?enklo pateikimo vartotojams b?das.
• Korporatyvinio identiteto k?rimas (kitaip tariant, spalvinio sprendimo pasirinkimas, preki? pardavimo viet? dizainas, ??kio id?ja ir kt.).
• Paslaugos pristatymas.
• Prekybos vietos prek?s ?enklo navigacijos tobulinimas.

Pagrindinis prek?s ?enklo keitimo tikslas – gerinti prek?s ?enklo pozicijas, pagrindini? produkt? ir preki? linij? pardavimus.

Kokioje situacijoje b?tinas prek?s ?enklo keitimas?

Prie? keisdami prek?s ?enkl?, turite nustatyti dabartin? prek?s ?enklo pad?t? rinkoje. Tam atliekama tokia proced?ra kaip rinkodaros auditas. Vykdant rinkodar? atskleid?iamas esamo prek?s ?enklo populiarumo tarp vartotoj? lygis, svarbiausi konkurenciniai prana?umai, esami privalumai ir tr?kumai bei kiti rodikliai.

Remiantis preliminariu auditu, formuojamos u?duotys, kurios tur?t? b?ti i?spr?stos kei?iant prek?s ?enkl?. Tarp j? gali b?ti:

1. Prek?s ?enklo pary?kinimas. Tai b?tina, jei rinkodaros auditas atskleid?ia ma?? prek?s ?enklo ?inomumo procent? tarp vartotoj?. ?iuo atveju prek?s ?enklo keitimas tur?t? padidinti prek?s ?enklo ?inomum? ir ?simintinum?. D?l padid?jusio ?inomumo did?ja prek?s ?enklo populiarumas, taigi ir gamybin?s ?mon?s pelnas.
2. Prat?simas tikslin? auditorija. Tokia priemon? b?tina, jei tam tikru prek?s ?enklu pagaminti produktai yra paklaus?s tarp nedidel?s vartotoj? grup?s. Tokiu atveju b?tina nustatyti kit? vartotoj? interesus ir ?sitikinti, kad prek?s ?enklas juos atitinka. Taigi prek?s ?enklo keitimo ?mon?s gaminami produktai bus populiaresni tarp vartotoj?. Po to ?mon?s pardavimai ir pelnas tikrai padid?s.
3. Prek?s ?enklo atnaujinimas. Visuomen? nuolat kei?iasi, kei?iasi visos mados, skoniai, pagrindiniai interesai ir t.t. Jeigu rinkodaros tyrimai atskleid?, kad prek?s ?enklas yra pasen?s, j? b?tina atnaujinti, atliekant pakeitimus pagal ?iuolaikines tendencijas.
4. Prek?s ?enklo stiprinimas. Tuo atveju, jei, pavyzd?iui, prek?s ?enklas yra pasen?s, o tai ?manoma, jei ilgas laikas jos logotipas ir ??kis liko nepakit?, potenciali? vartotoj? lojalumo lygis gali b?ti labai ?emas. ?vesti pakeitimai gali gerokai padidinti prek?s ?enklo patrauklum? vartotoj? akyse.

Pavyzd?iai

Daugelis rinkodaros srities ekspert? sarkasti?kai vertina prek?s ?enklo keitim?, kur? atliko mobiliojo ry?io operatorius MTS. ?mon? per savo gyvavim? pakeit? ne tik paslaug?, bet ir logotip?.

Jei lygintume prie? de?imtmet? ir ?iuolaikin? MTS logotip?, tai tarp j? paplitusios tik MTS raid?s. Dizainas visi?kai pasikeit?, tod?l garsusis baltas kiau?inis tapo MTS simboliu. B?tent ?is ?simintinas logotipas labai pad?jo reklamuojant ?mon?s produkt?.

Ne pats s?kmingiausias prek?s ?enklo keitimas yra Rusijos pa?to prek?s ?enklo keitimo pavyzdys. Logotipas buvo pakeistas, ta?iau tai netur?jo didel?s ?takos prek?s ?enklo populiarumui, nes nuo sovietini? laik? teikiam? paslaug? kokyb? ma?ai pasikeit?. Daugelis rinkodaros ekspert? mano, kad ne logotipo keitimas gali padidinti Rusijos pa?to populiarum?, bet pagerinti paslaug? kokyb? (pavyzd?iui, sutrumpinti pristatymo laik?).

Etapai

Pirmasis etapas – jau rinkoje esan?i? ?mon?s produkt? analiz?.?iame etape nustatoma j? vieta rinkoje. Kitaip tariant, nustatoma vartotoj? kategorija, kuriai tam tikra prek? yra paklausi. Remiantis ?ia informacija, nustatoma, kiek potenciali? konkurent? ?mon?je ?iuo metu yra rinkoje.

Antrasis prek?s ?enklo keitimo etapas – rinkodaros strategijos analiz? konkuruojan?i? ?moni?. ?iame etape yra atsakymas ? klausim?, kod?l dalis vartotoj? perka konkuruojan?i? ?moni? produkt?. Jau remiantis ?ia informacija yra nustatytas priemoni? rinkinys, kuris pad?s pritraukti didelis skai?ius vartotojai. Taip pat ?iame etape atskleid?iamos prek?s pozicionavimo rinkoje ypatyb?s.

Analizuojant konkuruojan?i? ?moni? rinkodaros strategij?, atsi?velgiama ? visk?, ? kiekvien? smulkmen?, kokie yra gaminam? produkt? pavadinimai, kokie ?od?iai vartojami, kokia informacija apie konkuruojan?i? ?moni? produkcij? yra laisvai prieinama vartotojams ir kur ji yra esantis ir kt. Tokia informacija pad?s geriau suprasti vartotoj? interesus ir padaryti i?vadas apie konkuruojan?i? ?moni? darb?, kartu atskleisdama j? darbo tr?kumus.

Tre?iasis etapas – ?mon?s ir jos produkto rinkodaros pozicionavimo vartotoj? rinkoje tr?kum? nustatymas. ?iame etape atskleid?iami pagrindiniai konkurent? rinkodaros tr?kumai ir privalumai.

Tai gana sunkus darbas, reikalaujantis daug laiko ir pastang?. ?iame etape atskleid?iama klient? tr?kum? prie?astis ir j? pasitraukimo pas konkurentus prie?astis. Analizuojama viskas – nuo paslaugos ir gaminio gamybos tr?kum? iki jos pavadinimo, logotipo ir ?od?i?, kurie vartojami ??kiu ir reklamoje.

Tr?kumai gali slyp?ti visame kame, net ir viduje spalv? schema naudojamas kuriant logotip?, o tai gali atbaidyti potencialius klientus.

Ketvirtasis etapas – rinkodaros koncepcijos pakeitim? strategijos k?rimas. Pakeitimai gali tur?ti ?takos pa?iam prek?s ?enklui, jo logotipui, pavadinimui (produkt?, ?moni? ir pan.) ir kt. ?is etapas yra ?iek tiek sud?tingesnis nei ankstesnis, nes jau yra visa reikalinga informacija, kurios pagrindu galima sudaryti strategij?.Tai k?rybi?kas ir gana apimtas darbas, kurio rezultatas labai priklauso apie ankstesni? trij? etap? teisingum?.

Strategijos k?rimui b?tina ?traukti ?vairi? sri?i? specialistus, ?skaitant rinkodaros specialistus, psichologus, teisininkus ir sociologus.

Svarbiausia, kad nauja prek?s ?enklo skatinimo strategija nekartot? praeities klaid? ir netur?t? tur?ti nauj?. Tik kokybiniai poky?iai gali pagerinti pardavimus ir padidinti peln?.

Penktasis ?ingsnis – atlikti pakeitimus.?iame etape ankstesniame etape sukurta strategija yra ?gyvendinama ir ?vertinamas jos teisingumas.

Prek?s ?enklo auditas – pl?tros potencialo analiz?

