Брифинги и пресс-конференции - встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

Брифинг - короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров.

Главные цели связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационной обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений, относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

Конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи. Личные мнения, цитаты отсутствуют.

Брифинг позволяет передать сведения одновременно практически во все СМИ, без затрат времени на подготовку отдельного пресс-релиза для каждого конкретного издания, теле- и радиоканала.

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

Разумеется, во время брифинга не подается минералка, бутерброды и т.п. Более того, брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Брифинги и пресс-конференции - встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии.

Назначение пресс-конференций - способствовать адресному распространению информации среди редакций СМИ. Они ускоряют поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей.

Комментированость предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, текстами речей.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

· в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

· в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

· журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом.

Брифинг- короткое информационное сообщение, которое делается обычно официальным лицом, представителем правительства, международных организаций, коммерческих структур с представителями средств массовой информации, в целях информирования их о важных событиях, ходе международных переговоров, конференций, симпозиумов, семинаров.

Главные цели связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационной обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений, относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования.

Конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи. Личные мнения, цитаты отсутствуют.

Брифинг позволяет передать сведения одновременно практически во все СМИ, без затрат времени на подготовку отдельного пресс-релиза для каждого конкретного издания, теле- и радиоканала.

Брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов.

Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

Разумеется, во время брифинга не подается минералка, бутерброды и т.п. Более того, брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Источники информации СМК.

При разработке замысла журналистского произведения необходимо, прежде всего, определиться с объектом изучения. На данном этапе работы журналисту необходимо владение навыками по сбору и обработке фактического материала. В этой связи наиболее актуальным является умение получить «нужную» информацию. Эта самая «нужная» журналистская информация должна обладать рядом особенностей, традиционный набор которых включает в себя объективность, правдивость, новизну, полноту, достоверность и др. Не следует забывать, что журналистская информация документальна. В её основе лежит реальный подлинный факт, найденный и оформленный журналистом.

В сущности, вся информационная среда делится на три основных типа источников информации: документ, человек и предметно-вещевая среда.

Говоря о значении документа как информационного источника в журналистике, неверно представлять его лишь в узком смысле. Между тем, как пишет Г. В. Лазутина «для журналистики актуальны оба значения слова: «деловая бумага» - лишь одна из многих разновидностей документальных источников информации, попадающих в сферу журналистского внимания в соответствии с целью деятельности».

Общение журналиста с документальными источниками информации начинается с их поиска. Работа с документами требует высокого уровня библиографической грамотности, широкого представления о типах и видах документов. В журналистике большинством исследователей принята следующая классификация документов. По типу деятельности:

1. Государственно-административные;

2. Производственно-административные;

3. Общественно-политические;

4. Научные;

5. Нормативно-технические;

6. Справочно-информационные;

7. Художественные.

Вторая классификация документов основана на группировке по сферам их обращения. Суда входят документы:

1. Производственные;

2. Общественных организаций;

3. Бытовые.

Процесс освоения журналистом документа состоит из трёх этапов: извлечение данных, их интерпретация и фиксация. Первый из них предполагает умение журналиста быстро и глубоко перерабатывать знаковую информационную продукцию. Качество второго, основанного на анализе, оценке и объяснении полученных данных «зависит от того, насколько журналист умеет включать в соображения здравого смысла критерии оценок, задаваемые системой знаний общеметодологического и специального характера». Многое зависит от навыка точной фиксации данных, полученных в результате проработки документальных материалов. В данном контексте уместно говорить о создании нового документа – профессиональных записей журналиста, которые при определённых условиях могут иметь юридическую силу.

Обладая достаточным количеством документальной информации, журналист может построить некое сообщение, основываясь только на ней.

Под предметно-вещевой средой понимается обстановка, которая нас окружает. Предметы и вещи могут рассказать о событиях иной раз не меньше, чем человек. Главный вопрос для журналиста: где отыскать эти источники. На данный момент в обществе утвердилось понимание необходимости оказывать средствам массовой информации организационную информационную поддержку.

Сегодня существует достаточно развёрнутая система информирования журналистов о происходящих событиях. К основным его формам Г. В. Лазутина относит следующие:

1. Брифинги – короткие совещания работников средств массовой информации, на которых идёт ознакомление с позицией властных структур по тому или иному вопросу;

2. Презентации – торжественные встречи представителей каких-либо государственных, общественных или частных структур с общественностью, в том числе с представителями прессы, для ознакомления с новым предприятием, новой продукцией, новыми результатами деятельности;

3. Пресс-конференции – встречи государственных или общественных деятелей, представителей науки, культуры и т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными событиями или для ответов на их вопросы;

4. Пресс-релизы – специальные сводки сообщений для прессы о существенных фактах в той или иной сфере действительности, подготовленные соответствующими пресс-службами;

5. Специальные информационные бюллетени о текущих событиях той или иной сферы деятельности, создаваемые корпоративными информационными агентствами;

6. Экстренные сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в органы массовой информации от пресс-секретарей, пресс-служб. Пресс-центров различных ведомств и общественных объединений.

