Хорош тем, что позволяет выявить и оценить в комплексе сильные и слабые стороны организации, а также угрозы и возможности для деятельности, продукции, системы менеджмента, проектов организации.

При проведении SWOT анализа для выявления угроз и возможностей часто используется или его разновидности. Этот метод помогает достаточно полно рассмотреть и оценить влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды на различные аспекты бизнеса организации (ее прибыль, систему менеджмента и т.д.). Метод широко применяется в стратегическом планировании и управлении крупными организациями, а также для оценки инвестиционных рисков.

В чем суть метода?

В процессе PEST анализа определяются политические (Р – political), экономические (Е – economic), социальные (S – social) и технологические (Т – technological) факторы внешней среды и оценивается их влияние на организацию. Влияние факторов оценивается в баллах или других единицах измерения. По результатам анализа составляется сводная матрица.

При проведении PEST анализа оценивается не только фактическое состояние факторов, но и прогнозируются их возможные изменения в ближайшее время, например, в течение следующих нескольких лет. Поэтому важно участие в анализе экспертов данной отрасли или персонала организации, компетентного давать прогнозы по рынку.

Структуру PEST анализа можно представить схематично:

Как применять метод?

О сновные этапы PEST анализа включают:

1. Определение внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность, продукцию, систему менеджмента организации;
2. Сбор данных о тенденциях изменения факторов;
3. Анализ факторов по значимости и степени влияния факторов;
4. Составление матрицы PEST анализа.

1. Определение внешних факторов

На этом этапе формируется список факторов внешней среды организации, которые могут влиять на деятельность и систему менеджмента организации в ближайшие три-пять лет. Выявленные факторы распределяются на четыре группы: экономические, политические, технологические и социально-культурные. Набор факторов в каждой группе зависит от деятельности организации, особенностей региона и целей анализа.

На рисунке представлены примеры факторов в каждой группе:

2. Сбор информации о тенденциях изменения факторов

Чтобы делать прогнозы по тенденциям, которые будут проявляться в экономике, технологиях, социальной среде и т.д., нужно изучить большой объем статистической и аналитической информации и сделать выводы на основе этих данных.

3. Анализ факторов по значимости и степени влияния

Определив факторы, необходимо произвести оценку силы влияния каждого из факторов по трехбалльной шкале, где:

1 - незначительное влияние фактора, любое изменение фактора почти не влияет на организацию;

2 - только сильное изменение фактора повлияет на организацию;

3 - высокое влияние фактора, любые колебания вызывают существенные изменения в деятельности организации.

Оценка силы влияния фактора является субъективной экспертной оценкой. Если факторы не оказывают никакого влияния на организацию, то не включаются в таблицу.

Далее оценивается вероятность изменения каждого фактора по пятибалльной шкале, где 1 - минимальная, 5 - максимальная вероятность изменения фактора внешней среды. Оценка, как правило, проводится группой экспертов или сотрудников, имеющих достаточный опыт работы в отрасли и экспертизы в любом из направлений работы. В отдельном столбце таблицы рассчитывается среднее арифметическое значение оценок всех экспертов:

Затем оценивается фактическая значимость каждого фактора. Она позволяет оценить, насколько организации следует уделять внимание и контролировать фактор изменения внешний среды. Фактическая значимость фактора рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на организацию. Чем выше фактическая значимость фактора (столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем организации следует больше уделять внимания и усилий для снижения отрицательного влияния этого фактора на организацию.

Для полного завершения анализа необходимо сделать заключения: по каждому фактору описать его влияние на отрасль, организацию и составить программы мероприятий по снижению отрицательного влияния фактора и максимальному использованию положительного влияние фактора на организацию.

Разновидности PEST-анализа

Используя , многие аналитики задавались вопросом, почему только четыре фактора внешней среды подвергаются тщательному анализу, предлагали расширить границы анализа и перечень факторов. Как следствие, появились разновидности анализа с новыми аббревиатурами: SLEPT - анализ (дополняется одним фактором: L - Legal); PESTLE- анализ (дополнен двумя факторами: Legal и Environmental); STEEPLE -анализ (дополняется несколькими факторами: Legal, Environmental, Ethnical и, при необходимости, Geography).

