Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
Как влияет на объем продаж изменение цены?
Каковы составляющие компоненты издержек?
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?
Какую скидку можно предоставить покупателям?
Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).


Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования;
анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее

Еще по теме Ценовая политика:

1. 7.2 Ценовая политика транснациональной компании и основные ценообразующие факторы
2. Глава 8. Разработка товаров, ценообразование и ценовая политика
3. Методика формирования цен на продукцию предприятия. Выбор ценовой политики в условиях конкурентной среды
4. Лекция № 28 Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия
5. 5. Ценовая эластичность спроса. Показатель общей выручки и эластичность спроса. Факторы ценовой эластичности спроса
6. § 5. Основные моменты политики Госбанка.- Валютная политика.-Кредитная политика.-Дисконтная политика.-Кредитные планы.

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика -

Сущность ценовой политики состоит в том, чтобы наделять предлагаемые товары и услуги наиболее оптимальной экономической характеристикой, которая способна адаптироваться под непрерывно меняющуюся ситуацию на рынке. Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой программы и обеспечивает предприятию следующие преимущества:

1. Не требует дополнительных .
2. Позволяет поддерживать другие маркетинговые методы продвижения товаров.
3. Стимулирует продажи посредством изменения цены.

Этапы разработки ценовой политики

Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании.
Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.
2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями. В рамках такого анализа проводится оценка производственных мощностей оборудования, расходов на оплату труда, стоимости сырья и материалов, издержек на транспортировку товаров и поиски новых каналов распределения, затрат на маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт и т. п.
3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.
4. Четвертый этап обусловлен по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.
5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести:
   • рост затрат на производство и заработную плату;
   • необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы;
   • общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса;
   • уровень качества продукта;
   • совокупность функциональных характеристик товара;
   • наличие аналогов на рынке;
   • престижность марки, под которой продвигается товар;
   • уровень доходов потенциальных потребителей;
   • стадия жизненного цикла товара;
   • динамика развития спроса;
   • тип рынка.
6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.
7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Результатом ценовой политики выступает цена, об адекватности и правильности которой предстоит судить потребителю. Формируя мнение о цене, покупатель анализирует лишь оптимальность соотношения между потребительской ценностью товара и ее денежным выражением.
Перед тем, как использовать ту или иную ценовую политику, нельзя игнорировать общий розничный уровень цен в его повседневной динамике. Эту информацию можно получать из статистических справочников, каталогов других предприятий и других источников. Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью. Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами:

• проникновение в определенный рыночный сегмент;
• закрепление сложившихся позиций;
• поддержание спроса;
• продление жизненного цикла товара;
• получение максимально возможной прибыли;
• создание конкурентных преимуществ;
• освоение намеченных рыночных ниш;
• формирование покупательского спроса;
• окупаемость издержек производства;
• стимулирование сбыта и др.

Виды ценовых стратегий

Для решения приведенных задач используются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок».
   Данная стратегия применима в основном к товару-новинке, не имеющему аналогов на рынке. Данный товар формирует уникальную потребность, удовлетворить которую способны лишь его неповторимые свойства и особенности. Розничная цена на такие товары устанавливается значительно выше себестоимости с расчетом на получение максимальной прибыли на первом этапе жизненного цикла товаров. Позже цена постепенно снижается, позволяя каждой категории покупателей приобрести новый товар, заплатив за него столько, сколько позволяют их финансовые возможности. Успешная реализация предложенной стратегии зависит от уровня спроса и информированности потребителя о преимуществах, которые он получит после приобретения товара.
2. Стратегия «проникновения на рынок».
   Данная стратегия в основном применяется фирмами, недавно вышедшими на рынок. Суть стратегии состоит в установлении максимально низких цен на товары собственного производства. Такой подход зачастую приводит к некоторым убыткам и оставляет предприятие без прибыли. Основная цель этой стратегии состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей к товарам данной организации и приобрести лояльных покупателей.
3. Стратегия дифференцированных цен.
   Данная стратегия предполагает разработку неоднородных цен для различных населенных пунктов и мест продажи товара. Такой подход может быть обусловлен разным объемом затрат, которые предприятие несет, доставляя товар в ту или иную точку. Цены, разработанные в рамках данной стратегии, предлагается использовать в сочетании со стимулирующими скидками и акциями.
4. Стратегия льготных цен.
   Данная стратегия предлагает один и тот же товар разным категориям потребителей по неоднородным ценам. При таком подходе следует учитывать уровень дохода и степень важности группы представителей той или иной целевой аудитории для предприятия.
5. Психологическая стратегия.
   Данная стратегия подразумевает, что цена товар не округляется до целого значения, а оставляет после запятой несколько копеек. Подобный подход позволяет потребителю рассчитывать на получение сдачи, а также думать, что такая цена явилась результатом тщательных расчетов.
6. Стратегия оптовых цен.
   Данная стратегия предполагает снижение цены в качестве поощрения разового приобретения крупной партии товара.
7. Стратегия эластичных цен.
   Данная стратегия учитывает лишь покупательские финансовые возможности и особенности потребительских предпочтений, на основании которых и формируется цена.
8. Стратегия престижных цен.
   Данная стратегия подразумевает установление высоких цен на товары, обладающие особым уровнем качества.