Они поставляют редакциям СМИ сведения, которые в дальнейшем находят отражение в материалах печатной и эфирной журналистики. Отдельно следует упомянуть клубы и ассоциации журналистов. Они фактически не являются производителями информации, но способствуют обмену и распространению важных сообщений, заключению контрактов и соглашений в этой сфере.

Человек является ключевым звеном в системе информационных источников. Г. В. Лазутина приводит американскую научную традицию, где оно классифицируется как «живой источник», «и в этом – не только прямой смысл: человек – субъект деятельности, он включён в природные и социальные процессы множеством связей и потому как источник информации неиссякаем».

Действительно, человек, с одной стороны – свидетель или участник происходящих вокруг нас событий и потому выступает в качестве носителя информации об этих событиях. С другой стороны, он держатель информации о себе, о своём внутреннем, неповторимом мире. И, наконец, он транслятор информации, полученной от других.

Особенность этого источника в том, что он может открыться или не открыться для журналиста: как существо социальное он сам программирует своё поведение, это необходимо учесть каждому журналисту, работающему с этим источником информации.

Это первая встреча после заключения договора и оплаты первого этапа разработки стратегии. На этой встрече крайне важно выстроить доверительные партнерские отношения со всеми участниками проектной группы, ведь проекты, которые мы реализовываем, длятся от года и более.

Знакомство происходит не с бухты-барахты: мы уже с этапа продажи владеем определенной информацией о компании, а клиент заранее получает список вопросов, на которые ему предстоит ответить на брифинге.

ВАЖНО! На встрече должны присутствовать специалисты, которые смогут ответить на все наши вопросы. В России во многих компаниях нет привязки должности к обязанностям. Как итог, обязанности распределяются между разными специалистами, поэтому, в идеале, они все должны присутствовать на брифинге.

Кто и зачем участвует в брифинге

С нашей стороны

Руководитель проекта (проджект-менеджер) — руководитель проектной команды, технический специалист.

Менеджер проекта (аккаунт) - представитель заказчика в нашей компании; он отвечает за проект, ведет конспект всех встреч, переводит всю информацию по проекту с языка специалистов на русский и максимально быстро доносит ее до клиента. Ему необходимо полностью вникнуть в бизнес клиента, так как он будет работать с заказчиком не менее полутора-двух лет.

Интернет-маркетолог - это не просто технический специалист, который хорошо разбирается в интернет-технологиях, а полноценный маркетолог с серьезными компетенциями в классическом маркетинге. Он занимается тем, что раскладывает маркетинг клиента.

Хотите получить предложение от нас?

Со стороны клиента:

Обязательно должен присутствовать собственник компании (директор). Только он сможет предоставить информацию об основных целях в бизнесе и векторе развития компании, а также ответить на вопрос: какие изменения в компании должны произойти ближайшие 3–5 лет?

Далее, нам необходимы специалисты, которые смогут предоставить полную информацию по продукту, клиентам, конкурентам, рынку в целом, бизнес-процессам в компании. В разных компаниях могут по-разному называться эти должности, но в основном это следующие специалисты:

Маркетолог - он все знает о продвижении продукта (для каких целевых групп предназначен, какие потребности удовлетворяет), а также о том, какие есть конкуренты, каким образом строится коммуникация с клиентами, какие рекламные кампании проходят. От него необходимо получить полноценное описание рынка, SWOT-анализ, позиционирование продукта и компании в целом.

Специалист по продукту или технический директор - он должен знать продукт (его технические характеристики, все проблемы, слабые и сильные стороны продукта и его производства), отличия от конкурентов, УТП.

Директор по продажам - он предоставляет данные о планах по продажам, каким образом они реализовывают продукцию, количественные и качественные показатели, маржинальность продукта. Также этот специалист обозначает, каких показателей нужно добиться, и в какие сроки, какая ситуация по продажам сложилась на данный момент, и как ее нужно исправить в период от года до трех-пяти лет.

Кроме того, на брифинге могут присутствовать такие специалисты, как финансовый директор, менеджер по рекламе и PR, и другие - все зависит от специфики бизнеса.

После брифинга, как правило, мы запрашиваем для анализа дополнительные выгрузки данных по продажам, сторонние исследования и аналитику, которые на брифинге не имеет смысла обсуждать детально.

Для чего проводится брифинг?

Получить от компании актуальную информацию:

• Задачи, стоящие перед бизнесом.
• Основные проблемы бизнеса.
• Целевая аудитория.
• Особенности взаимоотношений с партнерами (дилерская/субдилерская сети).
• Бизнес-процессы.
• Продукт, его уникальность и позиционирование, сильные и слабые стороны.
• (преимущества и недостатки по сравнению с продуктом клиента).
• Жизненный цикл клиента.
• Рекламные активности.
• Тенденции рынка.