PEST-анализ – маркетинговый инструмент для выявления различных аспектов окружающей среды, которые влияют или могут повлиять на бизнес предприятия. Расшифровка аббревиатуры: Political – политический, Economic – экономический, Social – социальный, Technological – технологический факторы.

Сущность и назначение PEST-анализа

PEST-анализ – метод исследования макроэкономической среды. В названии зашифрованы изучаемые компоненты:

1. Политика. Политическая система, стабильность ситуации в стране влияет на деловую активность предприятия. Правовые акты устанавливают нормы взаимоотношений в бизнес-среде. Деятельность любой компании должна осуществляться в рамках законодательства.
2. Экономика. С помощью этой составляющей анализа изучаются темпы инфляции, величина процентной ставки, курсы валют, уровень безработицы и заработной платы и т.п. Экономические показатели определяют уровень цен, прибыльность, платежеспособность клиентов.
3. Социальный компонент (потребительские предпочтения и возможности). Сюда входят традиции и ценности общества, этические нормы, вкусы, стиль жизни и т.п.
4. Технологический компонент. Эти факторы изучаются с целью поиска новых тенденций в технологическом развитии, которые помогут модернизировать оборудование, создать новый продукт, усовершенствовать процесс производства.

Анализ проводится по схеме «фактор – предприятие». Результаты заносятся в матрицу, где подлежащее – факторы, а сказуемое – сила воздействия в баллах, рангах и подобных единицах.

PEST-анализ факторов внешней среды в Excel

Набор факторов в каждой группе будет индивидуален. Это зависит от сферы деятельности предприятия, особенностей региона, целей анализа.

На первом этапе составляется список факторов, которые могут воздействовать на прибыль фирмы в долгосрочной перспективе. В литературе можно встретить такие примеры:

Тип	Описание
Политические факторы	Выборы на любом из уровней государственной власти. Устойчивость политической власти. Изменения в законодательстве (налоговом, трудовом, регулирующем работу в отрасли). Уровень коррупции, свобода информации. Участие государства в различных надгосударственных структурах. Тенденции к регулированию в отрасли. Регулирование конкуренции на государственном уровне. Степень ограничений на импорт.
Экономические факторы	Динамика ВВП, темп роста экономики. Уровень инфляции, стабильность рубля. Ставка рефинансирования, курс основных валют. Уровень безработицы, средняя заработная плата, покупательская способность населения. Стоимость энергетических, сырьевых и коммуникационных ресурсов. Степень открытости экономики.
Социальные факторы	Уровень жизни, образования, здравоохранения. Отношение к импортным товарам, работе, досугу. Отношение к религии и прочим верованиям. Требования к сервису и качеству товара. Влияние СМИ. Уровень миграции и демографический рост.
Технологические факторы	Уровень инноваций в отрасли. Развитие технологий. Законодательство в области технологического развития отрасли. Степень использования технологий.

PEST-анализ на примере предприятия торговли:

1. Политические факторы. Часть продукции в магазин «Х» поступала от иностранных поставщиков. Из-за политики санкций на ряд товаров введены ограничения. Поэтому директору пришлось искать товары-заменители (аналоги) на отечественном рынке и у производителей из стран Таможенного союза. Политика санкций привела также к увеличению числа различных проверок со стороны контрольно-надзорных органов. В результате возросли административные и коррупционные затраты.
2. Экономические факторы. Высокий темп инфляции привел к обесценению накоплений. Увеличение налоговых ставок – завышение себестоимости – рост цен.
3. Социальные факторы. Рост мобильности населения привел к «текучести» кадров. Выход – совершенствование системы стимулирования труда.
4. Технологические. Научно-технический прогресс в социальной сфере привел к увеличению уровня потребностей населения.

Определив факторы, эксперты оценивают силу влияния каждого из них. Шкала – от 1 до 3.

Среднее арифметическое по оценкам рассчитано с помощью функции СРЗНАЧ.

Чем выше оценка с поправкой на вес, тем больше внимания следует уделять нейтрализации данного фактора.

Следующий этап – приведение расчетов в матричный вид. Факторы нужно расположить в порядке убывания.

На основе данной таблицы PEST-анализа делаются выводы: влияние их факторов мешает получению максимальной прибыли, как снизить негативное воздействие.