Пример формирования ценовой стратегии

В качестве практического примера рассмотрим процесс формирования ценовой политики на фирме «А».
Фирма «А» является посредником между разработчиком программных продуктов на платформе 1С и их конечным потребителем. Поскольку цены на программное обеспечение определяются производителем, разработка ценовой политики ведется в части определения стоимости договоров на техническое сопровождение программных продуктов. Процесс создания ценовой политики на фирме «А» можно представить в виде следующих этапов:

1. Определение цели ценовой политики.
   С учетом того, что спрос на сервисное обслуживание программных продуктов растет, а трудовых и временных ресурсов на фирме «А» не хватает для того, чтобы удовлетворить весь объем покупательских потребностей, цель ценовой политики будет сформулирована следующим образом: поиск оптимальной цены на договор комплексного обслуживания, обеспечивающей запланированную норму прибыли и сдерживающей ажиотажный спрос.
2. Маркетинговые исследования внутренних производственных возможностей.
   Результаты проведенного анализа представлены в таблице 1.
   

   Таблица 1

   Анализ производственных мощностей фирмы «А»

   № п/п	Наименование показателя	Единица измерения	Количественное выражение
   1.	Расходы на оплату труда	руб.	100000
   2.	Количество специалистов технической поддержки	чел.	5
   3.	Среднее время, затрачиваемое на одного клиента (с учетом дороги туда и обратно)	час.	2
   4.	Коммунальные услуги и услуги связи	руб.	5000
   5.	Расчеты с поставщиками	руб.	20000
   6.	Коммерческие расходы	руб.	10000
   7.	Прочие расходы	руб.	15000

   Данные в денежном выражении, приведенные в таблице 1, в своей совокупности составляют минимальную сумму, которую фирма «А» должна получать каждый месяц, чтобы покрывать расходы на содержание компании.
3. Маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов.
   Результаты проведенного анализа приведены в таблице 2
   

   Таблица 2

   Анализ ценовых стратегий конкурентов Приведенные данные отражают цены на договоры технической поддержки, которые заключают конкуренты со своими потребителями.
4. Принятие решения о методе исчисления цены на собственные договоры обслуживания и расчет окончательной цены.
   Принимая во внимание вышеизложенные факторы, цена на работы по договору обслуживания будет формироваться по принципу ориентации на большую прибыль.
   Фирма «А» имеет 80 постоянных клиентов. Средняя цена на договор обслуживания составляет 3000 рублей. Такой подход к ценообразованию приносит фирме «А» ежемесячно около 240000 рублей выручки. Эта сумма покрывает издержки и оставляет долю прибыли на развитие бизнеса. Но специалисты по технической поддержке не успевают удовлетворить потребности всех клиентов вовремя, из-за чего периодически возникают конфликты между фирмой «А» и ее потребителями.
   Для решения этой проблемы было принято решение увеличить цену на договоры обслуживания на 40% без изменения спектра услуг, оказываемых клиентам. Теперь средняя цена на договор обслуживания составляет 4200 рублей. В результате этого действия 15 клиентов отказались сотрудничать с фирмой «А». Теперь ежемесячная средняя сумма выручки составляет 273000 рублей, что превышает предыдущий показатель на 33000 рублей. Таким образом, фирма «А» получила большую часть прибыли, сократив временные затраты на обслуживание клиентов, не готовых оплачивать установленную стоимость договоров обслуживания.