Особенности проведения брифинга в Комплето

Мы просто задаем вопросы, общаемся и не заставляем заполнять кучу анкет. У нас не пошли письменные брифы, т.к. люди не любят указывать подробности и пишут общими словами. В разговоре мы докапываемся до сути. Потом, если необходимо, мы запросим всю недостающую информацию в электронном виде.

Для чего на брифинге нам нужен владелец? Только он видит картину глобально в отличии от специалистов. Бывает так, что цели маркетолога важны, и они прописаны в его KPI, но их приоритет ниже. И это крайне важно учитывать для агентства, которое будет выстраивать интернет-маркетинг в компании.

Примеры целей компании:

• выйти на новый рынок;
• расширить бизнес;
• измерить конечные продажи продукции, реализуемой через дилеров;
• увеличить дилерскую сеть, расширив ее на 30%;
• сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам;
• выпустить новую продукцию;
• привлечь клиентов из смежного и конкурентного спроса;
• усилить позиции бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж;
• разработать и реализовать стратегию выхода на первую позицию офлайн-рынка;
• продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован через Интернет;
• автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

ПРИМЕР
В нашей практике был такой случай, когда на брифинге присутствовали:

• руководитель группы;
• первый заместитель генерального директора;
• менеджер по маркетингу и PR;
• руководитель проектов;
• руководитель отдела маркетинг и PR.

Разве все эти люди не смогли верно донести цели компании? Оказывается, нет.

На встрече не было директора - и это был провал! Мы это поняли на защите стратегии, которая состоялась через 3 месяца. Цели, которые поставили перед нами специалисты компании, не соответствовали виденью директора, его планам по развитию бизнеса.

После этого случая мы зареклись проводить брифинг без владельца бизнеса.

Чаще всего, один директор может заменить собой всех дополнительных сотрудников, потому что они не владеют всей информацией о долгосрочных целях компании и не могут правильно расставлять приоритеты в целях. В вопросах с целеполаганием лучше полностью полагаться на видение директора. Директора по маркетингу и наемные генеральные директора почти всегда ошибаются.

Нам очень важно понять позиционирование продукта и его уникальность. Обычно описание продукта мы получаем в виде набора каких-то характеристик, неопределенных прилагательных. Поэтому по каждому прилагательному задаем уточняющие вопросы: «Надежная система - что это такое?». Получаем ответ: «Надежная система - это система, которая обеспечивает отказоустойчивость в 95% и более». Необходимо каждое неконкретное прилагательное и неопределенный оборот расшифровать так, чтобы это стало понятно любому члену команды, а в последствии, и потенциальному клиенту. Если продукт, например, систему скайп-гарнитуры, описывает технический специалист, он скажет: «У нашей системы самый технологичный алгоритм по шифрованию разговора». Но оказывается, что части пользователей все равно, какая система шифрования: им главное, чтобы ей было удобно пользоваться, а другой части нужна еще более детальная техническая информация. В итоге, описание от маркетолога или технического специалиста не подходит никому.

Нередко у компании нет полного понимания того, каковы ожидания клиента от продукта. Тогда интернет-маркетологу приходится заниматься переводом всех технических характеристик продукта в выгоды для клиента. Иногда мы движемся эвристическим путем, а иногда - заказываем дополнительные исследования.

На брифинге мы раскладываем маркетинг клиента по 4P и стараемся подвести к 4С. Все это делается на основании полученных ответов. «Копаем» до тех пор, пока не разложим.

Есть исключения, когда компания выходит на рынок с новым продуктом. В таком случае она может только догадываться о том, что нужно аудитории, зачем она покупает этот продукт или услугу, какие вопросы будут задаваться продажникам, с какими проблемами будут больше обращаться покупатели. В этом случае нам нужно получить хотя бы гипотезы, от которых мы сможем отталкиваться в своих исследованиях.

Большой плюс, когда клиент приходит с продуктом или услугой, преимущества и недостатки которой ему известны, потому что он сам пробовал продавать. Он уже знает, что нравится, а что не нравится покупателям; какие сильные и слабые стороны есть у продукта с точки зрения потребителя, а не производителя.

ПРИМЕР
Российский производитель электротехнических и терминальных корпусов. Позиционирование, представленное клиентом, - продукт отечественный, а не зарубежный. Импортозамещение - одно из основных преимуществ, далее - качественное производство. На рынке есть немецкие корпуса, но дорогие, а у них то же самое, только дешевле. Основное сообщение, которое транслировалось в рекламе и преподносилось в УТП продукта: «Как немецкие, только дешевле».

В процессе проведения брифинга у нас зародились сомнения относительно правильности такого позиционирования, и мы решили его проверить, проведя собственный опрос среди покупателей корпусов - юридических лиц. Догадки подтвердились: для многих эти корпуса были «просто еще одной копией немецких». Лучше всего идею донес один из опрошенных: «Это то же самое, что предложить мне купить Мерседес, только дешевле, и называться он будет Hyundai. Я хочу лучшие шкафы, поэтому беру только оригинал и не ищу ему более дешевую замену!».