Tokia proced?ra – tai visa eil? veikl?, kurios tur?t? atskleisti esamo prek?s ?enklo potencial?, taip pat tolesnes jo pl?tros perspektyvas. Toks priemoni? kompleksas gali b?ti vykdomas tiek prek?s ?enklo keitimo metu, tiek ?gyvendinus sukurt? strategij?. Prek?s ?enklo auditas padeda nustatyti strategijos efektyvum?, jos ?gyvendinimo algoritm? ir galimas pl?tros perspektyvas.

Kelio pasirinkimas

Kai atliekamas prek?s ?enklo keitimas, b?tina nustatyti jo rezultat?. Kitaip tariant, reikia stiprinti savo pozicijas rinkoje, arba pl?sti tikslin? auditorij?, arba perorientuoti prek?s ?enkl?, anks?iau, pavyzd?iui, pozicionuot? kaip jaunimo prek?s ?enklas vyresnio am?iaus ?mon?ms ir pan. Tai priklauso nuo strategijos k?rimo.

Prek?s ?enklo atributai

Pagrindiniai bet kurio prek?s ?enklo atributai yra ?ie:

• Identifikaciniai simboliai, tai yra ??kiai, logotipai, vardai ir kt.
• Vartotojams si?lomos prek?s i?vaizda ir jos pakuot?.
• Paslaug? teikimo klientams tvarka arba preki? gamybos technologija.
• Prek?s ?enklo architekt?ros tipas.
• ?iniasklaidos strategija.
• Reklamin? ?inut?.
• Prek?s savyb?s ir paskirtis.
• Platinimo ir rinkodaros kanalai.

Testavimas

Visi?kai pakeisti prek?s ?enkl?. Kitaip tariant, keisti vartotojams si?lom? pat? produkt?, pavadinim?, ??k?, prek?s ?enklo logotip? ir pan. Gali sau leisti tik santykinai ma?a ?mon?. Didel?ms ?mon?ms toki? ?vedimas esmini? poky?i? jau egzistuojan?i? preki? ?enkl? rinkoje, tai gali baigtis nes?kme.

Tod?l, jei reikia pakeisti prek?s ?enkl?, didel?s ?mon?s atlieka tik kelet? pakeitim?, taip pat b?tinai atlieka daugyb? test?, kurie gali apimti didel?s grup?s ?moni?, kurie patenka ? potenciali? vartotoj? kategorij?, apklausas, bandomosios partijos i?leidim?. preki? ir kt. Testavimas leid?ia nustatyti sukurtos strategijos efektyvum?.

Ko reikia prek?s ?enklo keitimui

Norint pakeisti prek?s ?enkl?, b?tina pritraukti daug specialist?, ?skaitant:

• Ekonomistai, kurie skai?iuodami ?mon?s peln? nustato poky?i? poreik?.
• Rinkodaros specialistai, tyrin?jantys rinkos b?kl? ir pagrindines tolesn?s jos raidos tendencijas.
• Autori? teisi? teisininkai.
• Sociologai, kurie studijuoja ?iuolaikin?s tendencijos visuomen?s raida.
• Psichologai, kurie gali nustatyti veiksmingi b?dai daryti ?tak? ir pritraukti vartotojus.
• Dizaineriai, kuriantys nauj? pakuot?, logotip? ir kt.
• Gamini? kokyb? gerinan?ios technologijos.
• Kiti specialistai.

(rebranding) – tai priemoni? rinkinys, skirtas pakeisti vis? prek?s ?enkl? ar jo komponentus (pavadinim?, logotip?, vizualin? dizain?, pozicionavim?, ideologij? ir kt.) Kai kalbame apie prek?s ?enklo keitim?, turime omenyje vartotojo galvoje susidaran?io ?vaizd?io keitim?. .

Prek?s ?enklo keitimas padeda prek?s ?enkl? suderinti su dabartine verslo pad?timi ir ?mon?s planais. Prek?s ?enklo keitimas apima poky?ius visoje prek?s ?enklo komunikacijoje: nuo pakavimo iki reklamin?s med?iagos.

D?l prek?s ?enklo keitimo senas prek?s ?enklas paprastai visi?kai nelikviduojamas. Prek?s ?enklo keitimas padeda prek?s ?enklui vystytis. Gav?s atnaujintas komunikacijas ir apvalkal?, prek?s ?enklas gali tapti ?ymiai gaivesnis, emocingesnis. Jis gauna nauj? j?g??gyja nauj? savybi?, tampa patrauklesni esamiems klientams ir laimi nauj?.

Nedideli vaizdini? element? ar reklamos politikos pakeitimai nebus kei?iami. Prek?s ?enklo keitimas n?ra i?vaizdos keitimo procesas ir atspindi kokybinius ?mon?s pozicionavimo ir strategijos poky?ius. Prek?s ?enklo keitimas visada yra beveik vis? prek?s ?enklo atribut? visi?kos per?i?ros faktas.

Ekonomika kaip ir kiti gyvenimo sferos, priklauso nuo mados. Kartais beveik vienu metu visi pradeda keisti prek?s ?enkl?, nesusim?stydami, ar to reikia.

Prek?s ?enklo keitimo etapai:

1. Prek?s ?enklo auditas (jo b?kl?s tyrimas, po?i?rio ? j? ?vertinimas, tikslini? auditorij? ?inojimas ir lojalumo lygis; silpn? ir stipryb?s; prek?s ?enklo keitimo gilumo supratimas; ?mon?s finansini? i?tekli? analiz?)

2. Rebranding strategijos ir taktikos suk?rimas (keisti prek?s ?enklo element? apibr??imas);

3. Pagrindini? prek?s ?enklo identiteto element? atnaujinimas (naujas pozicionavimas, nauji vizualin?s ir ?odin?s identifikavimo sistemos elementai; nauja prek?s ?enklo komunikacijos strategija).

4. Prek?s ?enklo keitimo prasm?s perteikimas auditorijai.

Repozicijos keitimo, pertvarkymo, perprojektavimo s?vokos siejamos su prek?s ?enklo keitimo koncepcija. Prek?s ?enklo keitimas – tai pagrindini? jo savybi? pakeitimas ir j? fiksavimas tikslin?s auditorijos mintyse. Restyling – logotipo spalvos ir kit? vizualini? atribut? keitimas pagal nauj? pozicionavim? ir naujas prek?s ?enklo charakteristikas. Pertvarkymas – ?mon?s logotipo ir firminio identiteto keitimas. Pavyzd?iui, „Coca-Cola“ ir „Pepsi-Cola“ ?mon?s periodi?kai kei?ia savo vizualini? atribut? ypatybes.

Prek?s ?enklo keitimo pavyzd?iai

Pasaulio istorijoje yra daug prek?s ?enklo keitimo pavyzd?i?. Ir Rusijoje u? pastaraisiais metais Daugelis ?moni? pakeit? prek?s ?enkl?. Avialinijos „Sibiras“ ir „Aeroflot“, mobiliojo ry?io operatoriai„Beeline“ ir „MTS“, prekybos tinklai „Ekonika“ ir „Starik Hottabych“ ir kt.

L??os ?iniasklaida taip pat nepamir?kite apie ?i? svarbi? rinkodaros priemon?. Taigi 2010 m. „Channel One“ skaitmenin?s televizijos ?eima baig? pirm?j? prek?s ?enklo keitimo etap?. Buvo atliktas vizualin?s dalies pertvarkymas, kuris tur?jo sustiprinti skaitmenin?s televizijos ?eimos asociatyvum? su jos ?k?r?ju Channel One, siekiant pabr??ti kanal? t?stinum? ir j? vienyb? galingo prek?s ?enklo r?muose. Pakeitimai pirmiausia paliet? kanal? logotipus ir dizain?. Nauji lakoni?ki „Vremya“, „Music“, „Cinema House“ ir „Telecafe“ logotipai buvo pagr?sti vienetu – Pirmojo kanalo simboliu ir tipografija: kanal? pavadinimai bus ra?omi. Kaip ir anks?iau, spalva i?liko pagrindiniu identifikavimo elementu. Kanalui "Vremya" - m?lyna, "Music of the First" - alyvin?, "Cinema House" - raudona, "Telecafe" - bordo.