Приведенные стратегии отражают общий подход к практической ценности ценовой политики. Однако, при выборе наиболее оптимальной стратегии следует ориентироваться не только на задачи, поставленные перед предприятием. Иногда решающее значение в этом процессе принадлежит другим факторам. Например, покупательскому спросу на данный товар.

Цена - чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена - один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.

Как компании устанавливают цены на свои товары или услуги - . Множество факторов влияет на цену, которую фирма устанавливает на свой продукт, в том числе такие вещи, как стоимость производства продукта, цены компаний-конкурентов, тип продукта и желаемая доля на рынке компании.

На предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.
2. , проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Политика ценообразования предприятия - это понятие многоплановое. Любое предприятие не просто устанавливает цены на свою продукцию, оно создает свою систему ценообразования, которая охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции, учитываются различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, учитывается также сезонность потребления товаров.

В условиях рынка необходимо обращать внимание на конкурентное окружение. Некоторые фирмы сами проявляют инициативу изменения цен, но чаще просто реагируют на . Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования руководителям необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов в ее разработке, условия и преимущества их применения.

Политика ценообразования предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1. Выработка целей ценообразования;
2. Анализ ценообразующих факторов;
3. Выбор метода ценообразования;
4. Принятие решения об уровне цены.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики предприятия, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю. Компании, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими предприятиями;
- рост объема производства и продаж.

Ценовую политику предприятия можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения необходимой прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание единых и гибких цен на продукцию.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар . Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования:

Цена и политика ценообразования для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Теоретические основы ценовой политики

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия фирмы – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рын-кам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основа-ниям. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относится обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам. Тактические мероприятия могут идти вразрез со стратеги-ческими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планиро-вания и реализации стратегических и тактических действий. Ценовая политика не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распре-деления и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть доста-точно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как формирование цен на новые товары, своевременная реакция на изменение цен у конкурентов, обеспечение гибкости цен, своевременный учет изменений в микро- и макросреде, в сфере политики продвижения и распределения, товарной политики.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся эконо-мическая ситуация, политико-правовая среда и т. д. Среди всех фак-торов первостепенное значение имеют: издержки, соотношение спроса и предложения, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга (уровень цены зависит от этапа ЖЦТ), государственная ценовая политика. Процесс ценообразования требует сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом пред-приятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Виды ценовой политики

В процессе ценообразования применяются различную ценовую политику.

Политика завоевания части рынка заключается в том, что первоначально товар выво­дится на рынок по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса, после завоевания определенной емкости рынка фирма выводит на рынок модифицированный товар и начинает его продавать по более высокой цене.

Политика быстрого получения выручки от продажи применяется в том случае, когда компания не рассчитывает на то, что для их товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного промежутка времени, или испытывает острую потребность в наличных средствах. При таких обстоятельствах фирма стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Высокий или низкий уровень цены зависит от следующих факторов:

– устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают ос­нование рассчитывать на то, что фирма может быстро получить максимальную при данных ус­ловиях выручку при использовании высоких цен. Данный вариант может быть применим на первоначальной и средней стадиях жизненного цикла товара, когда имеет место рост продаж;

– наличие эластичного спроса и уменьшение затрат на единицу продукции озна­чает, что фирма может добиться такого же результата при использовании тактики низких цен. Этот вариант используется, как правило, на конечной стадии жизненного цикла товара.

Таким образом, выбор той или иной ценовой политики зависит от целей фирмы и от того, как она оценивает ситуацию на рынке.

Политика покрытия издержек и обеспечения необходимой нормы рентабельности на единицу продукции заключается в том, что цена формируется исходя из издержек на еди­ницу продукции и обоснованной нормы рентабельности, необходимой фирме для осуществле­ния своей деятельности.