Понимаем: позиционирование - самое слабое место в продвижении товара. Мы увидели эти минусы и показали компании, что для того, чтобы проводить эффективные рекламные кампании, нужно выбрать другие преимущества и позиционирование.

ПРИМЕР
Если компания-клиент предоставляет 20-летнюю гарантию, а у конкурентов она рассчитана на 30 лет, значит, необходимо либо самим увеличивать срок гарантии, либо изменить акценты УТП. В конкретно этом случае существует несколько выходов:

• не «выпячивать» срок гарантии и найти другое преимущество;
• подловить конкурентов на том, что продукт производится всего 20 лет, поэтому не могут заявлять о 30-летней гарантии (довольно часто преимущества, которые декларируют конкуренты, можно высмеять);
• заявить о том, что «мы самые первые, кто начал производить данный продукт, поэтому лишь мы точно знаем, каков реальный срок гарантии, мы не можем обманывать своих клиентов, завышая сроки».

В ходе брифинга мы проверяем (насколько это возможно) компанию на наличие базовых слабых мест в маркетинге, позиционировании продукта, понимании ЦА; получаем представление о конкурентах. Это основа для проведения дальнейшей работы: подбора максимально полного и релевантного бизнесу семантического ядра, изучения сформированного и несформированного спроса в Интернете (важно для создания плана контент-маркетинга, который есть в каждой стратегии).

Важно получить данную информацию от клиента, а не находить ее самому. Например, конкуренты в сети отсутствуют, или же по сайту нельзя понять, каковы их преимущества. В данной ситуации только клиент может рассказать о плюсах и минусах своих конкурентов, предоставить список, в котором будут указаны все конкуренты. Впоследствии мы проанализиуем эти данные по разным параметрам, а также онлайн- и офлайн-активностям (у нас есть свои методики).

Как говорит наш партнер по маркетинговым исследованиям, у 90% компаний нет проблем с набором инструментов, которые надо использовать для продвижения. У них проблемы либо с позиционированием, либо с продуктом.

И хотя мы являемся специалистами по электронному маркетингу, а не классическому, то есть мы не занимаемся разработкой позиционирования и классическими маркетинговыми исследованиями продукта клиента, но мы пытаемся понять продукт с точки зрения его потребителя. В ряде тематик у нас нет возможности проверить всю представленную информацию, и ее приходится брать на веру. И даже такой подход помогает сделать определенные выводы, а затем, если необходимо, откорректировать УТП и позиционирование.

Если данных после брифинга нам не хватает, то мы привлекаем наших компетентных и проверенных партнеров по маркетинговым исследованиям, позиционированию и брендингу для разработки платформы бренда и креативов. Все наши партнеры входят в ТОП-10 российских компаний.

В процессе брифинга мы получаем у клиента информацию обо всех целевых группах - с их возражениями, страхами, выгодами, проблемами, которые решает продукт. И уточняем, за счет каких сегментов клиент видит развитие своего бизнеса. Чаще всего, у клиента уже есть представление, для кого он производит продукт и за счет кого он получит прибыль в этом году. Другое дело, позиционирование не всегда готово именно к привлечению этого сегмента. И на брифинге это тоже бывает всплывает неприятным сюрпризом.

Это важно выяснить для того, чтобы выстроить дальнейшую коммуникацию и выявить ожидания от продукта у каждой целевой группы.

ПРИМЕР
Компания-заказчик производит двери разной ценовой категории. Но вся рекламная стратегия была направлена на увеличение продаж дверей премиум-сегмента. Преимущества дверей были представлены без учета разных целевых групп. Покупатели, увидев двери за 10 000 и за 30 000 рублей, не находя отличий, покупали дешевые двери. Как говорится, зачем платить больше? При этом, клиенты ожидали, что купленная дверь будет соответствовать качеству премиум-сегмента. Соответственно, у определенной категории покупателей росли претензии к товару, которые отражались в Интернете в виде негативных отзывов. А причина в следующем: никто не смог четко сегментировать клиентов и их ожидания от продукта, а также произвести позиционирование под каждый сегмент.

ПРИМЕР
У компании несколько направлений бизнеса:

• продажа бетонных заводов;
• производство систем автоматизации для заводов (бетонных, асфальто-бетонных и вообще заводов);
• реконструкция и переконструирование старых заводов;
• продажа конвейеров.

При этом, все эти услуги представлены на одном сайте, позиционирование - «лидирующая динамично-развивающаяся молодая компания, которая занимается…», а дальше сумбур о том, чем она занимается. Четкой сегментации нет.

Во время брифинга выяснили важный момент о целевых группах: тому, кто интересуется автоматизацией бетонного завода, совершенно безразличны другие виды продукции и услуг, представленных на сайте. После анализа направлений бизнеса не нашли пересечения интересов у клиентов.

Итог: компании нужен не один, а четыре сайта - под разные узкосегментированные группы клиентов.