Pasikeit? ir pats „Digital Telefamily“ logotipas. Jis logi?kai sujung? penki? kanal? elementus ? vien? visum?. Taigi kanalai gavo ai?kesn? identifikavim?, o tai buvo CJSC First Channel vadovyb?s u?duotis. Pasaulinis tinklas".

Nenutr?kstama rinkos dinamika, d?l daugyb?s veiksni? (mokslo ir technologij? pa?anga, mada, padid?jusi konkurencija), nuolat kei?ia vartotojo po?i?r? ? prekes, paslaugas ir paslaug? lyg?. Tod?l privalomas bet kokio tipo verslo pl?tros proceso komponentas yra prek?s ?enklo evoliucija, kuri? galima ?gyvendinti i? dalies arba visapusi?kai.

Laipsni?ka atskir? prek?s ?enklo element? transformacija i?rei?kiama nedideliais firminio stiliaus vizualinio komponento pakeitimais, siekiant pritaikyti j? prie ?iuolaikini? standart?. Toks atnaujinimas atliekamas kas dvejus ar trejus metus ir nesukelia staigi? strategijos poky?i?, tod?l teori?kai tai n?ra prek?s ?enklo keitimas. Daugelis vartotoj? toki? atnaujinim? net nepastebi, laiko juos savaime suprantamais dalykais.

Savo ruo?tu Kompleksinis po?i?ris turi ?takos visiems ?mon?s pozicionavimo rinkoje aspektams ir da?nai gali visi?kai pakeisti verslo samprat?. Jis naudojamas esant tam tikroms problemoms, kurios lemia pagrindinius prek?s ?enklo keitimo tikslus:

• Paties prek?s ?enklo pasenimas ir galingesni? konkurent? atsiradimas. Per ilgai b?damas rinkoje, prek?s ?enklas gali tiesiog nuobod?iauti vartotojus, o tai privers juos kreiptis ? nauj?, ?domesn? konkurent?.
• Tikslin?s auditorijos keitimas arba i?pl?timas. Pasikeitus rinkos kryp?iai, ypa? pasikeitus vartotojo am?iaus kategorijai, b?tina visi?kai per?i?r?ti koncepcij?.
• Per?jimas prie kito kain? kategorija . Pigesnis ar brangesnis produktas turi atsispind?ti prek?s ?enkle, kitaip tikslin? auditorija nepriims naujo formato.
• Nauj? rink? u?kariavimas. Koncepcijos keitimas einant ? tarptautin? rink? leid?ia spr?sti kult?rini? skirtum? problemas. Pavyzd?iui, vietinis prek?s ?enklas automobiliai „?iguli“, skirti eksportuoti ? Pranc?zij?, buvo pakeisti „Lada“, d?l nepadorios originalaus pavadinimo reik?m?s pranc?z? leksike.
• ?moni? susijungimas arba vadov? pasikeitimas. Derinant preki? ?enklus, efektyviau sukurti i? esm?s nauj?, vartotojui suteikiant supratim?, kad atnaujintuose gaminiuose apjungiami abiej? gamintoj? nuopelnai.
• Reputacijos stiprinimas. Jei ?mon? buvo ?traukta ? garsius skandalus, prek?s ?enklo keitimas gali suma?inti neigiamas asociacijas ir pritraukti nauj? vartotoj? d?mes?.

Suformuluoti pa?i? prek?s ?enklo keitimo koncepcij? paprastais ?od?iais, galime teigti, kad tai priemoni? rinkinys, skirtas pakeisti ?mon?s prek?s ?enkl?, skirtas sukurti nauj? vartotojo suvokim? ir b?tinas paklausai didinti.

Pagrindiniai ?mon?s prek?s ?enklo keitimo etapai

Prek?s ?enklo keitimo procesas turi grie?t? veiksm? sek?, galutinis rezultatas priklauso nuo j? ?gyvendinimo teisingumo. I? viso yra keturi pagrindiniai etapai: analiz? (auditas), naujos strategijos formulavimas (repositioning), vizualin?s transformacijos (restyling) ir integracija ? versl?.

1 etapas. Rinkodaros audito atlikimas

Pagrindinis prek?s ?enklo keitimo tikslas ir esm? – didinti vartotoj? paklaus? ir gerinti ?mon?s reputacij?. Ir tod?l labiausiai gair?s j? ?gyvendinant yra esamos b?kl?s analiz? ir naujos rinkodaros strategijos konstravimas, remiantis nustatytomis problemomis. ?iame etape atliekami ?ie darbai:

• Vertinamas esamo prek?s ?enklo atpa?inimas ir vartotoj? lojalumas. Pavyzd?iui, einant ? naujas rinkas, svarbu suprasti, ar naujas vartotojas ?ino apie prek? ar paslaug? ir su kuo asocijuojasi j?s? prek?s ?enklas.
• Nustatomos kli?tys, trukdan?ios tikslinei auditorijai teisingai suvokti prek?s ?enkl?. ?is aspektas ypa? svarbus persiorientuojant ? nauj? pirk?j? kategorij?.
• Analiz? Konkurencinis prana?umas ir tr?kumai . Pavyzd?iui, ?mon?s politika gali neatitikti m?s? laik? socialini? tendencij?.

Rinkodaros auditas atliekamas kiekvienam prek?s ?enklo blokui:

• Misija ir filosofija. Ar jie aktual?s ir suprantami?
• Tapatyb?. Kokias asociacijas kelia prek?s ?enklas.
• Ry?iai. S?veikos su vartotoju ypatumai.
• Architekt?ra. Vizualiniai komponentai (produkto pavadinimas, ?riftai, spalvos).
• Vaizdo komponentas. Kok? ?vaizd? tiesiogiai formuoja prek?s ?enklo reklama.
• Konkurencinga aplinka. Palyginimas su preki? ?enklais, veikian?iais tame pa?iame segmente.

Remiantis atlikta analize, priimamas sprendimas d?l prek?s ?enklo keitimo ir stilizavimo poreikio.

2 etapas. Prek?s ?enklo keitimas

D?l didel?s konkurencijos beveik bet kuriame verslo sektoriuje be rimtos prie?asties galima susidurti su tokiais veiksniais kaip vartotoj? abejingumas tam tikrai prekei ar net neigiamas suvokimas. To prie?astis da?niausiai yra ta, kad pirk?jas bendroje preki? mas?je nemato J?s? prek?s ?enklo privalum?. Tokia situacija gali susidaryti tiek i? esm?s naujam prek?s ?enklui, tiek per ilgai nepakitusiam konceptui.

Siekiant pakelti prek?s ?enklo status?, palyginti su analogais, atliekamas pozicionavimas, kurio metu d?mesys sutelkiamas ? naujus praktines savybes. Tokiu atveju gali b?ti taikomi ?ie metodai:

• Nauj? gaminio naudojimo sri?i? nustatymas. Pavyzd?iui, preki? perk?limas i? kategorijos „vaikams“ ? kategorij? „visai ?eimai“.
• D?mesys pa?engusiems funkcionalum? . Pavyzd?iui, ind? ploviklis su glicerinu, rank? odos prie?i?ra.
• Preki? perk?limas ? nauj? preki? kategorij?.
• Atskleid?iamos naujos fizin?s savyb?s, ? kurias anks?iau nebuvo kreipiamas d?mesys. Ry?kus ?io metodo pavyzdys – ekologi?k? produkt? atsiradimas, pozicionuojamas kaip ypa? naudingas sveikatai, nors i? tikr?j? jie niekuo nesiskiria nuo ?prast? preki?.

NUO praktin? pus? prek?s ?enklo keitimas neapima pa?i? produkt? ar paslaug? keitimo, o yra skirtas pakeisti rinkodaros strategij? ir prek?s ?vaizd? klient? akyse. Taigi ?iame etape suformuluojama nauja ?mon?s filosofija.