Политика рыночной сегментации предполагает, что фирма анализирует рынок, разде­ляет его на сегменты и на каждом сегменте рынка в зависимости от условий устанавливает различные цены на одни и те же товары при одинаковых издержках производства.

Политика следования за лидером аналогична тактике рыночной цены.

Политика психологического ценообразования построена на глубоком знании психоло­гии покупателей.

Политика льготных цен предполагает использование льготных или стимулирующих цен, которые являются составной частью стратегии фирмы по сбыту товаров. Стимулирующие цены, которые являются убыточными для фирмы, устанавливаются на уровне розничных цен для конеч­ного потребителя,. Такие цены на товары устанав­ливаются с целью привлечения покупателей в магазин в расчете, что они наряду с этим приоб­ретут и другие товары, одновременно предлагаемые по нормальным ценам. Устанавливая убы­точные цены, как правило, на наиболее ходовые пищевые продукты (хлеб, масло и т. д.), мага­зины могут значительно увеличить свой оборот. Но для этого необходимо выбрать такие то­вары, цены которых легко запоминаются покупателями, и поддерживать их на установленном низком уровне. Покупатели будут повторять свои покупки и в итоге привыкнут ходить в этот магазин. Но слишком длительная по времени продажа товаров по искусственно заниженным ценам может привести к тому, что в сознании покупателей эти цены будут считаться нормаль­ными. Это означает, что политика льготных цен может оказаться неподходящей на длительную перспективу. Поэтому магазину необходимо постепенно повышать цены на данные продукты, пока они не достигнут уровня себестоимости.

Политика эластичных (гибких) цен заключается в том, что фирма может продавать свой товар по одной однажды установленной цене. Но фирма может проводить политику эластичных (гиб­ких) цен в зависимости от ситуации на рынке. Стабильные цены характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров, в то время как гибкие цены преобладают на рын­ках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используются при продаже това­ров промышленного назначения или оказании услуг, а также на рынках товаров длительного пользования.

Если продукция фирмы однородна, то фирма вынуждена снижать цены до уровня, ус­тановленного конкурентами. Если же фирма не снизит цену, то большинство покупателей бу­дет покупать товар у оказавшегося лидером на рынке продавца до тех пор, пока товар будет в наличии на складе. В том случае, когда на рынке однородных товаров какая-нибудь компания повышает цену на свой товар, другие компании могут последовать или не последовать за ней. Это будет зависеть от типа рынка, от количества продавцов на нем (чем меньше количество продавцов товара, тем легче фирмам заключить между собой соглашения об уровне цен, например, картельное соглашение).

На рынках неоднородных, дифференцированных товаров фирма имеет большую свободу действий в отношении того, как реагировать на изменение цен, осуществленное ее конкурентами. Основным моментом здесь являются предпочтения потребителей, так как отношения покупателя к данному изделию зависит от ряда факторов, таких как качество и надежность предлагаемого товара, уровень обслуживания, уровень послепродажного сервиса, его продолжительность и доступность, а также личные соображения и привязанности. Эти обстоятельства в некоторой степени снижают для покупателя значимость самой цены, что дает фирме, которая принимает решение по определению цены с учетом действий конкурентов, относительную свободу. Вместо того чтобы напрямую пойти на изменение цены, компания может продумать серию комбинированных действий посредством других составляющих маркетингового комплекса, которые позволяют поддержать определенный уровень спроса. Для того чтобы принять реше­ние о том, каким образом реагировать на снижение цены конкурентом, руководство компании анализирует причины снижения цены конкурентом (например, снижение произошло с целью захвата большей доли рынка или с целью изменения общего уровня цен на рынке); изменение цены во времени (долгосрочная перспектива или временное измене­ние с целью, например, распродажи излишка образовавшегося товарного запаса или стимулирования продажи товаров в общем); влияние на емкость рынка; реакцию конкурентов.

На основе оценки вышеуказанных факторов фирма разрабатывает собственный план действий, направленный на компенсацию снижения цен на рынке.

Варианты ценовой политики при изменении цен.