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

• сбор и обработка первичной информации;
• помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
• прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
• заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
• выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

• официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
• устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
• открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
• использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
• анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
• опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
• анализ периодической печати и интернета;
• получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
• сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) - понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Отсюда следуют различные выводы:

1. (Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
2. Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
3. Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
4. Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
5. Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
6. Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
7. Основные риски связаны с переменой политического строя.
8. Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT - метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

• то, на что мы можем влиять - это компания;
• на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания - производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

SWOT-анализ. PEST-анализ

Оценка SWOT-факторов для оптового подразделения компании X

Важным вопросом является сравнительный ана­лиз выявленных стратегий, направленный на выбор наиболее эффективных и прак­тически реализуемых из их числа..

38.Виды потребителей на рынке, модели покупательского поведения, влияющие на него факторы.????

39.Понятие сегментации рынка. Выбор целевых сегментов .

Сегментирование – выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют так называемые сегменты. Сегментация – это процесс дробления крупных разнородных рынков на более мелкие однородные подразделения людей и предприятий со сходными нуждами и/или похожей реакцией на предложения маркетингового комплекса. Большинство рынков можно сегментировать различными способами по разным признакам. Критерии качественного сегмента: измеримость; доступность; масштабность; стабильность; соответствие.

На практике сегментирование рынка предполагает осуществление таких мероприятий как: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых товаров; 2) выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей; 3) составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности; 4) определение целевого рынка; 5) установление охвата целевого рынка; 6) позиционирование товара на рынке

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются признаки : географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. При сегментировании рынка товаров производственно-технического назначения могут использоваться те же признаки , а также: отраслевая принадлежность, число работающих, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия (покупателя), периодичность закупок.

Сегментация по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментация по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментация по психографическому принципу. Покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментация по поведенческому принципу - можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Могут быть использованы несколько переменных сегментирования. Так еще одной переменной, которую можно использовать для сегментации рынка товаров промышленного назначения, является размер и вариация размера спроса. В качестве метода сегментации рынка в таком случае можно использовать ABC/XYZ – анализ.

Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Выбор целевых сегментов осуществляется по критериям : высокая схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; ёмкость сегмента и возможности её увеличения в будущем; прибыльность сегмента; доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения.

При сегментировании рынка логистических услуг можно использовать комплекс из рассмотренных ранее признаков.

40.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование товара (или логистической услуги) состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара (или логистической услуги), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить им конкурентные преимущества в умах потребителей. Эти характеристики обычно: 1) отличительное качество; 2) выгоды потребителя; 3) особый способ потребления или представления; 4) цена (тариф) и др.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 4) позиционирование по отношению к конкурующему товару.

41.Особенности поведения покупателяна рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Покупательское поведение – непосредственная деятельность покупателей и потребителей обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг (в т. ч. логистических), включающая: процесс обоснования и принятия решения о покупке; саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

С учетом специфики потребителей обычно рассматривают различные группы покупателей и, соответственно, рынков.

Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: осознание проблемы; обобщенное описание нужды; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры; выдача заказа; оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Рынок государственных учреждений составляет правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций. Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

Поведение каждой из групп покупателей имеет свои особенности .

Это объясняется тем, что выделенные группы покупателей: 1) приобретают товары для разного целевого использования; 2) различна частота совершения покупок; 3) используют различные источники информации для обоснования целесообразности покупок; 4) имеют специфические особенности процесса принятия решения о покупке; 5) руководствуются различными мотивами при принятии решения о покупке; 6) имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Можно использовать один из видов позиционирования : 1) аналогичное; 2) конкурентное 3) уникальное. Аналогичное позиционирование - место услуги (товара) определяется по аналогии, как это сделано для соответствующей услуги (товара) у одного из конкурентов. Создается образ услуги (товара) с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих услуге (товару) выбранного конкурента.

Конкурентное позиционирование – выделяют наиболее выигрышные свойства или характеристики услуги (или товара) и выполняют мероприятия по завоеванию соответствующих позиций в сознании потенциальных потребителей на целевом рынке. Уникальное позиционирование – создание услуги (или товара), не имеющих аналогов на целевых рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции. Установленные позиции товара (или логистической услуги) со временем на целевом рынке могут меняться, поэтому необходимо проводить перепозиционирование.