3 etapas. Korporacinio stiliaus pertvarkymas

Tiesioginis i?orini? prek?s ?enklo atribut? (logotipas, ?mon?s spalvos, ?riftai, leitmotyvas, pavadinimas, ??kis, interjero dizainas ir i?kabos) keitimo procesas, kuris da?nai vadinamas rebranding, buvo vadinamas restyling profesionalioje aplinkoje. Jis gali b?ti vykdomas kaip savaranki?kas procesas (dalin? prek?s ?enklo raida) arba kaip vienas i? sud?ting? transformacij? etap?.

B?tinos prek?s ?enklo atnaujinimo s?lygos yra ?ie veiksniai:

• Pasenusi prek?s ?enklo atributikos estetika.
• Prek?s ?enklo vizualinio sprendimo disharmonija su atnaujinta preke (pakuote). Senasis prek?s ?enklas gali netikti naujiems formatams, pavyzd?iui, perkeliant i? stalini? kompiuteri? ? mobiliosios programos, vizualinis prek?s ?enklo komponentas gali tapti per sud?tingas ir nepatogus naudoti.
• Sen? sprendim? neatitikimas naujos prek?s ?enklo filosofijai. Visuomen?s problemos nuolat kei?iasi, po to kei?iasi ?moni? misija. Taigi, jei anks?iau mobiliojo ry?io operatoriai r?m?si palankiais tarifais, tai ?iandien, kai kainos yra ma?daug vienodos, i?kyla kokyb? ir platus paslaug? s?ra?as.
• Apsauga nuo kopijavimo. Periodi?kas vizualini? element? keitimas gerokai apsunkina „piratini?“ kopij? gamyb?.
• Suvokimo supaprastinimas. ?iuolaikiniame informacijos sraute vartotojas daug grei?iau suvokia paprastus simbolius, tod?l pagrindin? keitimo tendencija yra sud?tingus logotipus pakeisti paprastesn?mis piktogramomis.
• Kult?ros vertybi? kaita tikslin?je auditorijoje (augant). Prek?s ?enklas gali b?ti pagr?stas dabartin?mis mados tendencijomis, ta?iau reikia suprasti, kad madai pasitraukus, reik?s ir prek?s ?enklo keitimo, labiau atitinkan?io naujus vartotoj? pom?gius.

Nauj? vizualini? atribut? k?rimas gali apimti ir visi?k? firminio stiliaus pakeitim?, ir dalin? atnaujinim?. Tuo pa?iu metu transformacijos laipsnis tur?t? b?ti parenkamas atsi?velgiant ? prek?s ?enklo keitimo tikslus. Paprastai sukuriamos kelios versijos, kurios i?bandomos dalyvaujant tikslin?ms grup?ms, o tai leid?ia maksimaliai i?naudoti teisingas pasirinkimas. Nusprendus atlikti radikal? pertvarkym?, reikia suprasti, kad staigus vizualini? atribut? pokytis yra nei?sakytas signalas apie verslo b?do pasikeitim?, kuris gali b?ti vertinamas kaip ?prast? kokyb?s standart? pasikeitimas.

4 etapas. Naujojo prek?s ?enklo s?veika su auditorija

Paskutinis prek?s ?enklo keitimo etapas yra atnaujinim? integravimas ? verslo sistem? ir pagrindin?s auditorijos informavimas apie naujas produkto savybes. Ji ?gyvendinama pertvarkant s?veikos su vartotojais principus ir vykdant i? esm?s nauj? reklamin? kampanij?. Tuo pa?iu metu, norint i?laikyti esam? auditorij?, gali prireikti pakeisti prek?s ?enkl? i?ankstinis mokymas vartotojui patekti ? naujo formato rink?. Svarbiausia – dideli? ir gerai atpa??stam? preki? ?enkl? pasikeitim? paskelbimas.

Informavimas apie prek?s ?enklo atnaujinimus tur?t? b?ti nukreiptas ne tik ? tiesiogin? preki? ar paslaug? pirk?j?, bet ir ? vidin? ?mon?s personal?. Darbuotojai turi suprasti, kod?l daromi poky?iai ir kokie yra pagrindiniai tikslai, kurie leis skland?iai prisitaikyti prie nauj? reikalavim? ir darbo standart?.

Po paruo?imo naujasis prek?s ?enklas integruojamas ? gaminius, tuo tarpu itin svarbu, kad priimtas formatas b?t? ?gyvendintas visose srityse, visi?kai pakei?iant pasenus?. Prie?ingu atveju gali kilti nesusipratim?. Pavyzd?iui, jei pirk?jas parduotuv?je mato ir sen?, ir nauj? pakuot?, jis nuspr?s, kad tai skirtingi produktai.

Kritin?s klaidos kei?iant prek?s ?enkl?

Gana sunku nusp?ti prek?s ?enklo keitimo efektyvum?, tod?l rinkodaros specialisto prioritetin? u?duotis yra i?vengti kritini? klaid?. Pastarieji apima:

• Pavir?utini?kas po?i?ris. Labai da?nai prek?s ?enklo keitimas ?gyvendinamas tik kaip vizualinio prek?s ?enklo komponento, pavyzd?iui, logotipo, pakeitimas. Ta?iau pastarasis yra tik ? rink? reklamuojamos prek?s ?enklas (identifikavimo ?enklas). Tr?ksta analiz?s ir supratimo realios naudos naujas formatas neduoda norimo rezultato ir da?nai gali sukelti atsak?.
• Nepagr?stas pavadinimo pakeitimas. Daugelis ?moni? eina supaprastinimo keliu, prarasdamos pa?i? prek?s ?enklo esm?. Pasikeitus pavadinimui, bet prekei i?liekant tokia pati, svarbu ne tik informuoti pirk?jus apie keitimo prie?astis, bet ir pa?iame pavadinime sukurti logi?k? nuorod? ? sen?j? prek?s ?enkl?.
• nepaisyti Firmos kult?ra ir darbuotoj? pareigas. Prek?s ?enklo keitimas be tinkamos darbuotoj? motyvacijos, kaip taisykl?, nei?sprend?ia verslo problem?. Tuo pa?iu gana da?nai kuriant nauj? prek?s ?enkl? atsi?velgiama tik ? rinkodaros specialist? ir vadov? nuomon?. Tokiais atvejais kyla pavojus, kad lik? darbuotojai gali nesutikti su nauju formatu, o tai lems darbo na?umo suma??jim?, o kartais ir pagrindini? specialist? atleidim?.
• Tr?ksta bendravimo su auditorija. Verslo istorijoje yra puiki suma pavyzd?i?, kai ?mon?s tur?jo gr??ti prie senojo prek?s ?enklo, nes neatsi?velg? ? tikslin?s auditorijos suvokimo ypatumus.
• Masi? imitacija. Prek?s ?enklo keitimas tur?t? b?ti pagr?stas konkretaus verslo ypatyb?mis ir atsi?velgti ? vertybes, kurias bandoma perteikti. Savo ruo?tu aklas vaikymasis mada gali neutralizuoti ?? prana?um? ir padaryti prek?s ?enkl? nei?rai?kingu.
• Integracijos nenuoseklumas. Gana da?nai ?jungta vietin? rinka prek?s ?enklo keitimas ?gyvendinamas bandym? ir klaid? b?du, kuris praktikoje pasirei?kia kaip da?nas vertybi? kaita. ?ios klaidos prie?astys gali slyp?ti tiek nepakankamoje i?ankstin?je esamo prek?s ?enklo analiz?je, tiek ?mon?s vadovyb?s nekantrume, kuri neatsi?velgia ? tai, kad kartais prireikia laiko, kol auditorija prisitaiko prie naujo formato.

Apibendrinant galima teigti, kad prek?s ?enklo atnaujinimo procesas yra kompleksinis rinkodaros ?rankis, kurio pagalba pasiekiamas vartotojo emocini? asociacij? kai kuri? produkt? at?vilgiu pasikeitimas. Suprasdami, kokius poky?ius ir tikslus atne?a prek?s ?enklo keitimas, kas tai paprastais ?od?iais ir kokiais atvejais tur?t? b?ti taikomas, gal?site laiku modernizuoti savo versl?, i?laikant esam? ir pritraukiant nauj? auditorij?.