Мы всегда выясняем весь спектр задач компании, а потом понимаем, какие из них клиенту можно решить в офлайн, а какие - в онлайн. Очень часто клиенты ставят задачи, которые совершенно не относятся к интернет-маркетингу, однако оказывается, что без электронного маркетинга они не решаются или решаются слишком трудозатратно.

ПРИМЕР
Клиент - производитель дверей. Продажа продукции производится только через дилеров. В процессе брифинга директор по продажам поделился своей проблемой: большая «текучка» менеджеров по продажам на стороне дилера, много времени уходит на обучение новых специалистов. Казалось бы, мы тут ни при чем, мы же занимаемся интернет-маркетингом. Начали спрашивать, как организован процесс, почему менеджеры не справляются. Оказалось, что у них невероятно широкий ассортимент продукции - в разных ценовых категориях, с разными видами отделок, ручек, замков. Их все можно комбинировать, но по-разному: у одной модели только определенные ручки, у другой - замки. Просто море нюансов. И, соответственно, когда менеджер получает заказ от клиента, он составляет заказ, отправляет его в головной офис дилера в виде экселевской таблицы с выбранными артикулами, а затем, заказ передается на завод. Но на заводе отвечают, что такую дверь они изготовить не могут (на это уходит около двух недель). И когда клиенту через две недели отказывают в заказе, все свои претензии он выдает менеджеру по продажам, а заодно и делится негативными отзывами в Интернете. В итоге, производитель получает плохие отзывы, недовольных клиентов, сорвавшиеся сделки, «текучку» кадров и проблемы с обучением новых специалистов.

Понимая всю сложность ситуации в процессе работы с клиентом, мы предложили, а в последствии и реализовали, электронную систему формирования заказа.

Программа, интегрированная в складскую базу завода и дилера, формирует заказ, блокируя возможность создавать неверные комбинации. Если дверь есть на складе, ее можно сразу заказать с завода или со склада дилера. У программы удобный интерфейс, благодаря чему обучение и дальнейшая работа проходят быстро и легко.

Первый обязательный этап работы с клиентом - это разработка стратегии. И хотя все дальнейшие активности мы будем проводить только после защиты стратегии, уже в это время можно предпринять шаги для улучшения ситуации и проверки гипотез. Например, мы можем приступить к анализу и оптимизации рекламных кампаний, которые уже проводит клиент в сети.

ПРИМЕР
На брифинге мы узнали, что компания ежемесячно тратит 1 миллион рублей на видео-рекламу. Клиент утверждал, что они в принципе довольны рекламой, и, кажется, эффект от нее есть. Проанализировав рекламную кампанию, мы увидели, что конверсий в заказы через сайт и через звонки нет (мы настроили систему анализа звонков). В итоге, мы смогли уже на стадии разработки стратегии сэкономить рекламный бюджет, а в последствии - перенастроить рекламу под стратегию.

Обычно после качественно проведенного брифинга можно составлять полноценную предварительную стратегию. Понятно, что необходимо будет еще исследовать конкурентов, спрос через семантическое ядро и провести аудит всех текущих интернет-маркетинговых активностей клиента. Но уже на этом этапе сразу становится понятно, нужно ли проводить исследование спроса, с каким сообщением «двигаться» в массы, что за инструменты для этого использовать, какова целевая аудитория. Интернет-маркетолог после брифинга всю полученную информацию анализирует, и ему становится совершенно понятно, что нужно делать.

Если на брифинге специалисты клиента не смогли ответить на все поставленные вопросы, нет четкого понимания в позиционировании и конкурентах, то встреча проведена не очень плодотворно. Останется много пробелов и неясных моментов, поэтому придется делать много дополнительных исследований. На самом деле, подобная ситуация - это сигнал для директора компании: с маркетингом есть какие-то недоработки. Значит, либо маркетолог что-то не знает, либо цели директора не всем ясны. Это легко выявить в ходе брифинга.

Особое внимание стоит обратить на следующие моменты

Просят клиента заполнить бриф и выслать его на почту. У нас были три-четыре компании, которые очень подробно заполняли бриф, но и после этого, все равно нужно было созваниваться, выяснять, что именно они имели ввиду под тем или иным определением. Такого не бывает, чтобы вообще не было вопросов. Если с вами работает нормальное агентство, то его задача получить от вас срез маркетинга - взять из головы директора какой-то собирательный образ и «переместить» его себе в голову. Затем, используя эти данные, мыслить так, как мыслит директор. Агентство должно выстроить бизнес-систему в Интернете и принимать решения, стараясь не дергать по мелочам заказчика. Это задача высокого уровня.

Если на брифинге задают вопросы о том, сколько лидов вы хотите получить, как вы будете измерять результаты, а ваш ответ: «Я хочу продаж в два раза больше» их полностью удовлетворяет, и кроме того, они не задают поясняющих вопросов о типах продаж, с каким чеком, какой аудитории, то агентство скатывается на задачи низкого уровня, и вряд ли их будет интересовать бизнес клиента и его цели.