42.Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. Тендерные товары.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая пред­ложена рынку для продажи или обмена. Товарная единица– это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1) товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него; 2) товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку; 3) товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Классификация товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретае­мые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы. С учетом характера потребления и воплощения осязае­мых физических характеристик могут быть выделены: товары длительного пользования; товары краткосрочного пользования и услуги. Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсивной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потреби­тельские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производ­ства, а также их относительную ценность, выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Товар, закупаемый на основе тендерных торгов, как правило, является тендерным товаром . Тендеры – публичные и прозрачные конкурентные торги. Могут использоваться как способ выдачи заказов на поставку товаров, предоставление услуг или проведение подрядных работ по заранее объявленным в конкурсной документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Тендеры являются основным способом государственных закупок, используются в системе корпоративных закупок. Сугубо тендерные товары обладают специфическим свойствами, которые задает заказчик и четко определяет их в тендерной документации.

43.Сущность товарной политики.

Товарная политика предприятия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга, от нее зависят остальные элементы комплекса маркетинга: ценовая политика, коммуникационная политика и распределение товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий: 1) модификация изготавливаемых товаров; 2) разработка новых видов продукции; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление обоснованной номенклатуры изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента; 6) целесообразность и возможность использования товарного знака; 6) эффективная упаковка и маркировка; 7) организация сервисного обслуживания; 8) обеспечение требуемого уровня качества продукции; 9) послепродажные контакты.

Если не разработать необходимый потребителю товар, то он не будет пользоваться спросом на рынке, независимо от устанавливаемой на него цены, активной рекламы и наличия в местах продажи.

Товарная политика разрабатывается с учетом концепции жизненного цикла товаров, классификационной группы товара, выбранного рыночного сегмента и разработанной стратегии позиционирования. Существенную роль при разработке товарной стратегии играют результаты маркетинговых исследований товарной политики конкурентов, особенностей поведения потребителей выбранного сегмента и направлений научно-технического прогресса.

К основным направлениям товарной политики предприятия можно отнести следующие: 1) разработка политики торговой марки; 2) разработка ассортиментной политики предприятия; 3) анализ конкурентоспособности товаров и разработка направлений ее повышения; 4) разработка новых товаров; 4) разработка упаковки и проведение маркировки товаров; 5) разработка необходимых направлений сервисного обслуживания потребителей.

Эффективная политика торговой марки дает существенное конкурентное преимущество товару на рынке за счет обеспечения приверженности потребителей к торговой марке и, соответственно, возможности продавать товар по более высокой цене, обеспечивается высокий спрос на товар со стороны посредников в каналах сбыта. Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Выделяют три основных фактора конкурентоспособности товара: 1) качество изделий; 2) экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров; 3) организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Концепция логистики играет существенную роль в успехе товарной политики фирмы. Прежде всего, за счет эффективного решения вопросов упаковки, маркировки, управления товарными запасами, организации поставок товаров и логистического сервиса. Так, высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при низком уровне хотя бы одного из элементов: длительные сроки поставок, отсутствие запасов, низкое качество технического обслуживания и т. д.

44.Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выде­лить отдельные группы товаров, схожих по своим потре­бительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновиднос­тей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество изготовляемых ассортимент­ных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ас­сортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных пози­ций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров раз­личных ассортиментных групп с точки зрения их потре­бителя).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

Изменение спроса на отдельные товары;

Появление новых или усовершенствование уже суще­ствующих товаров в результате проведенных исследова­ний в области техники и технологии;

Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

Целесообразность использования свободных мощностей;

Желание посредников закупать товары широкого ас­сортимента;

Целесообразность использования побочных продук­тов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит посто­янно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

Глубины. Фирма может увеличить количество ассор­тиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

Гармоничности. Фирма может добиться большей гар­моничности между товарами различных ассортиментных групп.

45.Жизненный цикл товара, его стадии.

Для описания жизненного цикла товара используется гра­фическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем вы­деляют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают че­тыре основных этапа жизненного цикла товара:

? выход на рынок;

? зрелость;

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла то­вара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.8.