?iuo metu rinkodara ?gauna vis didesn? populiarum?. Daugelis ?inom? ?moni? turi i?tisus rinkodaros skyrius, kurie u?siima ?moni? reklama ir reklama rinkose.

Dabar nor??iau pakalb?ti apie vien? i? rinkodaros veikl? - prek?s ?enklo keitimas. Pabandykime i?siai?kinti, kas tai per renginys, kaip ir kod?l jis vyksta.

Gerbiamas skaitytojau! M?s? straipsniuose kalbama apie tipinius teisini? problem? sprendimo b?dus, ta?iau kiekvienas atvejis yra unikalus.

Jei norite su?inoti kaip tiksliai i?spr?sti savo problem? – susisiekite su internetine konsultanto forma de?in?je arba skambinkite telefonu.

Bendra informacija

Pirmiausia pabandykime suprasti pagrindin? s?vok?.

Prek?s ?enklo keitimas yra rinkodaros veikl? (kartais strategijos) visuma, kuria siekiama pakeisti prek?s ?enkl?.

?is pakeitimas lie?ia tiek vis? ?mon?, tiek atskirus jos komponentus (pvz., ??k?, pavadinim?), tiek pozicionavimo pasikeitim?. Visi ?ie poky?iai vyksta atsi?velgiant ? ?mon?s ideologijos poky?ius.

Pagrindinis u?davinys – pakeisti ?mon?s pozicionavim? arba pakeisti jos produkt? ir pozicij? rinkoje. Pagrindinis prek?s ?enklo keitimo tikslas yra pritraukti ?mon? naujas lygis, pritraukiant naujus klientus, taip pat ugdant sen?j? lojalum?.

Pagrindiniai aspektai

Pabandykime i?siai?kinti, k? pagrindinis dalykas?is rinkodaros ?ingsnis.

Nor?dami tai padaryti, pabandykime i?samiai suprasti komponentus:

• Perd?liojimas. Tai i???kis kiekvienam prek?s ?enklui. Tai lemia vartotoj? rinkos pl?tra, taip pat konkurencija joje. Pagrindin? u?duotis – u?imti teising? pozicij? ir atlikti pakeitimus reikiama kryptimi. Tarkime, nauja produkt? linija gal?t? b?ti pozicijos keitimas. Kartu reikia suprasti, kad nauji gaminiai turi b?ti kokybi?ki, be to, jiems turi b?ti ir paklausa. Tais atvejais, kai yra didel? konkurencija (pavyzd?iui, tam tikros r??ies alkoholio gamintojai). Tokiu atveju pozicijos keitimas gali apimti ?vaizd?io pakeitim?, taip pat ??k?. Ta?iau reikia suprasti, kad tai n?ra tik ma?i poky?iai, kartu su jais turi keistis ir visa ideologija.
• Prek?s ?enklo filosofijos atnaujinimas. Tai ?traukia Pagrindiniai principai kuriais grind?iamas prek?s ?enklas. Visi darbuotojai apie juos ?ino ir j? laikosi, tod?l da?nai b?tent d?l ?i? princip? ?mon? turi nema?ai klient?. Ta?iau filosofijos atnaujinimas tur?t? j? patobulinti, o remiantis vartotoj? rinkos studijomis, reik?t? suprasti, kad ?mon?s filosofija turi ?engti koja kojon su laiku, gerbiant savo sen?sias tradicijas.
• Prek?s ?enklo pristatymo metodai. Kaip visi ?ino, reklama da?nai vaidina lemiam? vaidmen? ir formuoja pirk?jo suvokim? apie konkre?i? prek?. Vis? pirma, j?s turite suprasti, kam skirtas produktas. Jei tai jauni ?mon?s, tai prek?s ?enklas tur?t? b?ti pristatomas atitinkamu jaunyst?s stiliumi ir kartais net agresyviai. Jei produktas skirtas vyresniajai kartai, svarbu parodyti turt? ir presti??.
• Formos stilius(??kis, spalv? gama, prekybos viet? dizainas ir kt.) Labai svarbus firminis stilius. Jis turi b?ti originalus ir unikalus. Ta?iau jei ?mon? jau gerai ?inoma, stipriai pasikeitus stiliui gali pasikeisti neigiamai. Tokiu atveju i?oriniai poky?iai tur?t? b?ti laipsni?ki. Kalbant apie nauj?j? ??k?, pavyzd?iui, jis visada tur?t? paliesti ?iuolaikines temas ir kviesti ?mones tam ar kitam veiksmui.
• Prek?s ?enklo navigacijos tobulinimas pardavimo vietoje. Reik?t? mok?ti Ypatingas d?mesys ant i?vaizda parduotuv?s ar preki? pardavimo vietos. Kad ir kokia b?t? ?gyvendinimo vieta, ji turi atsi?velgti ? kitus. Daugelis ?moni? mano, kad tai neteisinga. Bet, ko gero, bet kas sutiks, kad sunku su?inoti apie nauj? prek?s ?enkl?, jei niekur nematyti i?kab?, plakat? ir pan.
• Paslaugos ?vadas. Paslauga (atsi?velgiant ? Auk?tos kokyb?s) visada bus malonus priedas klientams.

U?duotys ir tikslai

I?nagrin?j? pagrindinius prek?s ?enklo keitimo aspektus, tur?tum?te suprasti pagrindines jo u?duotis ir tikslus:

• Prek?s ?enklo diferenciacija. Tai apima pardavimo rinkos i?pl?tim? ir nauj? klient? pritraukim?. Tai galima pasiekti ??engus ? naujas rinkas arba u?kariavus didel? esamos rinkos dal?.
• Prek?s ?enklo stiprinimas. I? ties?, prek?s ?enklo stiprinimas vaidina did?iul? vaidmen?. Pavyzd?iui, yra de?imtys skalbimo milteli? r??i?, ta?iau i? karto ? galv? ateina tik keli pagrindiniai pavadinimai. Tai prek?s ?enklo ?taka, ir ji yra visur. Tai padaryti gana sunku, b?tina atlikti rimt? rinkos analiz?, taip pat paimti visk?, kas geriausia i? konkurent? ir i? sav?s.
• Tikslin?s auditorijos padid?jimas. Jei pagalvoji, beveik visos pasaulin?s korporacijos ar did?iausi? ?moni? tur?ti didel? tikslin? auditorij?. Jei ?mon? palie?ia tik dal? tikslin?s auditorijos (pavyzd?iui, vaikus, paauglius, pagyvenusius ?mones, moteris / vyrus), tada pelnas taip pat nebus maksimalus. Galb?t verta pagalvoti apie nedidelius poky?ius, kurie gali pritraukti skirting? auditorij?.

Kokiais atvejais griebtis prek?s ?enklo keitimo

Apsvarstykite pagrindini? situacij? s?ra??, i? kuri? i?eitis yra naujos strategijos pasirinkimas ir prek?s ?enklo keitimas:

• Prek?s ?enklas buvo neteisingai i?d?stytas. Kuriant nauj? ?mon? visada padaroma nema?ai pozicionavimo klaid?. Taip nutinka tod?l, kad prie? pradedant darb? sunku pasakyti, koki? id?j? apie prek?s ?enkl? tur?s pirk?jas ir ? k? geriau atkreipti d?mes?. Laikui b?gant tur?t? b?ti atliktas prek?s ?enklo keitimas, kuris pad?s „redaguoti“ visus pozicionavimo aspektus.
• Kei?iasi rinkos s?lygos. S?lygos gali keistis kaip geresn? pus?(nauj? rink? dali? u?grobimas, konkurent? naikinimas), ir ? blog?j? pus? (nauj? dideli? konkurent? ?moni? atsiradimas, besikei?ian?ios technologijos). Visada reikia i?mokti prisitaikyti prie rinkos s?lyg? ir mados tendencijos diktuoja rinka.
• Minimalus prek?s ?enklo ?inomumo lygis. Da?nai tai yra pagrindin? prek?s ?enklo keitimo u?duotis – padaryti ?mon? ?inom?. Reikia suprasti, kad tokia akcija tur?s ilgalaik? efekt? tik tuo atveju, jei si?loma prek? ar paslauga tikrai bus kokybi?ka ir verta d?mesio. Vien d?mesio pritraukimas be pakankamo kokyb?s ir pasiruo?imo neduos teigiamo efekto.
• Nauji i???kiai, kuriuos reikia pasiekti. Kiekvienas vadovas turi kelti sau vis daugiau nauj? u?duo?i?. Tuo atveju, kai atrodo, kad visos u?duotys baigtos, i?tinka kriz?. Tokiais atvejais b?tina pakeisti prek?s ?enkl?, o tai leis i?sikelti naujus tikslus. ?mon? be tikslo negali b?ti s?kminga.