Стоит задуматься о правильности сделанного выбора в пользу данного агентства.

Очень важно, чтобы агентство, которое делает стратегию могло ее качественно реализовать. Иногда компании сначала обращаются в консалтинговые агентства, которые им разрабатывают стратегию и отлаживают бизнес-процессы, а потом ищут интернет-агентства, которые делают рекламу, разрабатывают сайт и занимаются SEO-продвижением. Сложности возникают, когда все их усилия нужно объединить и интегрировать в бизнес-процессы компании с включением IP-телефонии и CRM. В таком случае можно стать заложником процессов.

В этом и состоит существенное отличие системного электронного маркетинга от, например, интернет-рекламы, SEO и контекста. Мы беремся решать задачу всего маркетинга электронными средствами. Если стоит задача улучшить обслуживание в магазине, то мы не говорим, что это не входит в нашу компетенцию, мы начинаем с этим разбираться. Для нас очевидно, что все бизнес-процессы связаны воедино. И если не помочь клиенту решить их на ранней стадии, то, когда будет сделан новый классный сайт и на него будут приходить десятки тысяч потенциальных клиентов в сутки, поток недовольных обслуживанием клиентов только увеличится. И это отразится в сети массой негативных отзывов и обратным эффектом - падением продаж.

Мы рассказали про наш подход, не претендуя на то, что это самый идеальный метод, но, по нашему опыту, он максимально эффективен. Надеемся, при прочтении кейса вы смогли получить ответы на вопросы, для чего нужен брифинг, как к нему подготовиться, и на что стоит обратить внимание при общении со специалистами интернет-агентства.

Удачного вам брифинга ?

(Visited 15 337 times, 3 visits today)

Общение официальных лиц - политиков, бизнесменов, экспертов - со средствами массовой информации может осуществляться в таких форматах, как пресс-конференция и брифинг. В чем их особенности?

Что такое пресс-конференция?

Пресс-конференция - это относительно масштабное по числу участников, предполагающее присутствие достаточно большого количества СМИ мероприятие, в рамках которого официальное лицо дает представителям прессы комментарии по поводу различных событий, отвечает на вопросы журналистов. Продолжительность пресс-конференции - порядка 1,5-2 часов.

Главная задача пресс-конференции - обеспечить как можно более активное распространение точек зрения, озвучиваемых официальными лицами, в как можно большем количестве СМИ. Это способствует, во-первых, оперативности воздействия данной информации на те или иные социально-экономические и политические процессы, а во-вторых, обеспечивает более или менее нейтральную ее интерпретацию средствами массовой информации. Те СМИ, которые, возможно, пожелали бы трактовать сказанное официальными лицами по-своему, скорее всего, откажутся от подобных идей, поскольку будут понимать, что большое количество других газет и журналов воспроизведут информацию именно так, как она была преподнесена на пресс-конференции.

Рассматриваемый формат взаимодействия официальных лиц и СМИ предполагает получение вторыми информации не только в момент проведения пресс-конференции, но также до нее (в виде анонсов) и после (в виде пресс-релизов, стенограмм, обмена дополнительными и уточняющими вопросами).

На пресс-конференциях основное внимание уделяется содержанию, полноте и качеству раскрытия информации, поступающей со стороны официальных лиц. Поэтому на мероприятиях соответствующего типа обычно обсуждается немного тем - 1-2. С учетом того, что вопросы может задавать большое количество журналистов от разных СМИ, то, действительно, уровень раскрытия информации, преподносимой спикерами, достигается достаточно высокий.

Проведение таких мероприятий, как пресс-конференции, как правило, связано со значительными финансовыми затратами. Поэтому организовывать их имеет смысл, только если со стороны официальных лиц предполагается преподнесение сообществу действительно важной информации. Либо в том случае, если, например, пресс-конференцию проводит персона, известная настолько, что большее значение имеет сам факт ее появления на публике, чем то, что именно данный человек сообщит аудитории.

Часто бывает, что пресс-конференция дополняется иными мероприятиями, не имеющими прямого отношения к общению официальных лиц с журналистами, но подходящими под тематику обсуждаемых событий. Это могут быть, например, программные доклады, презентации, дискуссии с участием экспертов.

Что такое брифинг?

Брифинг - это мероприятие, которое, как и пресс-конференция, предполагает общение официальных лиц с журналистами, но менее масштабное по числу участников и относительно непродолжительное. Как правило, брифинг длится не более 30-40 минут.

В отличие от пресс-конференции, основная задача брифинга - в принципе дать старт распространению какой-либо информации в сообществе. Преподносится она, как правило, в исключительно сжатых и односложных формулировках - так, чтобы представители СМИ не смогли, если они того захотят, интерпретировать ее по-своему. Поэтому большое количество СМИ на брифинге - не главный критерий. Но важно, чтобы они могли донести информацию до широких масс, и потому приветствуется, если у соответствующих СМИ имеется внушительная аудитория читателей, слушателей или зрителей.