4.9. Виды жизненных циклов товара
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от спе­цифики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.9 приве­дены наиболее характерные варианты жизненного цикла това­ра, встречающиеся в пратике работы различных предприятий.

46.47.Логистика в обеспечении конкурентоспособности товаров. Товарный знак, упаковка, маркировка, логистический сервис.

Методы логистики выступают надежным инструментом для повышения конкурентоспособности товара на товарных рынках. Уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг. Это относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции.

Тихомирова Анастасия, Ком-322

SWOT- и PEST-анализ на примере ООО МАГАЗИН № 6 «Хозтовары»

Объектом исследования является ООО Магазин № 6 «Хозтовары». Общество с ограниченной ответственностью Магазин № 6 «Хозтовары» создано путем преобразования в соответствии с требованиями Гражданского кодекса РФ и Федерального Закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» из Товарищества с ограниченной ответственностью Магазин № 6 «Хозтовары», зарегистрированного постановлением главы администрации Советсткого района г. Челябинска № 1802 от 5 ноября 1992 года.

ООО Магазин № 6 «Хозтовары» использует специальный налоговый режим - единый налог на вмененный доход.

SWOT – анализ.

Внутренняя обстановка
Слабые стороны: Недостаток свободных денежных средств; Недостаточный уровень материального стимулирования; Высокий уровень закупочных цен на продукцию; Нехватка складских помещений, что в свою очередь снижает скорость товарооборота; Разнородный ассортимент товара; Вывеска, не соответствующая ассортименту продукции; Неконкурентоспособный по отношению к крупным сетям магазинов бытовой техники и хозтоваров; Повышение издержек; Снижение товарооборота.	Сильные стороны: Высокая квалификация и опыт персонала; Наличие постоянных поставщиков и заказчиков; Расширение ассортимента товара.
Внешняя обстановка
Достаточно высокие темпы инфляции по сравнению с развитыми странами; Высокая степень криминализации общества; Нестабильная обстановка на внешнем рынке; Неоправданный рост цен; Снижение платежеспособности населения.	Государственная поддержка предпринимателей во время кризиса; Снижение сумм налоговых вычетов; Удешевление рабочей силы.

Основными проблемами магазина «Хозтовары» является рост издержек, который ведет к уменьшению прибыли и рентабельности производства. Нехватка складских помещений снижает скорость товарооборота магазина.

Рост закупочных цен на продукцию обусловлен высокими темпами инфляции, ростом цен на бензин и курса евро на мировом рынке. В то же время магазин «Хозтовары» обладает внутренними ресурсами, среди которых основными являются квалифицированные кадры предприятия и наличие постоянных поставщиков. В результате магазин «Хозтовары», несмотря на начавшийся в 2008 году кризис, приносит прибыль.

Слабой стороной по сравнению с конкурентами является то, что предприятие не является серьезным конкурентом.

PEST – анализ

Политика	Экономика
1. Политическая стабильность. 2. Изменение в законодательстве по налогам и сборам (изменение ставки налога на прибыль, ЕНВД). 3. Увеличение госсобственности в бизнесе и промышленности. 4. Содействие предпринимательству со стороны государства. 5. Антимонопольное регулирование, контроль за соблюдением правил конкуренции.	1. ВВП снизился на 11 %, сальдо торгового баланса снизился на 1,8. Экономика переживает общий спад. 2. Инфляция в октябре к декабрю текущего года: 108,1% 3. Уровень безработицы (% к экономически активному населению) 7,6 5.Цены на энергоресурсы. Нефть (окт) стоила 72, 4.
	Технология
1. Естественный прирост населения, 61,3% - трудоспособное население. 2.Реально располагаемые денежные доходы население уменьшились на 2,9 по сравнению с 2008г. 3. Среднедушевые денежные доходы 13 821р. 4. Расслоение общества, низкая социальная мобильность.	1. С 1996 в РФ существует ФЗ №127 «о науке и государственной научно-технической политике». 2. Можно отметить тенденции в развитии товаров в области космоса, авиации, композитов, биотехнологии, нанотехнологий.

Согласно PEST-анализу, магазин «Хозтовары №6» не будет иметь проблем с наймом персонала, высокими налогами и с нечестной конкуренцией, но с другой стороны доля издержек на энергоресурсы высока, общиц спад экономики также отрицательно влияет на деятельность магазина.