Prek?s ?enklo keitimo etapai

Apsvarstykite pagrindinius etapus, kuriuos turi pereiti bet kuri ?mon?, kurioje vyksta tam tikri poky?iai:

• Prek?s ?enklo auditas. Prie? prad?dami skub?ti, tur?tum?te suprasti dabartin? pad?t?. Nor?dami tai padaryti, specialistai turi suprasti prek?s ?enklo b?kl? ?iuo metu. Taip pat supraskite konkurencin? aplink? ir i?siai?kinkite, kas pirk?j? traukia prie konkurent?. Tik gerai atlikta analiz? gali tapti puikiu pagrindu naujiems poky?iams.
• Prek?s ?enklo keitimo strategijos ir taktikos k?rimas. Ekonomikoje tai vadinama planavimo etapu. ?ia daugiausia svarbius sprendimus ir komponuoti tikslus planas. B?tent d?l ?iame etape priimt? sprendim? prek?s ?enklas gali pakilti arba likti savo vietoje. Nepamir?kite, kad kokybi?kos strategijos ir taktikos suk?rimas u?trunka.
• Pagrindini? prek?s ?enklo element? atnaujinimas. Pagrindiniai elementai gali b?ti ??kis, spalva, emblema ir pan. Kei?iantis viduje, reikia tai parodyti i?or?je. Tokie atnaujinimai turi b?ti atlikti laiku ir pagr?sti konkre?iais faktais. Pavyzd?iui, labai da?nai emblemos ir ??kio keitimas derinamas su i?leidimu Nauji produktai(naujas skonis, kolekcija, dizainas ir pan.).
• Pristatymas publikai. Bet kokie pakeitimai galiausiai yra skirti tam tikrai auditorijai, nes pagrindinis tikslas- jos patrauklumas. Tai niekada netur?t? b?ti pamir?ta. Poky?i? pateikimas ?mon?ms gali b?ti ?vairus, kartais agresyvus, o kartais atvirk??iai – klasikinis ir sant?rus. Visa tai priklauso nuo ?mon?s filosofijos, jos produkt? ar paslaug?, taip pat d?mesio auditorijai.

Pavyzd?iai ir j? atlikimas

• „Pepsi“ kompanija.? rink? patek?s Pepsi nebuvo ka?kuo ypatingas, nes tuo metu Coca-Cola jau buvo ?inoma visiems. I?populiar?jusi Pepsi prad?jo save pozicionuoti kaip g?rim? jaunimui. Pagrindin? prek?s ?enklo keitimo u?duotis buvo atrinkti jaunimo auditorij? ir populiarinti g?rim? tarp j?. Kai „Pepsi“ buvo prad?tas laikyti g?rimu jaunimui, ?mon? prad?jo virsti didele korporacija. Be paprastos reklamos, buvo sugalvota daug ??ki?, vidini? poky?i? organizacijoje, emblemos ir butelio i?vaizda.
• CVS vaistin?. Dar vienas puikus ir geras variantas prek?s ?enklo keitimas. CVS Pharmacy yra vienas did?iausi? farmacijos tinkl? JAV. Faktas yra tas, kad Jungtin?se Valstijose vaistin?s s?voka yra neai?ki. Da?nai ten galite nusipirkti ka?k?, kas ne tik padeda i?gyti, bet, prie?ingai, ardo k?n?. „CVS Pharmacy“ vadovyb?s sprendimas buvo ?prastas atsisakymas prekiauti tabako gaminiais parduotuvi? tinkle. Atrodyt?, kad tai tur?jo suma?inti ?mon?s populiarum?, nes tai nepriimtina. Ta?iau ilgainiui ?i pozicija ?m? patikti klientams, o tinklas prad?jo augti ir vystytis.

Rebranding (angl. rebranding) – aktyvus marketingo strategija; apima priemoni? rinkin? pakeisti prek?s ?enkl? (tiek ?mon?, tiek jos gaminamas prekes), arba jo komponentus: pavadinim?, logotip?, ??k?, vizualin? dizain?, kei?iant pozicionavim?. Jis vykdomas atsi?velgiant ? prek?s ?enklo konceptualios ideologijos poky?ius. Tai rei?kia, kad ?mon? (produktas) patyr? gana dideli? poky?i?. Prek?s ?enklo keitimas ir pozicijos keitimas yra neatsiejama prek?s ?enklo keitimo proceso dalis.

Kokioje situacijoje b?tinas prek?s ?enklo keitimas?

Prek?s ?enklo atnaujinimo prie?astys yra daug:

• Prek?s ?enklas yra pasen?s.

Svarbiausia, kad ?mon?s ?vaizdis jau praeityje, prek?s ?enklas nebeaktualus ir neveikia taip, kaip tur?t?. Tai rei?kia, kad ?monei reikia pakeisti prek?s ?enkl?. Kai senas prek?s ?enklas nustoja vykdyti jam pavestas u?duotis ir tampa nuobodus, jis siun?iamas „renovacijai“.

• Atsirado konkurentas su ?domesniu prek?s ?enklu.

Tai taip pat ?takoja bendra pozicija versl? rinkoje. Prek?s ?enklo atnaujinimas yra b?tinas, jei ? verslo aren? ateina naujas stiprus konkurentas.

• Prek?s ?enklas turi priimti naujus i???kius.

Kita svarbi prek?s ?enklo keitimo prie?astis – nauji i???kiai j?s? verslui, pavyzd?iui, did?jantys pardavimai. Tokiu atveju b?tina persiorientuoti ? nauj? auditorij?, turin?i? didel? vartotoj? potencial?.

• ?mon? kei?iasi arba apsikabina nauja sfera veikla.

Pasitaiko, kad ?mon? apima nauj? veiklos srit?. Pavyzd?iui, j?s? ?mon? dabar gamina ne tik atsargines dalis, bet ir ma?inas. ?iuo atveju taip pat reikalingas prek?s ?enklo keitimas.

Prek?s ?enklo keitimo u?duotys

Prek?s ?enklo keitimas yra ne tik ?rodymas, kad pasiek?te nauj? lyg?. Dar reik?mingesnis yra kitas faktas. Bet kuriame versle svarbu neprarasti esam? klient?, prisitaikyti prie tikslin?s auditorijos poreiki?, tod?l prek?s ?enklo keitimas pirmiausia yra skirtas J?s? vartotoj? lojalumo didinimui. Esant tokiai situacijai, prek?s ?enklo atnaujinimas sustiprins J?s? ?mon?s pozicijas rinkoje. D?l to did?ja autoritetas.

taip pat viduje modernus pasaulis, kur vartotojui suteikiamas platus pa?i? ?vairiausi? ?moni? pasirinkimas, svarbu neprarasti savo i?skirtinumo. ?mon?s spalv? ir logotipo pana?umas su kita ?mone blogai atspind?s j?s? versl?. Tai bus aplinkyb?, kuri sukels nepageidaujam? pasekmi?. ?mon?, kuri neturi unikalaus prek?s ?enklo, greitai apauga pok?tais ir parodijomis.

Taip pat ne?manoma nepasteb?ti, kad prek?s ?enklas – tai ?mon?s po?i?ris ? savo vartotoj?. Per prek?s ?enkl? ?mon? parodo, kaip svarbu u?megzti ry?? su savo klientu, prek?s ?enklo pagalba pati organizacija nusprend?ia, kok? ?sp?d? turi sukurti vartotojui.