В отличие от пресс-конференции, на брифинге официальные лица могут преподносить сообществу информацию, представленную в самых разных тематических категориях. Поскольку нет такой задачи, как максимальное раскрытие данной информации, факты могут быть достаточно поверхностными, однако ценными сами по себе вследствие новизны.

Брифинг, как правило, представляет собой только общение официальных лиц с прессой. Каких-либо дополнительных мероприятий - наподобие тех, что сопровождают пресс-конференции, - на нем не проводится.

Сравнение

Главное отличие пресс-конференции от брифинга - в целях организации мероприятия. В первом случае речь идет о детальном ознакомлении сообщества с точками зрений официальных лиц, экспертов, собственно журналистов касательно более или менее известного события. Во втором случае происходит главным образом информирование сообщества о тех или иных событиях, о предоставлении аудитории основных фактов о них.

Пресс-конференция довольно редко выступает самостоятельным информационным поводом. Но брифинг как раз таки может им быть. И впоследствии, на основе тех сведений, что были преподнесены на нем официальными лицами, нередко формируются различные дискуссии, возникает потребность в детализации информации - в свою очередь, на таких мероприятиях, как пресс-конференция.

Исходя из разницы в целях проведения рассматриваемых мероприятий, вполне логично прослеживается различие между иными аспектами пресс-конференции и брифинга - количеством участников, спектром обсуждаемых тем, длительностью.

Определив, в чем разница между пресс-конференцией и брифингом, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

ЭТИКА ГРАЖДАНИНА СТРАНЫ

Формат мероприятия: брифинг 40-60 минут

Аудитория брифинга: подростки 12-15 лет

Участники и их роли:

Ведущий брифинга – педагог дополнительного образования – Брехова Н.А.

Роль ведущего:

Раскрыть тему брифинга

Удерживать русло тематики брифинга

Добиться от участников понимания темы и основных определений

Добиться согласия от участников мероприятия с итоговой целью брифинга (действовать этично и нести ответственность за свои действия)

Цель: добиться понимания у каждого ребенка, что его действия должны быть основаны на этичном поведении и он несет полную ответственность за свои действия

Задача:

Дать понимание ребенку, чем он должен руководствоваться при принятии решений и совершении каких-либо действий

Раскрыть понятия «Этика» и «Мораль»

Раскрыть понятие «Ответсвенность»

Добиться осознанного согласия с целью брифинга

План брифинга

Завершение

Сценарий мероприятия

Введение. Прояснение темы брифинга

Вы уже полноправные граждане государства. И, несмотря на свой юный возраст, ваши права присвоены Вам от рождения Конституцией РФ.

Помимо прав и свобод, в каждом социальной группе есть негласно прописанные правила, которые в этой группе считаются нормой поведения. Вы, наверняка слышали, что такие правила считают моралью.

Кто слышал это понятие и знает, что мораль в нашем обществе есть, поднимите руку!

Важно! Работа с аудиторией!

Человека считают моральным, если он следует каким-то определенным правилам. Эти правила принято считать моралью. А еще эти правила часто называют этикой. Ведь так? Кто со мной согласен?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети подняли руки, тем самым смотрим на активность и актуальность темы. Также поддерживаем тонус юной аудитории.

Получить понимание, как учащиеся понимают слова «Этика» и «Мораль»

Давайте сегодня разберем, что означают эти понятия на самом деле, какими принципами действительно следует руководствоваться при принятии решений.

Для начала, скажите, как вы считаете, «Этика» и «Мораль» - это одно и то же?

Важно! Работа с аудиторией!

Хорошо, а кто может дать определение понятию «Этика»?

Важно! Работа с аудиторией!

Кто знает, что такое «Мораль»?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали свое мнение

ВАЖНО! Необходимо вытянуть максимальное количество мнений, не позволяя детям вступать между собой в спор и обсуждение

Объяснить значение слов «Этика» и «Мораль»

Хорошо! Теперь я вам расскажу немного истории, откуда в нашу жизнь вошли эти понятия.

Что такое мораль, а что такое этика? На самом деле мораль и этика совершенно разные предметы, они даже не взаимосвязаны. В современном словаре мы находим, что этика определяется как мораль, а мораль определяется как этика.

НО! Эти два слова не являются взаимозаменяемыми.

Давайте разберем более детально.

На протяжении веков человек пытался разобраться с тем, что является правильным, а что - неправильным.

Мораль не основана на здравом смысле, честности или хорошем поведении. Она основана на том факте, что когда-то в истории какого-то народа что-то препятствовало выживанию, и власть имущие того времени, а также их преемники принимали решение по поводу того, что что людям следует делать, чтобы жить долго и счастливо.

Поэтому часто моральные принципы гласят: «Если вы сделаете это, с вами случится что-то плохое». И мораль даже не объясняет почему именно это должно произойти. Они просто говорят: Не делайте этого. Это аморально!

Этичное действие или поведение – это разумное или обусловленное здравым смыслом действие или поведение, которое способствует наилучшему выживанию во всех сферах жизни. Этика тесно связана с выживанием. Это – выживательное действие.

По статистике – 80% существующих моральных принципов устарели, однако они все еще в силе.

Ты отправишься в ад, если сделаешь это!

Или: дети не должны гулять по ночам одни?

Вы когда-нибудь слышали такие фразу в свой адрес?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали односложные ответы (да/нет)

Этика говорит человеку, что он несет ответственность перед собой и другими, и ответственность эта заключается в том, чтобы способствовать выживанию своему и выживанию всего остального. Она также говорит ему, что этичное поведение – то не просто то, что называют словом «честность». Этика является здравомыслием. То, что разумно, является выживанием.

Если вы что-то делаете, но при этом где-то внутри совесть вам говорит, что это нехорошо, то скорее всего так и есть. Вы просто себя обманываете.

Если, получив плохую оценку, вы умышленно не говорите этого родителям, то этика страдает.

Действительно, в краткосрочном периоде вы выигрываете от этого. Но правда всегда выходит наружу. И мама, узнав, что вы солгали, больше не будет вам довеять. И если бы вы сказали сразу, что она вас поругала и наказала на 1н день, то теперь она не будет доверять вам очень долгое время.

Основное намерение человека – действовать в соответствии с кодексом. Совсем не обязательно, чтобы этот кодекс существовал письменно. Здравомыслящий человек следует этому кодексу интуитивно.

Теперь давайте подумаем, с какими моральными кодексами вам приходилось сталкиваться?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали свои мнения. Чтобы они начинали думать и рассуждать почему, названная ими мораль является моралью, а не этической нормой.

Важно! Этическое поведение основано на здравомыслия. В данном упражнении с аудиторией важно вытянуть на поверхность все несогласия относительно «притеснения» подростков.

В помощь ведущему:

Примеры моральных норм общества

Нельзя дружить с мужчинами (европа 14 век)

Гейское направление – это естественно. Пусть создают семьи

Нельзя спорить со старшими

Нельзя перечить родителям

Рассмотреть понятие ответственности

Основное проявление этичного поведения – это способность брать ответственность

Кто слышал, что есть такое понятие – ответственность?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети подняли руки, тем самым смотрим на активность и актуальность темы.

Отлично! А кто может сказать определение этого слова?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали свое мнение

Все правильно. Ответственность – необходимость давать отчет в своих действиях, поступках, отвечать за их последствия

В общем, слово ответственность можно объяснить очень простыми словами – это способность быть причиной чего-либо. И если человек действительно берет ответственность за какую-либо область деятельности, это означает, что он добивается порядка и успеха в этой области. В принципе, от него не требуется большего, просто взять и достичь успеха в этой области.

Давайте посмотрим, какие области ответственности уже есть у вас?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали свое мнение

Рассмотреть уровни (шкалу) ответственности

Существует шкала ответственности

Наверху этой шкалы находится ответственность, как способность и желание быть причиной чего-либо.

То есть: Вы являетесь причиной всего того, что происходит с вами.

Ниже идет обвинение окружающих в том, почему что-то не получилось. Сюда же можно включить и обвинение различных обстоятельств

Еще ниже человек, если окружающие не принимают на себя обвинений с его стороны, скатывается до признания своей вины по поводу того, что что-то не было достигнуто

Бывает такая ситуация, когда вы сами себе объясняете. Почему что-то не произошло, почему что-то не получилось – это означает отыскивать оправдание тому, что что-то не так.

Нахождение оправданий или причин того, почему что-то не получилось НЕ решает проблему.

А как вы считаете, как можно решить проблему? На каком из этих уровней нужно находиться, чтобы решать проблемы быстро и эффективно?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться, чтобы дети высказали свое мнение (добиться, чтобы они приняли мнение – что у человека должна быть ответственность 1го уровня)

Добиться понимания, как должен действовать гражданин страны

Сейчас вы получили массу данных, относительно того, чем стоит руководствоваться при принятии решений и совершении каких-либо действий.

Скажите, кому было хоть немного интересно и он узнал для себя хотя бы чуть-чуть что-то нового и полезного?

Важно! Работа с аудиторией!

Посмотреть, как ребята оценили данные

Хорошо. Скажите, а что особенно запомнилось?

Важно! Работа с аудиторией!

Посмотреть, насколько материал был понятен ребятам. А также прояснить непонятые данные (если такие имеются)

А теперь расскажите, исходя из чего следует принимать решения?

Важно! Работа с аудиторией!

Добиться выводов от ребят относительно главной темы брифинга. Сделать так, чтобы они сами сделали выводы и проговорили их в слух.

По практике – это гораздо эффективнее, так как такое мнение не считается ребенком навязанным извне.

Завершение

Очень приятно, что вы осознанно и серьезно подошли к этой теме. Особенно хочется отметить тот факт, что вы уже действуете как этичные личности.

Я желаю вам развиваться, принимать решения исходя из рациональности его последствий и быть достойными гражданами страны.