Prek?s ?enklo keitimo u?duotys:

• prek?s ?enklo stiprinimas (tai yra vartotoj? lojalumo didinimas);
• prek?s ?enklo diferenciacija (jo i?skirtinumo stiprinimas);
• tikslin?s prek?s ?enklo auditorijos didinimas (nauj? vartotoj? pritraukimas).

Prek?s ?enklo keitimas: etapai ir savyb?s

1. Prek?s ?enklo keitimo tiksl? ir u?davini? nustatymas, TOR sudarymas. ?iame etape projekto vadovas ir klientas aptaria prek?s ?enklo keitimo tikslus ir norimus pasiekti rezultatus. Remiantis ?ia informacija, a technin? u?duotis. Visi tolesni darbai bus atliekami pagal ToR dokument?.
2. Rinkos analiz?, vartotoj? ir konkurent? tyrimas, SSGG ir ?mon?s bei prek?s ?enklo vidinis auditas. Analitinis etapas apima visos informacijos apie ?mon?s apimt?, rink?, kurioje ji veikia, rinkim?.
3. Pagrindini? firminio identiteto element? k?rimas. Remdamiesi technin?mis specifikacijomis ir analize, dizaineriai, rinkodaros specialistai ir tekst? k?r?jai kuria ?mon?s tapatyb?s parinktis: spalv? schema, ?riftai, tekst?ros, logotipo tekst?ros ir kt.
4. 3 dizaino koncepcij? vizualizacija prek?s ?enklo elementai pagrindin?je laikmenoje, kad b?t? geriau matomi. Galima rinktis i? 3 naujojo logotipo variant?.
5. S?vok? pristatymas ir kliento vieno i? variant? pasirinkimas, jo tobulinimas. Taip pat galimi nedideli logotipo pakeitimai.
6. Prek?s ?enklo reklamos strategija 1 metams u? pasirinkt? finalininko variant?.

Prek?s ?enklo keitimo koncepcija

Prek?s ?enklo keitimas gali b?ti atliktas visapusi?kai ir b?ti aktualus visiems prek?s ?enklo elementams. Taip pat gali b?ti transformuojami atskiri prek?s ?enklo komponentai. Prek?s ?enklo keitimas gali apimti tokius elementus.

1. Perd?liojimas. Pad?ties nustatymo koncepcijos keitimas arba pakeitimas.
2. ?mon?s stiliaus pertvarkymas. ?mon?s ?rift?, spalv? keitimas arba senosios versijos tobulinimas.
3. Pakuot?s pertvarkymas. Seniai ?inomo produkto reklama naujoje patrauklioje, ?domioje ar ne?prastoje pakuot?je; arba jau prid?jus garsus prek?s ?enklas naujos detal?s, kurios nesikei?ia, bet atnaujina jau pa??stam? prek?s ?vaizd? – ypa? planuojamai reklaminei kampanijai.
4. Prek?s ?enklo komunikacijos sistemos pertvarka– prek?s ?enklo skatinimo strategijos k?rimas remiantis nauja prek?s ?enklo pozicionavimo koncepcija.
5. Logotipo prek?s ?enklo keitimas(logotipo atnaujinimas, tobulinimas arba visi?kas pertvarkymas).
6. Pavadinimo keitimas – prek?s ?enklo keitimas, firma, prek?s ?enklas, parduotuv?, ?mon? ar ?mon? (dalinis senojo pavadinimo pervadinimas arba visi?kai naujas pavadinimas).

Skirtumas nuo pertvarkymo ir pozicijos keitimo

Rebranding skiriasi nuo restyling tuo, kad perk?rimas nepaj?gia visam laikui pagerinti prek?s ?enklo pozicij? preki? rinkoje ir i?laikyti konkurencin?s ni?os.

O prek?s ?enklo keitimas nuo perpozicijos skiriasi tuo, kad perpozicionavimo procese jis vyksta tik tada, kai reikia analizuoti konkurentus ir atrinkti daugiau laimin?i? ni??, o kiti ?mon?s aspektai netransformuojami.

5 geriausios klaidos kei?iant prekybos centro ar parduotuv?s prek?s ?enkl?

1. K?ryba vietoj sprendim?. Naujas dizainas prek?s ?enklai negimsta i? dizainerio galvos. Visi sukurti elementai turi atitikti nauj? ?mon?s filosofij? ir misij?. Jei firminio identiteto ar parduotuv?s interjero dizainas t?ra dizainerio fantazija, tai toks prek?s ?enklas nebus ?simenamas, o prek?s ?enklo keitimui i?leisti resursai bus i??vaistyti.
2. Noras i?siversti su ma?ai kraujo.?inoma, visada kyla pagunda sutaupyti pinig? ir prek?s ?enklo keitim? patik?ti nepatyrusioms ?mon?ms ar net laisvai samdomiems darbuotojams. Jokiomis aplinkyb?mis tai netur?t? b?ti leid?iama. Prek?s ?enklo agent?ros nuo laisvai samdom? darbuotoj? skiriasi b?tent tuo, kad ? darb? taiko integruot? po?i?r? ir surenka komand? individualiai kiekvienam projektui. Kartais tai kainuoja daug pinig?, ta?iau gal? gale netur?tum?te jaudintis d?l rezultato.
3. Tr?ksta paleidimo ir skatinimo plano. Sakoma, kad geras produktas parduoda pats save. Patirtis sako, kad tai tik utopija. Gerai apgalvota reklamos kampanija yra raktas ? s?km?. O jei jo n?ra, prek?s ?enklo keitimas netur?s jokios ?takos.
4. Tr?ksta nuolatinio bendravimo su atlik?jais. Pa?iam pakeisti prek?s ?enkl? ne?manoma, ta?iau tai nerei?kia, kad vis? atsakomyb? reikia perkelti ? prek?s ?enklo agent?r? ir laukti stebuklo. Net ir labiausiai patyrusiems specialistams reikia nuolatini? patarim? b?tent ?mon? yra pagrindin? prek?s ?enklo ne??ja ir geriausiai supranta jo esm?.
5. Kelias ? Kalvarijas. Suburti komand? darbui su projektu verta tik i? puiki? profesional?, kurie domisi prek?s ?enklo keitimu. Prie?ingu atveju visas parduotuv?s prek?s ?enklo keitimo procesas bus tarsi vaik??iojimas per kan?ias. U?truks susitarimai, nesusipratimai peraugs ? konfliktus, nuolatos atid?liojami ir atid?liojami susitikimai.

Prek?s ?enklo keitimo pavyzd?iai

Pasaulio istorijoje yra daug prek?s ?enklo keitimo pavyzd?i?. O Rusijoje pastaraisiais metais daugelis ?moni? pakeit? prek?s ?enkl?. Avialinijos „Sibiras“ ir „Aeroflot“, mobiliojo ry?io operatoriai „Beeline“ ir „MTS“, prekybos tinklai „Ekonika“ ir „Starik Hottabych“ ir kt.

?ios svarbios rinkodaros priemon?s nepamir?ta ir ?iniasklaida. Taigi 2010 m. „Channel One“ skaitmenin?s televizijos ?eima baig? pirm?j? prek?s ?enklo keitimo etap?. Buvo atliktas vizualin?s dalies pertvarkymas, kuris tur?jo sustiprinti skaitmenin?s televizijos ?eimos asociatyvum? su jos ?k?r?ju Channel One, siekiant pabr??ti kanal? t?stinum? ir j? vienyb? galingo prek?s ?enklo r?muose. Pakeitimai pirmiausia paliet? kanal? logotipus ir dizain?. Kaip pagrindas naujiems lakoni?kiems laiko, muzikos logotipams,

Kino ir „Telecafe“ namuose buvo paimtas vienetas - Pirmojo kanalo simbolis ir tipografija: kanal? pavadinimai bus i?ra?yti. Kaip ir anks?iau, spalva i?liko pagrindiniu identifikavimo elementu. Kanalui "Vremya" - m?lyna, "Music of the First" - alyvin?, "Cinema House" - raudona, "Telecafe" - bordo.

Pasikeit? ir pats „Digital Telefamily“ logotipas. Jis logi?kai sujung? penki? kanal? elementus ? vien? visum?. Taigi kanalai gavo ai?kesn? identifikavim?, o tai buvo CJSC First Channel vadovyb?s u?duotis. Pasaulinis tinklas".

Old Spice: dezodorantas tikriems vyrams

Problema: grie?tai kalbant, Old Spice dezodorantai niekuo nesiskiria nuo kit?. Ta?iau d?l daugelio prie?as?i? – gal d?l paties pavadinimo – jaunoji publika Old Spice gaminius laik? senais ir neskub?jo j? pirkti. Kvapas jiems atrod? seksualiai nepatrauklus.

Prek?s ?enklo keitimas: „Old Spice“ la?inosi d?l charizmati?kojo krep?ininko Isaiah Mustafa. Jam patiko moter? auditorija. Po naujojo herojaus populiarumo bendrov? netgi i?leido du?o ?eli? serij?.

Pliusas dalykas, kad Old Spice nereik?jo keisti logotipo, pakako pakeisti ?moni? suvokim?. Jaunas, aktyvus ir seksualiai patrauklus herojus bei humoristinis neapgalvotas pristatymas – ?tai ko prek?s ?enklui prireik? norint atsikratyti „seno ?mogaus dezodoranto“ ?vaizd?io.

Kartais pakanka parodyti tikslinei auditorijai pa??stam? produkt? i? kitos pus?s, kad atgaivintum?te susidom?jim? savimi ir padidintum?te konversij?. Pagalvokite, kokiu pada?u patieksite tai, k? darote.

„Apple“ kaip tobulo prek?s ?enklo keitimo pavyzdys

Geriausi? logotip? pavyzd?i? s?ra?ui neu?tenka ?kandusio obuolio. ?iandien „Apple“ logotip? laikome „paprastu, bet stulbinan?iai eleganti?ku“. Bet tai ne pirma versija. Apple logotipas. Koks buvo ?ios kampanijos logotipas? Originaliame logotipe pavaizduotas seras Isaacas Newtonas, s?dintis po obelimi. Kiek v?liau logotipas buvo obuolys, nuda?ytas „7 vaivoryk?t?s spalvomis“. Galiausiai logotipas tapo lakoni?ka emblema, kuri? ?iandien ?inome ir m?gstame.

Patirtis perkuriant Apple logotip? ai?kiai parodo, koks turi b?ti bet kurios ?mon?s simbolis: logotipas turi b?ti paprastas, ai?kus ir gra?us. (Logotipo pasikeitim? istorija, kaip ir visos ?ios unikalios ?mon?s peripetijos, apra?ytos Steve'o Jobso biografijoje).

„Google“: s?kmingas mai?tas prie? ?prastas taisykles

Keista, bet „Google“ logotipas i? tikr?j? atvirai pa?eid?ia kelet? standartines taisykles prek?s ?enklo k?rimas ir ?viesi? logotip? k?rimas. Jis naudoja spalvas, kurios tarsi „prie?tarauja“ viena kitai. Raid?s, sudaran?ios prek?s pavadinim?, meta ma?us ?e??lius, o tai taip pat prie?tarauja visoms ?iuolaikinio logotipo k?rimo taisykl?ms. Serif? ?rift? naudojimas taip pat yra labai retas santykinai nauj? ir atpa??stam? preki? ?enkl? grafiniuose ?sik?nijimuose.

Ta?iau beveik visi Google pasi?lymai turi fantasti?k? prek?s ?enkl?, o ne?prastas prek?s ?enklo emblemos dizainas tik pabr??ia jo skirtum? nuo konkurent?. Be to, geriausi logotip? dizaineriai steng?si u?tikrinti, kad logotipai skirtingi produktai Google yra labai pana??s vienas ? kit?

padeda ?sitvirtinti vartotojo mintyse informacij?, kad visi ?ie – kartais labai skirtingos paskirties ir funkcionalumo – produktai yra gaminami to paties prek?s ?enklo.

„Pixar“: „?oko kaip k?bulas“, kad susilygint? su geriausiais

1986 metais dienos ?vies? i?vydo vienas pirm?j? Pixar opus? – trumpametra?is filmas „Luxo, Jr.“. B?tent ?is animacinis filmas ?kv?p? studijos logotipo k?r?jus: raid? „I“ ?odyje „Pixar“ atrodo lygiai taip pat, kaip mielas ?io animacinio filmo persona?as – „gyvai“ stalin? lempa vardu Luxo Jr. Animuota logotipo versija pasirodo daugumos „Pixar“ film? prad?ioje ir pabaigoje, o „Pixar“ gerb?jams tai tiesiog patinka. Kiekvienas rinkodaros specialistas i? Pixar logotipo ap?valgos gali pasimokyti svarbiausios pamokos sau: jei pirmiausia sukursite, o paskui parduodate tai, k? ?mon?s m?gsta ir kuo ?avisi, jus tikrai prisimins.

Nepavyk? prek?s ?enklo keitimo pavyzd?iai

Gyv?n? planeta

Animal Planet kanalas i?liko su savo nuolatiniu logotipu, kuriame pavaizduotas dramblys ir ?em?, nuo 1996 m. Ir tai suprantama, juk ?is logotipas i? karto parodo, kaip ir kod?l kanalas taip vadinamas. Ta?iau 2010 m. kanalo savinink? „Discovery“ nusprend? atsisakyti buvusio draugi?ko ir ?eimyninio ?vaizd?io, pasirinkdama ry?kesn? ir ?sp?dingesn? dizain?.

Ir, matyt, naujajame ?vaizdyje buvo ka?kas tokio ?sp?dingo, kad jis nuvert? ant ?ono raid? „M“. Kod?l visa tai? Ne?skaitomas, bet „?sp?dingas“ logotipas visi?kai neatspindi tikroji esm? ir kanalo krypt?.

Tropicana

Tropicana yra ?inoma d?l savo logotipo, kuriame pavaizduotas apelsinas su ?iaudeliu. Jis atrod? sultingas ir ?vie?ias (tiesiogine prasme). ?mon? pakeit? sen? logotip? ? nauj?, kur? tarp kit? labai sunku atpa?inti parduotuvi? lentynose. „Tropicana“ prek?s ?enklo ?vaizd? pakeit? nepaprasta stikline apelsin? sul?i? ir pavadinim? pad?jo ?one. Tai labai sunku perskaityti ir priimti pozityviai. B?t? puiku, jei Tropicana naujajame ?vaizdyje i?laikyt? sotumo ir tro?kulio id?j?. Nauja pakuot?s i?vaizda neprivers n? vieno svajoti apie apelsin? sultis. Vienintel? originali ir s?kminga modifikuoto pakuot?s dizaino id?ja – apvalus dangtelis, stilizuotas kaip oran?inis. Tai tikrai ?maik?tus ir i?radingas.

„Starbucks“ logotipo g?da

„Starbucks“ logotipe visada buvo u?ra?as „Starbucks Coffee“, esantis aplink dviuodeg?s undin?s atvaizd?. U?ra?as pad?jo tiems, kurie ?mon?s logotip? mato pirm? kart?, suprasti Starbucks reik?m?.

Ta?iau 2011 metais „Starbucks“ atnaujino savo logotip? – atsikrat? ?od?i? ir paliko tik undin?l?s nuotrauk?, matyt, tik?damiesi, kad j? prek?s ?enklo ?inomumas jau pakankamai auk?tas.

Ta?iau atrodo visai logi?ka, kad nepaisant to, kaip pla?iai ?inoma ?mon?, vis tiek atsiras ?moni?, kurie ne?ino j?s? prek?s ?enklo ar prek?s ?enklo, o dviuodeg? undin? j? mintyse n?ra ai?kiai susijusi su kava. U?ra?as ant „Starbucks“ logotipo ai?kiai nebuvo nereikalingas.